廣州葡萄酒市場分析

1、- 14 - 廣州葡萄酒市場分析前言有人說，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是個品酒圈子。在廣州，飲葡萄酒的風(fēng)氣在1995年時已興盛一時，但當(dāng)時市面上沒有太多好酒，更重要的是沒有多少人真正懂得品嘗葡萄酒。然而進(jìn)去21世紀(jì)之后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展，廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來越多，玩家圈子正悄然出現(xiàn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的追求與享受，葡萄酒成為了宴會、酒席之必需品，傳統(tǒng)佳節(jié)時分，葡萄美酒芬芳綻放，更為人們的生活增添幾分優(yōu)雅，高貴。在丁雯老師的指導(dǎo)下，本小組對廣州白葡萄酒市場進(jìn)行了調(diào)查與分析，為更好地促進(jìn)葡萄酒文化的發(fā)展,滿足消費(fèi)者對時尚

2、的追求,對生活的享受,以便在2011年進(jìn)一步擴(kuò)大廣州白葡萄酒的市場,本小組根據(jù)當(dāng)代人們的對白葡萄酒的需求的真實(shí)情況.擬定了2011年廣州白葡萄酒營銷策劃方案.該方案僅供參考.在本方案策劃過程中.小組成員參閱/引用了大量有關(guān)教材/報刊和網(wǎng)上資料.不便一一列出,在此僅代表全組成員向原作者一并致謝.衷心感謝丁雯老師的全程指導(dǎo)!感謝小組成員的共同努力!由于經(jīng)驗(yàn)不足,本方案的缺點(diǎn)與不成熟之處敬請老師原諒與指證,同時也希望能夠促進(jìn)其他小組進(jìn)行交流,相互學(xué)習(xí).相互促進(jìn).真誠地希望你們提出寶貴意見! 2010年12月20日目錄封面前言一、市場分析 1環(huán)境分析.4 2國內(nèi)市場分析.4 3國際市場分析.4二、產(chǎn)品

3、分析 4白葡萄酒.5 5白葡萄酒的營養(yǎng)成分.5 6功效.6三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析.7四、產(chǎn)品劣勢分析.7五、消費(fèi)者分析.8六、營銷戰(zhàn)略分析.8 7國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因.98對高端產(chǎn)品認(rèn)識的誤區(qū).99什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌? .1010經(jīng)銷高端品牌的策略.11七、市場分銷策略.12八、市場促銷策略.12九、銷售方式.13十、價格策略.13一、市場分析：大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。顯眼又誘人的紅色不僅叫人過目難忘，也正好與傳統(tǒng)上所偏愛的代表好運(yùn)氣的紅色相似。對于大部分中國消費(fèi)者來說，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。在“戰(zhàn)火紛飛的葡萄酒”戰(zhàn)場上” ，主角一直是紅葡萄酒， 討論話題最多的也是

4、紅葡萄酒， 白葡萄酒一直跟在紅葡萄酒的后面。 難怪， 不少從事葡萄酒銷售商說， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來更難。白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎?？谖肚逍隆⒐銤庥?、物美價廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗(yàn)。1、國內(nèi)市場分析：根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)的調(diào)查顯示，中國國內(nèi)一直不重視白葡萄酒的生產(chǎn),但部分消費(fèi)者卻開始愛上白葡萄酒。雷司令和長相思等都是國產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。半干白在中國的起步,

5、說明消費(fèi)者的口味在成熟,不斷追求更廣泛的口味,也可能是因?yàn)榘灼咸丫埔话愣际潜?zhèn)來喝,比較適合南方的氣候,而且更容易搭配中國菜。綜合來看，白葡萄酒有望成為未來葡萄酒進(jìn)口的新增長點(diǎn)。 因?yàn)楣逃懈拍?、傳統(tǒng)偏好以及對葡萄酒認(rèn)知的局限，當(dāng)前很多中國消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒就是紅酒。這也是造成國內(nèi)紅葡萄酒消費(fèi)占絕對優(yōu)勢的主要原因，平均高達(dá)90以上。但是這個數(shù)字隨經(jīng)營者專業(yè)性的不同，而有極大的變化。據(jù)統(tǒng)計，一些專業(yè)性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達(dá)到二至三成。2、國際市場分析：白葡萄酒雖然在中國飽受冷落，可在世界其他國家卻大受歡迎。口味清新、果香濃郁、物美價廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。從波士頓到布里斯本，法國勃艮

6、第白葡萄酒征服了成千上萬的人，這是目前全世界最受歡迎的葡萄酒。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會發(fā)現(xiàn)感覺竟會如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺體驗(yàn)。盡管葡萄種植區(qū)域在逐漸縮減，但是在過去的20年里，世界上葡萄酒的產(chǎn)量每年增長250到330億公升。一些國家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。其間，歐洲國家像西班牙和意大利也于同期分別砍伐了13%和11%的葡萄樹。  從2004到2008年，世界上靜止葡萄酒的消費(fèi)增長將達(dá)6.3%，而產(chǎn)量將增長6.4%。根據(jù)英國咨詢公司國際葡萄酒及烈性酒數(shù)據(jù)分析公司為葡萄酒及烈酒博覽會所做的研究：世界葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到237億5千1百50萬升。

7、  從1999年到2004年間，世界上葡萄酒消費(fèi)量增加了2.9%，從216億8千6百20萬升增加到223億2千3百50萬升。  世界上三個主要的葡萄酒生產(chǎn)國是意大利、法國和西班牙，其葡萄酒產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的50%。同時，這三個國家也是主要的葡萄酒消費(fèi)國，其葡萄酒消費(fèi)量占全球產(chǎn)量的31.4%。不過，他們消費(fèi)的主要是其國產(chǎn)酒，進(jìn)口酒只占消費(fèi)總量的0.4%到2%。  主要的出口葡萄酒消費(fèi)國是美國、英國和德國，占世界葡萄酒消費(fèi)量的25.4%（2003年）。即5.383億升。據(jù)國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測，到2008年，這三個國家的葡萄酒消費(fèi)量將增長至9億公升，其中靜止

8、葡萄酒的消費(fèi)份額將增加到28.7%。  在斯堪的那維亞國家（瑞典、芬蘭、挪威和丹麥），靜止葡萄酒的消費(fèi)量從1999到2003年間增長了22.7%。據(jù)預(yù)測，還將有一個21.2%的增長率。國際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測他們的葡萄酒消費(fèi)量將增長17%。  此外，巨大的亞洲市場顯示出了葡萄酒消費(fèi)可觀的增長。在1999到2003年期間，增長率達(dá)3.3%。但是，鑒于在日本23.5%、南韓31.7%和中國2.7%的年銷量的增長，有預(yù)測從2003到2008年，這里的消費(fèi)量將達(dá)到15%的增長水平。二、產(chǎn)品分析：白葡萄酒（White Wine）：用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成，白

9、葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。這類酒的顏色色淡黃或金黃，澄清透明，有獨(dú)特的典型性，它主要以黃色調(diào)為主，主要有近似無色、微黃帶綠、淺黃色、禾桿黃色、金黃色等，年份越老顏色越黃！白葡萄酒一般在烹制海鮮菜肴中使用。 飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào)，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。白葡萄酒的營養(yǎng)成分(每100克中含) 成分名稱 含量水分(克)9.4能量(千卡)66能量(千焦)275蛋白質(zhì)(克)0.1脂肪(克)0.1碳水化合物(克)0.01膳食纖維(克)0.04膽固醇(毫克)0灰份(克)18維生素A(毫克)2胡蘿卜素(毫克)35視黃醇(毫

10、克)1.6硫胺素(微克)3核黃素(毫克)2尼克酸(毫克)0.02維生素C(毫克)0.06維生素E(T) (毫克)0.06a-E 0.01(-)-E 0-E 0鈣(毫克)0磷(毫克)0鉀(毫克)0鈉(毫克)0鎂(毫克)0鐵(毫克)0鋅(毫克)0硒(微克)0銅(毫克)0錳(毫克)0碘(毫克)0其功效： 1、滋補(bǔ)作用 葡萄酒可對神經(jīng)運(yùn)動中樞起作用，給人以舒適、欣快的感覺。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。2、助消化作用 甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于膽汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。 3、利尿作用 一些白葡萄酒的酒石酸鉀和硫酸鉀含量較高，可以利尿治水腫。 4、

11、殺菌作用 防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。葡萄酒的殺菌作用，可能主要是由于它含有酚類物質(zhì)。 5、葡萄酒與心血管病的防治 葡萄酒中的原花色素對心血管病的防治起著重要作用。 6、美容養(yǎng)顏：“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，對男性有助于抵抗衰老，對女性有助于美容養(yǎng)顏；7、調(diào)控血脂：“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白；8、保肝護(hù)肝：“干白”含有多種人體必需的氨基酸；9、養(yǎng)腎護(hù)腎：“干白”富含酒石酸等有機(jī)酸，有利尿消腫作用；10、含有豐富的維生素。11、富含多種礦物質(zhì)元素。三、產(chǎn)品優(yōu)勢分析：白葡萄酒營養(yǎng)分析 1. 葡萄酒含有糖、醇類、有機(jī)酸、無機(jī)鹽、

12、維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，對人體發(fā)育有不同的補(bǔ)益； 2. 葡萄酒是唯一的堿性酒精性飲品，可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進(jìn)消化； 3. 葡萄酒中含有抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動脈硬化和血小板凝結(jié)，保護(hù)并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機(jī)能，起到保護(hù)心臟、防止中風(fēng)的作用； 4. 飲用葡萄酒對女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效，可養(yǎng)氣活血，使皮膚富有彈性； 5. 葡萄皮中含有白藜蘆醇，其抗癌性能在數(shù)百種人類常食的植物中最好。這種成分可以防止正常細(xì)胞癌變，并能抑制癌細(xì)胞的擴(kuò)散。紅葡萄酒正是由葡萄全果釀制的，故是預(yù)防癌癥的佳品； 6. 葡萄酒中含有較多的抗氧化劑，能消除

13、或?qū)寡踝杂苫跃哂锌估戏啦〉淖饔?，?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆。四、產(chǎn)品劣勢分析：飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計算，每天不宜超過250ml，否則會危害健康。五、消費(fèi)者分析：不同的國家因人口年齡分布的差異，經(jīng)濟(jì)收入的高低，功能食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑的消費(fèi)群也有所不同。通常來說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，需求就越高。在世界范圍內(nèi)，人口的平均年齡都在提高，銀發(fā)一族的產(chǎn)業(yè)還未完全具備，發(fā)展空間很寬闊。另外嬰幼兒人群對功能食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑需求也不斷在增加。最后，上世紀(jì)70年代開始，婦女參加就業(yè)市場，對美容和婦女保健食品的需求不能低估。以下就是不同國家的不同消費(fèi)群：國家主要消費(fèi)群中國女性，老人家，小孩，白

14、領(lǐng)階級美國老人家，嬰幼兒人群，女性歐盟老人家，兒童日本老人家，兒童六、營銷戰(zhàn)略分析葡萄酒市場蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。而代表高檔形象的高端品牌基本被國外特別是法國名莊酒所占據(jù)。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。姑且不論其結(jié)論是否正確，有一點(diǎn)可以肯定：未來幾年，高端葡萄酒品牌必將崛起。 但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同。一直以來，我們的市場充斥的都是中低檔產(chǎn)品，這和國內(nèi)市場的消費(fèi)能力沒有直接的關(guān)系，更重要的在于國產(chǎn)品牌的低檔化現(xiàn)狀及運(yùn)作高端品牌的技術(shù)手段不足。市場中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來不夠理

15、性，很多有錢的個人或者不花自己錢消費(fèi)的場合，把大把錢送給了國外高檔品牌。 挺進(jìn)高端是一個永恒的論題。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢的挺進(jìn)高端，本土葡萄酒產(chǎn)業(yè)才有望升級，本土葡萄酒的消費(fèi)才能登堂入室，本土品牌才能開創(chuàng)全新的未來。 一、國產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因 1、母品牌的大眾化 以張裕、長城、王朝為主的眾多國內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當(dāng)張裕想推出高檔產(chǎn)品的時候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作

16、形態(tài)；當(dāng)長城要向高端延伸的時候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場區(qū)間進(jìn)行爭奪，而高端區(qū)間都被知名國家的名莊酒所占據(jù)。 2、經(jīng)營意識不夠 雖然有很多中國葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績并不能說明他們對品牌運(yùn)營很在行。雖然長城開發(fā)了君頂莊園、張裕開發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營方面都還不夠。同時，人們在意識中已經(jīng)形成了國外葡萄酒優(yōu)于國產(chǎn)酒的認(rèn)識。其實(shí)國外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國，我們的一般消費(fèi)者都無法辨別。何況以法國名莊為

17、代表的國外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營上下決心。 3、資源不配套 從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、 人力資源配置等不支持高端運(yùn)營，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營條件的高端化，這需要一定的時間成本和運(yùn)營成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難。 中國的消費(fèi)者不是沒錢。有錢的中國人消費(fèi)的都是國外知名品牌。僅僅一個中國市場就可以貢獻(xiàn)給國外一個企業(yè)全年的利潤，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國人喝掉了。在中國人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位

18、。有需求就有市場，無論從哪一個角度看，高端品牌都具有廣闊市場前景，中國葡萄酒市場也需要自己高端品牌的誕生。 二、對高端產(chǎn)品認(rèn)識的誤區(qū) 1、高端產(chǎn)品就是高價格產(chǎn)品 挺進(jìn)高端，價格是一個標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價值。高價格只是高價值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價策略是基于競爭的，要挺進(jìn)高端，定價的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。 2、高端產(chǎn)品就是高利潤產(chǎn)品 利潤的高低要通過運(yùn)營成本來核算。常規(guī)人們會認(rèn)為高端品牌的利潤一定非常高，但這要看你的運(yùn)營成本。往往高端品牌的市場營銷費(fèi)用也更高，其成本自然更高。更重要的

19、是，高端品牌往往是需要時間累積的，其隱性的時間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對高檔產(chǎn)品的認(rèn)識過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤率不一定高。 3、高端品牌就是靠廣告打出來的 常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價值，而在于消費(fèi)者心態(tài)。 三、什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌？ 1、有強(qiáng)烈的品牌意識 高端品牌的運(yùn)作不是單

20、純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價值要通過品牌的個性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運(yùn)作高端品牌時，對經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作意識有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時候，更多注重的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢。 只有強(qiáng)烈的品牌意識，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。 2、有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力 高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性，所以運(yùn)作高端品牌的時候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷

21、商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價值的體現(xiàn)。 3、有較強(qiáng)的品牌推廣能力 這種推廣能力不是簡單地買贈和促銷，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。 4、有資源整合的能力 運(yùn)作高端品牌必須要有對應(yīng)的運(yùn)作體系，它和運(yùn)作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，都必須符合高端品牌的運(yùn)作要求。絕對不能用以往運(yùn)作中低端品牌的方式來運(yùn)作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長遠(yuǎn)。 四、經(jīng)銷高端品牌的策略 1

22、、首先要明確經(jīng)營高端品牌的目的 有的經(jīng)銷商經(jīng)營高端品牌是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤。對任何一個經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢和劣勢，雖然優(yōu)勢和劣勢是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強(qiáng)弱之分的。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營思路、人員配置、市場運(yùn)營的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。 2、制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位 中國企業(yè)更擅長運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認(rèn)為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個高端品牌，則必

23、須擯棄投機(jī)和游擊行為，對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長遠(yuǎn)打算。 3、找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品 挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個品牌有沒有這個基因。長城君頂莊園，源于長城品牌，但從莊園建設(shè)開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。 4、要懂得“炒作”的技巧 低檔酒運(yùn)作上可以使用和價格有關(guān)的促銷

24、工具、常規(guī)的營銷技巧，相對來說是簡單的。但是運(yùn)作高檔品牌就不是這個概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價值。 5、注重口碑傳播 高端品牌代表一種價值。如果大家都不知道這個品牌，我消費(fèi)可能也沒有可以炫耀的必要。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國人消費(fèi)高端品牌的心理

25、，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。 6、要有高素質(zhì)的團(tuán)隊 貨賣一張皮，對高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個高素質(zhì)的人力資源隊伍，還要有較高的溝通技巧。整個公司為運(yùn)營高端品牌要配套各種條件。 7、準(zhǔn)確選擇合適的渠道 走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進(jìn)高端，就必須面對高端渠道。很少有人會跑到一個低檔的超市去買一個高端的產(chǎn)品，也不會到一個排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動的圈子相對固定，他們經(jīng)常出入的場所就是我們的銷售渠道。但高端品

26、牌的宣傳就不一定都在對應(yīng)的渠道內(nèi)了，因?yàn)闆]有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。 目前，國內(nèi)的長城君頂莊園、張裕愛斐堡、黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經(jīng)營思路是否符合上述的某些條件。國產(chǎn)高端葡萄酒的價格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費(fèi)者相信你值很重要。 經(jīng)銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認(rèn)真地比較與思考，在高端酒上打出一片新天地！ 七、市場分銷策略（1） 分銷模式：廠商直銷、區(qū)域代理、省級直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域代理與市場

27、批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。實(shí)力強(qiáng)的白葡萄酒企業(yè)定可選用省級直銷與市縣代理、直銷分店等 ，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合、加盟店等實(shí)力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場批發(fā)、買斷包銷等。（2） 經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、煙酒專營店、酒樓等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。（3） 經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用，提高商品物流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過終端行動管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點(diǎn)，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財務(wù)指標(biāo)。八、市場促銷策略市場促銷包括渠道促銷與消費(fèi)促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計與宣傳支持等。白葡萄酒市場促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、白