企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程

1、主講教師：主講教師：3.1 企業(yè)戰(zhàn) 略規(guī)劃 的重要性1.1.什么是戰(zhàn)略規(guī)劃什么是戰(zhàn)略規(guī)劃2.2.戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)作用戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)作用1.1.規(guī)定任務(wù)規(guī)定任務(wù)2.2.確定目標確定目標3.2 企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī) 劃制定1.1.營銷管理的目的營銷管理的目的2.2.營銷管理程序營銷管理程序3.3 企業(yè) 營銷管 理過程第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與（一）什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？（一）什么是戰(zhàn)略規(guī)劃？ 戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理活動。 它是保持企業(yè)的目標與資源、外部環(huán)境機會之間的一種生存適應(yīng)性的管理活動。指明企業(yè)的發(fā)展方向。戰(zhàn)略是指企業(yè)如何贏得一場戰(zhàn)爭，而不是針對某一戰(zhàn)術(shù) 。（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用（二）戰(zhàn)略規(guī)劃

2、的指導(dǎo)性作用.第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用（二）戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)性作用 如果戰(zhàn)略規(guī)劃失誤，那么無論戰(zhàn)術(shù)多么成功，其結(jié)果都是失敗的。 例子：v七十年代西方石油危機，克萊斯勒汽車公司的失誤v福特公司的“未卜先知”v艾科卡的經(jīng)營成功，凈利潤18億/年美文的創(chuàng)造者v克萊斯勒公司的轉(zhuǎn)危為安。v2001年福特的衰落表明在技術(shù)水平、消費者口味和金融市場飛速變化的世界中公司策略瓦解的速度非?？?。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與要清楚地回答以下問題:（一）規(guī)定任務(wù)（一）規(guī)定任務(wù) 本企業(yè)將本企業(yè)將 要經(jīng)營的業(yè)要經(jīng)營的業(yè) 務(wù)是什務(wù)是什 么？么？ 企業(yè)企業(yè) 將向哪個將向

3、哪個方向發(fā)展？方向發(fā)展？本企業(yè)本企業(yè)的經(jīng)營業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)是什么？務(wù)是什么？ 顧客最顧客最 需要的需要的 是什么？是什么？ 顧客是顧客是 哪些人？哪些人？5?第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與1. 1. 必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，對業(yè)務(wù)范圍的表述不能太狹窄必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，對業(yè)務(wù)范圍的表述不能太狹窄（一）規(guī)定任務(wù)（一）規(guī)定任務(wù)( (續(xù)）續(xù)）然后下達任務(wù)書，其中要明確以下問題2. 2. 必須有激勵性必須有激勵性3. 3. 應(yīng)該強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀應(yīng)該強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價值觀第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與（二）確定目標（二）確定目標所謂確定目標就是： 把規(guī)定的任

4、務(wù)具體化為企業(yè)各管理層的目標，形成一套完整的目標體系 企業(yè)中常見的目標有：利潤目標銷售率目標市場銷售目標產(chǎn)品保護目標增長率目標目標與目的的關(guān)系圖目標與目的的關(guān)系圖.第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與目標與目的關(guān)系圖目標與目的關(guān)系圖第一目標第二目標第一目標第二目標第四目標第三目標第一目標第二目標第三目標最終目的圖例：戰(zhàn)略路線I戰(zhàn)略路線II戰(zhàn)略路線III第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與安排業(yè)務(wù)組合第一步第一步 1.辨認企業(yè)的主要業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）a、是一項單獨的業(yè)務(wù)，具有特定的任務(wù)；b、掌握一定的資源，有自己的競爭對手；c、有專人負責(zé)，單獨制定計劃不與其它業(yè)務(wù)牽連；d、能從戰(zhàn)略

5、規(guī)劃中得到好處。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與第一步（續(xù)）第一步（續(xù)）2.評估和分析各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果（1）波士頓咨詢集團法（又稱為2x2矩陣法） 拓展戰(zhàn)略：明星類及問題類中有希望轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。維持戰(zhàn)略：搖錢產(chǎn)品。(金牛）收割戰(zhàn)略：搖錢產(chǎn)品。（金牛）放棄戰(zhàn)略：狗類產(chǎn)品。波士頓矩陣波士頓矩陣.第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與波士頓矩陣波士頓矩陣 明星明星金牛金牛問題問題狗類狗類?市場增長率市場增長率市場份額市場份額高高低低高高低低第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與（2）通用電器公司(GE)法市場吸引力市場吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢業(yè)務(wù)優(yōu)勢高高中中低低高高中中低低ABCD第三

6、章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與穆而凱爾公司穆而凱爾公司 如圖是穆而凱爾公司一家生產(chǎn)盒式錄音帶的大制造商的戰(zhàn)略計劃缺口?？赏ㄟ^三種途徑填補這一缺口。希望達到的銷售量當期銷售量戰(zhàn)略計劃缺口多樣化成長一體化成長密集型成長時 間銷 售 量第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與安排業(yè)務(wù)組合第二步第二步 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略制定企業(yè)增長戰(zhàn)略1.密集型增長戰(zhàn)略（發(fā)展機會類型） 對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有營利能力，可采用此方法市場滲透：努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷量。市場開發(fā)：努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場。產(chǎn)品開發(fā)：增加新的產(chǎn)品。產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場拓展方格圖市場拓展方格圖.第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企

7、業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與新市場現(xiàn)市場現(xiàn)市場3、市場開發(fā)策略、市場開發(fā)策略1、市場滲透策略、市場滲透策略現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品4、多元化策略、多元化策略2、產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品新產(chǎn)品第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與2.整體發(fā)展戰(zhàn)略（一體化增長戰(zhàn)略） 對某一公司（事業(yè)部）的內(nèi)部，通過向后合并、向前合并和橫向合并，常?？梢栽黾愉N售額和利潤。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與后向一體化：公司向后控制供應(yīng)商，供-產(chǎn)一體化前向一體化：公司向前控制分銷系統(tǒng)。產(chǎn)-銷一體化。橫向一體化：兼并、收購競爭者的同類產(chǎn)品或企業(yè)水平式合并。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與3、多元化增長戰(zhàn)略 當公司的

8、發(fā)展良機需要在現(xiàn)有范圍之外尋找時，才適于采用多元化的戰(zhàn)略。良機是指該業(yè)務(wù)很有吸引力而且公司具備成功的優(yōu)勢組合。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與同心多元化：以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心，向外擴展業(yè)務(wù)這些業(yè)務(wù)能對另一類顧客有吸引力。水平多元化：發(fā)展和現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上不相關(guān)，但能吸引顧客的新產(chǎn)品聯(lián)合多元化：發(fā)展和開拓與本公司現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系的新產(chǎn)品。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與（三）制定職能計劃（三）制定職能計劃 在戰(zhàn)略計劃制定后，（規(guī)定了企業(yè)任務(wù)、目標、內(nèi)容）要制定人事、勞資、生產(chǎn)、財務(wù)等計劃。 主要為營銷計劃。營銷在公司中的作用營銷在公司中的作用觀點演變觀點演變.第三章第

9、三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與財務(wù)財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷人事人事后勤后勤公司1.營銷作為營銷作為同等職能同等職能生產(chǎn)生產(chǎn)營銷營銷人事人事后后勤勤財務(wù)財務(wù)公司2.營銷作為營銷作為重要職能重要職能生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)營銷營銷3.營銷作為營銷作為主要職能主要職能第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)顧客顧客營銷營銷4.營銷作為營銷作為控制職能控制職能生產(chǎn)生產(chǎn)人事人事后勤后勤財務(wù)財務(wù)營銷顧顧客客5.顧客作為控制功能顧客作為控制功能而營銷作為整體功能而營銷作為整體功能第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與l1、營銷管理的目的：、營銷管理的目的： 使企

10、業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的市使企業(yè)的營銷活動與復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。這是企業(yè)成敗的關(guān)場營銷環(huán)境相適應(yīng)。這是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。鍵。l2、營銷管理程序、營銷管理程序 各業(yè)務(wù)單位的市場營銷部門與策略各業(yè)務(wù)單位的市場營銷部門與策略規(guī)劃部門之間的關(guān)系如圖所示規(guī)劃部門之間的關(guān)系如圖所示營銷管理程序過程營銷管理程序過程.第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行執(zhí)行組織執(zhí)行控制控制衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正行動第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與 這個過程是循環(huán)往復(fù)地進行。這個過程是循環(huán)往復(fù)地進行。 第一步，戰(zhàn)略營銷。它確定目標市場和銷售目標；第一步，戰(zhàn)略營銷。它確定目標市場和銷售目標； 第二步

11、，為達到上述目標，進行資源整合。第二步，為達到上述目標，進行資源整合。 實質(zhì)上，第二步是確保第一部有足夠的人、財、物去實質(zhì)上，第二步是確保第一部有足夠的人、財、物去實施。實施。 （1）分析市場機會 （2）選擇目標市場 （3）確定營銷組合第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與l營銷組合是現(xiàn)代營銷理論一個重要的新營銷組合是現(xiàn)代營銷理論一個重要的新概念；概念；l營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)；營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)；l營銷組合又是一個動態(tài)組合；營銷組合又是一個動態(tài)組合；l由由4PS4PS到到6PS6PS的發(fā)展。的發(fā)展。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與第三步，管理營銷活動第三步，管理營銷活動 第

12、三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與（1 1）市場主導(dǎo)者）市場主導(dǎo)者 “競爭性營銷策略”的主要目標，努力維護自己的主導(dǎo)地位，保持既得的市場份額。（2 2）市場挑戰(zhàn)者）市場挑戰(zhàn)者 在競爭中僅次于主導(dǎo)者的地位，不斷向主導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。 目的：極力爭奪市場份額。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與（3 3）市場跟隨者）市場跟隨者 在競爭中實力次于主導(dǎo)者而又不準備進行挑戰(zhàn)的企業(yè)。模仿競爭對手的4PS策略。 目的：力圖保持較穩(wěn)定的市場占有率和利潤率。（4 4）拾遺補缺者）拾遺補缺者 尋找主要競爭者所忽略的市場空隙，致力于滿足這類顧客的需求，在夾縫中求生存。 這類企業(yè)的道德市場份額不大，但獲利利能

13、力很強。第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與服務(wù)促銷促銷廣告人員推銷直接營銷銷售促進公共關(guān)系地點地點渠道管理覆蓋區(qū)域商品分類存貨運輸價格價格目錄價格折扣折讓付款期限和信用條件4Ps營銷組合營銷組合第三章第三章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與制造產(chǎn)品制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計產(chǎn)品產(chǎn)品采辦采辦制造制造價格價格銷售銷售廣告廣告促銷促銷服務(wù)服務(wù)分銷分銷(a)傳統(tǒng)實體過程次序傳統(tǒng)實體過程次序(b)價值創(chuàng)造和傳遞次序價值創(chuàng)造和傳遞次序選擇價值選擇價值提供價值提供價值顧客顧客細分細分市場細市場細分分重點重點價值價值定位定位產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)服務(wù)服務(wù)開發(fā)開發(fā)定價定價分銷分銷服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品制造制造傳播價值傳播價值人員人員推銷推銷銷售銷售促進促進