行銷管理課程(目標(biāo)市場分析)

1、行銷管理目標(biāo)市場目標(biāo)市場分析與確定市場區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位之步驟5. 為每一目標(biāo)市場發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.  針對每一目標(biāo)市場發(fā)展一套行銷組合。1.  確認(rèn)市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)。2.  描述各市場區(qū)隔的概況。市場區(qū)隔化選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品地位3.  衡量市場區(qū)隔的吸引力。 4.  選擇目標(biāo)市場。市場區(qū)隔（Market Segmentation）(1) 區(qū)隔市場的一般方式* 大量行銷（Mass marketing）賣方以大量生產(chǎn)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動來推銷產(chǎn)品，為日常

2、用品。* 產(chǎn)品多樣化行銷（Product-variety）賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。* 目標(biāo)行銷（Target marketing）小量行銷，把市場分割成各具有獨特風(fēng)格的“迷你”市場，發(fā)展適合于每個市場區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。(2) 市場區(qū)隔化的類型* 同質(zhì)偏好（Homogeneous preference）市場中所有消費者的偏好大致相同。* 分散偏好（Diffused preference）消費者對產(chǎn)品的需求極不相同。* 集群偏好（Clustered preference）自然市場區(qū)隔。市場中顯示不同的偏好。(3) 市場區(qū)隔化之程序* 調(diào)查階段了解：決策屬性與重要性評

3、比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對各產(chǎn)品種類的消費態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計，心理與媒體選擇方面的特性。* 分析階段因素分析(Factor analysis)：剔除相關(guān)性高的變數(shù)。集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。* 剖劃階段依據(jù)分析結(jié)果，描述各集團(tuán)的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計，心理特質(zhì)，媒體消費特性等剖面。(4) 區(qū)隔消費者市場之基礎(chǔ)* 地理變數(shù)地區(qū)，國家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。* 人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國籍。* 心理變數(shù)社會階層，生活形態(tài)，個性（沖動，合群，權(quán)威，野心）。* 行為變數(shù)1. 購

4、買時機(jī)（經(jīng)常性，特定性）2. 追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)）3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者）4. 使用率（輕度，中度，重度）5. 忠誠度（絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換）6. 購買準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決定買）7. 態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負(fù)面，敵意）* 變數(shù)的交叉使用交叉變數(shù)的使用，可使市場區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時機(jī)、不同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場變數(shù)。市場區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序第三步運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 )第五步評估各市場區(qū)隔第六步選擇目標(biāo)市場(

5、5) 有效區(qū)隔化之必備條件* 可衡量性(Measurability)市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。* 足量性(Substantiality)市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個別行銷方案。* 可接近性(Accessibility)市場區(qū)隔能有效達(dá)到和有效為之服務(wù)的程度。購物地點固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。* 持久性(Sustain ability)市場區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場地位便于市場的長期培養(yǎng)。* 可行性(Action ability)公司由實力為各個區(qū)隔制定有效的行銷方案。選擇目標(biāo)市場（Market targeting）(1) 評估市場區(qū)隔* 市場區(qū)隔大小與成長

6、（Segment size & growth）市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，成長可能性即潛在能力。* 市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness)決定市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量：(流動性的威脅)潛在的進(jìn)入者購買者(購買者議價力量)產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )競爭者多且強(qiáng)的市場區(qū)隔不具吸引力；會吸引新競爭者的則不是最理想；有潛在或可行替代品時，吸引力不高；購買者具強(qiáng)大議價力量的，不夠吸引人。(2) 選擇市場區(qū)隔 P = 產(chǎn)品M =市場 M3M2M1P

7、1* 單一區(qū)隔集中化( Single-Segment concentration )P2P3M3M2M1P1P2* 產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )P3P1M3M2M1* 市場專業(yè)化( Market Specialization )P2P3P1M3M2M1* 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization )P2P3M3M2M1P1P2* 全面市場涵蓋( Full Market Coverage )P3(3) 三種市場涵蓋策略（Market coverage）* 無差異行銷（Undifferentiated marketing）不考慮

8、市場區(qū)隔的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。* 差異行銷（Differentiated marketing）同時在幾個市場區(qū)隔營運，并分別為每個市場區(qū)隔設(shè)計不同產(chǎn)品。* 集中行銷（Concentrated marketing）全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。(4) 市場涵蓋策略之選定* 企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。* 市場同質(zhì)性需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。* 產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異行銷，如一般日用品。* 產(chǎn)品處于生命周期中各階段引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。* 競爭者之行銷策略無差異

9、行銷對抗差異行銷，集中行銷。* 競爭者之?dāng)?shù)目數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。參考文獻(xiàn)：行銷管理導(dǎo)論陳定國著五南圖書出版公司1981市場定位（Market positioning）* 定位的定義定位就是在目標(biāo)消費者的心中，建立起屬于品牌本身的獨特地位，也就是塑造出自己的品牌個性。* 定位的目的在于使你能夠沿著消費者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。市場定位的三大要素* 目標(biāo)消費者（什么樣的人會來買這個產(chǎn)品）* 產(chǎn)品差異點（這些人為什么要來買這個產(chǎn)品）* 競爭者是誰（目標(biāo)消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）市場定位的六大步驟1. 目前在消費者心目中擁有什么位置？2. 希望擁

10、有什么位置？3. 如何贏得所希望的位置？4. 是否有本錢攻占并維持該位置？5. 對于擬定的位置能持之以恒嗎？6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？市場定位的策略1. 以某產(chǎn)品的屬性定位2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位3. 根據(jù)使用場合來定位4. 以某些類別的使用者定位如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。5. 產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者如：“7-Up”定位為“非可樂”。6. 根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位定位需知* 融入消費者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向（考慮自己的長短處，對手的優(yōu)缺點，并找出一個適合自己的“競爭性定位(Competitive Positioning)”）* 搶先占住第一個位置（搶先占住消費者腦

11、海中的第一個位置）* 找洞策略（高價位，低價位，口味，包裝等都是入洞之匙）特殊定位* 重定位（Repositioning）銷售不佳或失敗時消費者需求 / 認(rèn)知改變既有形象不佳公司策略的改變市場/環(huán)境發(fā)生重大變化* 擴(kuò)大定位 (Broadening the base or  Reverse line extension)嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場治頭皮屑又照顧秀發(fā)信服的理由何在？* 自我定位每個人都會有一個定位印象了解他人對自己的看法決定自己所希望創(chuàng)造的位置市場區(qū)隔與定位的配合* 市場區(qū)隔目的：從市場發(fā)掘可一展鴻圖的利益重點：了解顧客運作過程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場結(jié)果的運用：企業(yè)體在找到市場利基后，就可描繪目標(biāo)消費群，以更為確定行銷進(jìn)攻對象。* 行銷定位目的：獨創(chuàng)一格重點：了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品參考文獻(xiàn)：行銷實戰(zhàn)讀本蕭富峰著遠(yuǎn)流出版公司 (1989)目標(biāo)市場分析 討論問題 (新加坡)1. 整體的市場區(qū)隔與選擇正確市場目標(biāo)，往往是成功市場計劃的首要問題。請評述之。2. 如果把全班化為一整體市場，您將