后谷咖啡XXXX年度廣告策劃方案

1、后谷咖啡 2012 年廣告策劃方案策劃小組成員：馬田龍翔李靜 目錄一、前言P2二、內(nèi)容提要P3三、市場環(huán)境分析P3四、（一）市場概況P3五、（二）SWO分析P5六、（三）消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析P6七、（四）競爭對手分析P7（五）市場細(xì)分P7八、廣告策略提案P8九、（一）廣告目標(biāo)P9十、 （二）創(chuàng)意分析P9十一、（三）策略核心P9十二、（四）廣告活動策略P10十三、媒介投放提案P10十四、活動執(zhí)行計(jì)劃P11十五、廣告效果預(yù)估P11十六、預(yù)算P11一、前言云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天實(shí)業(yè)集團(tuán)的子公司之一， 屬民營企業(yè)。 是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn) 龍頭企業(yè)（全國咖啡行業(yè)中唯一的國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)） 。公司主要

2、從事咖啡、橡膠產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營?？?啡種植基地面積超過十萬畝， 并在不斷擴(kuò)展。 咖啡示范基地被國家農(nóng)業(yè)部評為“南亞熱帶作物名特 優(yōu)基地”。后谷咖啡已通過 ISO9001;2000 認(rèn)證?？Х榷惯h(yuǎn)銷歐美、中亞等國家。特別是產(chǎn)于高海 拔山區(qū)的咖啡深受星巴克亞洲公司、雀巢公司的喜愛。 后谷咖啡產(chǎn)品以其獨(dú)特的風(fēng)味、優(yōu)良的品 質(zhì)贏得消費(fèi)者的鐘愛， 產(chǎn)品銷往全國各主要城市， 并出口韓國及其它亞洲國家， 并與各級經(jīng)銷商建 立了良好的合作關(guān)系。 云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品質(zhì)，提供至誠服務(wù)”的經(jīng)營理念， 為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)廉價的咖啡產(chǎn)品和完善的銷售服務(wù)。2008 年，云南后谷咖啡致函雀巢中國公司，聲明后谷咖啡將

3、削減對雀巢公司的咖啡原料 供應(yīng)。后谷咖啡正著力打造后谷品牌， 使這個“中國造”的咖啡品牌早日走向世界。 作為中國咖啡 行業(yè)唯一的龍頭企業(yè)，后谷咖啡力經(jīng) 20 多年的成長壯大，近期建成并投入使用了年產(chǎn)量高達(dá) 3000 噸的中國最大的咖啡速溶生產(chǎn)線， 年產(chǎn)值可達(dá) 1.5 億元。隨著德宏后谷咖啡實(shí)力的壯大， 企業(yè)的發(fā) 展戰(zhàn)略已從單純的原料供應(yīng)走上了深精加工的道路。 使咖農(nóng)獲得真正長期的長遠(yuǎn)的增收， 使云南咖 啡產(chǎn)業(yè)，及至中國產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)全面升級。 咖啡種植基地后谷擁有全國三分之一強(qiáng)的咖啡種植基地和 資源?？Х燃庸どa(chǎn)全國最大速溶粉生產(chǎn)線 全球第三大速溶咖啡集散地。 后谷咖啡未來九年品牌規(guī)劃：2009-2

4、011 拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)和利用上市契機(jī)，整合云南咖啡原料市場和生豆出口市場，拓展 海外市場，并以此來推動后谷在全省范圍內(nèi)的影響力；2012-2014 加強(qiáng)自我建設(shè)和創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造自我特色，強(qiáng)化終端產(chǎn)品營銷和拓展 咖啡吧連鎖經(jīng)營，同時加大品牌營銷力度，達(dá)到后谷品牌全國知名的目標(biāo)，成為中國馳名商標(biāo)， 并 通過產(chǎn)品出口，在國際銷售市場形成一定的知名度。2015-2017 強(qiáng)化后谷的品牌管理，開展文化營銷，以后谷品牌的靈魂來鞏固其品牌地位， 使后谷咖啡成為中國咖啡的代名詞，并向國際化品牌邁進(jìn)。二、 內(nèi)容提要 此次廣告策劃案通以“不會說謊的味道，后谷咖啡”這個主題訴求點(diǎn)，整合各傳播因素，進(jìn)行 整體營

5、銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴(kuò)大后谷咖啡“味道不會說謊，后谷咖啡”的影響 面，配合線上線下的營銷活動“早安后谷” ，吸引新興消費(fèi)階層選擇后谷的同時，通過早安問 候活動提高品牌的美譽(yù)度， 并加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系， 增強(qiáng)其對品牌的喜愛。 并配合以相應(yīng) 的促銷活動，增強(qiáng)整個廣告活動的影響力。備選廣告語：1、云南的浪漫，后谷咖啡2、絲絲香醇，無法言喻3、一生尋求，只為對味市場環(huán)境分析（一）市場概況 中國咖啡行業(yè)整體市場概況中國的咖啡生產(chǎn)基地， 90%以上集中在云南。 中國的咖啡行業(yè)企業(yè)， 目前處于小散亂狀態(tài)， 真正成規(guī)模有競爭實(shí)力的不多。我國咖啡的消費(fèi)量為 3 萬噸，其中 60%為速溶咖

6、啡、傳統(tǒng)沖泡方式 的咖啡消費(fèi)僅占 30%、剩下為其他形式。中國速溶咖啡 40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡 30%的增長率。 未來中國的咖啡消費(fèi)增長空間極大， 預(yù)計(jì) 2012年達(dá)到 12萬噸，人均消費(fèi)仍達(dá)不到 100 克。未來幾 十年高檔中餐廳將成為咖啡消費(fèi)的新的增長點(diǎn)， 二三線城市隨著咖啡消費(fèi)量不斷增加， 所占的市場 分額也不斷增加。成為中國咖啡市場及未來 20 年的焦點(diǎn)推動市場。（二）產(chǎn)品分析S:后谷咖啡品種品牌知名度高、美譽(yù)度好，生產(chǎn)地位于中國北回歸線附近的優(yōu)質(zhì)咖啡區(qū)，咖 啡品種優(yōu)良。W:1、作為咖啡市場新生代，后谷面臨強(qiáng)大的競爭對手，后谷咖啡在新一代的消費(fèi)者中，出現(xiàn)了 購買率低的問題。2、后谷

7、咖啡近年來的營銷明顯不足，品牌塑造度不夠，未形成自身的品牌形象。O:1、經(jīng)濟(jì)、方便的速溶咖啡是咖啡消費(fèi)的主流，中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，形成巨大的消費(fèi)潛在市場。2、新興消費(fèi)群體對咖啡文化的接受能力強(qiáng)以及喜愛，使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費(fèi) 習(xí)慣。T：1、競爭對手的逐漸強(qiáng)大，如星巴克、麥斯威爾、雀巢等國際品牌，使其市場份額受到威脅。2、后谷咖啡之前的定位還停留在咖啡本身，未形成強(qiáng)勢的口碑效應(yīng)。SO后谷咖啡作為市場新生代，面對強(qiáng)大的競爭對手，必須搶占先機(jī)，不斷尋求新興需求空間， 引導(dǎo)消費(fèi)者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部分份額，刺激其重復(fù)消費(fèi)。WO 擴(kuò)大后谷的品牌影響力，塑造良

8、好的品牌形象，加強(qiáng)與新生消費(fèi)階層的情感聯(lián)系，加強(qiáng)品 牌塑造力度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜愛與情感培養(yǎng)。（三）消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析1、消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：后谷咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群是 1835 歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層， 對廣告有親切感， 注重流行新趨勢， 希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的年輕，時尚，充滿活力的人群。 、2.2 消費(fèi)者細(xì)分：1825 歲的大學(xué)生屬于年輕活力消費(fèi)類型，現(xiàn)在 90后已經(jīng)成為大學(xué)生主力，這群消費(fèi)者生活 作息規(guī)律較差，充滿活力，喜歡嘗試新的事物。2535 歲的白領(lǐng)階層屬于品牌消費(fèi)型，這群年輕白領(lǐng)著重生活品味，注重流行趨勢，對品牌 忠誠度較高。2、消費(fèi)者行為分析：2.1 購買動機(jī)： 根據(jù)相關(guān)調(diào)查得出：

9、從上圖可以看出，有大約 60%的消費(fèi)者購買咖啡的動機(jī)都是休閑、放松。近 20%的 消費(fèi)者購買動機(jī)是提神。 換言之，咖啡在大多數(shù)消費(fèi)者心目中是休閑、 放松的最佳飲品。2.3 消費(fèi)者態(tài)度：對于后谷咖啡，有大約 55%的消費(fèi)者認(rèn)為口感好，但因?yàn)槭潜镜乜Х?，品牌信賴度不高。有?近 30%的人群認(rèn)為后谷咖啡的提神效果很好。只有近 8%的人群喜歡后谷咖啡的外觀設(shè)計(jì)與之前的 “我的醇，唇知道”廣告語。2.4 目標(biāo)市場細(xì)分： 以北上廣等一線城市為中心目標(biāo)市場，成都、西安、昆明、長沙、天津等二線城市全覆蓋，涵 蓋全國一二線城市。競爭對手分析星巴克全球最大的咖啡連鎖店， 是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、 烘焙者和

10、品牌擁有者。 旗下零售產(chǎn) 品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕 點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消費(fèi)者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠 誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價格定位是多數(shù)人 承擔(dān)得起的奢侈品。麥斯威爾有著 100 多年的輝煌歷史。 其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。 在卡夫品牌影響力的帶動下 麥斯威爾業(yè)務(wù)在中國得到迅速發(fā)展。1、品牌定位：針對消費(fèi)者對咖啡需求的多樣化，不斷對咖啡技術(shù)革新，推出各種口味的咖

11、啡， 一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時，一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣， 更在于一百 多年來對其品牌形象精心維護(hù)和創(chuàng)造。2、競爭狀況：浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫 情調(diào)的歌曲，被到處傳唱。品牌知名度、美譽(yù)度高。雀巢咖啡雀巢公司于 1938 年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜 愛。1、產(chǎn)品定位：雀巢咖啡于 20世紀(jì) 80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi) 者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。單一品牌、多產(chǎn)品策略； 新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手。2、競爭狀況：對于同行市場，其居咖啡

12、品牌與份額的領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價 格較高。四、廣告策略分析（一）廣告目標(biāo)：1、吸引新的消費(fèi)者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品。2、通過感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對品牌的喜愛。（二）創(chuàng)意分析“不會說謊的味道，后谷咖啡”咖啡，已經(jīng)成為一種文化的消費(fèi)，代表了歐洲浪漫文化，但在中國市場上， 90% 的咖啡豆都是來自云南，云南是世界上最適合咖啡生長的地區(qū)之一，其咖啡質(zhì)量 可與藍(lán)山咖啡媲美，因此云南小?？Х鹊膬?yōu)勢在于味道，在云南本土咖啡還未形 成之前，味道是人們選擇咖啡的主要因素，不會說謊的味道是什么味道呢？可勾 起消費(fèi)者的興趣，拉動消費(fèi)行為?！癏ELLO我的早晨，我的后谷咖啡” 世界上很多

13、人的一天，都是從一杯香醇的咖啡開始的。 還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼？還未進(jìn)入工作學(xué)習(xí)的狀態(tài)？一杯香濃馥郁的后 谷咖啡，是啟動美好一天的活力源泉！幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學(xué)習(xí)、工作和生活！ 大學(xué)生和白領(lǐng)階層的一天開始的時間大致為 8：00，學(xué)習(xí)的壓力或者多姿多 彩的夜晚生活，讓這部分人群一天的開始，難免會很難進(jìn)入工作學(xué)習(xí)狀態(tài)，消除疲怠， 讓一杯 咖啡帶給你每天新的開始，讓你充滿活力，可以成為刺激其消費(fèi)的因素。同時， 從情感上對消費(fèi)群 體生活的關(guān)懷，可以提升為品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，讓每天的開始，后谷就細(xì)心呵護(hù)。其次， “hello ，我的早晨，我的后谷咖啡”的動力不僅僅來源于身體上的精 神

14、充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。比如和愛人的共同的家庭夢想， 與父母親情 的家庭溫暖，與志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心 首先，勾起消費(fèi)者對廣告詞“不會說話的味道，后谷咖啡”的興趣，引起對 后谷咖啡品牌的注意。其次，挖掘“早安后谷”的創(chuàng)意點(diǎn)，通過體驗(yàn)消費(fèi)，來加大產(chǎn)品對消費(fèi)者的 影響通過體驗(yàn)消費(fèi)， 來加大產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響，刺激消費(fèi)。在產(chǎn)品和品牌服務(wù)上，通過后谷 的細(xì)心以及對于消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的關(guān)懷，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感溝通。營銷活動1、早安后谷“ hello, 我的早晨，我的后谷咖啡”贈飲試喝活動2、此次活動主要針對大學(xué)生和白領(lǐng)階層兩個群體， 在他們每天早上的出現(xiàn)率最高的

15、場合， 進(jìn)行贈 飲試喝活動。通過此次活動讓消費(fèi)者體驗(yàn)后谷早餐咖啡從而刺激其再次消費(fèi)，另外將“我的早晨， 我的后谷咖啡”的早餐咖啡訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。并且通過此次后谷的“早安問候” ，增強(qiáng)消費(fèi)者對 品牌的好感度。1.1 活動設(shè)計(jì)闡述由后谷統(tǒng)一著裝的 “早安大使” 們在各大高校的校園餐廳進(jìn)行早餐熱咖啡的派送， 以及在 地鐵站進(jìn)行派送。并對每位接受試飲的說一句“ hello ”。將活動的試飲動機(jī)消除到最小，從情感上 影響消費(fèi)者。達(dá)到“一杯熱咖啡，是后谷的早安問候” 的活動效果，引導(dǎo)一種早餐咖啡的消費(fèi)需求。1.2 地點(diǎn)和時間選擇 大學(xué)校園選擇校園餐廳，白領(lǐng)群體選擇寫字樓出入口。 時間選擇在春季， 春困季

16、節(jié)送早餐咖啡更能達(dá)到活動效果。 持續(xù)時間為 4 個月，每個月都 會在不同的中心城市展開此次活動。1.3 廣告投放 配合此次活動，在寫字樓、公交站臺、雜志等投放“ hello ，我的早晨，我的后谷咖啡” 平面廣告。擴(kuò)大影響面和影響力度。另外，早安大使要有統(tǒng)一著裝， 一次性咖啡杯要有活動設(shè)計(jì)體 現(xiàn)。2、#hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #XX微博早安問候活動 此次活動與新浪微博合作，由 后谷咖啡通過對名人、明星互發(fā)早安開始，發(fā)起全民“早 安問候”，提醒受眾“早安問候”的必要，通過鼓動網(wǎng)友互發(fā)“早安”問候參與此次活動。并通過 活動激勵擴(kuò)大活動的影響面， 使后谷品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系， 傳達(dá)早餐

17、咖啡我的早晨， 我的后 谷咖啡的訴求，增強(qiáng)對品牌的喜愛。1.1 活動設(shè)計(jì)闡述我的早晨， 我的后谷咖啡的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛， 還有情感上的充沛， 來 源于生活的動力。而生活的動力源自哪？可能是家人、朋友、愛人。互道早安是件平常的事情，可 是我們多久沒有跟他們說早安了？通過這樣的訴求， 來吸引受眾參與其中。 一句平淡的問候， 也許 會帶給自己和他人一天好的開始。1.2 活動激勵參與#helol ,我的早晨，我的后谷咖啡#XXX早安問候活動，有機(jī)會獲得IPAD IPHONE 后谷咖啡、后谷相關(guān)贈品等。 此次活動獎項(xiàng)產(chǎn)生， 主要是隨機(jī)抽取的早安幸運(yùn)獎，早安問候最多的 早安大使獎、早安微小

18、說獎、最具魅力的早安獎。1.3 廣告投放配合此次活動，在寫字樓、公交站臺、雜志等投放“ hello ，我的早晨，我的后谷咖啡” 平面廣告。以及在新浪微博投放活動廣告。促銷活動配合線上線下活動以及廣告的投放，在各大終端進(jìn)行促銷活動。 促銷方式：1 、節(jié)假日促銷：打折式促銷： 2012年1月1日 3日， 5月1日 3日在各超市進(jìn)行折扣為 8.5 折的促銷活動?；葙洿黉N：在 2012年2月 1314日即凡是購買后谷咖啡滿 68元的情侶即贈送兩袋后谷咖啡 杯。限時搶購： 6月 6日當(dāng)天在各大超市開展限時一小時的搶購活動，即在規(guī)定的一小時內(nèi)購買后 谷咖啡享受 7.5 折的優(yōu)惠。2、體驗(yàn)式促銷： 免費(fèi)品嘗

19、促銷： 3月 8 日在各大型超市設(shè)置后谷咖啡專賣點(diǎn)，由促銷員為前來光顧的女性顧客 提供免費(fèi)的咖啡品嘗。競賽式促銷： 4 月 10 在超市開展關(guān)于后谷咖啡歷史或現(xiàn)有產(chǎn)品的競賽活動，吸引顧客參加。 答對相關(guān)競賽題目即獲得后谷速溶咖啡一小袋的饋贈。 在提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度之外可以加深他 們對后谷咖啡狀況的了解，也能對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為起潛移默化的影響。（四）廣告策略提案廣告投放1. 、平面廣告與影視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達(dá)后谷咖啡帶給人的純正的味覺感 受，引起消費(fèi)者購買欲。主要投放在云南各大中心城市的、受眾群體的熱點(diǎn)刊物2、影視動畫廣告2.1創(chuàng)意闡述：以“不會說謊的味道，后谷咖啡”為訴

20、求點(diǎn)，表現(xiàn)后谷咖啡帶給 人純正的味覺感受，愉悅的心情和精神享受。2.2腳本細(xì)節(jié)空白的背景、一個側(cè)面行走的人：表達(dá)現(xiàn)代人的一種疲軟的生活狀態(tài)，每天 都是新的一天，可是每天又都是同樣的一天。畫面整體呈現(xiàn)為一個時間軸：一個虛化的時間軸，帶引人們機(jī)械的向前。也 代表現(xiàn)代人的生活的不變和規(guī)律。2.3分鏡頭劇本空白背景變化代表主人公的心情，畫面的切換和人物的行走為時間軸頭鏡別景 技 巧時畫面間幕三畫外音音樂1旦 景全2空白背景。側(cè)面行走的人。一層不變、 沉悶的音樂2旦景全 背 景畫 面切換2空白背景。側(cè)面行走的人。 前方一股咖啡 香氣呈柔美線條飄 來音樂由慢 變緩3旦景全 背 景畫 面切換2行走的人隨著飄

21、香繼續(xù)走?？瞻妆尘伴_始 變化，開始有陽光的 顏色。（動漫）音樂由緩 變得舒暢4旦景全 背 景畫2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。舒緩的音樂面切 換背景開始有了 太陽的完整樣子。（動漫）5旦景全背 景畫 面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。背景有了綠色 漸現(xiàn)。（動漫）音樂開始 變得歡快6旦景全背景畫 面切 換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。綠色部分展現(xiàn) 出樹和花在生長、綻 放（動漫）歡快的音 樂7旦 景全背 景畫 面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。樹和花有了鳥， 蝴蝶，蜜蜂（動漫）鳥叫歡快的音 樂8旦景全背 景畫 面切換2行走的人隨著飄香繼續(xù)走。背景畫面變化 完整。有陽光、樹和 花、各種小動物。（動 漫）鳥叫“ h

22、elIo ”9旦景全背景畫 面切 換1 畫面漸隱。我的 早晨，我的后谷咖啡LOGO“我 的早晨，我 的后谷咖 啡”01旦 景全背 景畫 面切換1后谷咖啡LOGO后谷 咖啡時間：18'3、戶外廣告通過表達(dá)后谷咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求早晨問好。主要投放各 大中心城市的地鐵站、戶外廣告牌。4、促銷廣告POP廣告、促銷包裝、促銷海報(bào)五、媒介投放1、媒介選擇1.1雜志時尚健康、新京報(bào)、男人裝、城市畫報(bào)、春城晚報(bào)、云南信息報(bào) 選擇理由：該媒體的受眾與后谷咖啡受眾相吻合廣告方式：封三1.2網(wǎng)絡(luò)可以加強(qiáng)廣告合作。新浪微博、騰訊微博 選擇理由：受眾相吻合，且與新浪微博、騰訊微博的活動合作， 廣告方式：微博活動、微博話題、彈出式廣告、旗幟廣告。1.3 POP促銷廣告配合促銷活動的促銷廣告1.4海報(bào)配合各終端廣告，在活動期間，受眾接觸面投放活動海報(bào)。1.5電視廣告 云南電視臺、昆明電視臺 選擇理由：輻射中國的主要中心城市的受眾，收視率較高，影響范圍較廣、覆蓋廣、滲透強(qiáng)1.6 LED樓宇廣告在昆明各大高級寫字樓電梯內(nèi)投放 LED廣告，白領(lǐng)上班族的必經(jīng)之地，乘客固定，有極強(qiáng)的針 對性，環(huán)境較封閉，廣告信息突出，受注意度很高，廣告效果好。1.7戶外廣告公交站臺