市場營銷--銷售渠道策略-銷售渠道的概念和特征（PPT 36頁）

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院范忠 副教授 第七章第七章 銷售渠道策略銷售渠道策略 內(nèi)容提要內(nèi)容提要 企業(yè)的銷售渠道策略是企業(yè)營銷組合中的重要組成部分。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞桨旬a(chǎn)品出售給市場需求者，才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營目的的實(shí)現(xiàn)。而且，渠道策略與企業(yè)的其他營銷策略緊密相連，渠道策略的選擇會(huì)直接影響其他營銷策略的成敗。本章是對市場營銷渠道的概括性介紹。通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)能夠：基本了解渠道的概念、類型與模式；能對各類中間商的作用、類型有所了解；基本掌握銷售渠道選擇及影響渠道選擇的因素；掌握銷售渠道的基本策略。 第一節(jié) 銷售渠道概述 一、銷售渠道的概念和特征一、銷售渠

2、道的概念和特征 銷售渠道也叫分銷渠道，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 第一節(jié) 銷售渠道概述 一、銷售渠道的概念和特征一、銷售渠道的概念和特征 銷售渠道有以下三個(gè)特征：銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。銷售渠道是一組路線，參與者是商品流通過程中的各種類型的中間商。第三，在銷售渠道中，生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。 第一節(jié) 銷售渠道概述 二、銷售渠道的作用二、銷售渠道的作用 利用中間商開展企業(yè)的市場營銷活利用中間商開展企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，不僅能夠減少產(chǎn)品的交易次數(shù)，提動(dòng)，不僅能

3、夠減少產(chǎn)品的交易次數(shù)，提高工作效率，而且可以節(jié)省時(shí)間和人力高工作效率，而且可以節(jié)省時(shí)間和人力的耗費(fèi)，降低交易成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。的耗費(fèi)，降低交易成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。 第一節(jié) 銷售渠道概述 三、銷售渠道的結(jié)構(gòu)三、銷售渠道的結(jié)構(gòu) ( (一一) )實(shí)體流程實(shí)體流程 ( (二二) )所有權(quán)流程所有權(quán)流程 ( (三三) )付款流程付款流程 ( (四四) )信息流程信息流程 ( (五五) )促銷流程促銷流程第一節(jié) 銷售渠道概述 四、銷售渠道的模式四、銷售渠道的模式 ( (一一) )消費(fèi)品銷售渠道模式消費(fèi)品銷售渠道模式 1 1、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 消費(fèi)者消費(fèi)者 2 2、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者

4、 3 3、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 4 4、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 代理商代理商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 5 5、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 代理商代理商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者第一節(jié) 銷售渠道概述 四、銷售渠道的模式四、銷售渠道的模式 （二）生產(chǎn)資料銷售渠道模式（二）生產(chǎn)資料銷售渠道模式 1 1、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 生產(chǎn)資料用戶生產(chǎn)資料用戶 2 2、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 生產(chǎn)資料經(jīng)銷商生產(chǎn)資料經(jīng)銷商 生產(chǎn)資料用戶生產(chǎn)資料用戶 3 3、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 代理商代理商 生產(chǎn)資料用戶生產(chǎn)資料用戶 4 4、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者 代理商代理商 生產(chǎn)資料經(jīng)銷商生產(chǎn)資料經(jīng)銷商 生生產(chǎn)資料用

5、戶產(chǎn)資料用戶 第一節(jié) 銷售渠道概述 五、銷售渠道的類型五、銷售渠道的類型 （一）根據(jù)有無中間商參與交換活動(dòng)，（一）根據(jù)有無中間商參與交換活動(dòng)，可以將銷售渠道劃分為兩種最基本的可以將銷售渠道劃分為兩種最基本的類型：直接渠道和間接渠道。類型：直接渠道和間接渠道。 1 1、直接渠道、直接渠道 （1 1）訂購分銷）訂購分銷 （2 2）自開門市部銷售。）自開門市部銷售。 （3 3）聯(lián)營銷售。）聯(lián)營銷售。 2 2、間接渠道、間接渠道 第一節(jié) 銷售渠道概述 五、銷售渠道的類型五、銷售渠道的類型 （二）根據(jù)渠道環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌伲蓪ⅲǘ└鶕?jù)渠道環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可將銷售渠道劃分為：長渠道和短渠道。銷售渠道劃

6、分為：長渠道和短渠道。 1 1、零級渠道、零級渠道(MC) (MC) 2 2、一級渠道、一級渠道(MRC) (MRC) 3 3、二級渠道、二級渠道(MWRC)(MWRC) 4 4、三級渠道、三級渠道(MAWRC) (MAWRC) 第一節(jié) 銷售渠道概述 五、銷售渠道的類型五、銷售渠道的類型 （三）根據(jù)渠道中每個(gè)層次的同類（三）根據(jù)渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目的多少，銷售渠道可分為寬中間商數(shù)目的多少，銷售渠道可分為寬渠道和窄渠道。渠道和窄渠道。 （四）根據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類（四）根據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少，可將銷售渠道分為單渠道和型的多少，可將銷售渠道分為單渠道和多渠道。多渠道。第一節(jié)

7、銷售渠道概述 六、中間商的類型六、中間商的類型 （一）商人中間商（一）商人中間商 1 1、批發(fā)商、批發(fā)商 2 2、零售商、零售商 ( (二二) )代理中間商代理中間商 1 1、企業(yè)代理商、企業(yè)代理商 2 2、銷售代理商、銷售代理商 3 3、寄售商、寄售商 4 4、經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)人第一節(jié) 銷售渠道概述 七、中間商的選擇七、中間商的選擇 1 1、調(diào)查行業(yè)市場上目前經(jīng)營該類商品的中、調(diào)查行業(yè)市場上目前經(jīng)營該類商品的中間商有哪些類型。間商有哪些類型。 2 2、確定本企業(yè)使用中間商的數(shù)目。、確定本企業(yè)使用中間商的數(shù)目。 3 3、確定各個(gè)中間商特定的營銷工作。、確定各個(gè)中間商特定的營銷工作。 4 4、選擇具

8、體的中間商。、選擇具體的中間商。 第二節(jié) 零售商 一、零售商的類型一、零售商的類型 （一）根據(jù)經(jīng)營的商品類別不同，（一）根據(jù)經(jīng)營的商品類別不同，零售商主要包括零售商主要包括 1 1、專業(yè)商店、專業(yè)商店 2 2、百貨商店、百貨商店 3 3、超級市場、超級市場 4 4、方便商店、方便商店 第二節(jié) 零售商 一、零售商的類型一、零售商的類型 （二）（二）根據(jù)商品售出價(jià)格的具體形根據(jù)商品售出價(jià)格的具體形式，可將零售商分為式，可將零售商分為 1 1、廉價(jià)商店廉價(jià)商店 2 2、倉儲(chǔ)商店倉儲(chǔ)商店 3 3、樣品圖冊售貨商店樣品圖冊售貨商店 第二節(jié) 零售商 一、零售商的類型一、零售商的類型 （三）（三）根據(jù)零售不

9、設(shè)店鋪經(jīng)營的特根據(jù)零售不設(shè)店鋪經(jīng)營的特點(diǎn)，零售商主要包括點(diǎn)，零售商主要包括 1 1、自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī) 2 2、流動(dòng)售貨流動(dòng)售貨 3 3、直復(fù)營銷直復(fù)營銷 第二節(jié) 零售商 一、零售商的類型一、零售商的類型 （四）（四）根據(jù)零售組織的所有權(quán)關(guān)系的不同，根據(jù)零售組織的所有權(quán)關(guān)系的不同，零售商可分為零售商可分為 1 1、連鎖商店連鎖商店 2 2、自愿聯(lián)合商店自愿聯(lián)合商店 3 3、特許專賣系統(tǒng)特許專賣系統(tǒng) 4 4、消費(fèi)合作社消費(fèi)合作社 第二節(jié) 零售商 二、零售商的營銷策略二、零售商的營銷策略 （一）產(chǎn)品決策（一）產(chǎn)品決策 （二）價(jià)格決策（二）價(jià)格決策 （三）商店布置（三）商店布置 （四）促銷決策（四

10、）促銷決策 （五）銷售服務(wù)（五）銷售服務(wù) 第三節(jié) 批發(fā)商 一、批發(fā)商的類型一、批發(fā)商的類型 （一）（一）根據(jù)服務(wù)范圍，可將批發(fā)商分為根據(jù)服務(wù)范圍，可將批發(fā)商分為 1 1、完全服務(wù)批發(fā)商、完全服務(wù)批發(fā)商 2 2、有限服務(wù)批發(fā)商、有限服務(wù)批發(fā)商 （1 1）現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商。）現(xiàn)款交易運(yùn)貨自理批發(fā)商。 （2 2）直送批發(fā)商。）直送批發(fā)商。 （3 3）郵購批發(fā)商。）郵購批發(fā)商。 第三節(jié) 批發(fā)商一、批發(fā)商的類型一、批發(fā)商的類型 （二）（二）根據(jù)經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容，可將批根據(jù)經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容，可將批發(fā)商分為發(fā)商分為 1 1、專業(yè)批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商 2 2、綜合批發(fā)商、綜合批發(fā)商 3、批發(fā)市場 第三節(jié) 批發(fā)商一

11、、批發(fā)商的類型一、批發(fā)商的類型 （三）（三）根據(jù)經(jīng)營商品的類別，可將根據(jù)經(jīng)營商品的類別，可將批發(fā)商分為批發(fā)商分為 1 1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商 2 2、工業(yè)品批發(fā)商、工業(yè)品批發(fā)商 3、批發(fā)市場 第三節(jié) 批發(fā)商 二、批發(fā)商的發(fā)展趨勢二、批發(fā)商的發(fā)展趨勢 在企業(yè)經(jīng)營的早些時(shí)候，批發(fā)商是企業(yè)銷在企業(yè)經(jīng)營的早些時(shí)候，批發(fā)商是企業(yè)銷售渠道中最有實(shí)力的環(huán)節(jié)。售渠道中最有實(shí)力的環(huán)節(jié)。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，銷售能力不斷增強(qiáng)，有的企業(yè)確立了自己大，銷售能力不斷增強(qiáng)，有的企業(yè)確立了自己的銷售渠道，有的企業(yè)開發(fā)了便于控制的新的的銷售渠道，有的企業(yè)開發(fā)

12、了便于控制的新的銷售渠道，有的企業(yè)將過去的批發(fā)商置于自己銷售渠道，有的企業(yè)將過去的批發(fā)商置于自己的支配之下。的支配之下。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 一、一、影響銷售渠道選擇的因素影響銷售渠道選擇的因素 （一）產(chǎn)品因素（一）產(chǎn)品因素 1 1、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的價(jià)格 2 2、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的體積和重量 3 3、產(chǎn)品的易毀性或易腐性、產(chǎn)品的易毀性或易腐性 4 4、產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性、產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性 5 5、新產(chǎn)品、新產(chǎn)品 第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 一、一、影響銷售渠道選擇的因素影響銷售渠道選擇的因素 （二）（二）市場因素市場

13、因素 1 1、現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的數(shù)量現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的數(shù)量 2 2、消費(fèi)者的地理分布消費(fèi)者的地理分布 3 3、消費(fèi)者的購買習(xí)慣消費(fèi)者的購買習(xí)慣 4 4、市場競爭情況市場競爭情況 第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 一、一、影響銷售渠道選擇的因素影響銷售渠道選擇的因素 （三）（三）生產(chǎn)企業(yè)自身的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素 1 1、企業(yè)的實(shí)力與信譽(yù)企業(yè)的實(shí)力與信譽(yù) 2 2、企業(yè)的銷售能力企業(yè)的銷售能力 3 3、企業(yè)對渠道控制的要求企業(yè)對渠道控制的要求 4 4、企業(yè)可提供的服務(wù)水平企業(yè)可提供的服務(wù)水平 第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 一、一、影響銷售渠道選

14、擇的因素影響銷售渠道選擇的因素 （四）（四）社會(huì)環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境因素 企業(yè)選擇銷售渠道時(shí)還應(yīng)考慮到政企業(yè)選擇銷售渠道時(shí)還應(yīng)考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境以及國家的有關(guān)法治、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境以及國家的有關(guān)法律、規(guī)定等社會(huì)環(huán)境的因素。例如企業(yè)律、規(guī)定等社會(huì)環(huán)境的因素。例如企業(yè)選擇的銷售渠道必須符合國家有關(guān)政策選擇的銷售渠道必須符合國家有關(guān)政策和法律的規(guī)定。和法律的規(guī)定。 第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 二、銷售渠道的選擇策略二、銷售渠道的選擇策略 （一）普遍性銷售渠道策略（一）普遍性銷售渠道策略 （二）選擇性銷售渠道策略（二）選擇性銷售渠道策略 （三）專營性銷售渠道策略（三）專營

15、性銷售渠道策略 （四）復(fù)式銷售渠道策略（四）復(fù)式銷售渠道策略 第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 三、銷售渠道的管理三、銷售渠道的管理 （一）渠道的管理（一）渠道的管理 1 1、選擇渠道成員、選擇渠道成員 2 2、激勵(lì)渠道成員、激勵(lì)渠道成員 3 3、評估渠道成員、評估渠道成員 第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 三、銷售渠道的管理三、銷售渠道的管理 （二）（二）渠道的調(diào)整渠道的調(diào)整 1 1、增減個(gè)別中間商增減個(gè)別中間商 2 2、增減某個(gè)渠道增減某個(gè)渠道 3 3、調(diào)整整個(gè)銷售渠道調(diào)整整個(gè)銷售渠道 第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 四、

16、銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展四、銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （一）（一）直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （二）（二）垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 1 1、公司垂直渠道系統(tǒng)、公司垂直渠道系統(tǒng) 2 2、管理式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng) 3 3、契約式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)第四節(jié)第四節(jié) 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 四、銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展四、銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （三）（三）水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展 水平渠道系統(tǒng)是指由同一層次上的兩個(gè)或水平渠道系統(tǒng)是指由同一層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司為共同開拓新的市場機(jī)會(huì)而聯(lián)兩個(gè)以上的公司為共同開拓新的市場機(jī)會(huì)而聯(lián)合形成的一個(gè)營銷

17、機(jī)構(gòu)。合形成的一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)。 （四）（四）多渠道系統(tǒng)的發(fā)展多渠道系統(tǒng)的發(fā)展 多渠道系統(tǒng)是指企業(yè)通過兩條或兩條以上多渠道系統(tǒng)是指企業(yè)通過兩條或兩條以上的渠道將產(chǎn)品送到同一個(gè)或不同的目標(biāo)市場。的渠道將產(chǎn)品送到同一個(gè)或不同的目標(biāo)市場。 第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)體分配實(shí)體分配 一、實(shí)體分配的概念和職能一、實(shí)體分配的概念和職能 （一）（一）實(shí)體分配的概念實(shí)體分配的概念 產(chǎn)品的實(shí)體分配是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品的實(shí)體分配是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理，也叫實(shí)產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營管理，也叫實(shí)體流或物流。體流或物流。 （二）（二）實(shí)體分配的職能實(shí)體分配的職能 1 1、運(yùn)輸、運(yùn)輸 2、倉儲(chǔ)3、物資搬運(yùn) 4、訂單

18、的處理5、保護(hù)性包裝 第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)體分配實(shí)體分配 二、實(shí)體分配的策略二、實(shí)體分配的策略 （一）（一）倉儲(chǔ)決策倉儲(chǔ)決策 倉儲(chǔ)決策首先要解決倉庫設(shè)置的地點(diǎn)和數(shù)倉儲(chǔ)決策首先要解決倉庫設(shè)置的地點(diǎn)和數(shù)量。量。 （二）（二）進(jìn)貨決策進(jìn)貨決策 1 1、進(jìn)貨批量與進(jìn)貨費(fèi)用是反比例關(guān)系、進(jìn)貨批量與進(jìn)貨費(fèi)用是反比例關(guān)系 2 2、進(jìn)貨批量與存貨費(fèi)用是正比例關(guān)系、進(jìn)貨批量與存貨費(fèi)用是正比例關(guān)系 第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)體分配實(shí)體分配 二、實(shí)體分配的策略二、實(shí)體分配的策略 （三）（三）運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策 1 1、運(yùn)輸方式、運(yùn)輸方式 2 2、運(yùn)輸路線、運(yùn)輸路線 是把商品運(yùn)送給顧客的最短時(shí)間路線。是把商品運(yùn)送給顧客的最短時(shí)間路線。應(yīng)能減少總的運(yùn)輸里程。應(yīng)能減少總的運(yùn)輸里程。能夠保證廣大顧客得到較好的服務(wù)。能夠保證廣大顧客得到較好的服務(wù)。應(yīng)選用最合理的商品調(diào)運(yùn)方案。應(yīng)選用最合理的商品調(diào)運(yùn)方案。第五節(jié)第五節(jié) 實(shí)體分配實(shí)體分配 三、實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案三、實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 （一）單一工廠，單一市場