顧客滿意管理及其測評

1、第第八八章章 顧客滿意管理顧客滿意管理1n據(jù)美國消費者調查公司（TRAP）根據(jù)長期調查資料顯示：5美元以下商品顧客不滿意但不抱怨的占96%，不重復購買的占63%；100美元以上商品顧客不滿而抱怨的占73%，若能及時補救則70%顧客在轉向滿意后仍能購買企業(yè)產(chǎn)品；1個不滿意顧客背后會有26個同樣不滿的顧客，其中6個會反映強烈。n另外日本一家調查公司對百貨零售企業(yè)的調查顯示：在不滿意的顧客中，1位不滿顧客平均會向9個人抱怨；有14%的顧客是因為對產(chǎn)品不滿意而停止購貨；80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客，60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的熱情推薦；每一位投訴的顧客背后，都有26位同樣不滿但卻保持沉默的顧客。2n8

2、8-1 -1 顧客滿意管理概述顧客滿意管理概述n8 8-2 -2 顧客滿意度指數(shù)的理論模式顧客滿意度指數(shù)的理論模式n8 8-3 -3 顧客滿意度的測評顧客滿意度的測評3 8 8-1 -1 顧客滿意管理概述顧客滿意管理概述 一、顧客滿意的概念 1 1、顧客滿意的概念、顧客滿意的概念 按照GB/T19000-2008 idt ISO9000:2005質量管理體系基礎和術語對顧客滿意的定義為: 顧客對其要求已被滿足的程度和感受顧客對其要求已被滿足的程度和感受。 顧客要求來源于對企業(yè)提供產(chǎn)品、服務的需求和期望。需求和期望的形成源于顧客自身的體驗、周圍環(huán)境的影響和獲得的有關信息。顧客要求的可感知效果與需

3、求、期望的比較就形成顧客的不同滿意水平，產(chǎn)生不同的反映。如下圖：4n顧客滿意圖解：需求和期望比較滿意忠誠可感知效果抱怨?jié)M足不滿足超越52 2、顧客滿意的意義、顧客滿意的意義 (1)提高企業(yè)盈利能力 美國密歇根大學商學院國家質量研究中心(NQRC)的調查報告表明: 對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤,在5年時間里,顧客滿意度指數(shù)每年提升一個點,則投資收益率平均每年增長6.6%; 對美國顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個點,美國的資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元。6 (2)企業(yè)交易成本下降 第一,保持一個老顧客是吸引一個新顧客成本的四分之一 第二,滿意顧客會重復購買,數(shù)量

4、大,品種多 第三,滿意顧客會正向宣傳 7 二、顧客滿意度的概念 (一)顧客滿意度的概念 顧客滿意度是對顧客滿意程度的定量化描述。顧客滿意度是對顧客滿意程度的定量化描述。一般可以有三種度量方式： （1）顧客滿意率 T=S/C S：目標顧客中滿意的數(shù)量 C：目標顧客的數(shù)量 優(yōu)點：計算簡單 缺點：信息單一，僅有滿意/不滿意，沒有顧客可感知效果；計算的結果是百分比，故不能進行同價比較，不能分析影響顧客滿意的相關因素。8（2）顧客滿意級度 常用的有3級度、5級度和7級度法。以5級度為例,將顧客滿意的級度分為很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意。對不同級度給予不同的評分值。通常分值如下表：9（3）顧客滿意

5、度指數(shù) 顧客滿意度指數(shù)簡稱CSI，是通過分析影響顧客滿意的諸因素確立的多重指標建立顧客滿意評價指標體系，再計算顧客滿意度指數(shù)作為一種全面、綜合度量顧客滿意程度的尺度。 顧客滿意度指數(shù)是通過確定測評指標體系，進行必要的計算而得到。一般將測評指標體系分為四個層次：顧客滿意度指數(shù)是第一層次；確定的相關因素即顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意級度、顧客抱怨和顧客忠誠為第二層次；將第二層次依據(jù)不同產(chǎn)品、服務、企業(yè)特點展開為三級指標即為第三層次；三級指標展開為調查問卷問題為第四層次。 顧客滿意度指數(shù)又可分為產(chǎn)品顧客滿意度指數(shù)、企業(yè)顧客滿意度指數(shù)、行業(yè)顧客滿意度指數(shù)和國家顧客滿意度指數(shù)。

6、10（二）顧客滿意理論發(fā)展的態(tài)勢n1、20世紀70年代發(fā)達國家的市場營銷學者和行為學者開始對如何度量顧客滿意程度進行研究。n2、1986年，美國BJI市場調查公司首次以顧客滿意為基準，完全從顧客的角度進行汽車滿意程度調查，并公布各大汽車品牌顧客滿意排行順序。n3、1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心費耐爾費耐爾博士提出把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等因素建立一個計量經(jīng)濟學的邏輯模型，通過求解得到顧客滿意度指數(shù)（CSI）。同年，瑞典統(tǒng)計局應用費耐爾模型設計了“瑞典顧客滿意度測評標準”簡稱SCSB，測評標準將目標定位為“留住老顧客，提高顧客滿意?！?1n4、從1990年開始，美國國民

7、經(jīng)濟研究會委托美國質量協(xié)會和國家質量研究中心等機構，在研究SCSB基礎上，進行關于美國顧客滿意度指數(shù)的調查和研究。n5、1994年，美國密歇根大學商學院提出了ACSI。ACSI通過200個組織，34個行業(yè)，7個產(chǎn)業(yè)的有關數(shù)據(jù)建立模型后運用偏微分最小二次求解得到美國顧客滿意度指數(shù)作為評價經(jīng)濟運行的一項重要指標。12n6、之后，新西蘭、加拿大、中國臺灣、韓國、馬來西亞、英國和法國相繼以ACSI模型為依據(jù)建立起各國的顧客滿意度指數(shù)。n7、我國自改革開放以來，一直在不斷探索市場經(jīng)濟條件下評價質量的指標和方法。1999年12月，我國國務院發(fā)布了關于進一步加強產(chǎn)品質量工作若干問題的規(guī)定，提出“要研究和探索

8、產(chǎn)品質量用戶滿意度指數(shù)測評方法”。此后，在國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的領導下，清華大學中國企業(yè)研究中心提出了具有中國特色的顧客滿意度指數(shù)測評模型，并于2002年正式在全國范圍內進行測評。13(三) 顧客滿意度指數(shù)測評的意義 1、社會意義 （1）有利于從社會角度客觀評價國民經(jīng)濟運行質量。 （2）有利于進行質量水平的“同價”比較。 （3）有利于培育公平競爭的市場環(huán)境。 （4）有利于推動“兩個文明”建設。 （5) 有利于促進社會消費、帶動經(jīng)濟發(fā)展。 (6) 有利于提高國民生活質量水平。14 2、對顧客的意義 （1）有利于顧客獲取真實可靠的產(chǎn)品質量信息。 （2）有利于消除顧客的后顧之憂。 （3）有利于顧

9、客獲得超越期望的產(chǎn)品。15 3、對企業(yè)的意義 （1）有利于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉變 （2）有利于企業(yè)員工素質的提高 （3）有利于產(chǎn)品質量的持續(xù)改進和創(chuàng)新。 （4）有利于企業(yè)競爭力的不斷增強。 168 8-2 -2 顧客滿意度指數(shù)的理論模式顧客滿意度指數(shù)的理論模式n目前，已有不少國家和地區(qū)進行了顧客滿意度指數(shù)測評，其中影響較大的有瑞典、美國、歐洲和中國。17 一、瑞典顧客滿意度晴雨表（SCSB） 1989年，美國密歇根大學國家質量研究中心的費耐爾教授應用結構方程模型理論，構建了瑞典顧客滿意度晴雨表模型，用于測評顧客滿意度指數(shù)。 該模型包含五個潛在變量和六種關系，如下圖所示：18n瑞典顧客滿意度晴雨表模

10、型：感知績效顧客期望顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠19n上圖中潛在變量不能直接測量，需要由觀測變量間接測量：顧客期望是指顧客在購買產(chǎn)品或服務之前對其質量的預期；感知績效是指顧客購買產(chǎn)品或服務后結合價格的綜合感受，包括質量（給定價格）和價格（給定質量）兩個觀測變量；顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的綜合滿意程度，包括總體滿意度、與期望的差距和與理想產(chǎn)品或服務的差距三個觀測變量；顧客抱怨用于測評顧客不滿意的程度，包括對員工的抱怨和對管理的抱怨兩個觀測變量；顧客忠誠是指顧客愿意再次購買的可能性，包括價格承受度和再次購買意向兩個觀測變量。20 二、美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）的概況和模型 1、ACSI的概

11、況 ACSI是對美國境內產(chǎn)品和服務質量進行滿意度測評的唯一統(tǒng)一的、全國性的和跨行業(yè)的衡量指標。ACSI由密歇根大學商學院、美國質量協(xié)會、安德森咨詢公司聯(lián)合制作而成。它的資金來源于一些公司交納的年費。這些公司以此可以獲得與其相關行業(yè)的信息。密歇根大學商學院的國家質量研究中心是指數(shù)研究和編制中心；美國質量協(xié)會是信息發(fā)布中心；亞瑟安德森專家的分析與評論協(xié)助數(shù)據(jù)使用者從行業(yè)的角度和商業(yè)的環(huán)境里更好地了解ACSI的意義。 21 ACSI是每季度滾動更新的。每次選擇7個領域中的12個領域，更新前一年的數(shù)據(jù)。7個領域和處在其中的行業(yè)及公司每年按照如下的時間更新數(shù)據(jù)，如下表： 22nACSI計量經(jīng)濟模型生成4

12、個水平的指數(shù)： 第一層：全國顧客滿意度指數(shù)（即ACSI） 第二層：7個經(jīng)濟領域指數(shù)（ACSI領域指數(shù)） 第三層：35個行業(yè)指數(shù)（ACSI行業(yè)指數(shù)） 第四層：200多家主要公司和政府部門指數(shù)。23nACSI的計算是從第四層開始自下而上進行的。ACSI的基礎數(shù)據(jù)是根據(jù)抽樣理論，對全國約5萬個顧客進行電話訪談的結果。這些顧客的選取標準是他們最近購買或接受了某個被計劃測評公司的產(chǎn)品或服務。對每一個計劃測評的公司都用電話訪談的形式訪問了平均250個顧客。n下圖是1994年美國國家、7個領域、34個行業(yè)的CSI測評結果（200多個企業(yè)和機構的結果從略）24 ACSI（1994年） 國家得分=74.5非耐用

13、品制造81.682服裝74運動鞋83雪茄煙87罐裝食品87巧克力86牛奶、冰淇淋84烘烤食品82冰凍肉類、奶酪83谷類78汽油耐用品制造79.279汽車83日用電器85家庭用具78個人電腦 打印機交通/通信、公用事業(yè)75.472航班77廣播/電視75電子服務81快遞傳達79區(qū)內電話82長途電話60美國郵電局零售業(yè)75.777百貨商店77折扣商店69餐館/快餐 店金融/保險75.474商業(yè) 銀行77人身 保險81財產(chǎn) 保險服務行業(yè)74.474醫(yī)院75旅館77電影公共行政機構政府部門64.325 2、ACSI模型 ACSI模型包含六個潛在變量和九種關系，如下圖所示：感知質量顧客期望感知價值顧客滿意

14、度顧客抱怨顧客忠誠26n上圖中，顧客期望、感知質量和感知價值是顧客滿意度的前提變量，顧客抱怨和顧客忠誠是顧客滿意度的結果變量。相對于SCBS模型，美國的模型增加了感知質量這一變量，感知質量是指顧客在購買產(chǎn)品或服務之后對質量的實際感受，它對感知價值和顧客滿意度產(chǎn)生影響。n六個潛在變量不能直接測量，需要由觀測變量間接測量，如下表所示： 27n各潛在變量的觀測變量一覽表：28 三、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）n歐洲顧客滿意度指數(shù)模型是由歐洲質量組織和歐洲質量管理基金會等機構于1999年提出來的，并在歐盟的12個國家進行了調查。n與ACSI模型相比，歐洲的模型去掉了顧客抱怨變量而增加了企業(yè)形象變量。

15、各種研究顯示，顧客抱怨處理對顧客滿意度和顧客忠誠的影響較小。而企業(yè)形象是指顧客對企業(yè)的印象，這一印象會對顧客的期望值、滿意度以及忠誠度產(chǎn)生影響。n歐洲顧客滿意度指數(shù)模型如下圖所示：29 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型企業(yè)形象顧客期望感知質量感知價值顧客滿意度顧客忠誠30 四、中國顧客滿意度指數(shù)n清華大學中國企業(yè)研究中心在國內外研究的基礎上，結合我國國情，提出了中國顧客滿意度指數(shù)基本模型。該模型包括六個潛在變量和11種關系。如下圖所示：31 中國顧客滿意度指數(shù)基本模型感知質量預期質量品牌形象感知價值顧客滿意度顧客忠誠32n各潛在變量的觀測變量： 1、品牌形象的觀測變量： （1）品牌特征顯著度：顧客心目中

16、該品牌與競爭品牌相比是否具有獨到之處。 （2）總體形象：顧客對某品牌或公司的總體印象。 2、預期質量的觀測變量： （1）顧客化預期質量：顧客在購買前對產(chǎn)品滿足自己特定需要程度的估計。 （2）可靠性預期質量：顧客對產(chǎn)品將來出問題的可能性的估計。 （3）服務預期質量：顧客對購買的產(chǎn)品的服務質量水平的估計。 （4）總體預期質量：顧客在購買前對要購買的產(chǎn)品的總體質量的估計。 3、感知質量的觀測變量 與預期質量的4個觀測變量相對應，依次為顧客化感知質量、可靠性感知質量、服務感知質量、總體感知質量 33 4、感知價值的觀測變量： 與ACSI中一樣，有2個測評變量，分別是給定價格下對質量的感知和給定質量下對

17、價格的感知。 5、顧客滿意度的測評變量： 與ACSI相比，除了總體滿意度、與期望的差距、與理想產(chǎn)品或服務的差距這三個觀測變量外，多了一個“與同類其他品牌的比較”觀測變量。 6、顧客忠誠的測評變量： 與ACSI一樣，有3個觀測變量，即：重復購買的可能性、重復購買的前提下可容忍的漲價幅度和導致重復購買的降價幅度。348 8-3 -3 顧客滿意度的測評顧客滿意度的測評 一、顧客滿意度測評指標體系 顧客滿意度測評需對顧客滿意度指數(shù)理論模式中的各個潛在變量轉化為可測量的測評指標并構成顧客滿意度測評指標體系，然后實施顧客滿意度的測評。 35（一）測評指標體系的設定n測評指標體系分為4個層次，顧客滿意度指數(shù)

18、是總的測評目標，為1級指標，即第一層次；顧客滿意度指數(shù)模型中的六個潛在變量為2級指標，即第二層次；將6個潛在變量展開為具體的觀測變量指標，為第三層次；3級指標可以展開為調查顧客滿意度指數(shù)問卷中的問題，形成4級指標，即第四層次.36(二)測評指標的量化和權重的確定n1、測評指標的量化n顧客滿意度測評是用數(shù)字反映顧客對測評指標屬性的態(tài)度。因此需要對測評指標進行量化，量化的本質是如何將不便于計量測試的顧客滿意指標轉化為可計量測試的態(tài)度測量。n態(tài)度泛指對某一事物的了解、偏好、預期。態(tài)度的測量就是根據(jù)預先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號來代表某個事物的特征或屬性。實施態(tài)度測量的工具叫量表。量表首先應按設定的

19、規(guī)則賦值，以便于態(tài)度測量，進行統(tǒng)計分析。其次是將態(tài)度賦值和排序定位。顧客滿意度測評采用的量表是5級李克特量表，量表的賦值和排序定位如下表：37 顧客滿意度李克特量表例如，某企業(yè)設計的顧客對某產(chǎn)品質量的滿意度測評表如下表，將該表發(fā)給被調查顧客填寫后，即可依據(jù)上表的賦值確定各測評指標的得分并進行相應統(tǒng)計分析。38 某產(chǎn)品質量顧客滿意度測評表 實際運作時，常常會遇到一些測評指標不便直接利用上表，為方便統(tǒng)計分析可將這些指標轉化成李克特量表所要求的測評指標。轉化方法是將指標劃分為5個區(qū)間，每個區(qū)間對應于李克特態(tài)度量表的5個賦值。下表為一轉化案例：39 測評指標的轉化40n2、測評指標權重的確定 由于顧客

20、對顧客滿意測評指標體系中的各項指標的態(tài)度各異，導致對顧客滿意度指數(shù)有不同的影響。權重是反映影響程度的重要性尺度。權重的確定是測評指標體系設定的關鍵運作。 確定權重，要求測評人員對顧客滿意度指數(shù)、產(chǎn)品和服務質量特性、經(jīng)濟知識和心理學知識具有一定的素質，并具有測評的實踐經(jīng)驗。權重的確定方法有如下幾種:41 （1）經(jīng)驗法。 經(jīng)驗法就是根據(jù)經(jīng)驗,來確定產(chǎn)品或服務的每一個質量特性的權重值。這種方法簡單易行，快捷方便，但它的缺點是不準確，不能完全反映真實情況，有時偏差很大。 （2）專家法。 由顧客調研專家，根據(jù)對產(chǎn)品屬性的研究，比較其消費意義和重要性，然后確定出相應的權重值。這種方法的準確度高于經(jīng)驗法。問

21、題是需要對專家進行認真的選擇，以保證權重設計的準確。42（3）移植法。 所謂移植法，是指直接移植其他相同優(yōu)秀企業(yè)或相關研究機構研究并制定的同類產(chǎn)品或服務各要素的權重值體系，供本企業(yè)使用。問題是可供移植的標準樣本不容易找到，即便是找到標準樣本，也不能簡單地套用，而應該結合自己企業(yè)的實際情況進行適當?shù)恼{整。（4）測量法。 確定產(chǎn)品或服務各屬性權重值的最佳方法是測量法。測量法是把產(chǎn)品或服務的各屬性進行全面分解，并用分解后的屬性構成測量調查表，借助這個調查表，對目標對象進行測量，對測量結果進行統(tǒng)計，就可以得到產(chǎn)品或服務各屬性的準確的權重值。缺點是這種方法較復雜。43n3、測評指標權重的折算n為了了解各

22、級指標在整個指標測評體系中的重要程度,就需要對各級測評指標的權重進行折算。如要了解各四級測評指標在三級測評指標中的重要程度，則將四級測評指標的權重與所屬的三級測評指標的權重相乘即可。用同樣的方法可將四級指標全部折算為對一級指標的權重。 44（三）建立測評指標體系的步驟 1、明確要求。 建立顧客滿意度指數(shù)測評體系首先要明確以下幾點要求： （1）建立的顧客滿意度指數(shù)測評指標體系，必須是顧客認為重要的。 （2）測評指標必須能夠控制。 （3）測評指標必須是可測量的。 （4）顧客滿意度指數(shù)測評的目的之一是與競爭者比較，因此測評指標體系必須將競爭者所采用的測評指標都要納入到測評指標體系中。45n2、統(tǒng)一認

23、識。n3、內部調研。n4、外部調研。n5、確定測評指標體系框架。n6、確定關鍵測評指標。 通常是顧客期望較高的或抱怨較多的。n7、專家論證。n8、組織復審。 46二、顧客滿意度指數(shù)測評的調查方法 （一）調查方法n顧客滿意度指數(shù)測評的調查方法主要有以下兩種： 1、抽樣調查法 （1）簡單隨機抽樣：抽簽法或利用隨機數(shù)表 （2）分層隨機抽樣 （3）系統(tǒng)抽樣法 （4）整群抽樣法47 2、固定樣本連續(xù)調查法 固定樣本連續(xù)調查法是對同一樣本進行長時間的反復調查，以便迅速而準確的獲取顧客滿意度指數(shù)各項指標的變化趨勢，采取相應的持續(xù)改進措施。 以顧客為固定樣本的連續(xù)調查是一種最基本的市場調查活動,調查得到的信息

24、是企業(yè)開發(fā)設計新產(chǎn)品、市場營銷決策的不可缺少的基本資料。這種調查在美國和日本較為普遍。48（二）調查樣本大小的確定 1、定性的因素（1）決策的重要性。對于有關顧客滿意的重要決策，需要更多的信息，相應需要較大的樣本。（2）調查的性質。對于探索性的研究，樣本量較??；對于結論性的研究，樣本量較大。（3）資源限制。492、定量因素 n(2s/d)2 s:表示樣本標準差 d:表示允許的最大抽樣誤差3、參考數(shù)據(jù) 如果是地區(qū)性的研究，平均樣本人數(shù)在5001000人之間較為適合；而如果是全國性研究，平均樣本人數(shù)在15002500人之間較為適宜。50三、調查表的設計 樣本被選定之后，就要對調查的內容、評分標準進

25、行策劃，以確保調查結果的真實性，達到調查的目的。設計人員要緊緊圍繞已經(jīng)確定的顧客滿意調查目的設計調查表。 顧客滿意調查表需要根據(jù)企業(yè)的具體情況來設計，沒有固定不變的樣式和所謂標準的內容。調查表的設計本身也蘊含著風險。這種風險就是如果調查表的設計存在缺陷，就可能造成調查結果失真。51（一）調查表的基本結構 調查表是指為了調查和統(tǒng)計用的一種表格，是顧客滿意測量中最常用的一種工具，調查表通常由三部分組成：開頭、正文和結尾。 1、開頭部分 調查表的開頭是調查表說明，包括調查員的自我介紹，說明調查的主辦單位和個人的身份，調查的內容、目的、填寫方法和所需的時間，并說明希望被調查者給予合作和幫助。開頭部分應

26、簡明扼要，以說明問題為準。并且要注意使用親切、誠懇和禮貌的語言。522、正文部分 正文部分包括用于測量顧客滿意程度的大量問題，或用于了解可以為質量改進提供參考信息的問題。這一部分的結構安排要符合邏輯性，從一個主題到另一個主題的轉化要平穩(wěn)自然。 正文中的問題大部分是封閉性的問題，這些問題的設置要便于以后的數(shù)據(jù)匯總和分析。當然也可以包括一些開放式的問題，給被調查者一個自由發(fā)表意見的機會。一般情況下，開放性的問題數(shù)目不宜太多。53 3、結尾部分 結尾部分通常是人員的基本情況，以便了解顧客的某些有價值的特征，主要用于顧客滿意測量后的數(shù)據(jù)分析。例如被調查者的性別、年齡、文化、職業(yè)、家庭情況、經(jīng)濟狀況、消

27、費愛好等等。 以上僅是調查表的一般結構，但并不是唯一的結構，如調查表的第一部分和第三部分，有時可以省略。54（二）調查表設計的基本要求n1、確定調查的項目 顧客調查表中包括的測量項目應該是與顧客要求密切相關的內容，要從顧客的角度選擇關鍵的質量特性和其他關鍵的評價指標，這是一個基本原則。另外，不要試圖在一次調查中解決所有的問題，因此調查表不可能也不應該包羅萬象。55 2、根據(jù)調查訪問的方式作調整。 不同類型的調查訪問方式對調查表的設計是有影響的。面談調查中，可詢問比較長的、復雜的和各種類型的問題；電話訪問調查中，相對面談調查，問一些簡短的問題。郵寄或網(wǎng)上調查表由顧客自己閱讀，問題也應簡單些，并給

28、出詳細的指導語。 3、確定每個問題的內容能夠回答。 要從每個問題中得到滿意的數(shù)據(jù)。 4、選擇問題的措詞。盡量使用容易理解的詞匯和不容易產(chǎn)生異議的詞匯，另外避免誘導性的問題。 5、調查表問題數(shù)量的確定。 如果是一種通用的或變量較多的調查表，其題數(shù)在20至25之間已足夠；若要測量的是特定的變量，以7至10題為宜。56（三）調查表的分析 對于所設計的調查表的初稿，除了抽取少量樣本進行預防和分析之外，必要時還要進行信度和效度分析，剔除不合適的項目，反復修改，這樣才有可能獲得高質量的調查表。 57（四）常用的調查方式 1、面談調查法 可以與一個被訪者面談，也可以與幾個被訪者集體面談。調查可以比較深入，但

29、人力成本高，面不夠廣，且易受調查人員的素質水平影響，客觀性不強。 2、電話調查法 比較直接、快捷，但受時間限制，調查不太能深入。 3、網(wǎng)絡調查法 在公司主頁上放置調查問卷，訪問者直接填寫，提交就可以。 4、郵寄調查法 范圍較廣，但回收率低，且時間拖得很長。 5、留置調查表法 58四、資料整理 對于收集來的調查表，應當認真細致地做好接收與核對工作。一般應注意以下幾點： 1、調查表的登記。負責接收調查表的人員要事先設計好一定的表格，用于登記交付上來的調查表。表格上的項目一般包括調查員姓名、調查地區(qū)、調查實施的時間、交付的日期、實發(fā)調查表數(shù)、交回調查表數(shù)、拒答調查表數(shù)、剔除調查表數(shù)、合格調查表數(shù)等。

30、 59 2、調查表的接收和剔除。負責調查表回收的工作人員要將全部調查表檢驗一遍，將無效的或不能接受的調查表剔除掉。 3、估算剔除后樣本的數(shù)目是否符合預定樣本量需求，確定是否需要補充調查。60五、顧客滿意測量報告的編寫n作為對顧客滿意測量工作及測量結果的匯報，一份完整的顧客滿意測量報告是很有用的。它一方面可以全面了解顧客的滿意狀況，另一方面可以為質量改進提供依據(jù)。（一）一般要求 1、語言簡潔 2、結構嚴謹。不要把一大堆資料簡單地堆積在一起。 3、結論明確。61（二）主要內容 顧客滿意測量報告通常包括封面、目錄、索引、摘要、調查目的、調查方法、調查結果、結論和改進建議、附錄等內容。封面、目錄、索引

31、、摘要部分比較簡單，這里不作介紹，只介紹主要部分： 1、調查目的。顧客滿意測量的目的通常包括以下幾個方面：（1）了解顧客群體對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的滿意程度。（2）發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品或服務的各種特性之間顧客滿意程度的差異，挖掘薄弱環(huán)節(jié)，尋找改進機會。（3）發(fā)現(xiàn)不同顧客特征對產(chǎn)品或服務不同特性的偏好程度的差異，為市場營銷部門更好地制定市場細分策略提供第一手數(shù)據(jù)。62n2、調查方法。 在這一部分中，需要加以簡單敘述的內容包括以下幾方面：（1）顧客群體：說明從什么樣的顧客群體中抽取樣本進行調查。（2）樣本結構：根據(jù)什么樣的抽樣方法抽取樣本，抽樣后樣本的結構如何，是否具有代表性。（3）使用的調查表：調查表中涉

32、及了哪些項目，涉及這些項目的原因。63（4）調查方式：是面談調查，還是電話調查等。對調查過程如何實施質量控制。（5）調查員介紹：對調查員的條件以及訓練情況可以簡略地介紹。（6）調查完成情況：原來擬調查多少人，實際上收回的有效調查表是多少，不合格調查表被剔除的原因及剔除的數(shù)量，是否采取補救措施等。（7）顧客滿意指標計算方法：如何量化、如何確定權重、如何計算等。64n3、調查結果。 這部分內容是將調查所得結果報告出來，通常有必要報告如下信息：（1）顧客滿意度、顧客滿意率或其他顧客滿意指標計算結果及準確程度。（2）與以往相比較，對顧客滿意指標的變化趨勢作出合理的解釋。（3）數(shù)據(jù)分析的結果。65 4、

33、改進建議。 在可能的情況下，可針對調查獲得的結論提出可以采取哪些糾正措施的建議。 5、附錄。附錄部分主要是與正文相關的各種資料，以備讀者參考。附錄的資料種類一般包括：（1）調查表（2）抽樣有關細節(jié)的補充說明（3）調查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表（4）數(shù)據(jù)分析的圖表（5）調查所使用的軟件說明等 附錄不是必不可少的。66 顧客滿意度測評設計實例 -金風科技顧客滿意度測評體系的設計 67n金風科技股份有限公司是研究、開發(fā)與生產(chǎn)制造大型風力發(fā)電機組的企業(yè)。n2006年在中國風電制造業(yè)市場占有率達到33%，位列第一。截至2007年4月，金風科技生產(chǎn)的風力發(fā)電機組已經(jīng)遍布中國11個省區(qū)，累計銷售風力機2612臺，容量為