0804同景營銷思考

1、1 上升期，我們的前線是在打陣地戰(zhàn)和大規(guī)模殲滅戰(zhàn)，因此布陣排兵，配置軍火等后方指揮部極為關(guān)鍵。 而淡市時，敵人（客戶）在哪里？他們向什么買單等？零星的戰(zhàn)斗成為取勝的重點，前線就成為信息和打法的重點。市場，順勢為王；市場，順勢為王；營銷，策略制勝；營銷，策略制勝；同景現(xiàn)象引發(fā)的思考同景反傳統(tǒng)營銷專題目 錄貳肆伍同景國際城2011年表現(xiàn)同景現(xiàn)象因素剖析同景渠道營銷研究同景國際城項目簡介壹陸同景現(xiàn)象的其他猜想叁同景線上推廣解析壹同景國際城項目簡介壹 重慶同景國際城項目簡介 同景國際城項目位于茶園新城區(qū)中心位置，緊鄰新城區(qū)主要的景觀大道通江大道。項目總占地約項目總占地約30003000畝，總體地貌為淺

2、丘坡地地形，中間有一個占地約畝，總體地貌為淺丘坡地地形，中間有一個占地約400400畝的山地城市公畝的山地城市公園園石廟山公園。石廟山公園?？嘞域暄蚜鹘?jīng)項目，地塊內(nèi)還有多處水體，原生植被茂盛，具有豐富的天然生態(tài)資源。 同景國際城總體規(guī)劃為集居住、商業(yè)、商務(wù)、生活配套等多種功能為一體的低密度高品質(zhì)社區(qū)?？偨ㄖ娣e超過總建筑面積超過200200萬平米。住宅的建筑面積約為萬平米。住宅的建筑面積約為178178萬平米，物業(yè)形態(tài)包括低萬平米，物業(yè)形態(tài)包括低密度花園洋房、聯(lián)排別墅、電梯小高層花園洋房、高層電梯公寓和商業(yè)及商務(wù)辦公等配套，密度花園洋房、聯(lián)排別墅、電梯小高層花園洋房、高層電梯公寓和商業(yè)及商務(wù)

3、辦公等配套，此外還規(guī)劃有一座五星級休閑度假酒店。此外還規(guī)劃有一座五星級休閑度假酒店。 貳同景國際城2011年表現(xiàn)貳 重慶同景國際城2011年成績（截止7月31日） 7 7個月個月1212次開盤，共推出房源次開盤，共推出房源13091309套套（其中別墅（其中別墅301301套，套，高層高層10081008套），開盤當日成交套），開盤當日成交10121012套套，整體去化率達，整體去化率達77%77%（其（其中中別墅去化率高達別墅去化率高達93%93%，高層去化率為，高層去化率為73%73%）附：附：20112011年年1-71-7月同景國際城項目開盤銷售數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：領(lǐng)域機構(gòu)月同景國際城項目

4、開盤銷售數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：領(lǐng)域機構(gòu) ) )開盤開盤時間時間項目名稱項目名稱物業(yè)類型物業(yè)類型推出套數(shù)推出套數(shù)（套）（套）開盤當日開盤當日銷售套數(shù)銷售套數(shù)（套）（套）開盤去開盤去化率化率面積區(qū)間面積區(qū)間（）（）整體均價整體均價（元（元/ /）折后均價折后均價（元（元/ /） 2.9同景國際城香閣華頌聯(lián)排別墅645180%80%156.71-166.6212146114423.26同景國際城香閣華頌聯(lián)排別墅5050100%100%156.71-166.6212508118284.23同景國際城香閣華頌聯(lián)排別墅5050100%100%156.71-165.6712859123364.3同景國際城邁上2高

5、層240240100%100%32.55-67.71771172525.21同景國際城郡望類獨棟2020100%100%342.11-386.9614420137335.28同景國際城香閣華頌聯(lián)排別墅464291%91%156.71-166.6212485120206.12同景國際城香閣華頌聯(lián)排別墅1212100%100%156.71-166.6212870124326.18同景國際城邁上2高層27316962%62%32.55-69.68813778116.19同景國際城邁上2高層2157334%34%32.55-69.68829879667.23同景國際城香閣華頌/郡望類獨棟/聯(lián)排3128

6、90%90%聯(lián)排：156.71-166.62類獨立：358.56聯(lián)排：12525類獨立：14642聯(lián)排：12087類獨立：139447.3同景國際城香溪邁上高層28024989%89%32.54-67.71819776177.31同景國際城香閣華頌疊拼別墅2828100%100%131.8-1391089110412叁同景線上推廣解析同景國際城2011年報媒投放名稱名稱月月日日星星期期投放量投放量投放投放媒體媒體投放投放形式形式投放版投放版位位物業(yè)類型物業(yè)類型廣告主題廣告主題訴求點訴求點同景國際城21851 時報硬廣15別墅120-200萬買城市別墅項目形象31851 時報硬廣12別墅150-

7、220萬買城市別墅產(chǎn)品特點32551 時報硬廣12別墅150-220萬買城市別墅促銷活動41661晚報硬廣33別墅同景國際城三盤齊發(fā)2011巨獻重慶產(chǎn)品特點42841 晚報硬廣122別墅騎士風范 城市獨棟產(chǎn)品特點52051 晚報硬廣37別墅騎士風范 城市獨棟促銷活動52751 時報硬廣15別墅160-250萬買城市別墅促銷活動u1-71-7月，同景國際城線上報媒投放呈月，同景國際城線上報媒投放呈“量少頻低量少頻低”的趨勢，訴求內(nèi)容主要圍繞其別墅物的趨勢，訴求內(nèi)容主要圍繞其別墅物業(yè)，投放報版僅選擇了影響力相對較低的時報及晚報；業(yè)，投放報版僅選擇了影響力相對較低的時報及晚報；u隨著調(diào)控政策影響力的

8、逐步深入，隨著調(diào)控政策影響力的逐步深入，6 6月之后，同景國際城項目停止了線上的報媒推廣，月之后，同景國際城項目停止了線上的報媒推廣，線上的營銷費用大幅降低。線上的營銷費用大幅降低。（數(shù)據(jù)來源：領(lǐng)域機構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：領(lǐng)域機構(gòu) ) )線上其他推廣渠道戶外廣告戶外廣告+ +電臺廣告電臺廣告同景線上推廣總結(jié)u報媒月均一次投放，投放頻次及版面大幅下降；報媒月均一次投放，投放頻次及版面大幅下降；u投放訴求物業(yè)均為別墅產(chǎn)品，樹立項目形象；投放訴求物業(yè)均為別墅產(chǎn)品，樹立項目形象；u報媒投放根據(jù)市場形勢而變化，報媒投放根據(jù)市場形勢而變化，6 6月后無投放，全面轉(zhuǎn)為線月后無投放，全面轉(zhuǎn)為線下推廣及渠道營銷；下推廣

9、及渠道營銷；u電臺、戶外廣告疊加使用，重電臺、戶外廣告疊加使用，重“面面”而輕而輕“量量”。叁同景現(xiàn)象因素剖析叁 同景現(xiàn)象因素剖析同景現(xiàn)象區(qū)域發(fā)展區(qū)域發(fā)展交通改善交通改善配套完善配套完善渠道營銷渠道營銷關(guān)鍵詞一：區(qū)域發(fā)展在重慶的城市規(guī)劃中，茶園新區(qū)一直是未來重慶兩大副中心之一，隨著茶園新區(qū)近幾年的快速發(fā)展，目前新區(qū)的產(chǎn)業(yè)、人口等已初具規(guī)模，區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好。關(guān)鍵詞二：交通改善交通一直是現(xiàn)今茶園新區(qū)的“短板”，原來僅有真武山隧道與核心城區(qū)想通。而隨著慈母山隧道的竣工及未來輕軌6號線的開通，茶園新區(qū)與主城各區(qū)的距離將大大縮短，區(qū)域交通環(huán)境將大幅提升。關(guān)鍵詞三：配套完善通過近幾年茶園新區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的

10、發(fā)展，區(qū)域的配套設(shè)施逐步完善，而未來南岸區(qū)區(qū)政府的搬遷及朝天門批發(fā)市場的搬遷，區(qū)域的商業(yè)、市政等配套將大幅提升。關(guān)鍵詞四：渠道營銷自2006年同景國際城項目啟動以來，受區(qū)域交通、配套等影響，在初期（2006-2009年）一直處于重慶樓市的夾縫當中，2010年以來同景獨辟蹊徑強化渠道營銷，在2011年取得了驕人的成績。 我們認為，區(qū)域、交通、配套等硬件環(huán)境可以共用，但茶園新區(qū)只誕生了一個同景，因此，營銷才是逆勢環(huán)境下成敗的關(guān)鍵因素。肆同景渠道營銷研究肆 同景渠道營銷研究同景渠道營銷理念：同景渠道營銷理念：“先走出去，再引進來先走出去，再引進來” 即利用即利用“人海戰(zhàn)術(shù)人海戰(zhàn)術(shù)”（線下渠道人員百余

11、人）分布到主（線下渠道人員百余人）分布到主城人流及車流集中的地點（幾乎無孔不入），向消費者派發(fā)城人流及車流集中的地點（幾乎無孔不入），向消費者派發(fā)DMDM單及抽紙盒，通過物料上的價格訴求及產(chǎn)品信息引導(dǎo)客戶單及抽紙盒，通過物料上的價格訴求及產(chǎn)品信息引導(dǎo)客戶前往現(xiàn)場。前往現(xiàn)場。 同景渠道營銷模式：同景渠道營銷模式：大眾營銷、汽車營銷大眾營銷、汽車營銷同景渠道營銷派發(fā)物料之同景渠道營銷派發(fā)物料之抽紙盒抽紙盒物料訴求點清晰可見，具有極強的傳播性及實用性。大眾營銷（外賣場營銷、步行街營銷等）大眾營銷（外賣場營銷、步行街營銷等）針對受眾：針對受眾：高層客戶高層客戶派發(fā)物料：派發(fā)物料：DMDM單及戶型折頁為

12、主單及戶型折頁為主派發(fā)地點：派發(fā)地點：各商圈、步行街、周邊項目開盤現(xiàn)場、同類產(chǎn)品銷售中心等。各商圈、步行街、周邊項目開盤現(xiàn)場、同類產(chǎn)品銷售中心等。汽車營銷（含抽紙盒營銷、停車場營銷等）汽車營銷（含抽紙盒營銷、停車場營銷等）針對受眾：針對受眾：別墅客戶別墅客戶派發(fā)物料：派發(fā)物料：DMDM單單+ +抽紙盒抽紙盒派發(fā)地點：派發(fā)地點：各主要交通干道及大型停車場等各主要交通干道及大型停車場等同景同景“暴力營銷暴力營銷”執(zhí)行流程執(zhí)行流程同景集團同景集團銷售中心銷售中心渠道部渠道部100100余人的專余人的專業(yè)派單人員業(yè)派單人員底薪底薪+ +提成提成44成交即發(fā)放成交即發(fā)放每名置業(yè)顧問每名置業(yè)顧問下轄下轄N

13、 N名派發(fā)人員名派發(fā)人員周邊項目周邊項目開盤現(xiàn)場開盤現(xiàn)場同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品銷售中心銷售中心置業(yè)顧問置業(yè)顧問個人銷售個人銷售引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場，交引導(dǎo)客戶到現(xiàn)場，交由自己的置業(yè)顧問即由自己的置業(yè)顧問即提成提成派發(fā)派發(fā)DMDM單及折頁單及折頁同景同景“暴力營銷暴力營銷”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞一：關(guān)鍵詞一：人海戰(zhàn)術(shù)人海戰(zhàn)術(shù)+ +攔截戰(zhàn)術(shù)攔截戰(zhàn)術(shù)據(jù)傳，同景目前現(xiàn)場銷售人員已達據(jù)傳，同景目前現(xiàn)場銷售人員已達6060余人（置業(yè)顧問及臨時銷售人員），余人（置業(yè)顧問及臨時銷售人員），而渠道派單人員更是高達上百人；在項目渠道營銷體系下，上百名渠道派而渠道派單人員更是高達上百人；在項目渠道營銷體系下，上百名渠道派單人員分布

14、于主城各主要商圈及交通要道，甚至是周邊項目開盤現(xiàn)場以及單人員分布于主城各主要商圈及交通要道，甚至是周邊項目開盤現(xiàn)場以及同類項目銷售中心，派發(fā)同類項目銷售中心，派發(fā)DMDM單及折頁，布下天羅地網(wǎng)單及折頁，布下天羅地網(wǎng)“強取豪奪強取豪奪”目標客目標客戶，不放過任何一個有意向的客戶。戶，不放過任何一個有意向的客戶。我們認為：我們認為：“人多力量大人多力量大”，放大營銷半徑，即擴大了客戶渠，放大營銷半徑，即擴大了客戶渠道，道，“寧錯殺三千，也不放過一個寧錯殺三千，也不放過一個”對于淡市下的房地產(chǎn)具有對于淡市下的房地產(chǎn)具有極強的啟示作用。極強的啟示作用。同景同景“暴力營銷暴力營銷”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞二：

15、關(guān)鍵詞二：激勵機制激勵機制+ +監(jiān)督機制監(jiān)督機制俗話說，俗話說，“重賞之下必有勇夫重賞之下必有勇夫”，同景為鼓勵渠道營銷人員，除底薪外，同景為鼓勵渠道營銷人員，除底薪外，提成更是高達千分之四（高于置業(yè)顧問的千分之三），在這種激勵機制下，提成更是高達千分之四（高于置業(yè)顧問的千分之三），在這種激勵機制下，渠道派單人員的工作效率及積極性被帶動，而在高回報的激勵機制下，渠渠道派單人員的工作效率及積極性被帶動，而在高回報的激勵機制下，渠道人員的自我管理能力及渠道挖掘能力明顯加強。道人員的自我管理能力及渠道挖掘能力明顯加強。我們認為：從管人到管規(guī)則的轉(zhuǎn)變，其中最重要的是公司的激我們認為：從管人到管規(guī)則的轉(zhuǎn)

16、變，其中最重要的是公司的激勵機制，規(guī)則定好了，就不需要花力氣盯著每個具體的員工。勵機制，規(guī)則定好了，就不需要花力氣盯著每個具體的員工。同景同景“暴力營銷暴力營銷”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞三：關(guān)鍵詞三：實用物料實用物料據(jù)悉，同景針對渠道營銷制作了據(jù)悉，同景針對渠道營銷制作了200200萬盒抽紙，多數(shù)客戶也樂于接納此類物萬盒抽紙，多數(shù)客戶也樂于接納此類物料。同景的精明之處就在于很好的把握住了客戶心態(tài)，物料具有很強的實料。同景的精明之處就在于很好的把握住了客戶心態(tài)，物料具有很強的實用性，并可反復(fù)實用，并具備了極強的廣告營銷作用。用性，并可反復(fù)實用，并具備了極強的廣告營銷作用。我們認為：當今社會背景下，實物

17、遠遠高于概念炒作，而實用我們認為：當今社會背景下，實物遠遠高于概念炒作，而實用的物料更容易被客戶接受，并使之內(nèi)心產(chǎn)生好感，這類營銷直的物料更容易被客戶接受，并使之內(nèi)心產(chǎn)生好感，這類營銷直指客戶內(nèi)心，是殺傷力極強的指客戶內(nèi)心，是殺傷力極強的“攻心術(shù)攻心術(shù)”。同景同景“暴力營銷暴力營銷”關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞四：關(guān)鍵詞四：性價比產(chǎn)品性價比產(chǎn)品20112011年，同景國際城項目推出產(chǎn)品以高層和別墅為主，從線上線下訴求分年，同景國際城項目推出產(chǎn)品以高層和別墅為主，從線上線下訴求分析，均突出產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，快銷成為同景淡市營銷的主題。析，均突出產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，快銷成為同景淡市營銷的主題。我們認為：淡市時

18、，改善性需求客戶容易產(chǎn)生觀望情緒，而性我們認為：淡市時，改善性需求客戶容易產(chǎn)生觀望情緒，而性價比產(chǎn)品無論是任何市場環(huán)境下，生存空間更大，同景僅僅抓價比產(chǎn)品無論是任何市場環(huán)境下，生存空間更大，同景僅僅抓住了客戶的購買心理，認準了當前市場環(huán)境關(guān)鍵的成敗因素。住了客戶的購買心理，認準了當前市場環(huán)境關(guān)鍵的成敗因素。同景渠道營銷對我們的啟示同景渠道營銷對我們的啟示廣撒網(wǎng)，放大營銷半徑；廣撒網(wǎng)，放大營銷半徑；突出核心訴求，加強物料實用性；突出核心訴求，加強物料實用性；壹壹貳貳針對物業(yè)選擇受眾及營銷方式，控制成本；針對物業(yè)選擇受眾及營銷方式，控制成本；叁叁肆肆完善的渠道激勵機制與監(jiān)督機制；完善的渠道激勵機制與監(jiān)督機制；伍同景現(xiàn)象的其他猜想猜想1：93%的別墅成交量是誰？成就了同景的別墅 茶園新區(qū)作為重慶市及南岸區(qū)政府重點打造的新興組團之一，在成