漢語言的表現(xiàn)特征5頁

1、漢語言的表現(xiàn)特征1、漢語言的表現(xiàn)特征  漢語言是我國廣告文案人員進(jìn)行寫作時最基本的語言工具。比較西方文字的表音性，作為表義性文字的漢語有其明顯的表現(xiàn)特征： 1）冗余性強(qiáng)。幾乎每個漢字都是一個語素，組成多音詞后，每個音節(jié)又得據(jù)其語素用相應(yīng)漢字書寫，大大超出交流信息的需要。 2）綜合性強(qiáng)。漢字既以語音編碼，又以圖形編碼輸入大腦，同時與字義產(chǎn)生聯(lián)系，它可以雙渠道語音渠道與語形渠道獲知語義。   3）孤離性強(qiáng)。不只以"詞"也可以以“字語素”為出現(xiàn)單位，不依賴上下文單獨出現(xiàn)、表示交流中信息的程度，遠(yuǎn)比西方表音文字為高。  因此，漢語須

2、在音、形合一的前提下，獲知準(zhǔn)確語義；漢語中同音異義的字詞多；漢語在單獨狀態(tài)下具有本義，而在與上下文，特別是特定語境的聯(lián)系中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義；漢語的文字形式是一種有意味的形式，在抽象與具象之間，漢字富于由象形帶來的形式本身的意味。  2、漢語言特征基礎(chǔ)上的特殊語言運用 1）基于冗余性強(qiáng)的特征，文案寫作要注意字詞的過分運用和累贅，使文案力求簡潔；  2）基于綜合性強(qiáng)、只有在音形合一的前提下才能獲得準(zhǔn)確語義的特征，在為聽覺媒體寫作文案時，要注意同音同義的情況，避免導(dǎo)致誤聽誤解； 3）基于孤離性強(qiáng)的特征，創(chuàng)作簡潔、明了、短小精悍、易記易傳的廣告文案

3、； 4）基于漢語在一定的語境中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義的特征，把握目標(biāo)受眾特定的語言環(huán)境，并發(fā)展出具有特色的，能使得文案與受眾之間產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。5）在訴諸于受眾聽覺的媒體中，運用漢語言文字的表音部分，對語音、語調(diào)進(jìn)行特殊處理，以產(chǎn)生不同的對應(yīng)特殊受眾的語言特點、語言風(fēng)格、語言情感表現(xiàn)。采用押韻、平仄對應(yīng)等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，令聽眾陶然其間。同時，還可以運用不同的語氣，造就不同的語向、語境、語義：用祈使語氣，向受眾發(fā)出警戒、規(guī)勸，提出建議；用陳述語氣，直接平實地進(jìn)行產(chǎn)品推介；用疑問的語氣，以引起受眾的特別注意，產(chǎn)生廣告

4、和聽眾之間的不同的對應(yīng)關(guān)系。 6）在訴諸于受眾視覺系統(tǒng)的廣告作品中，廣告文案不僅可以運用不同的詞語排列形成特定的組合效果，且可以運用漢語的象形特色，在語形上發(fā)展出有意味的形式及他們之間的有意味組合，運用形式表現(xiàn)文字的深遠(yuǎn)內(nèi)涵。漢語言的獨特性給予廣告人創(chuàng)意的材料和空間，就漢語的形、音、義三者的個別狀態(tài)進(jìn)行特殊的研究和創(chuàng)造，在漢語中形、音、義三者的立體構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)新的組合和新的意象，并經(jīng)由修辭的運用達(dá)到廣告文案的趣味性、生動性、可感性，達(dá)到語言的象征義的發(fā)現(xiàn)和升華，是有價值的嘗試。1、書面語言書面語言，是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡

5、潔生動、邏輯嚴(yán)密、優(yōu)美典雅。運用書面語言，能使廣告文案用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內(nèi)容，創(chuàng)造嚴(yán)密的邏輯文理、簡明凝煉的用詞造句特色，營建較高層次的文化氛圍，展現(xiàn)理性的風(fēng)采。因此，書面語言在印刷媒體廣告中被大量運用，它總是不自覺地建構(gòu)著象征、思辨的世界，沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋文案，它需要相當(dāng)程度的身心投入，會給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中，要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本；在針對文化素養(yǎng)較高的受眾時，要用書面語言建構(gòu)一個與他們在觀點、信念上共通的世界；要找到艱深和平易之間的平衡點以針對受眾。2口頭語言口頭語言是人們用說話的方式

6、講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。  口頭語言可以在各種媒體上發(fā)揮它的獨到魅力，而在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進(jìn)的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感。口頭語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。不緊湊的文案會造成廣告成本加高、訴求不能簡潔到位的后果。3文學(xué)語言文學(xué)語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對自身的錘煉，富于美感和感染力。運用文學(xué)語言所建構(gòu)的形象、意

7、境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發(fā)出特有的形象性和感染力。在文案中運用恰當(dāng)，就可以增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。文學(xué)語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標(biāo)題或廣告口號等部分。由于其在用韻問題上的不同處理，可使文案造就出完全不同的意境和閱讀感覺。因此，許多文案的正文采用韻文的語言形式。1、準(zhǔn)確無誤，簡潔精煉。準(zhǔn)確，就是廣告中用詞、表達(dá)要準(zhǔn)確，而沒有可讓人誤解的歧義；詞語組合要符合邏輯，符合客觀存在；要避免不良的引申義；語句要圍繞信息內(nèi)容來準(zhǔn)確無誤地展開。出現(xiàn)歧義、不良引申義和遠(yuǎn)離廣告信息本身的廣告文案不僅不能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信

8、息而且會產(chǎn)生一些消極后果。精煉，要求語言運用簡潔、語義含量大，而不是羅嗦、累贅。羅嗦、累贅的語言不僅讓受眾浪費時間，達(dá)不成廣告訴求效果還浪費廣告費用，事半功倍。2生動可感，形象性強(qiáng)。廣告文案要求用生動的、具體的、形象性強(qiáng)的語言進(jìn)行表現(xiàn)。因為富于這個特征的語言對應(yīng)了受眾的形象直覺感知的接受、接收特點，便于受眾理解，便于受眾記憶。受眾不是有意識地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會有意識地去記憶和回憶廣告文案，但如果在文案的語言特征中就體現(xiàn)了能使受眾在最短的時間里就能理解和記憶、傳播和回憶的特性，就能使文案達(dá)到廣告的傳播和說服的目的。  3個性突出，合于規(guī)范。廣告文案不僅體現(xiàn)廣告中產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)或觀念的個性特征，也要體現(xiàn)文案語言的自身特征。如此，才能在媒介眾多的信息中脫穎而出，個性獨現(xiàn)，體現(xiàn)獨具的銷售魅力，讓受眾印象深刻。合于規(guī)范，指的是語言的用詞、造句的規(guī)范化，不能為了個性的獲得