宜家家居場營銷戰(zhàn)略分析資料講解

1、精品文檔宜家家居市場營銷戰(zhàn)略分析瑞典宜家（ IKEA ）是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從 1943 年初創(chuàng)從 一點“可憐”的文具郵購業(yè)務開始，不到 60 年的時間就發(fā)展到在全球共有 180家連鎖商店， 分布在 42個國家，雇傭了 7 萬多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商，還 贏得了 Interbrand 發(fā)布的 TOP100 全球最有價值品牌中排名第 44 位的榮譽。據(jù)宜家公司公布的2 0 0 3年財政年度經營報告顯示，宜家2 0 0 3年財政年度的全球營業(yè)額為115億歐元，其中在中國的銷售額達到7.13億美元，比去年同期增加了24%。而自從1 9 9 9年進入中國

2、市場以來，宜家的銷售額每年都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。短兵相接的市場競爭中， 眾多國際巨頭們在中國的神話一次次破滅， 而來自瑞典的宜家 公司銷售額憑什么以 25%的速度遞增？在家居市場的春秋戰(zhàn)國中，依然讓消費者如此癡迷？我認為宜家家居中國戰(zhàn)略運行模式可以總結為： 一二三四， 即一個核心兩個攻略三個營銷四 個支點。一個核心： “娛樂購物 ”的家居文化“宜家 ”在利用品牌標識， 塑造品牌個性方面堪稱典范： 深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓， 其中用深藍的黑體英字母 “IKEA”。據(jù)有關行業(yè)人士贊嘆：品牌標識的簡潔、 敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡 潔性。在這里，幾何圖形的妙用塑造了 “宜家”獨特又

3、蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是 家具較常采用的圖形， 深藍與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調。 由這些舊元素新組合成的品 牌標識讓人自然地聯(lián)想到 “宜家 ”的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。其實，最重要的是宜家一直以來都倡導 “娛樂購物 ”的家居文化，他們認為， “宜家是一 個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望 ”。宜家最先將 “家居 ”這個全新的概 念引入中國，一般的家具商店在人們心目中是一個很死板，沒有美感的家具“倉庫 ”。但宜家以獨有的風格， 將商場營造成了適合人們娛樂的購物場所。 它蜿蜒的過道， 造型奇異的家具， 手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂人們在這里購物完

4、全成為了一種享受。實際上， 很多來宜家的人都不是純粹來購物的， 他們已經習慣性的把它當作了一個休閑 的地方，顧客在這個環(huán)境中會不知不覺被 “宜家文化 ”所感染。宜家文化讓顧客體會到：原來 廚房可以如此整潔大方、 井然有序， 客廳可以如此色彩繽紛、 功能豐富，臥室可以如此溫馨 無比、 風情萬種。 顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學會了色彩可以這樣搭配， 雜物可以那樣收納等等， 許多的生活常識和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。兩個攻略：低價 +連鎖攻略 1：有價值的低價格?！耙思业氖袌霾呗允菫橹袊颂峁┝畠r的家居解決方案。 ”這是宜家中國負責人的

5、目標。 在今天的宜家店里，代表降價商品的黃色標識正在增多。2003年9月1日，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的1 0 0 0種商品全部降價銷售，2003年的新產品目錄冊中，平均降價幅度達到30%以上。其中最大降幅達到65%左右。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定家庭月平均收入為3350元以上的工薪客戶群體。這是成立60年的瑞典宜家進入中國市場6年后的一次重大決定。按照預期，宜家計劃在 2005 年在中國占領相當?shù)氖袌龇蓊~，并將業(yè)務覆蓋全國各個核 心城市。宜家在中國新策略的核心， 是通過產品與成本 也就是更多、更好、更便宜的商 品贏得中國市

6、場份額的增加。 為了調動中國百姓的口味， 宜家正加速推出新產品， 更多簡單 實用的新產品 據(jù)不完全統(tǒng)計，宜家保持著 15%產品更新率。宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的， 先進行精品、 高檔的形象鋪墊， 然后進行循序漸進的價 格滑落，這使顧客始終感覺宜家產品的價格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價值的低價格 ”的策略點。攻略 2：連鎖店模式1999 年，北京雖然有幾十家家具市場，但并沒有特別知名的品牌，市場已經積蓄了可 觀的家居消費能力。此時，宜家進入中國市場不僅恰到好處地把握了進入中國市場的時機， 隨后， 隨著中國家居市場消費能力的不斷增長， 宜家不斷適應中國國情做出靈活的變化， 開 始擴

7、張的進程，宜家的近期目標是在中國開 10家店左右，這與人們的對宜家的不斷認知是 相吻合的。在中國， 宜家開店計劃是有張有弛的 至今只在北京和上海各有一家店。 明年， 上海 將有一家新店開工，今年 5 月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標準來設計， 預計在 2005 年初開始營業(yè)。到 2010 年，北京將有 3到 4 家宜家。廣東是另一個中心，深圳 南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。為了獲得足夠的訪問量， 宜家家居店需設在交通便利繁華的地區(qū)， 并具備一定規(guī)模。 北 京店設在三環(huán)邊兒上， 營業(yè)面積是 15400 平方米。 即將開業(yè)的上海店是 32000 平方米， 同樣 設在交通便利地

8、區(qū)。宜家的張弛相宜， 告訴中國眾多企業(yè)， 盲目迅速擴張是錯誤的， 循序進程才是制勝之道。三個營銷：透明、 DM 、一站式1、透明營銷宜家商店采用自選方式， 以減少商店的服務人員。 在宜家商店沒有 “銷售人員 ”，只有 “服 務人員 ”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需 要向其咨詢。體驗感覺第一做為返璞歸真的現(xiàn)代營銷手段，宜家的體驗 營銷 在中國邁出了艱辛的步伐。僅僅免費無 條件退換這條， 就讓人記起安利的中國之旅， 精明的國內消費者是如何使國際巨頭手足無措。 宜家為什么能夠堅持下來， 首先是產品的不同， 宜家的產品質量使商家有足夠的信心下賭注。 在宜家你可

9、以親身體驗產品， 包括對產品進行破壞性實驗。 在宜家購物， 你會發(fā)現(xiàn)與很多家 居市場有著根本上的不同，因為你完全可以自由的選擇你喜歡的逛商場的樂趣，因為輕松、 自在的購物氛圍是宜家商場的特征。 宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗， 比如 拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。跟國內的很多家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出 “樣品勿坐 ”的警告相反，在宜家，所 有能坐的商品， 顧客無一不可坐上去試試感覺。 宜家出售的一些沙發(fā)、 餐椅的展示處還特意 提示顧客： “請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！ ”此外， 宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣你一進門就對著你喋喋不休

10、， 你到哪里 她們跟到哪里， 而是非常安靜的站在另一邊， 除非你主動要求店員幫助， 否則店員不會輕易 打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。顧問信息指導消費者在購買一件商品的時候， 心里通常有的疑問會是， 目前選擇這么多， 憑什么讓我 選擇你？還有很多消費者在很大的購物場所里面經常迷失方向， 因為商品的種類太多， 不知 道每一件商品究竟是什么樣的， 這在一定程度上增加了消費者的決策時間和決策成本。 國內 很多家居商場采取的是通過店員的詳細介紹來說明每一件商品的特點， 但是宜家沒有選擇這 樣做，宜家將 營銷 的信息全面公開和透明，完全打破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者

11、的時 間。IKEA 精心地為每件商品制定 “導購信息 ”，有關產品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程 序等幾乎所有的信息都一應俱全。宜家總是提醒顧客 “多看一眼標簽：在標簽上您會看到購 買指南、保養(yǎng)方法、價格。 ”就是一顆簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點完全展示出 來。就連你不懂怎樣挑選地毯，宜家也會用漫畫的形式告訴你： “用這樣簡單的方法來挑選 我們的地毯 ”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯 折起看它鼓起來的樣子； 四是把地毯卷起看它團起來的樣子。 每個顧客在作出購物決定之前， 如果對所購商品的特性一無所知， 那么他肯定就會感到手足無措， 如果是在別人勸說

12、之下作 出的決定， 買回去如果發(fā)現(xiàn)問題就會大呼上當帶來不好的感受， 因此， 宜家采取了一種顧問 式的 營銷方式，將每一個細節(jié)都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定，因此它出售的 幾乎都是完全符合用戶要求的產品。透明得讓你心動在宜家， 用于對商品進行檢測的測試器總是非常引人注目。 在廚房用品區(qū)， 宜家出售的 廚柜從擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試， 廚柜的柜門和抽屜不停地開、 關著， 數(shù) 碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關的次數(shù)。 看了以上的介紹， 再坐上去親身感受一番， 你 還會擔心自己購買后上當嗎 ?可能你仍不放心，但那也不要緊，宜家的商場指南里寫著： “請放心，您有 14 天的時間可

13、以考慮是否退換。 ” 14天以內，如果你對已購貨品不滿意，還 可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。2、 DM 營銷IKEA 精心地為每件商品制定 “導購信息 ”，有關產品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程 序等幾乎所有的信息都一應俱全。 宜家的自由甚至包括沒有主動的服務， 當然不是沒有服務， 宜家的服務主要是信息的服務，知識型服務，而不僅是銷售和安裝這樣簡單。宜家有精美的目錄， 這樣類型的宣傳手段在國內市場已經泛濫， 每當節(jié)假日再商場廣場 發(fā)放單頁的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的 DM 制作之精美，融家 居時尚、家居藝術為一體，讓你從中學到不少家居知識。從設計到印刷成冊，不得不

14、用 “精 致與完美 ”來形容，你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信-用細節(jié)體現(xiàn)價值。手冊一直被視為世界家具流行趨勢的向導。宜家不惜成本向鎖定對象免費散發(fā)目錄手 冊，一是展示世界大牌的身價， 二是樹潮流領袖的權威。 對宜家而言， 向鎖定的消費群散發(fā) 目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家進入中國伊始，同樣是采用這一方式， 而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。3、一站式營銷宜家很少有孤零零的商品展示。 在北京西城區(qū)的宜家家居商場二樓的烹飪用品區(qū)， 你會 看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷 盤，以及鮮花和果蔬。當然

15、，在三樓展示餐桌和餐椅的地方， 你也同樣能看到以上餐具的裝精品文檔精品文檔點。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三 樓展示臥床的地方，當然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、 浴室和 “家居辦公室 ”的示范室了 它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種， 擺 放有序，像一個真 “家 ”那樣設施齊全，風情萬種。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風 格，又是宜家家居的經營風格。 目前在國內， 除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只 在家具店里賣， 而鍋碗瓢盆、 玩具燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。 但在宜家家居， 你可以買到

16、幾乎所有的家居用品。親身購物的連鎖反應。 商品的交叉展示， 既是宜家賣場的展示風格， 又是宜家家居的經 營風格。目前在國內，除了大型的百貨公司和購物中心， 家具一般只在家具店里賣，而鍋碗 瓢盆、 玩具燈具等往往是擺在超級市場的貨架上。 但在宜家家居， 顧客可以買到幾乎所有的 家居用品， 它們本來就都是配合使用，不可或缺的，干嗎要把它們人為地分開呢？其實，這 可以說是宜家最聰明之處。 本來你只是想買條窗簾的， 可到那兒一看， 樣板間中展示的窗簾 桿、掛鉤， 還有百葉窗， 也都不錯。 旁邊不遠就是跟窗簾配套的床上用品， 也不由你不動心。 所以，今天你很有可能為此而 “破產 ”，還樂滋滋的抱著那些讓

17、你愛不釋手的 “家什”。 四個支點：成本、品牌、管理、物流第一種武器：成本控制宜家的成本控制可以說是宜家所有文化的軸心， IKEA 的研發(fā)體制也非常獨特，能夠把 低成本與高效率結為一體。 IKEA 發(fā)明了 “模塊 ”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以 降低（因為基本每一種設計都是可制造的， 不會因為大量的設計方案不具備可實施性而去莫 明地浪費成本） ，而且產品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規(guī)模生產和大規(guī)模物 流）。首先， 宜家先定價格后生產。 大多數(shù)生產廠家一般總是先設計產品， 然后再決定這樣的 產品該賣什么價。 但宜家的產品設計師卻在產品設計前， 心里先盤算一個價格， 然后再挑選

18、 品質相當?shù)牟牧希?并且直接和供應商研究協(xié)調如何降低成本， 這樣在降低成本的同時也不會 影響產品品質。此外， 在價格先行的導向下， 宜家鼓勵供應商之間競爭， 并且努力在全球市場尋找勞動 力更加低廉的供應商。最后， 宜家還將利用邊際環(huán)節(jié)降低成本。 這其中有兩個最明顯的事例。 第一，作為全球 最大的家具零售商， 宜家從不放棄利用 “廢棄的邊角料 ”。例如， 他們發(fā)現(xiàn)在中國東北林區(qū)有 精品文檔精品文檔大量的白樺樹的樹梢堆放在林地， 林區(qū)將這些木材看作沒用的腳料。 但宜家卻將這些材料采 購，成功地將這些材料制成了各款家具。 現(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹做的家具。 二，在宜 家購買商品，顧客可以選擇付費送

19、貨，但一般是自己搬回家， 不像中國的其他家具店， 可以 送貨上門。另外，家具運送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜 家降低成本的一個重要環(huán)節(jié)。 宜家將散裝家具稱為平板包裝家具。 在宜家的經營理念中， 平 板包裝意味著降低成本。宜家公司負責產品運輸?shù)慕浝斫洺煸谧爝叺囊痪湓捑褪牵?“我們 不想花錢運空氣。 ”平板包裝最大程度的利用了空間，從而降低了運輸成本。“改變其實很容易 ”。每天乘坐電梯上下總要仔細 “咀嚼 ”宜家在中國市場營銷策略的要 義。第二種武器：品牌控制。對于絕大多數(shù)零售商而言， 制造商品牌依舊是主流， 中間商品牌只能是一個有益的補充 部分， 絕不可以 “喧賓奪

20、主 ”。無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著僅僅控 制了品牌的渠道， 卻無法控制品牌的權益。 然而， 宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大 的家居產品渠道， 它更希望自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球。 基于此種理 念，宜家一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，每年有 100 多名設計師在夜以繼日地瘋狂工作以保證 “全部的產品、 全部的專利 ”。所以對于宜家而言， 絕不會存在所謂的 “上 游制造商 ”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進行所謂的“分銷鏈 管理 ”。第三種武器：管理控制。 宜家品牌的塑造和低成本運作模式的成功離不開它成功的管理模式。 宜家集團的經營管

21、理原則分為 “有形的手 ”一（切看得見的商店、 商品等 ）和“無形的手 ”經（營理念和 管理 流程）。宜 家內務系統(tǒng)公司擁有宜家機構所有的商標、品牌、專利等知識產權，是宜家機構的 “精神領 袖”無（形的手 ），它可以請任何一家 “不合要求 ”的宜家商店關門。在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力，為家具制造商營造 “賽馬 ”機制， 對自身的 “零售終端 ”身份實現(xiàn)超越。這是一種經過實踐證明比較成功的管理 模式，進入中國后宜家沒有對它進行徹底的 “大換血 ”，而是在適應中國本土化的過程中作了適當?shù)恼{整。 比 如：增加中國設計人員的數(shù)量；把在歐洲生產的產品拿到中國來生產；進行全球集中采購； 將采購中心從新加坡轉移到中國，在哈爾濱、 青島、 廣州、 蛇口和上海設立了 5 個采購中心 等。 2002年宜家在中國的采購量已經居全球首位，達到15。宜家的通路策略是絕對的不打折扣的直銷， 為了保證對產品價格、 銷售記錄、 專利權的 維護以及整個銷售體系的額控制， 宜家一直拒絕對旗下的產品進行批發(fā)， 對大宗團購客戶也 不提供任何 “讓利 ”服務；另外宜家也不出租任何自己的柜臺，連餐廳都是自己親力親為。這種調整對宜家而言是明智的，這從 1998 年至今宜家快速增長的銷售業(yè)績上就可以得 到印證。第四種武器：形象控制宜家規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝， 并且，宜家員工的工服是以其