精典品牌策劃案例726

1、正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 2013下半年市場(chǎng)計(jì)劃浙江三正禾集團(tuán)有限公司導(dǎo)讀正鴻堂養(yǎng)原品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣策略正鴻堂養(yǎng)原品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及推廣策略u(píng)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)u核心價(jià)值提煉u傳播策略u(píng)推廣計(jì)劃u工作安排品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)2016201520142013全國知名品牌中國馳名商標(biāo)同品類領(lǐng)先長三角區(qū)域知名品牌品牌形象鮮明消費(fèi)群體穩(wěn)定浙江地區(qū)知名品牌有部分忠實(shí)消費(fèi)者杭州地區(qū)知名飲料品牌核心價(jià)值提煉核心價(jià)值提煉正鴻堂養(yǎng)原米汁品牌現(xiàn)狀表現(xiàn)為“兩高三低”低品牌聯(lián)想高端品牌資源低端品牌形象高端品牌定位低數(shù)量消費(fèi)者三維審視養(yǎng)原品牌歷史悠久，吸取大詩人陸游養(yǎng)生理念，傳承清江南大家鴻府配方，選取天然谷

2、物原料，以古法工藝結(jié)合現(xiàn)代科技，歷經(jīng)18道工序熬煮而出，符合中醫(yī)天然養(yǎng)生的概念，從內(nèi)到外，美容養(yǎng)顏，是古代帝王妃子、官員女眷最常用的美容養(yǎng)生秘方。 品牌三我中存在的問題：品牌本我，是一個(gè)有策劃高端產(chǎn)品；品牌自我：應(yīng)該是一個(gè)有很好效果的，但更容易被誤解可家常復(fù)制的養(yǎng)生品牌；品牌他我，新定位人群，暫時(shí)沒有固定的忠誠消費(fèi)者。三者之間有聯(lián)系，但不成體系，都需要提煉升華。品牌自我有歷史，能養(yǎng)胃、美容養(yǎng)顏，但理念傳播不足，米汁容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到日常的米粥，過于家?；放泼Q境界較高，名稱與地位不相稱。品牌本我有歷史，有功能，美容養(yǎng)顏的效果需要更多的素材來證明，而目標(biāo)群體定位于白領(lǐng)女性，缺乏將一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)

3、的品牌及理念，與目標(biāo)群體相結(jié)合的定位訴求。品牌他我審視養(yǎng)原品牌的聯(lián)想利益的聯(lián)想：大部分的功能聯(lián)想，容易與懷舊、傳統(tǒng)相關(guān)。品類的聯(lián)想：米粥米湯，比較天然，有一定養(yǎng)生效果。品質(zhì)的聯(lián)想：有功效的聯(lián)想，比較家常，且可復(fù)制產(chǎn)品，口感清淡價(jià)值聯(lián)想：傳統(tǒng)的回歸，有認(rèn)同感但沒有價(jià)值感。養(yǎng)原的品牌聯(lián)想建議（6） 要取得成功，必須創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，凸顯高品位、價(jià)值追求，需要時(shí)間、創(chuàng)意、方法和執(zhí)著的實(shí)踐。這種改變成立的前提資產(chǎn)是：正鴻堂，返璞歸真，天然養(yǎng)原，古法傳承秘方。（1） 根據(jù)消費(fèi)者的心理導(dǎo)向，改變消費(fèi)者的家常話米汁的認(rèn)知；（2） 重塑品牌精神，建立一種品牌追求，根據(jù)品牌的精神改變品牌品質(zhì)聯(lián)想，這種聯(lián)想包括古

4、法秘方、天然養(yǎng)生、養(yǎng)顏、高品質(zhì)等；（3） 根據(jù)消費(fèi)者心理，確定品牌的利益聯(lián)想，功能是次要的利益，是必要條件，還要有成就感、有情感利益或有社會(huì)認(rèn)同感等（如時(shí)尚、潮流、高品位、生活領(lǐng)袖等）；（4） 根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣，確定品牌的價(jià)值聯(lián)想，要改變習(xí)慣，改變消費(fèi)場(chǎng)合，改變價(jià)值取向等。（5） 我們要改變很多東西，但最根本的是：價(jià)值認(rèn)知、品類認(rèn)知；致正鴻堂品牌的目標(biāo)消費(fèi)群界定目標(biāo)消費(fèi)群分類青年學(xué)生白領(lǐng)女性老年人15-25歲90后，可支配收入有限，對(duì)價(jià)格敏感，隨機(jī)性消費(fèi)，品牌忠誠度低25-45歲有一定事業(yè)，時(shí)尚，愛美，對(duì)美容養(yǎng)顏關(guān)注，消費(fèi)能力強(qiáng)，注重品質(zhì)和品牌，品牌忠誠度高，餐飲消費(fèi)是主流場(chǎng)合45-70歲年紀(jì)較大

5、，價(jià)格敏感，注重明確功能，習(xí)慣購買，重復(fù)購買率高年齡消費(fèi)特點(diǎn)描述占比(經(jīng)驗(yàn)值)10%70%20%評(píng)判目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)米汁的價(jià)值需求消費(fèi)者心目中社會(huì)性利益需求：被認(rèn)為有修養(yǎng)和品位懂得享受生活的時(shí)尚的好口感自信優(yōu)雅念舊與消費(fèi)者情感性關(guān)聯(lián)度與社會(huì)價(jià)值關(guān)聯(lián)度功能性利益關(guān)聯(lián)度呵護(hù)關(guān)愛無激素及副作用原料好懂得生活關(guān)愛自己關(guān)愛長輩關(guān)愛伙伴修養(yǎng)品味美容養(yǎng)顏效果好消費(fèi)者心目中功能利益：好功效好口感好原料無副作用消費(fèi)者心目中情感利益需求：關(guān)愛自己、長輩、伙伴自信優(yōu)雅念舊時(shí)尚在養(yǎng)原品牌規(guī)劃中，需擺脫傳統(tǒng)家常形象，方可獲得大的發(fā)展空間在養(yǎng)原品牌規(guī)劃中，應(yīng)基于功能價(jià)值，突顯情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值米汁是傳統(tǒng)理念，與家常米粥、米湯

6、傳承，源于民間、興于民間、困于民間（勞動(dòng)大眾）功能是米汁飲品的根本，但過于強(qiáng)調(diào)功能又極大局限了米汁檔次形象的提高啟 發(fā)洞 察產(chǎn)品特點(diǎn)純天然生態(tài)原料養(yǎng)胃養(yǎng)生，美容養(yǎng)顏口感清爽淡雅傳統(tǒng)配發(fā)工藝結(jié)合現(xiàn)代科技品牌積累米汁的歷史傳承具有傳統(tǒng)文化的因素米汁飲料的品類開創(chuàng)者養(yǎng)原自身品牌資源能力分析訴求點(diǎn)谷粒谷力粗糧王養(yǎng)原伊利谷物奶文化訴求健康文化原生態(tài)文化活力國學(xué)文化功能訴求情感訴求均衡健康五谷雜糧更健康代餐奶養(yǎng)生養(yǎng)顏第一谷物飲料原生態(tài)飲料可代替早餐的飲料？養(yǎng)原應(yīng)該怎么定位自己？正鴻堂養(yǎng)原應(yīng)該找到怎樣的訴求？養(yǎng)原的思考碳酸飲料喝的青春、個(gè)性，植物飲料喝的是健康、天然，茶飲料和的是環(huán)境和品味，乳飲料喝的是補(bǔ)充

7、營養(yǎng)，那么米汁喝什么？飲料產(chǎn)品的文化概念影響著企業(yè)的創(chuàng)新和成長方向，以及生存的地位情感功能文化激情青春文化清新天然女性氣息激情降火地域激情提神無活力營養(yǎng)多樣化訴求碳酸飲料植物飲料涼茶飲料乳飲料功能飲料米汁可以賣什么？米汁無？米汁溫情懷舊傳統(tǒng)健康回歸原始天然人們由米汁所聯(lián)想到的？溫情關(guān)愛天然養(yǎng)顏 中國風(fēng)文化（麗江、西塘類）情感功能文化訴求米汁養(yǎng)原賣什么？確立養(yǎng)原品牌核心價(jià)值天然（天人合一） 【情感和社會(huì)的天然價(jià)值】消費(fèi)者生活狀態(tài)、社會(huì)角色的狀態(tài)，事業(yè)、健康、生活等都達(dá)到天然和諧的關(guān)系，形成高品質(zhì)的優(yōu)雅生活方式，將極大引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。天然【產(chǎn)品本身的天然價(jià)值】各種原料的天然屬性，原生態(tài)的回歸，符

8、合消費(fèi)者當(dāng)下的需求?！井a(chǎn)品功能的天然價(jià)值】養(yǎng)原米汁的作用就是幫助消費(fèi)者調(diào)理身體機(jī)能的，達(dá)到天然美的狀態(tài)。天然：是一種原始的，原生態(tài)的狀態(tài)，他既包含傳統(tǒng)文化精髓，也符合現(xiàn)代人回歸自然的潮流，既有身體機(jī)能的天然和諧，也有生活狀態(tài)的天然舒適。天然、天人合一品牌核心價(jià)值與品牌主張、常用廣告語之間的關(guān)系品牌核心價(jià)值品牌主張品牌常用廣告語品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂和DNA，用以統(tǒng)帥品牌的一切營銷傳播活動(dòng)，品牌核心價(jià)值一經(jīng)確立，須長期堅(jiān)持（除非遇到需要重新定位的歷史性事件）品牌主張是品牌核心價(jià)值的傳播化表述，須能準(zhǔn)確傳遞品牌核心價(jià)值，品牌主張創(chuàng)意出來后，一般至少需堅(jiān)持3年以上品牌常用廣告語可以有多條，針對(duì)

9、不同的傳播階段、不同的副品牌、不同的傳播場(chǎng)合組合使用，從不同角度傳遞品牌的價(jià)值，補(bǔ)足品牌主張未能傳達(dá)的信息，豐富品牌的形象養(yǎng)原品牌主張?zhí)烊火B(yǎng)原，天生麗質(zhì)天然養(yǎng)原 天生麗質(zhì)養(yǎng)原：功能理念，固本養(yǎng)原天然：原料的天然，生活狀態(tài)的渾然天成，自然如意。天生：身體機(jī)能的自然，生活狀態(tài)的自信麗質(zhì)：養(yǎng)原最核心的特點(diǎn)、功效，賦予消費(fèi)者。正鴻堂品牌常用廣告語正鴻堂品牌常用廣告語養(yǎng)原米汁常用廣告語返璞歸真，天然養(yǎng)原江南之源，養(yǎng)生專家品牌：天然養(yǎng)原，天生麗質(zhì)/國色天香 中國養(yǎng)顏飲品專家產(chǎn)品：天天喝養(yǎng)原，自然好氣色情感：養(yǎng)原米汁，回味最初的感動(dòng) 養(yǎng)原米汁，呵護(hù)女人心文化：千年國學(xué)養(yǎng)生精華養(yǎng)原特點(diǎn)要素提煉品牌特點(diǎn)：1、黃

10、帝內(nèi)經(jīng)記載，返璞歸真，天然養(yǎng)原 2、以宋代陸游養(yǎng)生秘方為源頭，繼承清代江南鴻府養(yǎng)生配方，是古代宮廷及官員女眷的養(yǎng)顏秘方。 3、傳承中華傳統(tǒng)國學(xué)養(yǎng)生理念，中國養(yǎng)顏飲品專家。 4、中國精英女性生活標(biāo)志飲品產(chǎn)品特點(diǎn)：1、自建農(nóng)場(chǎng)，純天然糯米、鐵棍山藥等原料的粘性使得產(chǎn)品不含任何添加劑。 2、口感清雅，天然醇厚，原汁原味。 3、調(diào)理氣色，滋陰補(bǔ)腎，美容養(yǎng)顏。 4、傳承千年的古法技藝結(jié)合現(xiàn)代科技，精心熬煮而成，并通過120度高溫殺菌。 管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)長期持續(xù)的品牌管理 只有長期一致性的管理，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)建立品牌需要的投入是昂貴的顧

11、客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感：品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)建立品牌需要的投入是持續(xù)的 企業(yè)內(nèi)部的 很多不同力量總是想改變品牌，如果不進(jìn)行管理，這些力量很可能會(huì)降低一個(gè)品牌的價(jià)值品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)對(duì)最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各

12、部門之間，總部和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等傳播策略傳播策略天天 然然演繹演繹天然的境天然的境界界品牌訴求與傳播的永恒主題核心價(jià)值四個(gè)維度的傳播：產(chǎn)品、功能、情感、價(jià)值養(yǎng)原品牌傳播主線養(yǎng)原品牌傳播主線注重保健，讓身體機(jī)能多些天然平衡注重修煉，讓生活狀態(tài)趨向天然，天人合一。注重審美，發(fā)現(xiàn)人生中的天然美養(yǎng)原米汁的天然境界養(yǎng)原米汁整合營銷傳播要點(diǎn)（1） 在渠道與終端傳播中，以功能傳播為主；在高空媒體中以品牌價(jià)值為主；但兩者必須兼顧；（2） 目標(biāo)人群：30歲左右，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求，注重養(yǎng)生美容的女性，或者說喜歡天然養(yǎng)顏，

13、對(duì)生活較有自信的女性；（3） 品牌識(shí)別系統(tǒng)：名稱、原料、工藝、歷史、地位、品質(zhì)要求、口感追求、未來定位；（4） 餐飲渠道的一對(duì)一溝通，加上高空廣告的支持；（5） 終端媒體化，從感知（形象）、認(rèn)知（一對(duì)一溝通）到意動(dòng)（認(rèn)同與購買）；（6） 第一階段宣傳購買動(dòng)機(jī)；第二階段宣傳購買功能；第三階段結(jié)合起來傳播。養(yǎng)原戶外電視互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙廣播雜志工藝外觀形象產(chǎn)品品牌渠道視覺消費(fèi)者包裝原料展示臺(tái)工作服送貨車特殊鼓勵(lì)試飲贈(zèng)品樣品終端陳列經(jīng)銷商廣告訂購公關(guān)電視宣傳片贊助餐飲活動(dòng)公益活動(dòng)相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)不同的媒介選擇，將影響企業(yè)傳達(dá)的目的說明整合傳播需要考慮形象、視覺、消費(fèi)者、品牌、渠道和產(chǎn)品六個(gè)方面每個(gè)階段的工作總重點(diǎn)不

14、同，相應(yīng)的媒體選擇各有側(cè)重企業(yè)可以依據(jù)需要達(dá)到的目的不同、不同的發(fā)展階段和宣傳主題，而選擇相應(yīng)的媒體，做到事半功倍的效果根據(jù)不同的投放時(shí)間、設(shè)定不同的內(nèi)容，達(dá)到不同的目的和效果傳播原則：互動(dòng)性、差異化、新聞性、持續(xù)性。以渠道促銷為主品牌宣傳為輔助側(cè)重階段性和節(jié)日促銷以目標(biāo)受眾為基礎(chǔ)實(shí)施精確傳播線上品牌傳播為主線下功能傳播為主以活動(dòng)傳播為主側(cè)重軟性宣傳硬廣為輔核心傳播策略推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃促進(jìn)銷售，形成循環(huán)動(dòng)銷提升品牌知名度，促動(dòng)消費(fèi)者心里 主元素：天然美副元素：回味感動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)：杭州輔助市場(chǎng)：嘉興、寧波我不是飲料人生若只如初見常規(guī)促銷8.15-9.5通過“我不是飲料開展渠道促銷活動(dòng)，輔助部分媒體

15、廣告，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并順勢(shì)介紹產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。9.6-11.6品牌活動(dòng)11.7-12.31階段性促銷（節(jié)日）推廣總綱渠道概念促銷開展品牌活動(dòng)，增加與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性，通過活動(dòng)主題提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，迎合消費(fèi)者的感性心里，給消費(fèi)者提供購買產(chǎn)品的非理性理由。保持常規(guī)的促銷及節(jié)日促銷，以餐飲起勢(shì)，流通取量，將人力物力投入終端，借力經(jīng)銷商，廠商共建，保持終端促銷持續(xù)化和多樣化。原則：渠道促銷必須與品牌特性相關(guān)聯(lián)。9:00-12:00 工作12:00-13:00午餐公交、戶外、廣播、手機(jī)、樓宇互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報(bào)刊、樓宇互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)公交、戶外、廣播、手機(jī)、樓

16、宇電視、戶外、手機(jī)、樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報(bào)刊互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)13:00-17:00工作8:00-9:00上班路上18:00-20:00午餐、休閑20:00-23:0在家17:00-18:00下班路上目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸示意目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)媒體關(guān)注及公信力排行小結(jié)： 根據(jù)目標(biāo)群體日常媒介接觸示意圖我們可以看出，消費(fèi)者接觸最多的媒介分別為：手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、樓宇及戶外，而手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)基本可以合二為一，都屬于網(wǎng)絡(luò)媒體。二在媒體公信力和關(guān)注度上，網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體分列一二位。因此，養(yǎng)原米汁的媒介組合應(yīng)為：以接觸度和關(guān)注度為主，公信力為輔助，具體為：網(wǎng)絡(luò)為主，樓宇為輔，全面提升消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉度度，同時(shí)選取一定量的

17、電視及戶外媒體做形象，提升品牌美譽(yù)度。養(yǎng)原米汁媒介組合名稱范圍受眾特點(diǎn)合作形式周期頻次費(fèi)用作用19樓杭州為主，浙江及全國為輔年輕女性區(qū)域影響力大，與受眾較為吻合硬廣+活動(dòng)+軟文8.20-12.30前兩個(gè)月重點(diǎn)宣傳，后兩個(gè)月常規(guī)宣傳60萬配合品牌活動(dòng)宣傳，進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)，展示品牌形象新浪微博全國全體當(dāng)下最流行，人氣最高的應(yīng)用之一活動(dòng)營銷、事件營銷長期、定期全年常規(guī)宣傳50配合渠道、品牌活動(dòng)宣傳，聘請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行營銷分眾或精視杭州白領(lǐng)強(qiáng)制性廣告，與目標(biāo)受眾有一定重合硬廣+公告9.1-11.3086萬品牌活動(dòng)公告、硬廣形象展示電視浙江影視女性為主范圍廣，適合影響，與目標(biāo)受眾有一定重合硬廣+公告9.1-12.30前兩個(gè)月重點(diǎn)宣傳，后兩個(gè)月常規(guī)宣傳80萬品牌活動(dòng)公告、硬廣形象展示戶外杭州全體畫面大