互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的宣傳策略分析(共5頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上（一）問(wèn)題的提出及研究意義1.問(wèn)題的提出隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電腦的普及和上網(wǎng)價(jià)格的不斷降低,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活中不可替代的必需品之一，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更是離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，有效利用互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的重要推動(dòng)作用，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的基石之一。因此，我們可以說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)正在無(wú)時(shí)無(wú)刻的改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式以及工作學(xué)習(xí)方式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)全球化的進(jìn)程不斷加快，手機(jī)也成為了人們生活中的必需品之一，人們的通信、消費(fèi)、閱讀等行為方式都因此發(fā)生了翻天覆地的改變。但人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)卻比較陌生，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見(jiàn)，如魅族手機(jī)、小米手機(jī)、榮耀手機(jī)、樂(lè)視手機(jī)等都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的

2、范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)作為一個(gè)新的手機(jī)品類，人們對(duì)其渠道布局、供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷方式的討論從沒(méi)間斷，但至今沒(méi)有一個(gè)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”比較明確的概念，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)對(duì)于學(xué)界而言也是一個(gè)較新的研究對(duì)象。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)展史上，品牌效應(yīng)所帶來(lái)的后續(xù)利益以及產(chǎn)品紅利已經(jīng)越來(lái)越多，因此在近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而品牌也是一個(gè)企業(yè)能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵因素。因此，目前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了尖端科技以及功能、外表、宣傳方面的競(jìng)爭(zhēng)之外，大部分就是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)之間的“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”。2.互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”并沒(méi)有形成一個(gè)比較清晰且被廣泛認(rèn)可的概念，目前檢索“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”相關(guān)的傳播策

3、略的整體性研究還較少。國(guó)內(nèi)的研究者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播研究相對(duì)不夠重視，因此這類研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，且普遍集中在營(yíng)銷類文獻(xiàn)中。如著名營(yíng)銷專家余陽(yáng)明教授的著作品牌傳播學(xué)中，就得出了傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)化等研究成果；馮英健先生在其著作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系和智能進(jìn)行了介紹，還對(duì)很多真實(shí)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法以及推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的多種途徑進(jìn)行了說(shuō)明，目的是以此來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)各大公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的重要性有更深的認(rèn)識(shí)。楊志榮認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)展性運(yùn)作，不僅能提升品牌價(jià)值，還能擴(kuò)大其知名度。余建從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌所具有的特點(diǎn)主要是技術(shù)性、互動(dòng)性以及國(guó)際性等。1. 品牌內(nèi)涵不足：

4、品牌內(nèi)涵代表著品牌的核心價(jià)值，像IUNI那樣頻繁變更品牌定位的企業(yè)，缺乏穩(wěn)定性和獨(dú)特性，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。除此之外，部分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌只是一味盲目跟風(fēng)制造，而沒(méi)有體現(xiàn)出自身的企業(yè)文化與精神，也沒(méi)有打造出自身獨(dú)特的品牌形象，在傳播策略方面也缺乏創(chuàng)新性的策劃，只是一味盲目模仿與競(jìng)爭(zhēng)。但市場(chǎng)規(guī)律告訴我們：缺乏企業(yè)精神與企業(yè)文化的企業(yè)，是無(wú)法將自身發(fā)展壯大的。2. 傳播渠道不通暢：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌主要是依靠線上營(yíng)銷手段，手機(jī)在大多數(shù)人的眼中依然還是屬于需要慎重購(gòu)買的物品之一，因此，大多數(shù)人在購(gòu)買手機(jī)時(shí)通常會(huì)選擇在商場(chǎng)或?qū)Ｙu店購(gòu)買，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買。據(jù)最新調(diào)查顯示，只有四分之一的人在購(gòu)買手機(jī)等

5、電子產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買的方式，而在三四線城市或農(nóng)村地區(qū)，手機(jī)依然屬于較為昂貴但更新?lián)Q代速率不高的產(chǎn)品，這就使得僅依賴線上營(yíng)銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)很難在這些地區(qū)發(fā)展。且隨著傳統(tǒng)手機(jī)品牌對(duì)各個(gè)社會(huì)化媒體傳播的重視，如果互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌僅依靠單個(gè)平臺(tái)，或只是依托線上渠道，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠，目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的熱情降低，線下市場(chǎng)也會(huì)被同行蠶食掉。3. 傳播方式有誤區(qū)：企業(yè)注冊(cè)相關(guān)的媒體賬號(hào)后，可在平臺(tái)上發(fā)布企業(yè)品牌信息，為達(dá)到更好品牌傳播效果，可用圖片、文字視頻等多種形式，充分凸顯其品牌特征。由于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)對(duì)高端品牌形象的過(guò)分追求，許多品牌廠商在宣傳時(shí)，對(duì)蘋果手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)方式進(jìn)行

6、盲目模仿，同時(shí)在發(fā)布會(huì)的進(jìn)行過(guò)程中進(jìn)行虛假宣傳。夸大產(chǎn)品或服務(wù)功效，誤導(dǎo)目標(biāo)受眾，欺騙受眾。這一過(guò)程中，沒(méi)有機(jī)構(gòu)對(duì)其實(shí)施監(jiān)管，完全任由企業(yè)發(fā)揮。4. 廣告投放渠道混亂無(wú)針對(duì)性：大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌并沒(méi)有制定出符合自身特點(diǎn)的廣告投放策略，雜志、電視媒體、社交媒體、LBS等廣告形式的投放策略均有嘗試，但未深入研究哪些方式與自己的品牌更契合，廣告投放比較隨意，基本是看到同行怎么做自己跟風(fēng)做，或者是哪個(gè)平臺(tái)有優(yōu)惠就往哪個(gè)平臺(tái)投放。但是有很多小少使用微博, 也不進(jìn)入論壇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于其價(jià)格低廉且性能不錯(cuò)，能吸引眾多民眾的購(gòu)買興趣，但這類民眾并沒(méi)有接觸到這類國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的渠道，也沒(méi)有足夠的信息供這類民

7、眾了解。因此，在國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的市場(chǎng)定位正確的情況下，國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，不僅要重視青年人的消費(fèi)需求，還要照顧中老年人的消費(fèi)需求。此外，國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)也應(yīng)照顧低學(xué)歷人口，在設(shè)計(jì)品牌傳播方式時(shí)應(yīng)該選擇較好理解、通俗易懂的語(yǔ)言和方式。同時(shí)，雖然互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的價(jià)格普遍較低，但在大多數(shù)人眼中仍然處于高消費(fèi)，尤其是學(xué)生，且近年來(lái)學(xué)生的手機(jī)持有量飛速上升，甚至成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的主要消費(fèi)群體。因此，企業(yè)在設(shè)置品牌傳播方式時(shí)也要考慮學(xué)生這一受眾群體的需求。5. 終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一 現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)大多具有較多線下門店，但這類線下門店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)終端售后及客服的服務(wù)態(tài)度，主要體現(xiàn)

8、在：銷售員沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練、學(xué)歷偏低且不具有專業(yè)銷售知識(shí)，服裝大多不統(tǒng)一，且對(duì)于該互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌文化及企業(yè)文化大多所知甚少或根本不懂，往往在向顧客推銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)一問(wèn)三不知的情況，其銷售專業(yè)性極低。這種現(xiàn)象不僅會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在消費(fèi)者心中的形象受到損害，還會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種反感心理，挫傷其購(gòu)買欲。6. 開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力的缺失由于智能手機(jī)是由外國(guó)傳入的，因此，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商基于現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者的需求以及中國(guó)國(guó)情的了解，使用大量的心力來(lái)打造具有較高性價(jià)比的“千元機(jī)”的策略是正確的。但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，單方面追求高性價(jià)比，以致于忽略了對(duì)技術(shù)創(chuàng)新以及手機(jī)品質(zhì)的追求，導(dǎo)致無(wú)法真正掌握手機(jī)制造的核心科

9、技，這類發(fā)展方式是不可取的。品牌手機(jī)的利潤(rùn)主要集中在其核心技術(shù)，且國(guó)產(chǎn)手機(jī)如想走向高端，核心技術(shù)的發(fā)展是必要的，現(xiàn)階段購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大多是低端消費(fèi)者，需要高技術(shù)含量的高級(jí)精英不會(huì)嘗試購(gòu)買沒(méi)有開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力的低端手機(jī)，因此，這類情況嚴(yán)重阻礙到了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的發(fā)展。7. 營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響“饑餓營(yíng)銷”這一策略是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌供應(yīng)商都會(huì)采用的營(yíng)銷策略，這類營(yíng)銷策略主要是模仿國(guó)外的知名手機(jī)營(yíng)銷方式，這類饑餓營(yíng)銷在一定程度上確實(shí)能起到相對(duì)的積極作用，但許多消費(fèi)者隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的普及以及信息的傳播，都已經(jīng)了解或意識(shí)到了這類策略，但手機(jī)是生活中的必需品之一，大部分人無(wú)法為一款必用手機(jī)等太長(zhǎng)時(shí)間。

10、而使用饑餓營(yíng)銷的三個(gè)要素是：消費(fèi)者心態(tài)不成熟、產(chǎn)品具有不替代性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分。雖然現(xiàn)在手機(jī)等電子產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，但如果消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)量或更換時(shí)間有所延長(zhǎng)，那么使用“饑餓營(yíng)銷”的方式，不僅難以吸引消費(fèi)者的目光，還會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象有較大的損害。例如騰訊旗下的微信app，沒(méi)有像其他通訊軟件以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商一樣，向用戶收取費(fèi)用，而是在擁有一個(gè)龐大用戶群的基礎(chǔ)上，利用嫁接電商以及商務(wù)模式、開(kāi)發(fā)游戲等方式來(lái)獲得收益，而微信的語(yǔ)音通話功能更是對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生了極大的沖擊，最終為騰訊凝聚了幾億用戶。如努比亞手機(jī)，自2014年起就組織發(fā)起“星空之約”線下活動(dòng)，旨在聚集手機(jī)攝影達(dá)人，體驗(yàn)“nubia智能手機(jī)”強(qiáng)大的手機(jī)攝影功能，“星空之約”活動(dòng)在全國(guó)多個(gè)城市舉辦過(guò)，其參與者已遍布全國(guó)各地，深受廣大手機(jī)攝影愛(ài)好者的喜愛(ài)。除此之外，努比亞手機(jī)還創(chuàng)建了“努比亞牛仔俱樂(lè)部”，以此來(lái)加強(qiáng)品牌官方與粉絲的交流，其同城會(huì)和校園俱樂(lè)部已覆蓋全國(guó)18個(gè)地區(qū)、80所高校，舉辦了各類豐富多彩的活動(dòng)。如努比亞大講壇、努比亞新品品鑒會(huì)和牛仔個(gè)性party，這些活動(dòng)定期邀請(qǐng)攝影、戶外極限運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)等領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行演講，與粉