品牌戰(zhàn)略方案規(guī)劃四

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃由總體規(guī)劃和執(zhí)行策略規(guī)劃兩個(gè)大部分構(gòu)成， 分別從總體目標(biāo)的確 立和具體目標(biāo)的達(dá)成上做詳細(xì)的說(shuō)明和指導(dǎo)性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)建議。一、品牌戰(zhàn)略的總體規(guī)劃在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源充分分析的基礎(chǔ)上， 對(duì)企業(yè)品牌及企業(yè)所控的產(chǎn)品品牌， 就 品牌屬性、 品牌愿景、品牌定位、核心價(jià)值、結(jié)構(gòu)、識(shí)別等方面做出總體的規(guī)劃。1、確立品牌屬性品牌屬性是品牌體系的基本構(gòu)成體，由產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、形象等元素構(gòu)成。（1）產(chǎn)品無(wú)論是物質(zhì)產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品都是產(chǎn)品品牌的核心載體， 明確定義產(chǎn)品品牌需要 點(diǎn)包括以下三方面內(nèi)容： 產(chǎn)品基本物理屬性。 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌可能拓展的領(lǐng)域。 明確產(chǎn)品的使命， 是貢獻(xiàn)企業(yè)

2、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)， 還是為提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率沖擊競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，或者是出于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略而賦予的其它任務(wù)。（2）企業(yè)企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及社會(huì)活動(dòng)， 在社會(huì)公眾心中的集中形象體現(xiàn)為企業(yè)品牌。 因 此，企業(yè)品牌屬性的設(shè)定，需包括： 明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)涉及的行業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)品領(lǐng)域。 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的支柱產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)品。 根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)未來(lái)發(fā)展可能延伸至的行業(yè)和產(chǎn)品線(xiàn)。 企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)所需傳遞給社會(huì)公眾的形象和理念。（3）個(gè)性 品牌個(gè)性，是公眾認(rèn)知最直接的感知，是企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)在品質(zhì)形象， 在品牌打造過(guò)程需時(shí)刻關(guān)注， 企業(yè)的一舉一動(dòng)都不可與此背離。 創(chuàng)造品牌個(gè)性屬 性程序如下： 確定目標(biāo)對(duì)象 了

3、解他們的需求、欲望和喜好 勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn) 創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)（4）形象按表現(xiàn)形式， 品牌形象可分為內(nèi)在形象和外在形象。 內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象 及文化形象； 外在形象則包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象和品牌在市場(chǎng)、 消費(fèi)者中表現(xiàn)的 信譽(yù)。 品牌形象策略 品牌形象塑造的途徑： 推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 重視產(chǎn)品創(chuàng)新 重視企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建 重視品牌的包裝設(shè)計(jì) 重視品牌定位策劃 強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度 重視品牌管理 塑造品牌形象的原則： 民族化與國(guó)際化相結(jié)合原則 特色性原則 整體性和兼容性原則 社會(huì)化原則 標(biāo)準(zhǔn)化原則 塑造品牌形象的程序： 市場(chǎng)調(diào)研不可省略的前奏 選擇品牌形象策略 進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì) 品

4、牌形象傳播 塑造品牌形象的流程2、品牌愿景的確定品牌愿景是品牌存在的根本價(jià)值，是對(duì)消費(fèi)者、 投資者、 經(jīng)營(yíng)者及社會(huì)其它各關(guān) 聯(lián)主體的價(jià)值總和。品牌愿景是由品牌使命、 品牌目標(biāo)、 品牌文化和品牌計(jì)劃構(gòu) 成。企業(yè)在制定品牌愿景的過(guò)程中需充分考慮到品牌所應(yīng)用的行業(yè)及自身的特殊 性，逐一確定品牌愿景的構(gòu)成要素，最終完成對(duì)品牌愿景的描述。 品牌愿景確定具體策劃步驟如下：（1）品牌使命 品牌戰(zhàn)略源動(dòng)力的發(fā)源，將以下幾個(gè)方面作為主要工作內(nèi)容： 品牌核心作用的提煉。 品牌對(duì)于各相關(guān)主體關(guān)聯(lián)價(jià)值的設(shè)計(jì)。 明確的品牌使命的描述及選擇理由。（2）品牌目標(biāo) 在品牌使命的基礎(chǔ)上，明確品牌遠(yuǎn)期目標(biāo)。主要工作內(nèi)容有： 企業(yè)

5、內(nèi)外部環(huán)境的分析， 以確保遠(yuǎn)景的切實(shí)可行性和對(duì)品牌管理工作的目標(biāo)導(dǎo) 向性。 遠(yuǎn)景目標(biāo)的語(yǔ)言描述需有激勵(lì)性，將激情展望與理性構(gòu)成相結(jié)合。 遠(yuǎn)景目標(biāo)的描述主要內(nèi)容包括：主體、資源、能力、目標(biāo)、價(jià)值等。（ 3）品牌文化 品牌文化是達(dá)到品牌目標(biāo)所需理念及行動(dòng)規(guī)則的保障。品牌文化并非空想確立 的，在策劃過(guò)程中需考慮以下三個(gè)方面的因素： 從發(fā)展的眼光審定，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌所處領(lǐng)域。 品牌目標(biāo)達(dá)成的要求。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維及文化。（4）品牌計(jì)劃 品牌遠(yuǎn)期目標(biāo)的達(dá)成，分為可達(dá)成的階段性目標(biāo)，可執(zhí)行的計(jì)劃。 階段性目標(biāo)的 分解及執(zhí)行計(jì)劃制定的動(dòng)作流程： 合理分解總體目標(biāo)，可質(zhì)化分解，可量分解。 企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)

6、人的確認(rèn)及完善。 企業(yè)內(nèi)中部門(mén)的目標(biāo)分解及協(xié)調(diào)。 以目標(biāo)為導(dǎo)向的績(jī)效考核指標(biāo)的選擇。根據(jù)階段性目標(biāo)制定各部門(mén)的執(zhí)行計(jì)劃。 成立品牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)監(jiān)督執(zhí)行。適時(shí)檢測(cè)總體目標(biāo)的可達(dá)成性，及時(shí)調(diào)整階段性目標(biāo)。3、品牌定位所謂品牌定位是提煉出獨(dú)特的品牌價(jià)值， 以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 在消費(fèi)者心中形成獨(dú) 特的品牌價(jià)值及品牌形象， 以期形成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好， 并為消費(fèi)者提供更高品 牌附加值。（1）品牌定位的基本原則： 迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者心理。 充分調(diào)查品牌環(huán)境。 創(chuàng)造品牌差異。 引起消費(fèi)者共鳴。 品牌定位陳述清晰化。 品牌定位傳播系統(tǒng)化。（2）定位的六種方法： 逆向思維法，尋找空位。 外力推動(dòng)法，借雞生蛋。 優(yōu)勢(shì)

7、放大法，突出重點(diǎn)。 品牌歸核法，集中優(yōu)勢(shì)。 掠奪定位法，強(qiáng)勢(shì)卡位。 再生定位法，隨勢(shì)而變。（3）定位的基本程序： 尋找空位。通過(guò)調(diào)研、 市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析， 尋找出多個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的利益 點(diǎn)。 發(fā)現(xiàn)定位。發(fā)現(xiàn)最為突出的消費(fèi)利益。 資源支持。分析企業(yè)資源，發(fā)現(xiàn)可支持的品牌定位。 陳述定位。對(duì)切實(shí)可行品牌定位加以明晰的陳述。4、提煉品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者所體驗(yàn)的品牌有關(guān)的產(chǎn)品價(jià)值、 服務(wù)價(jià)值、 品牌附加值的 集合。核心價(jià)值包括：理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值、個(gè)性?xún)r(jià)值。（1）提煉品牌的核心價(jià)值需從以下三個(gè)方面做工作： 理性?xún)r(jià)值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)所能解決的消費(fèi)者最根本需求的價(jià)值。 感性?xún)r(jià)值：消費(fèi)者

8、在消費(fèi)品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程所表現(xiàn)出來(lái)的感受。 個(gè)性?xún)r(jià)值：通過(guò)品牌聯(lián)想， 品牌給消費(fèi)所能帶來(lái)的個(gè)性表達(dá)或內(nèi)心情感外在體 現(xiàn)。（2）品牌核心價(jià)值提煉三步走： 同類(lèi)品牌分析，尋找差異點(diǎn)。 自有產(chǎn)品檢察，尋找共同點(diǎn)。 核心價(jià)值陳述，尋找共鳴點(diǎn)。5、建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu)是企業(yè)品牌與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)的產(chǎn)品品牌之間的結(jié)構(gòu)狀 況。品牌架構(gòu)通常分為，單一品牌架構(gòu)、背書(shū)品牌架構(gòu)、聯(lián)合品牌架構(gòu)和復(fù)合品 牌架構(gòu)。有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)，需基于企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及品牌管理體系架構(gòu)， 結(jié)合企業(yè)所具有資源來(lái)確立。（1）單一品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌使用一個(gè)品牌。 有利于集中所有資源建設(shè)單一品牌， 但品

9、牌 的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。（2）背書(shū)品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同，且不同的產(chǎn)品可能是不同的品牌，即多品牌架構(gòu)。 多 品牌分別葉有不同的市場(chǎng)空間，有利于市場(chǎng)效益最大化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。 但由于 企業(yè)資源是確定的量，多品分散容易使企業(yè)顧此失彼。（3）聯(lián)合品牌架構(gòu)： 產(chǎn)品品牌由企業(yè)品牌衍生出來(lái)的品牌架構(gòu)是聯(lián)合品牌， 即所有產(chǎn)品品牌中都有企 業(yè)品牌的影子。 聯(lián)合品牌架構(gòu)有利于最大化利用企業(yè)品牌資源。 在產(chǎn)品品牌中又 具有一定差異性， 有利于充分體現(xiàn)不同產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。 在聯(lián)合品牌架構(gòu)中 企業(yè)品牌的建設(shè)至關(guān)重要，一榮俱榮，一損俱損。（4）復(fù)合品牌架構(gòu)： 企業(yè)品牌和一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌是一致的， 而

10、在其它的產(chǎn)品領(lǐng)域中則采 用其它的產(chǎn)品品牌。 復(fù)合品牌在一定程度上分散了品牌的風(fēng)險(xiǎn)， 且最大化利用了 企業(yè)品牌的資源。 但容易造成消費(fèi)者認(rèn)知形象錯(cuò)位， 不利于產(chǎn)品品牌企業(yè)與企業(yè) 品牌文化的傳播。6、品牌識(shí)別品牌識(shí)別主要是用品牌的 CI 系統(tǒng)和消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)。二、品牌執(zhí)行策略規(guī)劃 對(duì)品牌發(fā)展特殊環(huán)節(jié)，需在品牌總體規(guī)劃的前提基礎(chǔ)上進(jìn)行策略的規(guī)劃和實(shí)施。1、品牌延伸規(guī)劃 品牌延伸是企業(yè)將著名的品牌或具有相當(dāng)市場(chǎng)影響力品牌， 延伸至與原產(chǎn)品完全 不同的產(chǎn)品上， 借原產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)促使現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)力的快速提升， 或?qū)F(xiàn) 產(chǎn)品和原產(chǎn)品聯(lián)合成來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。（1）品牌延伸的作用： 有利于新產(chǎn)品迅速提

11、升形象占領(lǐng)市場(chǎng)。 有利于降低新產(chǎn)品輔導(dǎo)期的推廣費(fèi)用。 有利于全方位覆蓋市場(chǎng)，給忠誠(chéng)消費(fèi)者更多的選擇 有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。有利于品牌形象更新，保護(hù)品牌的活力。 有利于受管制產(chǎn)品（例如煙草）的品牌傳播。（2）品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)： 損害原品牌形象。 品牌核心價(jià)值的淡化。 品牌聯(lián)想的錯(cuò)位。 品牌形象的模糊化。 不當(dāng)?shù)难由煊绊懻w品牌的信譽(yù)。（3）品牌延伸規(guī)劃的步驟： 正確評(píng)估品牌的實(shí)力。 審視現(xiàn)品牌的核心價(jià)值及定位。 對(duì)將要延伸的產(chǎn)品價(jià)值充分分析。 尋找將延伸產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的切合點(diǎn)，且與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相一致。 建立合理的品牌架構(gòu)。2、品牌多元化規(guī)劃 品牌多元化規(guī)劃就是企業(yè)在相關(guān)的或不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)

12、域內(nèi)，建立不同的產(chǎn)品品 牌，以達(dá)到品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)。（1）品牌多元化的作用： 能夠在不穩(wěn)定的市場(chǎng)中為企業(yè)尋找未來(lái)的發(fā)展方向。 提升企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的總體收益。 有效規(guī)避單一產(chǎn)品品牌風(fēng)險(xiǎn)。（2）品牌多元化的風(fēng)險(xiǎn)： 品牌共享資源的支持度不夠。 高估新領(lǐng)域的投資收益。 企業(yè)品牌資源的稀釋。 各領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，多面應(yīng)戰(zhàn)。（3）品牌多元化規(guī)劃的步驟： 確定品牌多元化的使命，即品牌多元的目標(biāo)。 明確品牌多元化的方面。 （同心多元化、相關(guān)多元化或無(wú)限多元化） 。 分析內(nèi)外部資源，確定品牌多元化的途徑 （內(nèi)部品牌孵化、 外部品牌購(gòu)并或品 牌聯(lián)合）。 建立企業(yè)產(chǎn)品多元化協(xié)同管理體系。3、多品牌整合規(guī)劃 企業(yè)產(chǎn)

13、品品牌擴(kuò)張超出企業(yè)能力控制范圍， 或在企業(yè)兼并重組過(guò)程中， 需進(jìn)行多 品牌整合規(guī)劃，剝離劣質(zhì)品牌，集中企業(yè)資源發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌。多品牌整合規(guī)劃步驟： 多品牌全面梳理。 各品牌對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略貢獻(xiàn)分析。 品牌價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)。 品牌架構(gòu)的重設(shè)。 品牌形象再識(shí)別。 多品牌整合階段性管控。 整合績(jī)效評(píng)估。4、國(guó)際化品牌策略規(guī)劃 經(jīng)濟(jì)的全球化促使品牌的國(guó)際化， 企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中需逐步完成從區(qū)域品牌 到國(guó)家品牌再到世界品牌的過(guò)渡， 積極參國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)才有更廣闊的市場(chǎng)和更具國(guó)際 競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。國(guó)際化策略規(guī)劃的步驟： 國(guó)際化市場(chǎng)調(diào)研。 國(guó)際化品牌核心價(jià)值的審識(shí)。 品牌識(shí)別系統(tǒng)的國(guó)際化重設(shè)。 國(guó)際化品牌管理模式的規(guī)劃。 品

14、牌國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。5、品牌并購(gòu)策略規(guī)劃 品牌并購(gòu)是指一個(gè)企業(yè)向另一個(gè)企業(yè)收購(gòu)品牌的所有權(quán)， 并通過(guò)對(duì)該品牌的管理 和維護(hù)，最終達(dá)到品牌價(jià)值提升的目的。（1）品牌并購(gòu)的作用： 通過(guò)并購(gòu)品牌迅速達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的并購(gòu)減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 阻擊主要競(jìng)爭(zhēng)者。 創(chuàng)造新業(yè)務(wù)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（2）品牌并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)： 并購(gòu)對(duì)象品牌資產(chǎn)的高估。 并購(gòu)品牌文化與現(xiàn)品牌組織文化的沖突。 并購(gòu)品牌對(duì)現(xiàn)品牌的隱性沖擊。 并購(gòu)品牌所引起的市場(chǎng)異動(dòng)。 并購(gòu)品牌的協(xié)同管理風(fēng)險(xiǎn)。6、品牌退出策略規(guī)劃（1）品牌退出的原因： 退出品牌的市場(chǎng)培育期過(guò)長(zhǎng)。 對(duì)企業(yè)重點(diǎn)品牌的不良沖擊。優(yōu)化企業(yè)投資組合。（2）品牌退出的風(fēng)險(xiǎn)： 直接投資的損失。所讓出市場(chǎng)空間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵占。 企業(yè)品牌信譽(yù)的降低。 動(dòng)搖品牌管理人員及其它相關(guān)人員的軍心。 投資者信心的降低。（3）品牌退出規(guī)劃流程： 品牌退出原因的審核和決策。 退出損失的測(cè)算。 退出方式的選擇。 （自然退出、快捷退出、欲退先進(jìn)） 退出策略方案的制定、審批與執(zhí)行。7、品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者及市場(chǎng)認(rèn)同的無(wú)形資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素， 主要包括品牌 認(rèn)知、品牌核心價(jià)值、品牌忠誠(chéng)等。（1）品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃的作用： 量出而入，防止浪費(fèi)。提升品牌變現(xiàn)的議價(jià)能力