服裝DIY營銷策劃書

1、服裝DIY營銷策劃書班 級：小組成員：王洋 (2008011663)胡 晨 (2008011665)張春穎 (2008011667)郭朋飛(2008011681)蘇 鵬 (2008011683)完成日期：2010-12-20目錄一、計劃摘要 3二、營銷現(xiàn)狀分析 3（一）市場容量以及余量分析 3（二）競爭對手分析 4（三）自身分析 4三、機(jī)會與威脅分析 4（一）內(nèi)部優(yōu)勢分析 strength 4（二）內(nèi)部劣勢分析 weakness 5（三）機(jī)會分析 opportunities 5（四）威脅分析 threats 6（五）SOWT分析矩陣及策略表 6四、營銷目標(biāo) 7（一）財務(wù)目標(biāo)： 7（二）營銷目標(biāo)

2、： 7五、市場營銷策略方案 8（一）、目標(biāo)市場策略 8（二）、營銷組合策略 8六、行動方案 9（一）第一階段（前兩年） 9（二）第二階段（ 3-5 年） 10（三）第三階段（ 5 年之后） 11七、營銷預(yù)算 11（一）第一階段 11（二）第二階段 11（三）第三階段 11八、控制 12、計劃摘要中國龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。 同時隨著國民 收入和技術(shù)水平的提高， 國民對服裝個性化的需求日益突出。 然而，服裝產(chǎn)業(yè)追 求規(guī)模效益的大批量生產(chǎn)并不能完全滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化需求。 因此，服 裝 DIY 改造及定制服務(wù)存在極大的市場潛力。然而，根據(jù)調(diào)查我校大學(xué)生普遍缺乏對服裝

3、定制以及服裝改造的意識， 因此 我們首先需要以較易接受的價位吸引較多的大學(xué)生嘗試服裝個性化改造以及整 裝的定制， 從而使得大學(xué)生得以接受服裝個性化改造及定制， 在意識層面影響大 學(xué)生對服裝 DIY 的看法。從而第二階段，通過完善服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)種類、逐 步抬高價格，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，吸引更多的高端消費者參與到服裝 DIY的體 驗之中，從而增加企業(yè)的利潤。 我們相信， 如果我國經(jīng)濟(jì)將逐步走出美國金融危 機(jī)和歐洲債務(wù)危機(jī)的陰影， 我們能夠逐步建立起一個新興的服務(wù)產(chǎn)業(yè)服裝個 性化改造及定制服務(wù)。并且逐步使得該新興產(chǎn)業(yè)為我們提供較為可觀的收益。本計劃的目標(biāo)是在未來 1 年內(nèi)，使得我校 50%的大學(xué)

4、生嘗試和接受服裝 DIY， 通過在我校試點的成功， 進(jìn)而在學(xué)院路附近增設(shè)店面。 在之后 4 年時間內(nèi)， 使得 北京城區(qū)所有的大學(xué)生嘗試和接受服裝 DIY服務(wù)的學(xué)生比例占30%而后，建立 自我的品牌，擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，不再局限于高校附近，推廣服裝DIY至全部北 京市民。營銷現(xiàn)狀分析一）市場容量以及余量分析在市場調(diào)查中，我們針對消費者的服裝消費需求、消費習(xí)慣、對服裝 DIY 的認(rèn)識和消費者個人基本信息， 進(jìn)行了較為深入的調(diào)查。 調(diào)查結(jié)果顯示， 客觀上 存在服裝改造需求（對其已購買的部分服裝存在不滿意的情況）占總體比重的 87%。主觀上愿意接受服裝改造占 79%，愿意嘗試整裝設(shè)計訂制服務(wù)的大學(xué)生占

5、89%?？梢姺b改造以及整裝訂制存在有很大的市場容量，被絕大多數(shù)大學(xué)生接 受，并且存在有客觀改造需求以及愿意嘗試整裝訂制的大學(xué)生也占據(jù)相當(dāng)客觀的 比例。同樣調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)在以上存在服裝 DIY 需求的大學(xué)生群體中，僅有 53% 曾經(jīng)嘗試過服裝改造，未曾嘗試過的占 47%。對于未曾嘗試的大學(xué)生調(diào)查中，約 七成學(xué)生表示之前沒有想過服裝改造，其余學(xué)生表示不知道該到什么地方去改， 因此身邊如果有類似店面，絕大多數(shù)未曾嘗試服裝改造的大學(xué)生表示愿意嘗試。 這部分比例較大的市場余量空缺正是大學(xué)生服裝 DIY 服務(wù)的機(jī)會。（二）競爭對手分析目前，提供服裝個性化改造和定制的店面數(shù)量極少， 仍是一個待開發(fā)的新領(lǐng)

6、 域。另外，各服裝商場中的扦邊修改服務(wù)以及阿迪達(dá)斯的整裝訂制服務(wù)均有服裝 DIY 的性質(zhì)，然而這兩者均不對我們所要開發(fā)的服務(wù)領(lǐng)域構(gòu)成直接競爭。因此， 分析表明服裝 DIY 市場仍處于全新的待開發(fā)市場。（三）自身分析我們準(zhǔn)備以 5 萬作為啟動資金，于北京信息科技大學(xué)小營校區(qū)周邊設(shè)置第一 家店，招募藝術(shù)院校服裝設(shè)計專業(yè) 3 人作為設(shè)計專員和操作員， 另外當(dāng)周末和短 假期業(yè)務(wù)繁忙時，招聘臨時雇員，可由之前的設(shè)計專員進(jìn)行推薦。我們首先準(zhǔn)備提供五類服務(wù)：扦邊、服裝涂鴉、搭配飾品、整體改造以及整 裝的定制。 進(jìn)而，充分吸取主攻服裝設(shè)計專業(yè)的藝術(shù)院校學(xué)生提供的建議， 擴(kuò)展 業(yè)務(wù)范圍。旨在針對合身、個性為顧客

7、提供服裝改造和定制服務(wù)。三、機(jī)會與威脅分析一）內(nèi)部優(yōu)勢分析 strength1、我們做所的 DIY 服裝起步時價格偏低，以量為主，容易吸引顧客2、我們的 DIY 服裝對服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境方面都比較重視3、對顧客進(jìn)行“貼身”、“貼心”兩方面服務(wù)。因為如果有個性修改的服務(wù) 則可以適時地解決服裝中的矛盾手工服飾 ,讓顧客都穿上稱心如意的衣服。4、我們的 DIY 服裝還可以幫助顧客做出一些適合于他們的服飾搭配，讓顧 客都能穿出最屬于自己風(fēng)格的衣服。5、我們 DIY 服裝有一項服務(wù)為 “變廢為寶”，不僅可以省下消費者再去買一 件衣服的錢，還可以讓他們出少部分錢把自己的衣服變成一件嶄新的衣服。（二）內(nèi)部劣

8、勢分析 weakness1、我們 DIY 服裝還沒有讓消費者能夠接受的自主品牌。沒有自己的品牌， 很難打開銷路2、我們的專業(yè)度和透明度不夠。3、DIY 服裝的成本較高，我們起初的目標(biāo)是做到量的突破，價格壓的比較 低，這對我們起初的營業(yè)將是一個很大的考驗。4、由于在初期階段，我們對管理 DIY 服裝中需要進(jìn)行的操作不是很明確。 需要管理水平的進(jìn)一步提高5、沒有獨特的渠道、方式讓更多的消費者了解我們的 DIY 服裝6、技術(shù)操作方面我們選擇的目標(biāo)傾向于學(xué)過設(shè)計、剪裁的大學(xué)生，也許技 術(shù)不夠嫻熟。7、DIY 個性化服裝，個人的觀點占很大比重，很有可能做出來后并不合消 費者的意思，眾口難調(diào)。（三）機(jī)會分

9、析 opportunities1、服裝需求量大， DIY 服裝市場的市場余量較大2、DIY 服裝目前比較少見，這個題材比較新穎，一旦被人群接受市場將會 非常龐大。3、因為 DIY 服裝市場的少見，我們將不會有比較大的競爭力。4、經(jīng)過我們調(diào)查， 大家對自己的著裝要求都比較高， 但是買回來的衣服中， 同學(xué)對衣服細(xì)節(jié)不滿意的也有很多。 這種現(xiàn)象對于我們 DIY 服裝進(jìn)入市場是一個很有利的原因之一5、經(jīng)過我們的調(diào)查，人們總是對買到的衣服有一些不滿，或買回來后就不 喜歡了，所以對于DIY服裝就是一個很大的機(jī)會6中國服裝行業(yè)擁有充足、廉價的勞動力資源，服裝生產(chǎn)量大。服裝行業(yè) 作為典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，勞動

10、力價格是生產(chǎn)成本的要素之一7、隨著人們生活水平的提高，光是物質(zhì)已漸漸不能滿足人們的需求，人們更注重精神需求，對于服裝的需要，已不僅僅是為了保暖遮體，而是一種喜好，一種象征，一種自我價值的體現(xiàn)，我們恰恰可以提供消費者個性化的服務(wù)， 滿足 人們個性化的需求，人們可以把對服裝的憧憬完全的表現(xiàn)出來8、虛擬經(jīng)營已在部分服裝企業(yè)盛行(四) 威脅分析threats1、經(jīng)過調(diào)查，DIY服裝對于很多人來說是比較新鮮的，很多人想去改造但卻不敢去嘗試，所以改造服裝這個詞在很多人的潛意識中是不存在的，所以剛開始可能會很難建立消費者的信任度2、品牌服裝以及服裝市場的服裝已近乎飽和，各式各樣的服裝幾乎都有銷售，而且服裝價

11、格也都易被接受，消費者可能不會花另外的價錢來改造服裝3、如今市場已有一些整裝定制的高端制作服裝店，他們的設(shè)計理念、技術(shù)水平等都已經(jīng)比較成熟(五) SOWT分析矩陣及策略表內(nèi)部條件外部條件優(yōu)勢(Stre ngth)1、價格偏低2、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)環(huán)境好3、 進(jìn)行“貼身”、“貼心”兩方面 服務(wù)4、服飾搭配5、變廢為寶劣勢(Weak ness)1、沒有自主品牌2、專業(yè)度和透明度的 缺乏3、成本較咼4、管理水平的缺乏5、沒有獨特的宣傳方式6、DIY服裝由于眾口難 調(diào)，做出來后并不一定符合消費者的意思機(jī)會（Opportunity ）1、DIY市場余量較大2、競爭力較少3、大豕對自己著裝要求咼4、光是物質(zhì)已

12、漸漸不能滿 足人們的需求5、大家對有些穿過衣服的 不喜歡SO策略1、搶先進(jìn)入市場（s1、01、o2）2、大家力度宣傳自己的 DIY服裝（s1、 s2、 o3）3、提高DIY服裝的專業(yè)設(shè)計（s4、 o4）4、專門設(shè)立一項變廢為寶的服務(wù)（s5、o5）WOft略1、運用營銷組合策略2、設(shè)立自己的品牌（w1、 w5 s1、s3）3、盡量讓顧客畫出自己 喜歡的風(fēng)格，按照模板 去改造（s6、o4）威脅（Threat） 11、在人們潛意識中不存在DIY市場2、品牌服裝以及服裝市場的服裝已近乎飽和3、高端制作服裝店ST策略1、灌輸人們DIY市場存在的好處（s1、s3、s4、s5、t1、t2 ）2、利用起初階段

13、價格偏低這一優(yōu)勢（s3、t3 ）OT策略設(shè)立自己的品牌（w1 t1 ）通過上述SWO分析，我們DIY服裝市場應(yīng)該設(shè)立自己的品牌，加大宣傳力度，首先讓消費者可以接受并且愿意嘗試 DIY服裝。此外，還應(yīng)該提升我們的專 業(yè)管理能力和專業(yè)設(shè)計的能力，擁有專業(yè)的技術(shù)后，再來灌輸人們DIY市場存在 的多種好處，讓消費者一次嘗試以后就能喜歡上這種嘗試。四、營銷目標(biāo)（一）財務(wù)目標(biāo)：第一階段盡量保持控制在投資額 5萬元以內(nèi)。第二階段每月毛利潤1萬元。 第三階段，毛利潤150 000元/月。（二）營銷目標(biāo)：從店面開張之日起，預(yù)計前兩年的銷售額每年爭取達(dá)到 5萬，由于處于起步 階段，所以前兩年的利潤會不容樂觀，甚至

14、出現(xiàn)負(fù)利潤。因為我們決定在起步階 段推行重量不重價，也就意味著低價多銷，我們將利用這一優(yōu)點去打開市場， 穩(wěn) 定后再調(diào)整價格，我們力求將損失降到最低。預(yù)計在開店的第三年開始盈利，銷 售額達(dá)到20萬，到第五年銷售額達(dá)到200萬。市場占有率：第一年力求在北京信息科技大學(xué)打造出自己的品牌、創(chuàng)出自己 的名聲，抓住北京信息科技大學(xué)這個市場， 使在北京信息科技大學(xué)的市場的占有 率達(dá)到 50%。在之后的 4 年里，我店的運營逐步走上正軌，將擴(kuò)大我店的市場規(guī) 模，在學(xué)院路附近針對大學(xué)生DIY服裝增開幾家分店，使得市場占有率達(dá)到40% 如果運營順利，在第 6、7 年里，在北京城區(qū)發(fā)展我們的事業(yè)，使得市場占有率 達(dá)

15、到 30%。分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面： 價格水平：在前兩年里，我們將價格訂到最低，目的在于吸引目標(biāo)群體、打 造品牌、創(chuàng)出名聲，扦邊： 5-20 元， 服裝涂鴉： 21-50 元， 搭配飾品： 21-80 元，整體改造： 81-300 元。當(dāng)打開市場規(guī)模后，為保證利潤，則普遍提升產(chǎn)品 價格，預(yù)期計劃每種產(chǎn)品按原價的 30%提價，當(dāng)然，根據(jù)當(dāng)時經(jīng)濟(jì)狀況可上下調(diào) 整 5%。五、市場營銷策略方案（一）、目標(biāo)市場策略我們確定了如下細(xì)分變量：對個人形象的重視程度、參與社交活動的頻率、 對潮流的敏感性、月服裝消費、對服裝改造的具體需求。經(jīng)過分析，我們將目標(biāo) 市場定位在：服裝月消費在 101元以上、對潮流比較敏感、 對

16、個人形象比較重視 的同學(xué)，這些同學(xué)有最基本的承擔(dān) DIY 服裝改造的經(jīng)濟(jì)能力和意愿； 對潮流的敏 感度讓他們喜歡新潮、追求個性化，對于新鮮事物也較易接受。（二）、營銷組合策略目前市面上很難發(fā)現(xiàn)存在提供全面服裝 DIY 服務(wù)的店面。服裝商店內(nèi)的扦邊 服務(wù)僅能滿足服裝合身的需求， 不能使得服裝變得美觀、 個性。一些名牌服裝的 整裝訂制價格又較為昂貴， 不符合大學(xué)生實際需求。 因此同時提供服裝細(xì)節(jié)改良 和整裝訂制將成為我店一大特色。 在技術(shù)方面我們要做到精益求精讓來過這里的 顧客感覺到物超所值的感覺， 同時在設(shè)計方面給顧客很多種不同的選擇， 不僅能 夠滿足顧客對服裝改造的要求，還能給顧客提供很多適當(dāng)

17、的建議令他們選擇。經(jīng)過調(diào)查綜合初步的成本分析， 我們決定在前期剛進(jìn)入市場是將價格定位在 偏低價格，這樣就能夠吸引大學(xué)生中對 DIY 服裝改造處于觀望態(tài)度的大學(xué)生， 能 夠吸引更多的顧客。前期過后當(dāng)市場基本處于穩(wěn)定狀態(tài)的時候把價格慢慢提升。另外對于不同的服務(wù)，根據(jù)成本和需求的不同，將采取較大的差異化定價。 例如簡單的扦邊的定價將只收取少量手工費， 直至復(fù)雜的整裝設(shè)計將依據(jù)具體情 況具體定價，原則上定于 50元至 200元之間。我們主要的經(jīng)營項目及價錢：扦邊： 5-20 元服裝涂鴉： 21-50 元 搭配飾品： 21-80 元 整體改造： 81-300 元通過對大學(xué)生的了解， 在服務(wù)方面我們應(yīng)該著

18、重注意服務(wù)態(tài)度和適宜新時代 大學(xué)生的環(huán)境氛圍。 我認(rèn)為店面的裝修是一個重要的宣傳方式， 我們店外裝修一 定要能吸引大家的注意， 并有想進(jìn)去看一看的欲望， 室內(nèi)裝修的力求精致又新穎。 由于大學(xué)生的之間口碑影響很大， 在服務(wù)方面我們應(yīng)本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度， 以誠 懇熱情的態(tài)度打動顧客， 這樣通過他們之間的口碑效應(yīng)將其傳播給潛在顧客， 并 在顧客心目中留下深刻印象。 另外在開店初期我們可以發(fā)一些宣傳海報， 讓同學(xué) 們盡快的認(rèn)識我們。 網(wǎng)絡(luò)是一個很有用的工具， 我們可以在人人網(wǎng)上貼一些店里 的照片，邀請同學(xué)去看一看，提高本店的知名度；我們也可以建立自己的網(wǎng)頁， 吸引更多地方的顧客，并可以在網(wǎng)上進(jìn)行交易。

19、六、行動方案（一）第一階段（前兩年）此階段我們處于創(chuàng)業(yè)初期， 人員較少店面面積較小， 但存在問題較多、 挑戰(zhàn) 較大，因此我們決定在這一階段的事務(wù)處理遵循隨機(jī)應(yīng)變的成分多于計劃規(guī)定的 成分。不采用每個任務(wù)事先規(guī)定專員的方法， 而是隨機(jī)應(yīng)變， 在這一階段發(fā)現(xiàn)每 個成員的優(yōu)勢和不足，以便之后成功安排、利用我們的人力資源。此階段我們將立足于北信科大小營校區(qū)， 客戶群體確定為小營校區(qū)在校大學(xué) 生。雇員將來自我們熟識的或身邊人推薦的在藝術(shù)院校就讀的或以畢業(yè)對自主創(chuàng) 業(yè)具有激情的大學(xué)生。店面位置定為小營校區(qū)北門以東超市發(fā)附近。首先我們將在開業(yè)初期安排人員在小營校區(qū)張貼宣傳海報， 以兩個星期的時 間觀察實際取

20、得效果。如果來我店的客戶流增長明顯超過平均每天 25 人，則不 進(jìn)一步采取校內(nèi)宣傳， 如果沒能達(dá)到該指標(biāo)進(jìn)行下一步宣傳活動。 含設(shè)計費、 打 印費在內(nèi)，總費用不超過 500 元。兩周后，在校內(nèi)散發(fā)宣傳單， 并且注明可以利用宣傳單獲取消費現(xiàn)金抵扣 （每 頁扣除 5 元）。旨在最大限度壓低價格，同時最大程度提高知名度，并用良好的 服務(wù)效果提高美譽度和忠誠度。 包括設(shè)計費、 打印費、雇傭在校學(xué)生散發(fā)費在內(nèi)， 總費用不超過 1000 元。而后不斷采用頭腦風(fēng)暴法， 由每個人設(shè)計提供有效地促銷方案， 并利用促銷 收益（銷售增加額扣除促銷成本） ，對方案提供者給予獎勵，獎勵金額定為 20% 促銷收益。隨著訪

21、店人員的增加，預(yù)計半年內(nèi)達(dá)到日交易量達(dá)到 8-10 筆時?？紤]擴(kuò)建 店面或者在東門外設(shè)置另外一家店面，由已有員工推薦同學(xué)或朋友加入到我們， 并將價格調(diào)高 10%。（二）第二階段（ 3-5 年）首先在靜淑苑附近增開分店，價格定位為：扦邊： 15 元服裝涂鴉： 40 元搭配飾品： 60 元整體改造： 120-300 元 分析并總結(jié)在小營店所取得的成功經(jīng)驗，將其類比用于靜淑苑店。靜淑苑距 離北京林業(yè)大學(xué)較近， 以北京林業(yè)大學(xué)作為主要顧客群體。 同時，靜淑苑距離金 碼大廈服裝商場較近，因此也會從中受益。而后先后在清河、科大地大、人大、北京理工、中財增開 4 家分店三）第三階段（ 5 年之后）爭取在北京市各高校附近、服裝商場附近、商圈均設(shè)有分店。并設(shè)一總店。 創(chuàng)造自己的品牌。 總店設(shè)總經(jīng)理、 營銷策