XXXX市場營銷學(xué)第一章6課時

1、市場營銷學(xué)祖祖 利利 然然河北經(jīng)貿(mào)河北經(jīng)貿(mào)工商管理學(xué)院工商管理學(xué)院 開場白營銷開啟智慧人生Guide case：引導(dǎo)案例 古老的故事：把梳子賣給和尚古老的故事：把梳子賣給和尚今天的故事：今天的故事：500-兩個核桃兩個核桃 思考思考 問題問題1 1：我們賣的到底是什么？：我們賣的到底是什么？小結(jié)：小結(jié)： 顧客需求是市場營銷的起點(diǎn)。顧客需求是市場營銷的起點(diǎn)。00關(guān)鍵字：需求公司能力市場需求 發(fā)現(xiàn)顧客需求滿足顧客需求創(chuàng)造顧客需求 思考思考 問題問題2 2：自身能力與市場需求的結(jié)合：自身能力與市場需求的結(jié)合必然帶來盈利嗎？必然帶來盈利嗎？水煮三國0 關(guān)鍵字：競爭公司能力市場需求 結(jié)合過程 競爭環(huán)境關(guān)

2、注未來課堂延伸：課堂延伸： 大學(xué)四年如何營銷自己？大學(xué)四年如何營銷自己？分析你的能力、市場需求和競爭因素分析你的能力、市場需求和競爭因素錄像1：夏麗男求職告訴我們的推薦書目 喬布斯傳 贏 郎咸平 貨幣戰(zhàn)爭 市場營銷 銷售與市場 商界 優(yōu)米網(wǎng) 網(wǎng)易商業(yè) 21商評網(wǎng) 中國營銷傳播網(wǎng) 第一財經(jīng) 中央2套：經(jīng)濟(jì)半小時、財經(jīng)評論 波士堂、非你莫屬、開講啦導(dǎo) 論市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷與其他學(xué)科的關(guān)系市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象o 市場營銷學(xué)的性質(zhì)市場營銷學(xué)的性質(zhì) n市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及

3、其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué) n市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律二、市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科o經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué) 市場營銷思想發(fā)展過程中，借鑒最多的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。一些早期的市場營銷學(xué)者或者本身也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者大量接受過經(jīng)濟(jì)學(xué)教育 （一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)（三）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念對市場營銷學(xué)的影響郎咸平o 1 1、心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)心理學(xué)各學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)n1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學(xué)派n1900年由約翰杜威（John Dewey）創(chuàng)立的“功能主義”學(xué)派n奧地利心理學(xué)家西格蒙德弗洛伊德創(chuàng)立的“精神分

4、析”學(xué)派 2 2、心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用、心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用n第一類是有關(guān)動機(jī)的，在市場營銷學(xué)中就是銷售吸引力n第二類心理學(xué)概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)n第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)3 3、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)、心理學(xué)研究方法的貢獻(xiàn)心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)與市場營銷學(xué)包裝、推銷模仿 經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因 1、社會學(xué)家對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn) 2、社會學(xué)概念在市場營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)與市場營銷學(xué)o社會文化變遷o社會

5、群體o社會互動o社會動機(jī) 社會學(xué)概念口碑n通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gillbreth）的理論，科學(xué)管理理論得到了很大發(fā)展，它對市場營銷的影響早就得到了公認(rèn)n管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念有：o任務(wù)o科學(xué)方法o科學(xué)管理o職能化管理o簡單化o多樣化o標(biāo)準(zhǔn)化 管理學(xué)與市場營銷學(xué)管理學(xué)與市場營銷學(xué)0問題的提出：讓人們買他們不想買的東西？推銷花大價錢做廣告、買一贈一把普通的產(chǎn)品包裝成似乎很特別的產(chǎn)品？捐助公關(guān)宣傳三、市場營銷研究的內(nèi)容冰山的一角促銷提速市場營銷總監(jiān)市場部生產(chǎn)財務(wù)人事銷售部售前工作售前工作市場調(diào)研目標(biāo)市場 品牌傳播售后服務(wù)售后服務(wù)、 廣告 營業(yè)推廣 公關(guān) 認(rèn)

6、清本質(zhì)，整合系列活動認(rèn)清本質(zhì)，整合系列活動營銷的本質(zhì)就是需求的創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn) 營銷組合目標(biāo)市場價格政策折扣折讓支付期限信貸條件廣告宣傳營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷質(zhì)量品牌品種包裝產(chǎn)品產(chǎn)品渠道網(wǎng)點(diǎn)儲存運(yùn)輸渠道價格促銷促銷市場營銷學(xué)的內(nèi)容調(diào)研需求市場營銷管理主要工作市場營銷管理主要工作觀念、發(fā)展戰(zhàn)略市場營銷環(huán)境戰(zhàn)略4PS市場調(diào)查市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)4PS市場調(diào)查市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品定價渠道促銷你會學(xué)到哪些知識調(diào)研目標(biāo)市場價格價格渠道渠道促銷促銷評估市場營銷活動市場營銷活動產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)律性：一個系統(tǒng)（中心）規(guī)律性：一個系統(tǒng)（中心）促銷提速 小結(jié)： 企業(yè)營銷內(nèi)容廣泛 德魯克德魯克 ：企業(yè)的

7、本質(zhì)是創(chuàng)新和營銷：企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新和營銷 比爾蓋茨：我們最大的競爭對手并非是科技最出色比爾蓋茨：我們最大的競爭對手并非是科技最出色的公司，而是營銷作得好的公司的公司，而是營銷作得好的公司. . 華為基本法華為基本法2222條：我們的經(jīng)營模式是，條：我們的經(jīng)營模式是，抓住機(jī)遇抓住機(jī)遇，靠研究開發(fā)的高投入獲得靠研究開發(fā)的高投入獲得產(chǎn)品技術(shù)和性能價格比產(chǎn)品技術(shù)和性能價格比的的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過大規(guī)模的席卷式的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過大規(guī)模的席卷式的市場營銷市場營銷，在短，在短時間內(nèi)形成正反饋的良性循環(huán)，充分獲得時間內(nèi)形成正反饋的良性循環(huán)，充分獲得“機(jī)會窗機(jī)會窗”的超額利潤。的超額利潤。 課程內(nèi)容（目錄）w 第一章

8、第一章 市場營銷學(xué)概述（市場營銷學(xué)概述（6 6學(xué)時）學(xué)時）w 第二章第二章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與管理（市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與管理（6 6學(xué)時學(xué)時+ +討論）討論）w 第三章第三章 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 （3 3學(xué)時）學(xué)時）w 第四章第四章 消費(fèi)者行為分析（消費(fèi)者行為分析（6 6學(xué)時）學(xué)時）w 第五章第五章 市場競爭者分析（市場競爭者分析（3 3學(xué)時學(xué)時+ +錄像）錄像）w 第六章第六章 市場細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分與企業(yè)目標(biāo)市場的選擇 6 6學(xué)時學(xué)時課程內(nèi)容課程內(nèi)容 第七章第七章 產(chǎn)品及產(chǎn)品策略（產(chǎn)品及產(chǎn)品策略（9 9錄像錄像+ +討論）討論） 第八章第八章 企業(yè)定價及價格策略（

9、企業(yè)定價及價格策略（3 3學(xué)時）學(xué)時） 第九章第九章 企業(yè)分銷渠道策略（企業(yè)分銷渠道策略（3 3學(xué)時）學(xué)時） 第十章第十章 企業(yè)促銷策略（企業(yè)促銷策略（6 6學(xué)時學(xué)時+ +錄像）錄像） 思考與訓(xùn)練思考與訓(xùn)練 1、營銷故事、營銷故事 鷸蚌相爭鷸蚌相爭謝謝觀賞謝謝觀賞第一章 市場營銷學(xué)概述市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷的市場營銷的概念概念市場營銷市場營銷觀念觀念的演變的演變一、市場營銷學(xué)產(chǎn)生發(fā)展1、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生1717世紀(jì)世紀(jì)n市場營銷的最早實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員1919世紀(jì)中葉世紀(jì)中葉n市場營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐在美國國際收割機(jī)公司出現(xiàn) 2020世紀(jì)初期世紀(jì)初期n市

10、場營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域，進(jìn)而登上企業(yè)經(jīng)營管理的舞臺美國教師起了十分重要的作用o市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2、市場營銷學(xué)的發(fā)展o市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展再次重構(gòu)時期迅速發(fā)展時期規(guī)范時期萌芽時期1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 至今（1 1）1900190019192 20 0年年市場營銷的市場營銷的萌芽時期萌芽時期愛德華愛德華D瓊斯瓊斯 1902，密執(zhí)安，開設(shè)，密執(zhí)安，開設(shè)美國分銷管理產(chǎn)業(yè)美國分銷管理產(chǎn)業(yè)詹姆斯詹姆斯E海杰蒂海杰蒂 1905，俄亥俄，開設(shè)產(chǎn)品銷售學(xué)，俄亥俄，開設(shè)產(chǎn)品銷售

11、學(xué)拉爾夫拉爾夫斯達(dá)斯達(dá)巴特勒巴特勒1910市場營銷方法市場營銷方法首先用首先用marketing弗萊德弗萊德克拉克克拉克 1918，市場營銷原理講義，市場營銷原理講義，1922成書。成書。 LS鄧肯鄧肯 1919商業(yè)研究，商業(yè)研究，1920市場營銷問題與方法市場營銷問題與方法 評述：評述：內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，以供給為中心內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為依據(jù)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為依據(jù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。（2 2）發(fā)展階段）發(fā)展階段

12、1930193019195050 弗里德弗里德EE克拉克克拉克 19421942，提出銷售是創(chuàng)造需求。，提出銷售是創(chuàng)造需求。 韋爾德韋爾德 與克拉克提出銷售就是尋找買主。與克拉克提出銷售就是尋找買主。 拉爾夫拉爾夫亞歷山大亞歷山大 1940 1940，出版市場營銷，出版市場營銷 強(qiáng)調(diào)營銷商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過程強(qiáng)調(diào)營銷商品化職能包含適應(yīng)顧客需要的過程 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMA） 1937年，成立成立 專門從事營銷研究和營銷人員的培訓(xùn)。專門從事營銷研究和營銷人員的培訓(xùn)。 評述：開始受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視評述：開始受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界重視 開始出現(xiàn)流派區(qū)別開始出現(xiàn)流派區(qū)別 逐漸

13、形成市場營銷基本概念和理論體系逐漸形成市場營銷基本概念和理論體系 未超出流通領(lǐng)域，集中于職能研究未超出流通領(lǐng)域，集中于職能研究 局限于推銷術(shù)和廣告術(shù)局限于推銷術(shù)和廣告術(shù)（3 3）市場營銷學(xué)的）市場營銷學(xué)的“革命革命”（19195050今今）科特勒科特勒 1967年年 營銷管理營銷管理分析、計(jì)劃與控制分析、計(jì)劃與控制 評述：評述： 納入納入“潛在需求潛在需求” 概念，導(dǎo)致營銷學(xué)概念，導(dǎo)致營銷學(xué)“革革命命” 提出市場應(yīng)該成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)提出市場應(yīng)該成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)營銷，營銷工程化強(qiáng)調(diào)營銷，營銷工程化動蕩的70年代 社會營銷 定位 戰(zhàn)略營銷 宏觀營銷 服務(wù)營銷迷茫的80年代 內(nèi)部營銷 全球

14、營銷 關(guān)系營銷 大市場營銷 整合營銷一對一的90年代定制營銷體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷贊助營銷營銷道德綠色營銷利潤導(dǎo)向的21世紀(jì) ROI投資回報營銷 品牌營銷 顧客資產(chǎn)營銷 社會責(zé)任營銷 績效營銷（4 4）重構(gòu)時期重構(gòu)時期（19198080今）今）二、二、 市場營銷在中國市場營銷在中國的發(fā)展的發(fā)展1.階段引進(jìn)時期（引進(jìn)時期（19781982年）年） 局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)，認(rèn)識膚淺。局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)，認(rèn)識膚淺。 傳播時期（傳播時期（19831985年）年） 在學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視在學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視 有關(guān)著作、教材、論文在質(zhì)和量上都有很大提高有關(guān)著作、教材、論文在質(zhì)和量上都有

15、很大提高應(yīng)用時期（應(yīng)用時期（19861988年）年） 企業(yè)應(yīng)用營銷，偏重于分銷、促銷、細(xì)分和調(diào)研企業(yè)應(yīng)用營銷，偏重于分銷、促銷、細(xì)分和調(diào)研擴(kuò)展時期（擴(kuò)展時期（19881994年）年） “中國高等院校市場學(xué)研究會中國高等院校市場學(xué)研究會”成立成立國際化時期（國際化時期（1995年之后）年之后） 中國營銷學(xué)者與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界合作加強(qiáng)中國營銷學(xué)者與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界合作加強(qiáng)21世紀(jì)新趨勢世紀(jì)新趨勢河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院37 2、方法創(chuàng)新河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院382.1 不斷創(chuàng)新的溝通工具河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院392.2 不斷創(chuàng)新的管理技術(shù)河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院402.3

16、不斷創(chuàng)新的新型關(guān)系河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院412.4 不斷創(chuàng)新的分析技術(shù)分析技術(shù)分析技術(shù)心理學(xué)心理學(xué)試驗(yàn)試驗(yàn)定量分析定量分析3、市場營銷在各行業(yè)的擴(kuò)散增長緩慢營銷成本提高 購買行為的改變競爭加劇銷售額下降市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散及受重視的5個原因（廣告）廣告片：擴(kuò)散到很多行業(yè): 服務(wù)行業(yè)非營利組織非營利組織服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行服務(wù)行業(yè)（航空業(yè)，銀行業(yè)）業(yè)）o擴(kuò)散擴(kuò)散工業(yè)設(shè)備公司工業(yè)設(shè)備公司耐用消費(fèi)品公耐用消費(fèi)品公司司日用消費(fèi)品日用消費(fèi)品公司公司市場營銷市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散在不同行業(yè)的擴(kuò)散生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù)人人事事市場市場營銷營銷生生產(chǎn)產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)財務(wù)財務(wù)財財務(wù)務(wù)財財務(wù)務(wù)

17、財財務(wù)務(wù)人人事事人人事事人人事事人人事事市場市場營銷營銷市場市場營銷營銷市場市場營銷營銷市市場場營營銷銷顧客顧客A 同等重要同等重要 E 綜合性職能綜合性職能C 主要職能主要職能B 比較重要的職能比較重要的職能D 顧客作為控制職能顧客作為控制職能4、市場營銷在企業(yè)中的地位變化市場營銷在企業(yè)中的地位變化顧客顧客 思考思考第2節(jié) 市場營銷的概念概念：概念： 市場營銷是指以滿足人類各種市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望需要和欲望為目的，通過為目的，通過市市場場變潛在變潛在交換交換為現(xiàn)實(shí)交換的為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程一系列活動和過程。內(nèi)涵內(nèi)涵w 1 1、市場營銷的目的是、市場營銷的目的是“滿足滿

18、足需要和欲望需要和欲望” ” w 2 2、市場營銷通過、市場營銷通過市場市場實(shí)現(xiàn)其職能。實(shí)現(xiàn)其職能。w 3 3、市場營銷提倡、市場營銷提倡“創(chuàng)造性創(chuàng)造性”地提供顧客最高地提供顧客最高價值價值w 4 4、市場營銷是一種、市場營銷是一種管理活動和管理過程管理活動和管理過程。（一系列活動）。（一系列活動）定義一覽w 營銷就是預(yù)見、識別顧客需求，尋求競爭優(yōu)勢，運(yùn)用公司能力滿足顧客需求，從而獲利的一系列活動。w 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在的，通過市場變潛在交換交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動和過程?；顒雍瓦^程。w 200

19、4年AMA定義：營銷是一項(xiàng)有組織的活動，包括為顧客創(chuàng)造、溝通和遞送價值價值，以及維系和管理顧客關(guān)系，從而使公司及利益相關(guān)者受益的一系列活動過程需求、系列活動一、需要、欲望和需求w 需要（需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。w 欲望（欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。w 需求（需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。w 案例：寶潔對消費(fèi)者的研究、賣點(diǎn)不同人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。本質(zhì)是滿足需求、創(chuàng)造需求河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院49歸納：營銷的本質(zhì)歸納：營銷的本質(zhì)顧客需求顧客需求滿足需求的最佳產(chǎn)品滿足需求的最佳產(chǎn)品研發(fā)研發(fā)營營 銷

20、銷采購、生產(chǎn)加工采購、生產(chǎn)加工 如果說研發(fā)和生產(chǎn)加工的本質(zhì)是提供滿足需求的基如果說研發(fā)和生產(chǎn)加工的本質(zhì)是提供滿足需求的基本手段，營銷的本質(zhì)則是本手段，營銷的本質(zhì)則是創(chuàng)造、傳播并滿足需求。河海大學(xué)商學(xué)院1.1 需求產(chǎn)生需求的實(shí)質(zhì) 顧客對目前狀態(tài)的不滿意，為了更好地延續(xù)和發(fā)展生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物的一種反映。河海大學(xué)商學(xué)院營銷活動激發(fā)的需求自然驅(qū)動產(chǎn)生的需求1.2. 產(chǎn)生原因功能驅(qū)動產(chǎn)生的需求人際交往引發(fā)的需求自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生的需求強(qiáng) 需求強(qiáng)度 弱河海大學(xué)商學(xué)院觀點(diǎn)： 奢侈品消費(fèi)怎么產(chǎn)生的？賓利、勞力士、香奈兒、雅詩蘭黛、范思哲、芝華士、路易威登當(dāng)這些耳熟能詳?shù)拿Q在耳邊響起

21、的時候，你能想到什么？身份，地位，還是奢侈品，還是奢侈品就是身份、地位？河海大學(xué)商學(xué)院1.3 需求類型需求的表述需求的結(jié)構(gòu)需求的層次需求的利益需求的起源自然需求/社會需求 功利性需求/表意性需求 生理/安全/社交/自尊/自我實(shí)現(xiàn) 基本型需求/期望型需求/興奮型需求 顯性需求/隱性需求 河海大學(xué)商學(xué)院1.4 需求識別 需要對顧客表述的需求進(jìn)行深入解讀，探求“不貴的轎車”、“休閑旅館”、“好用的電腦”、“有吸引力的衣服”等表述背后的真實(shí)企求。1 更要通過對環(huán)境變化的分析、對消費(fèi)者生活方式變化的分析、對組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)方式變化的分析，去洞悉未來可能產(chǎn)生的需求。2河海大學(xué)商學(xué)院材料： “不貴”的背后令人愉

22、悅的需求意外地得到了詳細(xì)的全國交通地圖未表明的需求從銷售商那得到良好的服務(wù)秘密的需求一個真正貼近顧客，了解顧客心思的汽車專家朋友 表述的需求一輛不貴的轎車真正的需求使用成本低而不是價格低廉需求河海大學(xué)商學(xué)院案例 聯(lián)邦快遞的成功聯(lián)邦快遞的弗雷德 史密斯在耶魯大學(xué)讀書時，在論文中第一個提出隔夜遞送包裹的業(yè)務(wù)。聯(lián)邦速遞的成功，首先歸功于史密斯對經(jīng)濟(jì)發(fā)展及其形成中的新需求的準(zhǔn)確判斷。 河海大學(xué)商學(xué)院1.5 識別方法主要其他深度訪問法焦點(diǎn)小組座談法數(shù)據(jù)挖掘法價值曲線法體驗(yàn)中心法佯裝顧客調(diào)查法 知覺圖法利益結(jié)構(gòu)分析圖法河海大學(xué)商學(xué)院案例： “啤酒和尿布”之間的關(guān)聯(lián) 沃爾瑪對其顧客的購物行為進(jìn)行購物籃分析，

23、利用NCR數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。發(fā)現(xiàn)跟尿布一起購買最多的是啤酒！經(jīng)過大量實(shí)際調(diào)查和分析，在美國，因太太門的叮囑，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有3040%的人同時也隨手為自己購買一些喜歡的啤酒。于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結(jié)果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。二、市場w市場是指具有特市場是指具有特定需要和欲望，而定需要和欲望，而且愿意并能夠通過且愿意并能夠通過交換來滿足這種需交換來滿足這種需要或欲望的全部潛要或欲望的全部潛在顧客。在顧客。人口人口+購買欲望購買欲望+購買力購買力=目標(biāo)市場目標(biāo)市場小結(jié)：小結(jié)： 市場，或者更為廣泛一點(diǎn)來說環(huán)

24、境都是市場，或者更為廣泛一點(diǎn)來說環(huán)境都是機(jī)會的源泉，它通常是由于變化所帶來機(jī)會的源泉，它通常是由于變化所帶來的市場空白點(diǎn)。的市場空白點(diǎn)。 Drucher, p.(1985)Drucher, p.(1985)錄像2贏在中國對市場的理解河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院61三、三、 交換以提供某物作為回報而從他人換回所需要產(chǎn)品的行為以提供某物作為回報而從他人換回所需要產(chǎn)品的行為 關(guān)系買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互信互利等 交換和關(guān)系河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院62四、產(chǎn)品四、產(chǎn)品指用于滿足需求指用于滿足需求即能使人達(dá)到滿足的一切東即能使人達(dá)到滿足的一切東西，

25、包括實(shí)物、服務(wù)和體驗(yàn)，有形的和無形的。西，包括實(shí)物、服務(wù)和體驗(yàn)，有形的和無形的。 需求的特征是不斷豐富，而不是不斷淘汰和更新需求的特征是不斷豐富，而不是不斷淘汰和更新 市場營銷近視癥 產(chǎn)品在日益豐富的同時，新產(chǎn)品也在不斷將舊產(chǎn)產(chǎn)品在日益豐富的同時，新產(chǎn)品也在不斷將舊產(chǎn)品迅速淘汰出局品迅速淘汰出局 河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院634.1 產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向 河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院644.2 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性產(chǎn)品主要屬性 理想產(chǎn)品理想產(chǎn)品是指完全滿足需求、絕對安全和費(fèi)用為零的產(chǎn)品。是指完全滿足需求、絕對安全和費(fèi)用為零的產(chǎn)品。 滿足滿足費(fèi)用費(fèi)用效用效用對產(chǎn)品滿足需對產(chǎn)品滿足需求的程度的

26、評求的程度的評價價顧客為得到產(chǎn)品顧客為得到產(chǎn)品的所有付出的所有付出顧客對產(chǎn)品的滿顧客對產(chǎn)品的滿意程度意程度河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院65五、市場營銷者五、市場營銷者營銷者指在交換過程中積極主動尋求交換的一方，不積極主動的一指在交換過程中積極主動尋求交換的一方，不積極主動的一方則稱之為目標(biāo)公眾方則稱之為目標(biāo)公眾相互市場營銷當(dāng)買賣雙方都積極時，雙方都是營銷者，稱之為相互市場營銷當(dāng)買賣雙方都積極時，雙方都是營銷者，稱之為相互市場營銷河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院66六、市場營銷六、市場營銷 基本過程與方案基本過程與方案基本過程基本過程12營銷方案營銷方案河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院67需求認(rèn)知與洞悉

27、需求認(rèn)知與洞悉 對市場的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)特征及競對市場的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)特征及競爭特性、顧客一般行為進(jìn)行分析，以確定爭特性、顧客一般行為進(jìn)行分析，以確定當(dāng)前及未來顧客的需求和行為特征當(dāng)前及未來顧客的需求和行為特征 6.1 基本過程基本過程河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院68 對市場的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)特征及競爭特性、對市場的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)特征及競爭特性、顧客一般行為進(jìn)行分析，以確定當(dāng)前及未來顧客需顧客一般行為進(jìn)行分析，以確定當(dāng)前及未來顧客需求和行為特征求和行為特征 需求評估與闡釋需求評估與闡釋 基本過程基本過程河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院69基本過程基本過程產(chǎn)品的構(gòu)思與傳播產(chǎn)品的構(gòu)思與傳播

28、 確定產(chǎn)品的價格，通過各種溝通手段將需求（新的生確定產(chǎn)品的價格，通過各種溝通手段將需求（新的生活、生產(chǎn)方式）、產(chǎn)品和價格信息送達(dá)目標(biāo)顧客，建立活、生產(chǎn)方式）、產(chǎn)品和價格信息送達(dá)目標(biāo)顧客，建立合理的分銷系統(tǒng)使目標(biāo)顧客能夠接觸到產(chǎn)品合理的分銷系統(tǒng)使目標(biāo)顧客能夠接觸到產(chǎn)品河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院70 基本過程基本過程銷售、客戶管理活動幫助目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，銷售、客戶管理活動幫助目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，在產(chǎn)品消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)需求的滿足在產(chǎn)品消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)需求的滿足 財務(wù)、制造、研究與開發(fā)、采購、人事等部門保持協(xié)調(diào)財務(wù)、制造、研究與開發(fā)、采購、人事等部門保持協(xié)調(diào) 有效的評估、控制和反饋機(jī)

29、制來衡量營銷效率與效益、確有效的評估、控制和反饋機(jī)制來衡量營銷效率與效益、確保顧客需求和企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)保顧客需求和企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 需求滿足與保障需求滿足與保障河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院716.2 營銷方案營銷方案 是企業(yè)日常營銷活動的基本依據(jù)，一份好的營是企業(yè)日常營銷活動的基本依據(jù)，一份好的營銷方案有明確的目標(biāo)和相應(yīng)的策略、組織實(shí)施安銷方案有明確的目標(biāo)和相應(yīng)的策略、組織實(shí)施安排和經(jīng)費(fèi)保障，并且具有完整性、系統(tǒng)性和可操排和經(jīng)費(fèi)保障，并且具有完整性、系統(tǒng)性和可操作性作性 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念顧客接受任何他

30、能買到、并且買得起的產(chǎn)品.提高生產(chǎn)和分銷效率 顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品.如果組織不進(jìn)行大規(guī)模促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要. 4P組合、整合手段、關(guān)系管理集中于目標(biāo)市場的欲望、需要，提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)第第3節(jié)節(jié) 市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變 客戶觀念收集客戶信息，確認(rèn)顧客價值，為每一個客戶提供不同產(chǎn)品，培育忠誠度一、生產(chǎn)觀念w 企業(yè)想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少。生產(chǎn)什么就賣什么。w 產(chǎn)生背景產(chǎn)生背景: 賣方市場，產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)

31、心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。w 企業(yè)企業(yè) 活動的重點(diǎn)活動的重點(diǎn):有效利用資源，提高生產(chǎn)率，有效利用資源，提高生產(chǎn)率，降低成本，追求最大降低成本，追求最大產(chǎn)量、銷量、利潤生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。二、產(chǎn)品觀念w 產(chǎn)生背景：賣方市場下。w 優(yōu)點(diǎn)：重數(shù)量的同時重質(zhì)量，重價廉的同時重物美。同類產(chǎn)品供過于求，名牌產(chǎn)品供不應(yīng)求條件下，通過提高質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大銷售，提高利潤。w 缺點(diǎn)：營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。 仍然以生產(chǎn)為中心，忽視市場需求、產(chǎn)品更新和競爭。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，只要提高質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能就會顧

32、客盈門。好酒不怕巷子深三、推銷/銷售觀念w 產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡時期，仍然是“以產(chǎn)定銷”w 認(rèn)為，銷售能夠生產(chǎn)的東西。強(qiáng)調(diào)使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。w 優(yōu)點(diǎn)：幫助企業(yè)在一定時間一定程度上獲得收益。w 缺點(diǎn)：沒有根據(jù)需求開發(fā)產(chǎn)品，不重視品種和服務(wù)。一次性交易不利于培養(yǎng)忠實(shí)顧客推銷觀念是把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，以擴(kuò)大銷售的經(jīng)營指導(dǎo)思想四、市場營銷觀念 企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客廣泛購買擴(kuò)大銷售，增加利潤的一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。顧客需要什么就生產(chǎn)什么。產(chǎn)生背景：買方市場，以銷定產(chǎn)優(yōu)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)顧客利益缺點(diǎn):忽視社會利益

33、錄像3 李一舟1 1、營銷的出發(fā)點(diǎn)、營銷的出發(fā)點(diǎn)：以消費(fèi)者需求為中心：以消費(fèi)者需求為中心w要滿足消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的多方面需求，必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品整體概念。w針對需求變化，運(yùn)用生命周期理論w滿足不同消費(fèi)者需求，運(yùn)用市場細(xì)分w廣告宣傳以需求為中心，突出差異w4 Psn產(chǎn)品n價格n分銷n促銷w4 Csn顧客解決方案n顧客的成本n方便n溝通2、整合手段 唐.E.舒爾茨90年代提出定義：運(yùn)用各種傳播手段提供具有清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。w產(chǎn)生：4C理論w特點(diǎn)：以消費(fèi)者為核心，以資料庫為基礎(chǔ)，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以建立品牌和消費(fèi)者關(guān)系為目的，整合各種資源包括產(chǎn)品、定價、渠道、廣告、推銷等

34、，進(jìn)行優(yōu)化組合。ww案例：萬寶路4C理論樹立形象推銷觀念與營銷觀念對比推銷觀念與營銷觀念對比工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售量獲利通過銷售量獲利銷售觀念銷售觀念起點(diǎn)起點(diǎn)中心中心方法方法終點(diǎn)終點(diǎn)市場市場顧客需要顧客需要整合營銷整合營銷通過顧客滿意獲利通過顧客滿意獲利營銷觀念營銷觀念五、客戶觀念w 概念w 客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶信息，確認(rèn)不同客戶的價值，為每一客戶提供不同產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同信息，通過提高顧客忠誠度，增加每一客戶的市場需求，從而確保企業(yè)利潤增長。河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院81 客戶觀念內(nèi)容從4Ps到4Cs、4Rs顧客價值和顧客資產(chǎn)顧客滿意顧客忠誠河

35、海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院821. 從4Ps到4Cs、4Rs河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院83從4Ps到4Cs、4Rs河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院842.顧客價值和顧客資產(chǎn)顧客價值 企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值或顧客從企業(yè)得到的價值顧客資產(chǎn) 顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值，或企業(yè)從顧客得到的價值。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過為顧客創(chuàng)造價值獲得自己的收益。一組相對的概念價值w 價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 w 價值是“在最低的獲取、擁有使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院86 顧客讓渡價值顧客讓渡價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值人員價值形象

36、價值顧客讓渡價值 顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本貨幣成本時間成本w精神成本w體力成本12341234河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院88材料：“茶”的顧客價值 進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，茶館這一傳統(tǒng)的休閑場所再次粉墨登場，只是更多了些現(xiàn)代氣息。三五個朋友小聚，喝喝茶、聊聊天、打打牌。對許多小公司來說，還可以在這里和客戶談?wù)勆狻?茶還是這個茶，換了場景，價卻大相徑庭，幾塊錢成了幾十塊錢。其實(shí)這時的茶已不再是茶，而僅僅是道具，所謂茶錢所包含的不僅是茶、水，更多的是其間的環(huán)境、氛圍和服務(wù)。河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院89顧客資產(chǎn)河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院90材料：顧客的直接價值 美國一家超市

37、的經(jīng)營者斯圖倫納德（Sun Leonard）說：每當(dāng)看到一位滿臉慍怒的顧客，就會看到50000美元從他的店中溜走。因?yàn)橐话銇碚f，一位顧客在一個地區(qū)居住的時間通常達(dá)到10年，這期間她每周要在超市花費(fèi)100美元，10年就是5萬美元。所以如果顧客有一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場所以，超市的損失不是100美元而是5.2萬美元，如果再考慮到失望顧客不良傳播的影響而導(dǎo)致其他顧客離去，這一損失還被低估了。 北歐航空公司計(jì)算后得出每位商務(wù)旅行者20年的價值是48萬美元； 卡迪拉克認(rèn)為每位客戶30年的價值是33.2萬美元； 每位AT&T的客戶30年的價值是7.2萬美元。當(dāng)一個企業(yè)學(xué)會看待顧客的終生

38、價值時，企業(yè)將走向長期發(fā)展的軌道。河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院913. 顧客滿意顧客滿意 顧客在產(chǎn)品使用后形成的對產(chǎn)品效用的感知（P）與他（明示的、隱含的或要求的）期望（E）的產(chǎn)品效用的比較而形成的驚喜、滿意或失望的感覺狀態(tài)，即S=PE。圖2-3 顧客滿意感知效用期望效用驚喜滿意失望河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院92效用期望期望效用（購買欲望）感知效用顧客滿意度圖2-4 期望與購買欲望、顧客滿意期望與購買欲望、顧客滿意的關(guān)系河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院934. 顧客忠誠顧客忠誠 顧客持續(xù)地、排它性地購買企業(yè)產(chǎn)品，甚至在競爭者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品的條件下。顧客忠誠的層次顧客忠

39、誠的達(dá)成顧客忠誠的測量河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院94圖2-5 顧客忠誠的層次顧客行為性忠誠顧客意向性忠誠顧客認(rèn)知性忠誠顧客忠誠顧客情感性忠誠顧客忠誠的層次河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院95顧客忠誠的達(dá)成圖2-6 從顧客滿意到顧客忠誠顧客滿意顧客驚喜顧客忠誠泰山“叫早”觀日出河海大學(xué)商學(xué)院河海大學(xué)商學(xué)院96顧客忠誠的測量 該顧客對本企業(yè)有明顯的情感傾向性而非隨意性； 該顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購買行為上有實(shí)際的重復(fù)反應(yīng)； 該顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長期內(nèi)有偏愛； 該顧客對本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無顧慮地首先購買； 該顧客向其它顧客推薦并形成一個顧客群體； 該顧客能承受本企業(yè)有限的漲價，也能抵

40、制競爭對手的降價或傾銷。六、社會市場營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？ 一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益？ 我的一天我的一天 早上醒來，先用二甘醇超標(biāo)的田七牙膏刷牙，再早上醒來，先用二甘醇超標(biāo)的田七牙膏刷牙，再用發(fā)臭的藍(lán)藻水洗臉，給兒子兌一瓶添加三聚氰胺的用發(fā)臭的藍(lán)藻水洗臉，給兒子兌一瓶添加三聚氰胺的某某奶粉，自己喝杯黑作坊的豆?jié){，吃幾個硫磺熏白了奶粉，自己喝杯黑作坊的豆?jié){，吃幾個硫磺熏白了的饅頭，或者是廢紙箱當(dāng)肉餡的包子，就點(diǎn)兒廢舊油

41、的饅頭，或者是廢紙箱當(dāng)肉餡的包子，就點(diǎn)兒廢舊油漆桶里腌的榨菜，吃飽喝足，出門，深吸一口富含漆桶里腌的榨菜，吃飽喝足，出門，深吸一口富含CO的空氣，到的空氣，到九江九江斷橋上溜溜腿兒，找找白娘子和許相斷橋上溜溜腿兒，找找白娘子和許相公在斷橋的感覺。公在斷橋的感覺。 中午跟同事一起到肯德基吃頓蘇丹紅炸雞，喝了中午跟同事一起到肯德基吃頓蘇丹紅炸雞，喝了杯苯超標(biāo)的可樂。下午用山寨手機(jī)給朋友打電話，聽杯苯超標(biāo)的可樂。下午用山寨手機(jī)給朋友打電話，聽見她哭哭啼啼，大約是炒股虧大了，約她出來到新開見她哭哭啼啼，大約是炒股虧大了，約她出來到新開的菜館吃頓飯開開心的菜館吃頓飯開開心,點(diǎn)了幾個地溝油炒的菜點(diǎn)了幾個地

42、溝油炒的菜: 一盤避一盤避孕藥催大的鐵板鱔魚，一盤臭水溝撈來的麻辣龍蝦，孕藥催大的鐵板鱔魚，一盤臭水溝撈來的麻辣龍蝦，一盤農(nóng)藥高殘留的清炒菠菜，一盤亞硝酸鹽超標(biāo)的鹵一盤農(nóng)藥高殘留的清炒菠菜，一盤亞硝酸鹽超標(biāo)的鹵菜拼盤菜拼盤,一盤飽含瘦肉精的熘肉片一盤飽含瘦肉精的熘肉片,一盤福爾馬林泡過的火一盤福爾馬林泡過的火爆毛肚爆毛肚,兩小碗硫磺熏過的銀耳枸杞羹兩小碗硫磺熏過的銀耳枸杞羹,老板免費(fèi)送了一杯老板免費(fèi)送了一杯重金屬超標(biāo)百多倍的碧螺春茶，再喝了點(diǎn)甲醛勾兌的啤重金屬超標(biāo)百多倍的碧螺春茶，再喝了點(diǎn)甲醛勾兌的啤酒酒 ，算帳的時候，算帳的時候318元元,吉利，老板又找回了一張假幣。吉利，老板又找回了一張假

43、幣。 回家的時候被寶馬撞倒，太幸運(yùn)！得讓丫出點(diǎn)血，回家的時候被寶馬撞倒，太幸運(yùn)！得讓丫出點(diǎn)血，所以躺著不動，一睜眼，看寶馬調(diào)回頭來碾壓所以躺著不動，一睜眼，看寶馬調(diào)回頭來碾壓以史以史無前例的速度爬起來跑掉。無前例的速度爬起來跑掉。 回家。要睡覺的時候，被剛裝修完的甲醛嗆得眼淚回家。要睡覺的時候，被剛裝修完的甲醛嗆得眼淚直流，只好把腦袋蒙到黑心棉被子里。想起房子還有好直流，只好把腦袋蒙到黑心棉被子里。想起房子還有好幾十萬貸款加利息，輾轉(zhuǎn)反側(cè)到天半亮都沒瞇著。找安幾十萬貸款加利息，輾轉(zhuǎn)反側(cè)到天半亮都沒瞇著。找安眠藥吃了半瓶也沒用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想眠藥吃了半瓶也沒用，含在嘴里，哦，是糯米

44、粉！想想喝點(diǎn)農(nóng)藥死了算了喝點(diǎn)農(nóng)藥死了算了,咕咕咕大半瓶下去一點(diǎn)動靜沒有咕咕咕大半瓶下去一點(diǎn)動靜沒有,原來原來這農(nóng)藥是用醬油勾兌的這農(nóng)藥是用醬油勾兌的!社會市場營銷觀念案例社會市場營銷觀念案例社會營銷觀念公司(利潤)顧客(滿足需求)社會（福利)社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期期待滿足。七、大市場營銷觀念6Pw80年代由美國的Philip kotler提出案例：安利的變革政治力量political power公共關(guān)系public relation思考與訓(xùn)練思考與訓(xùn)練營銷故事營銷故事鷸蚌相

45、爭鷸蚌相爭 鷸蚌相爭鷸蚌相爭 一個陽光燦爛的日子，一只大河蚌把殼張開，伸了懶腰，舒舒服服一個陽光燦爛的日子，一只大河蚌把殼張開，伸了懶腰，舒舒服服地曬起太陽來。一只鷸看見了，飛過來啄河蚌的肉，河蚌把殼一夾，緊緊地曬起太陽來。一只鷸看見了，飛過來啄河蚌的肉，河蚌把殼一夾，緊緊地夾住了鷸的嘴。鷸甩來甩去，怎么也甩不掉河蚌。地夾住了鷸的嘴。鷸甩來甩去，怎么也甩不掉河蚌。 “今天不下雨，明天不下雨，渴死你今天不下雨，明天不下雨，渴死你”鷸被夾住了嘴，說起話來含鷸被夾住了嘴，說起話來含糊不清。糊不清。 河蚌也對鷸說：河蚌也對鷸說：“今天不放你，明天不放你，餓死你！今天不放你，明天不放你，餓死你！”他們兩

46、個你瞪我，我瞪你，誰也不肯認(rèn)輸，結(jié)果漁夫過來把他們抓住了。他們兩個你瞪我，我瞪你，誰也不肯認(rèn)輸，結(jié)果漁夫過來把他們抓住了。 營銷啟示營銷啟示 市場營銷需要處理好競爭與合作的關(guān)系，有時還需要一市場營銷需要處理好競爭與合作的關(guān)系，有時還需要一定的妥協(xié)。如果為一時之氣而互不相讓，只能因小失大，被定的妥協(xié)。如果為一時之氣而互不相讓，只能因小失大，被更強(qiáng)大的競爭對手所吞并。更強(qiáng)大的競爭對手所吞并。 案例：1、福建男裝的差異化和定位福建男裝的差異化w 定位之說眾說紛紜，簡而言之就是在預(yù)期的客戶大腦里建立一種清晰的“地位”，它可以暗示你與競爭對手之間的優(yōu)劣勢，也可以逐漸沉淀你的優(yōu)勢。如在服裝的世界里，GAP

47、定位自己是“最休閑的牛仔褲”；大師級的男裝品牌LV則在“旅行哲學(xué)”領(lǐng)域里孜孜不倦等。w “定位缺失”曾經(jīng)在國內(nèi)的服裝品牌中非常普遍，這直接導(dǎo)致了“品牌性格”與“消費(fèi)主張”的缺失，只剩下價格和渠道的優(yōu)勢，綜合上的防御能力非常薄弱。但從2001年開始，“夾克專家”、“西褲專家”、“新正裝”、“中華立領(lǐng)”、“商務(wù)男裝”等眾多定位概念的提出凸顯了福建男裝的本土競爭力，與在此期間固守加工優(yōu)勢的廣東版塊和缺乏主題創(chuàng)新的浙江正裝版塊形成了鮮明對比。w2003年之前，柒牌強(qiáng)勢投放“讓女人心動的男人”的西服廣告，其情感訴求耐人尋味，但并沒有讓其品牌性格和西服銷售一躍而起；2004年推出“中華立領(lǐng)”之后，柒牌的品

48、牌影響力在中國大地上迅速升溫 。上世紀(jì)90年代末，“只管生產(chǎn)、不管銷售”的利郎一滑再滑，淪為一個三、四線品牌。2002年后，利郎邀約陳道明出任代言人，提出了“商務(wù)男裝”的定位，并不惜一切代價進(jìn)行定位爆破，品牌迅速逆轉(zhuǎn)崛起?；仡欋绕鹬?，利郎總裁王良星感概：“走品牌經(jīng)營之路，就必須給產(chǎn)品風(fēng)格定位，否則永遠(yuǎn)沒有出路?！币虼?，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是福建男裝崛起的另一重要奧秘！這種細(xì)分競爭方式同時也削弱了國際大牌和其它競爭版塊的優(yōu)勢。由于國際大牌的發(fā)展也遵循從單品到多品到帶有強(qiáng)項(xiàng)的全系列這樣的規(guī)律，因此這個戰(zhàn)略是非常有效的。 福建男裝對產(chǎn)品差異化概念的應(yīng)用非?；钴S，列表如下：“定位戰(zhàn)略”類似于武道上的“點(diǎn)穴

49、大法”，是弱小品牌、新創(chuàng)品牌崛起的銳器，也是中國服裝對抗世界大牌的秘密武器。我國擁有4.4萬個服裝企業(yè)，只要這些牌子中的10%能夠明了市場細(xì)分的道理積極參與產(chǎn)品差異化定位，爆發(fā)力將是相當(dāng)驚人的！其結(jié)果是，無論國際品牌底蘊(yùn)再強(qiáng)，其優(yōu)勢空間都將被逼得非常狹小。關(guān)于國內(nèi)男裝的差異化理念的歸納，目前還沒有專門的論述，但概括起來可作如下分類：1、縱向差異理念：茄克專家、西服專家、襯衫專家、T恤專家、西褲專家、西褲標(biāo)準(zhǔn)2、橫向差異理念：中華立領(lǐng)、雙面茄克、捍冬風(fēng)衣、獵風(fēng)車手茄克、犀牛褶、多型風(fēng)格褲、時尚風(fēng)衣3、植入型差異理念：獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)、城市獵裝、錦繡時尚、隱形多袋褲溝通與傳遞定位溝通與傳遞定位高起點(diǎn)高頻次

50、的廣告轟炸手段高起點(diǎn)高頻次的廣告轟炸手段從2002年開始，當(dāng)浙江的商務(wù)正裝企業(yè)忙于主業(yè)之外的投資時，福建的男裝開始在高端的媒體CCTV頻頻發(fā)力。這一年，中國隊(duì)首次打入足球世界杯決賽，柒牌、勁霸、七匹狼在決賽階段的廣告賺足了眼球，品牌知名度直線升位；2004年，利郎以平均每天40多頻次豪賭雅典奧運(yùn)會廣告獲得成功。除了借力大型體育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等選擇在CCTV-1黃金競標(biāo)時段作高端投放，勁霸等選擇在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。這些高端高頻次的投放對于采取代理制的福建男裝來說是非常有效的，不僅迅速完成了總部和區(qū)域的招商，也全面拉升了終端的銷售力！可謂“振臂一呼天

51、下應(yīng)”！除了直接投放高端媒體平臺之外，福建男裝的公關(guān)行銷手法也引人注目，如七匹狼借力“皇馬中國行”；勁霸之“入選羅浮宮”；利郎登陸“米蘭時裝周”等。這些公關(guān)活動對于品牌性格的塑造和產(chǎn)品地位的提升效果非常顯著。以下為近年來福建男裝較有價值的品牌推廣事件：七匹狼七匹狼“七匹狼=國禮”公關(guān)世界杯決賽廣告與海爾互動營銷簽約齊秦代言借力“皇馬之行”攜手“GAS”事件贊助國際馬拉松賽冠名世界杯超級隊(duì)報央世招標(biāo)段投放贊助世界文明環(huán)球紀(jì)行利郎利郎簽約陳道明代言投放央視招標(biāo)段高頻投放奧運(yùn)廣告成為CCTV-2“戰(zhàn)略合作伙伴”贊助世界男模大賽李詠利郎試衣投放世界杯廣告央世招標(biāo)段投放登陸米蘭時裝周勁霸勁霸世界杯決賽招

52、標(biāo)段廣告入選巴黎盧浮宮密集投放CCTV-5獨(dú)家冠名世界杯射手榜國際時裝周專場柒牌柒牌世界杯決賽招標(biāo)段廣告百店工程柒牌清華之友百萬獎學(xué)金北京亞洲時尚大會央世招標(biāo)段投放中華立領(lǐng)=國禮與狼共舞與狼共舞簽約黎明代言簽約郭富城代言世界杯期間推出足球紀(jì)念T恤才子才子簽約張豐毅代言活體雕塑推出“新正裝”央視脈動式投放“煮酒論英雄,才子贏天下”獲中國十大廣告語簽約梁朝偉世界杯投放亞運(yùn)會投放九牧王九牧王贊助全國服裝技能大賽兩岸巡演活動亞運(yùn)會投放中國西服節(jié)虎都虎都成為央視招標(biāo)段“標(biāo)王”百萬尋求12年前西褲建立完善的運(yùn)營系統(tǒng)獲取優(yōu)勢建立完善的運(yùn)營系統(tǒng)獲取優(yōu)勢 2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在閩南服裝中建立了第一個

53、人力資源中心，并導(dǎo)入多元化的顧問以擁有全局的視角。其戰(zhàn)略是通過建立一個健全的系統(tǒng)去獲得競爭力，這個戰(zhàn)略的實(shí)施使得集團(tuán)上下人才云集、企業(yè)制度日益健全、專賣產(chǎn)品漸趨完善、終端形象領(lǐng)先同行、行銷策劃亮點(diǎn)迭出更棒的是，由于擁有完善的系統(tǒng)，七匹狼以低廣告投入的代價，卻經(jīng)受住了同類品牌在央視的合力“圍剿”，座穩(wěn)了其在中檔商務(wù)休閑裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。而在同期，一省之隔的廣東，擁有著全國最強(qiáng)盛的設(shè)計(jì)師資源和生產(chǎn)集群優(yōu)勢。但美中不足的是，這些最有才華的設(shè)計(jì)師們大多在作寂寞作戰(zhàn)，致使廣東版塊的中檔男裝始終處于弱勢地位。而福建企業(yè)家們卻強(qiáng)調(diào)營銷團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的匹配崛起。這一點(diǎn)值得廣東版塊的企業(yè)家們深思。建立“完善的品

54、牌運(yùn)營系統(tǒng)”已經(jīng)成為中國男裝的當(dāng)務(wù)之急！設(shè)計(jì)文化的積淀是服裝品牌成功的通用定律。但中國本土品牌通過設(shè)計(jì)文化的比拼在短期內(nèi)崛起是幾乎是不可能的，于是我們挖掘了另一個更實(shí)際的通用定律，即通過建立一個更健全的系統(tǒng)去獲得競爭力，這就是安杰智揚(yáng)機(jī)構(gòu)一直在張揚(yáng)的“品牌鐵三角”的理念：一個品牌要崛起，或超越對手，必須同步建立行業(yè)頂級的團(tuán)隊(duì)，讓行銷、產(chǎn)品、管理“三駕馬車”并駕齊驅(qū)，形成鐵三角，才能達(dá)到“沒有時間差提升一個品牌”的目的！最近被津津樂道的兩個品牌：ZARA和HM即是通過建立比之前的大牌們更健全、更有效率的系統(tǒng)而悄然崛起的！強(qiáng)吸引力卻低風(fēng)險的營銷政策 “區(qū)域廣告高額支持，專賣貨架100%返還！”是閩

55、南男裝拓展專員最常掛在嘴邊的一句話。這個政策，使其營銷扶持力度走在全國同類品牌的前列。閩南男裝的營銷政策一般制定得細(xì)密而周全，如某品牌2005年的政策：市場政策道具政策市場政策道具政策 道具100%補(bǔ)助，三年返還：30%：30%：40%（帶銷售指標(biāo)）省級第一商街、第一商場之形象店道具全額一次贈送廣告廣告政策政策 區(qū)域廣告費(fèi)按銷售回款3%補(bǔ)助應(yīng)季宣傳品100%贈送，非應(yīng)季宣傳品和促銷禮品按成本價提供開業(yè)政策開業(yè)政策大型開業(yè)慶典列入?yún)^(qū)域廣告補(bǔ)助；公司支持宣傳品和部分禮品貨品政策價格政策貨品政策價格政策總代理制提貨折扣35%39%；區(qū)域代理38%45%；店鋪45%55%訂貨政策訂貨政策訂貨達(dá)標(biāo)獎勵2

56、%左右調(diào)換政策調(diào)換政策總部訂貨產(chǎn)品無調(diào)換貨；配貨產(chǎn)品可適度調(diào)換；總代理與店鋪靈活約定獎勵獎勵政策政策完成年度合同指標(biāo)獎勵2%左右；超額完成部分另給予獎勵。為何說這么大的補(bǔ)助力度，風(fēng)險卻小呢？其一、舉道具的例子：公司雖承諾100%補(bǔ)助，但公司先期是不替店主墊資的。若公司第一年開店300家，理論上須在第二到四年里，分別補(bǔ)助道具款600萬、600萬、800萬元共計(jì)2000萬左右，而這些店鋪，在三年的時間里，可以為企業(yè)提供的毛利近一個億，因此公司足可輕松應(yīng)付這些補(bǔ)助。其二、舉區(qū)域廣告的例子：公司一般和代理商對開出資，先由代理商墊資，年底結(jié)算銷售回款后補(bǔ)助。福建企業(yè)主的觀念是：代理商敢投，公司也就敢陪你

57、玩。一個回款達(dá)到3個億的品牌，公司每年投放的區(qū)域廣告一般也不超過800萬，公司的廣告費(fèi)主要是集中用于央視投放。與代理制具有異曲同工之妙的是，福建男裝的營銷政策總體上也是一套雙贏的制度，難怪有人感嘆，福建男裝是依靠“制度”取勝的！以會議營銷為核心的深度營銷以會議營銷為核心的深度營銷 福建男裝一直非常重視的行銷活動是：總部訂貨會、區(qū)域巡展、CHIC招商。經(jīng)過不斷的總結(jié)和提升，如今這三個活動均貫穿了“深度營銷”的思想，運(yùn)作上已經(jīng)比較成熟?！吧疃葼I銷”的奧秘是在時間深度上和空間層面上大做文章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。深度營銷應(yīng)用于CHIC招商上，其“深”深在時間的深度上：前期用功，中

58、期爆發(fā)，后期鎖定。（如圖）應(yīng)用于區(qū)域巡展上，則在空間的輻射和資源應(yīng)用的最大化上下工夫，我們將其歸結(jié)為“立體巡展模式”。（ 2004年，才子男裝經(jīng)過前期地毯式的招商預(yù)約，在3月底舉行的CHIC上推出“萬人簽名聲援新正裝”之亮點(diǎn)活動，一時在展館中成為焦點(diǎn)，品牌人氣迅速升溫，促使前期持觀望態(tài)度的加盟商紛紛簽約，才子經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)由此迅速擴(kuò)容；經(jīng)過CHIC后期的深度追蹤，5月，全國申請開業(yè)的店鋪高達(dá)80多家，刷新了以前的記錄。2006年，才子舉辦的春夏“立體定貨會”，參會的加盟商高達(dá)千余人，使其2007年春夏的有效訂貨量突破200萬件（套），提前完成了年度的目標(biāo)。 福建男裝品牌的崛起，除了以上的關(guān)鍵因素之

59、外，福建企業(yè)家們的專注與拼搏的精神、政府的觀念及有力的扶持、一代又一代職業(yè)經(jīng)理人的辛勤奮斗等，也都是不可否認(rèn)的因素，是這些綜合的因素，形成了品牌勢能，促成了福建男裝的崛起。就象著名紀(jì)錄片大國崛起的對白一樣：單一的因素一定是錯誤的，一定是各種因素的綜合造成了大國的崛起。所以，品牌演義如同大國演義！但我們不得不承認(rèn)，福建的男裝，包括絕大多數(shù)中國本土男裝的做法還是在不斷強(qiáng)調(diào)營銷和傳播，而缺少強(qiáng)調(diào)和鉆研服裝的設(shè)計(jì)本質(zhì)。比如，閩南的男裝買手在全國各地采購樣衣，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為完整，滿足了中國不同市場的需求，這成為福建男裝崛起的重要原因。然而這些買手只向貼牌廠采購，使得中國的貼牌廠有了一定的設(shè)計(jì)能力。但因

60、貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，所以品牌難以形成自有設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)力缺失是形成不了國際影響力的。而在歐美，買手大量采購未成名設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，經(jīng)過市場檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)師會迅速成名，進(jìn)而成為名品牌的專職設(shè)計(jì)師。這種模式造就出了世界性品牌。所以福建男裝迫切要讓更多的設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域，而不是大量成品買手入侵設(shè)計(jì)領(lǐng)域。同時，我們分析了2007年在北京舉行的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC），發(fā)現(xiàn)流行風(fēng)向有了一些轉(zhuǎn)變。從展會上看，今年休閑主題未變，但內(nèi)容有了變化。往年風(fēng)頭十足的商務(wù)休閑明顯弱化，時尚休閑和個性休閑全面崛起?？ㄙe等眾多非主流個性品牌全面挺進(jìn)服博會；群豪等傳統(tǒng)商務(wù)品牌推出時尚個性系列；量販休閑裝紛紛向時尚休閑