品牌電商管理新思路

1、品牌電商管理新思路2015 年伊始， 在移動(dòng)互聯(lián)的沖擊下， 品牌的渠道競(jìng)爭(zhēng) 日益加劇。因此，品牌商對(duì)于電商平臺(tái)的策略也隨著渠道規(guī) 模的提高而發(fā)生了改變。各電商平臺(tái)很多家電品牌都調(diào)整了 線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的戰(zhàn)略，出臺(tái)了一些新的電商策略。多措并舉繼續(xù)擴(kuò)大電商占比2014 年，美的全網(wǎng)的增長(zhǎng)超過(guò)了 130% ，京東的增長(zhǎng)超 過(guò)了 200% 。2014 年底，美的的一連串動(dòng)作都在表明其 2015 年將全力向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的決心。美的敢于與完全互聯(lián)網(wǎng)化的 品牌小米展開(kāi)戰(zhàn)略合作，就表明了其互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的思路。 接著，與京東制定出 100 億元規(guī)模計(jì)劃。美的和京東的系統(tǒng) 對(duì)接，依賴(lài)于整個(gè)數(shù)據(jù)打通，包括雙方在商品系統(tǒng)、

2、訂單系 統(tǒng)、物流系統(tǒng)、訂單運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的緊密合作，背后是雙方整個(gè) 體系高效連通。 其次，是在智能家電方面與京東的深入合作； 還有美的線(xiàn)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)體服務(wù)與京東線(xiàn)上的打通。除了京東平臺(tái)， 2015 年開(kāi)年， 美的生活電器又與天貓電 器城簽訂 35 億元的業(yè)績(jī)規(guī)劃。并在國(guó)美在線(xiàn)通過(guò)品牌日大 型促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，提高各平臺(tái)的業(yè)績(jī)。從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)1 月底，天貓電器城召開(kāi)了 2015 年天貓小家電行業(yè)交流 會(huì)，會(huì)議當(dāng)天有 20 多個(gè)家電品牌和天貓簽訂 2015 年銷(xiāo)售協(xié) 議，簽訂的戰(zhàn)略合作總銷(xiāo)售金額達(dá)到 245 億元。 刷新了 2014 年天貓電器城小家電綠洲戰(zhàn)略合作計(jì)劃中，小家電行業(yè)參與 簽約的主流品

3、牌為 16 家，總簽約額為 150 億元的記錄。此次戰(zhàn)略簽約中，美的生活電器制造有限公司在天貓平 臺(tái) 2015 年的銷(xiāo)售目標(biāo)為 35 億元，飛利浦則為 25 億元，九 陽(yáng)為 20 億元，蘇泊爾家電為 16 億元，科沃斯、飛科為 15 億元。值得關(guān)注的是，專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商佛山小冰火人的銷(xiāo)售目標(biāo) 為 15 億元。2014 年 10 月 21 日九陽(yáng)發(fā)布公告， 旗下全資子公司歐南 多公司出資 1050 萬(wàn)元增資深圳華強(qiáng)方達(dá)公司，增資后將持 有后者 35%股權(quán)。進(jìn)入 2015 年，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，九陽(yáng)可 能會(huì)擴(kuò)大入股電商公司的范圍，幾家核心電商都有被九陽(yáng)注 資的可能。九陽(yáng)此舉無(wú)疑是其在電子商務(wù)領(lǐng)域大戰(zhàn)略的重

4、要 組成部分，以期通過(guò)掌控構(gòu)建分銷(xiāo)平臺(tái)，擴(kuò)展公司產(chǎn)品的網(wǎng) 絡(luò)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。對(duì)此，有專(zhuān)家認(rèn)為，任何事情都有其兩面性。品牌商出 資參股電商合作伙伴，自然是表明了對(duì)于稀缺資源的重視， 尤其是 2015 年運(yùn)營(yíng)商將進(jìn)入新一輪的洗牌。但注資之后， 品牌的市場(chǎng)資源無(wú)疑會(huì)更多地投給這些被參股的公司。這樣 不但對(duì)其他的運(yùn)營(yíng)商不利，久而久之，也會(huì)讓被入股公司養(yǎng) 成作威作福，甚至因?yàn)檎莆樟烁嗥放瀑Y源而缺乏前進(jìn)的動(dòng)力。二是，調(diào)整品牌電商管理的策略，從原來(lái)的店鋪管理按 照區(qū)域劃分轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)管理。所謂按區(qū)域管理，指 的是將處于南方區(qū)域的店鋪和北方區(qū)域的店鋪分開(kāi)管理，南 北區(qū)之間的各個(gè)店鋪展

5、開(kāi)橫向競(jìng)爭(zhēng)。改革之后，九陽(yáng)將按照 產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行管理。例如，電飯煲這個(gè)品類(lèi)與電壓力鍋分屬于 不同的管理部門(mén)。品牌介入 B2C 平臺(tái)直營(yíng)數(shù)據(jù)顯示， 2014 年三季度， 京東集團(tuán)成為增速最快的零 售商，其中京東自營(yíng)平臺(tái)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)61%。京東的快速增長(zhǎng)，再次挑戰(zhàn)了廠(chǎng)商供貨的模式。尤其是 只有一家供應(yīng)商的品牌，資金實(shí)力有限必然會(huì)制約品牌在京 東大平臺(tái)的發(fā)展。因此，在京東平臺(tái)規(guī)模持續(xù)高增長(zhǎng)的背景 下，要么按照京東倉(cāng)庫(kù)分布來(lái)拆分供應(yīng)商，要么實(shí)行品牌商 與平臺(tái)方的直接供貨。某品牌電商總監(jiān)透露， 2015 年他們將嘗試通過(guò)幾個(gè)單品 與京東平臺(tái)開(kāi)啟直營(yíng)模式。據(jù)了解，該品牌的京東供應(yīng)商只 有 2 家。 因?yàn)橐?guī)模

6、發(fā)展快， 供應(yīng)商的資金已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足 2015 年平臺(tái)的增長(zhǎng)。為此，品牌商年初就與京東協(xié)商，嘗試在幾 個(gè)銷(xiāo)售量較大單品做直營(yíng)。為此，工廠(chǎng)將在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之 前，先備足貨發(fā)到京東的倉(cāng)庫(kù)。并按照京東的財(cái)務(wù)規(guī)定結(jié)算 貨款。同時(shí)，為了讓銷(xiāo)售更加順暢，工廠(chǎng)還按照產(chǎn)品的常規(guī)退貨率，做好后期退貨商品的處理工作有專(zhuān)家分析，雖然很多平臺(tái)都想與品牌商直營(yíng)，但是資 金占用仍舊是廠(chǎng)商直營(yíng)最大的障礙。畢竟很多廠(chǎng)家沒(méi)有過(guò)多 的資金來(lái)支付這些數(shù)額巨大的占款。另外，直營(yíng)中產(chǎn)生的退 貨，如果量大的話(huà)，也會(huì)給廠(chǎng)家的商品和倉(cāng)庫(kù)管理帶來(lái)困難。 例如，有的消費(fèi)者在收到商品之后，已經(jīng)打開(kāi)了包裝，但會(huì) 因?yàn)榉琴|(zhì)量問(wèn)題而退貨。這樣的商品需要專(zhuān)

7、業(yè)的包裝或者處 理才能實(shí)現(xiàn)再銷(xiāo)售。因此，廠(chǎng)商的直營(yíng)，必須考慮退貨的后 期處理問(wèn)題。該品牌電商總監(jiān)同時(shí)認(rèn)為，盡管品牌與京東的直營(yíng)只針 對(duì)幾個(gè)型號(hào)，但總規(guī)模很可能會(huì)超過(guò)供應(yīng)商供貨的總額。且 短期內(nèi)并不會(huì)與各大電商平臺(tái)展開(kāi)全面的直營(yíng)合作。有專(zhuān)家認(rèn)為，目前京東是電商平臺(tái)中最為良性的。既有 較大的規(guī)模，也有較好的毛利，且合作的模式相對(duì)簡(jiǎn)單。有 些資金實(shí)力不足的品牌商，正在借助第三方資本的力量與京 東合作，也包括京東自己的融資平臺(tái)。未來(lái)隨著規(guī)模的持續(xù) 擴(kuò)大和話(huà)語(yǔ)權(quán)，會(huì)有更多的品牌與其通過(guò)直營(yíng)的模式合作。淘品牌自建品牌服務(wù)中心小家電更新速度很快，維修服務(wù)是一個(gè)大難題。社會(huì)維 修點(diǎn)沒(méi)有零件，維修費(fèi)用高，質(zhì)量低

8、是事實(shí)，維修服務(wù)態(tài)度 差已成為小家電售后維修的“固有印象” 。淘品牌小狗電器提出的“嗨修”一中央維修服務(wù)就是針 對(duì)小家電售后服務(wù)問(wèn)題推出。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)小狗吸塵器的產(chǎn)品 后，只要在保修期內(nèi)，哪怕是人為的產(chǎn)品砸壞，小狗也承擔(dān) 所有的維修成本。包括來(lái)回的運(yùn)輸費(fèi)用、零件配換、人工成小狗電器“嗨修”的實(shí)體中心是一個(gè)全功能的巨大倉(cāng)庫(kù)， 在這個(gè)倉(cāng)里有充足的產(chǎn)品配件和專(zhuān)業(yè)維修技師，而這個(gè)倉(cāng)的 背后則是強(qiáng)大的系統(tǒng)支持。小狗吸塵器推出的“嗨修”中央 維修服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)理念，服務(wù)于消費(fèi)者的嘗 試。為了給用戶(hù)極致的體驗(yàn)，小狗嗨修是在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈 精工作業(yè)。產(chǎn)品質(zhì)量有保障，質(zhì)量有效管控，是售后維修中心化強(qiáng) 有力的

9、基礎(chǔ)。售后是產(chǎn)品的延伸，是產(chǎn)品的組成部分，售后 維修服務(wù)的提升對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是必須具備的，免費(fèi)維修、 售后不收益，這種建立在免費(fèi)基礎(chǔ)上的售后服務(wù)才能算作真 正對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，從根本上真正提升售后服務(wù)用戶(hù)滿(mǎn)意度。 專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，“嗨修”的“無(wú)條件全免費(fèi)保修政策”與成 熟的物流相結(jié)合，逆向物流的運(yùn)用，讓用戶(hù)在家中坐等上門(mén) 服務(wù)，修理期間產(chǎn)生的物流費(fèi)用也由小狗 嗨修一并全包， 這種利用互聯(lián)網(wǎng)思維的售后服務(wù)模式對(duì)于品類(lèi)單一、銷(xiāo)售規(guī) 模不大的品牌或許可行。但如果復(fù)制到常規(guī)品類(lèi)或者規(guī)模非 常大的品牌，還是有難度的。但無(wú)論結(jié)果如何，這種服務(wù)模 式是值得品牌商和專(zhuān)業(yè)服務(wù)商探索的。謹(jǐn)慎對(duì)待失控的平臺(tái)2014 年前三

10、季度，蘇寧云商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 796.75 億元， 同比略降 0.58%；前三季度虧損達(dá)到 10.79 億元，同比下降 343.15%。在傳統(tǒng)門(mén)店與電商平臺(tái)綜合運(yùn)營(yíng)的背景下，蘇寧 線(xiàn)上平臺(tái)的種種做法近年來(lái)成為被供應(yīng)商詬病的案例之一。 眾所周知，蘇寧和國(guó)美最大的銷(xiāo)售還是在線(xiàn)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng) 域，線(xiàn)下的店面也是蘇寧國(guó)美談判的最大的籌碼。雖然蘇寧 和國(guó)美也在大力推動(dòng)蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線(xiàn)兩大平臺(tái)，但線(xiàn)上 的銷(xiāo)售過(guò)大，肯定會(huì)影響線(xiàn)下的規(guī)模。這也是有傳統(tǒng)門(mén)店做 線(xiàn)上業(yè)務(wù)的自相矛盾之處，也是他們最為糾結(jié)的。而品牌商 為了應(yīng)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的策略，而采取了產(chǎn)品區(qū)隔的方式。據(jù)品牌商反映，蘇寧在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的過(guò)程中，并沒(méi)有

11、 發(fā)揮好協(xié)調(diào)效應(yīng)。但是為了快速提升線(xiàn)上的規(guī)模，出臺(tái)了一 些竭澤而漁的做法。例如，不與品牌商協(xié)商，直接降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，擾亂了品 牌商的價(jià)格體系。有品牌商介紹說(shuō)，蘇寧易購(gòu)是采取經(jīng)銷(xiāo)的 模式，商品進(jìn)入了蘇寧易購(gòu)的倉(cāng)庫(kù)之后，經(jīng)常會(huì)為了配合某 個(gè)持續(xù)活動(dòng)，而置與品牌商簽訂的合約價(jià)格于不顧，自行降 價(jià)銷(xiāo)售。蘇寧易購(gòu)的初衷是通過(guò)促銷(xiāo)擴(kuò)大規(guī)模，吸引流量；接著 再將這些業(yè)績(jī)展示給市場(chǎng)和品牌商，爭(zhēng)取更多的資源和支 持，形成資源的良性循環(huán)。但在采取單方面決定降價(jià)之后， 只能獲得品牌商的怨懟， 最終失去支持， 卻形成了惡性循環(huán)。 有品牌商表示，這樣的做法其實(shí)與前幾年蘇寧國(guó)美在傳 統(tǒng)渠道跑馬圈地、大肆擴(kuò)張時(shí)的做法基本一致

12、。只不過(guò)，那 個(gè)時(shí)候的蘇寧國(guó)美在傳統(tǒng)市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)的壟斷地位，品牌商 別無(wú)選擇。 而在電商競(jìng)爭(zhēng)中， 蘇寧國(guó)美本身的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)， 再用這樣慣性思維，霸道的做法，肯定是行不通的。如果蘇 寧易購(gòu)仍然采取這樣的做法，不尊重品牌商的想法，不尊重 行業(yè)規(guī)則，他們 2015 年肯定會(huì)收縮對(duì)蘇寧易購(gòu)的支持。新品牌做好戰(zhàn)略布局某新廚電品牌在 2014 年進(jìn)入市場(chǎng)之初就成立了電子商 務(wù)部，目的主要是讓團(tuán)隊(duì)熟悉行業(yè)，并培養(yǎng)電商渠道的管理 人才。該品牌的電商部門(mén)從天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)著手，通過(guò)店 鋪的運(yùn)營(yíng)，頁(yè)面的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的選擇，促銷(xiāo)的參與等，逐漸 熟悉了天貓平臺(tái)的所有環(huán)節(jié)，并廣泛結(jié)實(shí)了電商圈的人脈。 近一年的摸索，該品

13、牌的電商團(tuán)隊(duì)基本上掌握了廚電品類(lèi)電 子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和管理規(guī)則。如在 2014 年的雙十一，該 品牌的天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了近百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。然而，作為品牌商，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，自己同時(shí)做電商 渠道的運(yùn)營(yíng)者和管理者不免會(huì)產(chǎn)生沖突，并占有資源，妨礙 品牌商客觀(guān)地做出市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。因此， 2015 年，該品牌 決定對(duì)整個(gè)電商渠道做戰(zhàn)略布局，全面鋪開(kāi)八大平臺(tái)的同 時(shí)，將電商工作的重點(diǎn)放在天貓和京東兩大平臺(tái)上。將天貓 平臺(tái)搭建為一家品牌旗艦店 +五家專(zhuān)賣(mài)店的格局。同時(shí)，通 過(guò)專(zhuān)業(yè)電商與京東等其他電商平臺(tái)展開(kāi)合作。通過(guò)這一系列 的動(dòng)作，該品牌的電子商務(wù)的架構(gòu)就基本完善了。這也是目 前比較穩(wěn)妥的電商策略。如果后期

14、電商平臺(tái)有變化，或者合 作客戶(hù)有問(wèn)題，該品牌會(huì)及時(shí)作出調(diào)整。2015 年伊始， 該品牌根據(jù)戰(zhàn)略部署， 召開(kāi)了品牌的第一 次電商渠道的簽約招商會(huì)，并成功簽約了十余家家專(zhuān)業(yè)的電 商公司。該品牌總經(jīng)理認(rèn)為，一個(gè)品牌要想做好電商單單依 靠自己的能力是有局限的。品牌要做的是研發(fā)生產(chǎn)出好的產(chǎn) 品，做好電商的架構(gòu)，并為后期的服務(wù)多投入資源。然后， 與專(zhuān)業(yè)的電商公司合作，廠(chǎng)商雙方各司其職，電商渠道的突 破是必然的。公司總經(jīng)理認(rèn)為，一個(gè)新品牌，進(jìn)入電商渠道要從戰(zhàn)略 開(kāi)始，有了正確的思路和方向，有了好的客戶(hù)，雙方經(jīng)過(guò)一 段時(shí)間的磨合，運(yùn)營(yíng)進(jìn)入正軌是水到渠成的事情。因此，今 年，電商渠道來(lái)承擔(dān)該品牌的銷(xiāo)售任務(wù)中一半，能夠完成?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌迎合年輕消費(fèi)者 在互聯(lián)網(wǎng)成為品牌大戰(zhàn)略的同時(shí)，多個(gè)傳統(tǒng)家電品牌紛 紛推出更具年輕化特征的互聯(lián)網(wǎng)品牌，以迎合互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi) 人群的特點(diǎn)。例如，創(chuàng)維將“酷開(kāi)”作為互聯(lián)網(wǎng)品牌之后， 還成立了獨(dú)立的公司。 2013 年，美的就推出了互聯(lián)網(wǎng)品牌 “易 酷客(EasyCooker)”。2014年5月份，美的開(kāi)始啟動(dòng)“易酷 客夢(mèng)想伙伴？大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽” ，希望通過(guò)新銳人才的培養(yǎng)， 讓品牌達(dá)到新的高度，并給充滿(mǎn)夢(mèng)想的大學(xué)生一個(gè)展現(xiàn)自我 的機(jī)遇，也為品牌再發(fā)展積蓄深厚的力量。 2014 年，格蘭仕 推出了包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī) U'Love 在內(nèi)的“唯愛(ài)”系