大學生微媒體使用與互動行為研究

1、大學生微媒體使用與互動行為研究關鍵詞：手機新聞客戶端；使用與滿足理論大學生：微媒體摘要：手機新聞客戶端在當代大學生中被廣泛使 用。為了解當代大學生手機新聞客戶端的使用現(xiàn)狀和 媒介接觸習慣，利用基于技術接受模型和使用與滿足 理論的使用意圖與行為假設模型，以及采用文獻法、 問卷調(diào)查法和深度訪談法對上海大學生手機新聞客戶 端用戶進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：對于新聞客戶端的使用，上 海大學生的使用意圖最重視易用性，且意圖影響使用 時長;使用態(tài)度積極，態(tài)度與使用意圖呈正相關關系； 使用行為則以時間長短、頻率低、互動少為其特點。 為了更好地滿足大學生的這些使用特點，新聞客戶端 需要加強內(nèi)容建設，發(fā)力深度報道；凈化評論

2、互動環(huán) 境，建立評論互動獎勵機制，設置專門的辯論版塊， 給予用戶更多話語權；加強精準推送、流量節(jié)約設計 與功能拓展。中圖分類號：g21文獻標志碼：a文章編號：1009-4474 (2016) 06-0014-09近些年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，手機新聞客戶端以其獨特的優(yōu)勢成為網(wǎng)民獲得新聞資 訊的重要工具。比達（bigdataresearch）移動用戶調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度國內(nèi)手機新聞客戶端在 智能手機用戶的滲透率達6202%,用戶規(guī)模達538億。 主流手機新聞客戶端如搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新 聞和今日頭條的日均活躍用戶數(shù)均超過1000萬（1）。同年5月，中國大學生傳媒節(jié)

3、組委會、上海交通 大學社會調(diào)查中心發(fā)布了2015年中國大學生媒體使 用習慣調(diào)查報告（2）。據(jù)調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，超過 90%的大學生每天接觸互聯(lián)網(wǎng)超過兩個小時，122%的 大學生每天使用互聯(lián)網(wǎng)超過8小時。作為我國最活躍的互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾群體，同時也 是我國最具消費潛能的群體，大學生的手機新聞客戶 端使用選擇傾向、價值傾向和消費傾向，都將影響手 機新聞客戶端現(xiàn)在乃至未來的發(fā)展方向。因此，本文 對上海大學生手機新聞客戶端的使用與互動行為進行 分析與研宄，試圖發(fā)現(xiàn)大學生區(qū)別于普通受眾的手機 新聞客戶端使用特征，并揭示這些特征的成因，以期 對新聞客戶端的未來發(fā)展提出有借鑒意義的建議。一、研究理論與模型、方

4、法與假設（一）研究理 論與模型簡述1.使用與滿足理論“使用與滿足理論”是傳播學著名的受眾傳播效 果研宄理論，該理論將研宄關注的焦點從傳播者的目 標轉(zhuǎn)向接收者的目標。研宄視角從“效果研宄”轉(zhuǎn)向 了 “使用研宄”，受眾是有特定需求的個人，其接觸和 使用媒介的活動是基于特定的需求和動機，為使這項 需求得到滿足的過程（3）。西南交通大學學報（社會科學版）第17卷第6 期劉林沙大學生微媒體使用與互動行為研宄_以上 海大學生手機新聞客戶端使用為例使用與滿足理論的 研究最早起源于美國，早期的研究歸納了 “使用”和 “滿足”的基本類型。在二十世紀三四十年代，哥倫 比亞大學廣播研宄室的h?赫卓格通過對廣播節(jié)目的

5、 使用形態(tài)的研究，將人們喜愛知識競賽節(jié)目的需求總 結(jié)為：（1）競爭心理需求；（2）獲得新知的需求；（3） 自我評價的需求4）。1949年貝雷爾森在沒有報紙 意味著什么的研宄論文中認為，報紙的六種利用形 態(tài)包括：（1）獲得外界消息的信息來源；（2）日常生 活工具；（3）休憩的手段；（4）獲得社會威信的手段; （5）社交的手段；（6）讀報本身的目的化。在上世紀 60年代，美國的麥奎爾通過對電視節(jié)目的調(diào)查，集合 了多種節(jié)目類型，并在受眾樣本抽選、數(shù)據(jù)分析上更 為嚴格，最終得出共通的四種需求，即信息需求、娛 樂需求、社會關系需求和精神需求（3）。隨著使用與滿足理論的日益成熟，越來越多的學者注意到個人屬

6、性對于使用行為與滿足態(tài)度的影響， 因此進一步完善了該理論。如圖1所示，該理論闡述 了受眾需求根源及其被設定的方式，指出媒介接觸和 使用行為受到兩方面的制約和影響：一是受眾的內(nèi)在 原因，包括自身的性格、興趣愛好等個人因素；二是 受眾所受的外在影響，如社會環(huán)境、生存條件等因素。 受眾需求的內(nèi)外因素相結(jié)合，解釋了人類的媒介接觸、 期待以及媒介的使用等行為之間的因果關系。圖1使用與滿足過程的基本模式5）卡茨、格里 維奇和赫斯在1973年將大眾傳播媒介的需求分為五 大類：認知的需要；情感的需要；個人整合的需要； 社會整合的需要；舒解壓力的需要（6）。這五大類需 求也為問卷變量的設置提供了支持和方向，成為

7、本研 宄中“使用意圖”變量的重要組成部分。使用過后的結(jié)果有兩種，分別是需求得到了滿足 和需求沒有得到滿足。得到滿足的，則滿意度較高； 沒有得到滿足的，滿意度較低。使用滿意度會進一步 影響到以后的使用行為，即選擇繼續(xù)使用或停止使用。 人們會根據(jù)滿意度修正自己的意愿，即影響后續(xù)的使 用意愿。使用滿意度與意愿都歸結(jié)為本研宄中“使用 態(tài)度”變量。2.技術接受模型技術接受模型(technology acceptance model，簡 稱tam)是美國學者戴維斯(fred d.davis) 1989年研究用戶對信息系統(tǒng)接受情況時，為了論證、解釋和預 測影響人們接受、使用計算機的決定性因素，基于社 會心理

8、學的理性行為理論(theory of reasoned action, tra)而提出的一個模型(見圖2)。這一模型認為， 外部變量影響感知，感知中的兩個因素分別為感知有 用性和感知易用性，這兩點綜合起來會影響人們對事 物的使用態(tài)度，使用態(tài)度進而影響到使用的行為意愿， 最終決定了實際的使用行為(7)。圖2技術接受模型(tam)由圖2模型可以看出， 感知有用性(perceived usefulness, pu)和感知易用 性(perceived ease of use, peou)這兩個認知因素是 影響用戶決定使用某一特定系統(tǒng)或技術的態(tài)度的最主 要的兩個因素。感知有用性指的是在使用某一新的特 定

9、的系統(tǒng)或者技術的時候，用戶主觀上認為工作績效 和信息獲取程度都得到了提升；感知易用性指的是在 使用這一系統(tǒng)和技術的時候，用戶在主觀上認為是好 操作的、容易的。除此以外，加入了外部變量，就可 了解如個人差異等因素與這兩個變量之間的相互影響關系1.在大學生新聞客戶端的使用意圖中感知易用性最為突出，意圖同時也影響使用時長（1）易用是選擇使用新聞客戶端的首要目的，但其社交功能仍有待提升。通過spss軟件對問卷選項的 描述性分析，結(jié)果表明被調(diào)查者使用手機新聞客戶端 的感知易用性的使用意圖最為明顯（均值為391，總 分為5分，見表1），其次是情感需求（均值為369分， 見表2）、信息獲?。ň禐?6775

10、分，見表3），而社 會交往（均值為327分，見表4）和感知有用性（均 值為2922分，見表5）的使用意圖較小。表1感知易 用性描述統(tǒng)計量（n=748）感知易用性問題項平均數(shù)標準偏差下載手機新聞 客戶端是容易的3.920.955使用手機新聞客戶端獲取 信息是很容易的3.900.876均值3.91表2情感需求描 述統(tǒng)計量（n=748）情感需求問題項平均數(shù)標準偏差手機新聞客戶端 能夠為我的閑暇時間帶來歡樂3.700.885手機新聞客 戶端能夠幫我打發(fā)空閑時間3.780.927手機新聞客戶 端能夠幫助我轉(zhuǎn)移注意力、舒緩壓力3.590.932均值 3.69表3信息獲取描述統(tǒng)計量（n=748）信息獲取問題

11、項平均數(shù)標準偏差在手機新聞客戶 端搜索我需要的新聞是容易的3.510.919手機新聞客 戶端能夠為我提供豐富的信息資源3.780.892手機新 聞客戶端能夠為我提供及時的資訊3.850.871手機新 聞客戶端能夠為我提供有價值的資訊3.570.922均值 3.6775大學生較少使用新聞客戶端進行社會交互。其 中，參與評論均值最低，僅為302 （見表4）。在感知 有用性方面，使用新聞客戶端對于大學生結(jié)識朋友、 拓展社交圈的用處也較低，均值僅為2922 （見表5）。 表4社會交往描述統(tǒng)計量（n=748）社會交往問題項平均數(shù)標準偏差我愿意參與到手 機新聞客戶端資訊的評論3.021.080我愿意轉(zhuǎn)發(fā)手

12、機 新聞客戶端的資訊到其他社交平臺3.260.958我愿意 收藏手機新聞客戶端的資訊3.280.958均值3.19表5 感知有用性描述統(tǒng)計量（n=748）感知有用性問題項平均數(shù)標準偏差使用手機新聞 客戶端讓我成為意見領袖2.810.941使用手機新聞客 戶端可以結(jié)識更多朋友，拓展人際范圍2.781.066使用 手機新聞客戶端能夠提高我工作學習的效率和質(zhì)量 2.991.070手機新聞客戶端使我和朋友的交流溝通更 加緊密3.071.037手機新聞客戶端能夠擴大我的社交 圈2.961.096均值2.922結(jié)合大學生訪談調(diào)查的結(jié)果研 宄發(fā)現(xiàn)，大學生用戶較少評論的主要原因在于以下兩 點：一方面，由于手機

13、新聞客戶端龐大的用戶數(shù)量， 大學生用戶發(fā)現(xiàn)自己的觀點往往“己經(jīng)被抒發(fā)”，因此 不會再次評論，點贊或差評成了主要表達形式；另一 方面，大學生用戶既會擔心觀點不一致造成沖突，引 發(fā)網(wǎng)絡輿論暴力，也擔心觀點不一致造成社會孤立， 因而保持沉默。在社會交往與互動方面，大學生更習慣利用微信 與微博對新聞信息進行評論與互動。其原因在于微信、 微博提供了相對封閉與熟悉的網(wǎng)絡社交環(huán)境，大學生 更愿意在這種環(huán)境中暢所欲言，手機新聞客戶端的社 交環(huán)境則顯得開放和陌生。（2）使用意圖影響使用時長、使用頻率和互動頻 率。使用行為包括使用時長、使用頻率和互動頻率， 本研究通過對使用意圖與使用行為的相關性分析發(fā)現(xiàn) （見表6

14、），使用意圖中的五個維度對使用時長均有不 同程度的正向相關關系（當顯著性雙尾檢驗值大于 001或005, person相關性系數(shù)為正值時），即使用意 圖越強烈，新聞客戶端使用時長越長。但是使用意圖 與使用頻率和互動頻率卻呈負向相關關系（當顯著性 雙尾檢驗值大于001或005, person相關性系數(shù)為負 值時），即使用意圖越強烈，新聞客戶端使用頻率越小， 參與互動越少。表6使用意圖與使用行為的相關性分 析使用意圖是用戶使用手機新聞客戶端過程中，需 求得到滿足的變量，當使用意圖強烈且得到滿足的時 候，使用時長會增加，這與假設是一致的。使用意圖之所以與使用頻率呈負相關，是因為手 機新聞客戶端短時間

15、內(nèi)（通常以天為單位）內(nèi)容更新 有限。用戶在單位時間（如一天）內(nèi)多次使用新聞客 戶端，往往只能看到相同內(nèi)容。于是，用戶使用頻率 會傾向于與客戶端更新頻率一致，新聞客戶端在使用 上更接近為用戶的每日新聞概覽。如果用戶對某一新 聞信息的需求意愿強烈，單一新聞客戶端的固定信源 不能滿足需求，用戶往往是首選大型的門戶網(wǎng)站、搜 索網(wǎng)站，通過其廣泛地搜索獲取多種新聞信息，新聞 客戶端的使用頻率會因此降低。使用意圖與互動頻率呈負相關關系則是因為新聞 客戶端互動功能簡單，監(jiān)控嚴格，用戶的個體意見很 難受到重視和回應。用戶越是使用意圖需求強烈，特 別是評論意見強烈時，越是傾向于通過微信、論壇等 互動及時的渠道迅速

16、得以表達并獲取回應。2.大學生新聞客戶端的使用態(tài)度積極，與使用意 和時長呈正相關關系（1）使用態(tài)度較積極，但忠誠度低。本文調(diào)查了 上海大學生手機新聞客戶端用戶的使用態(tài)度，并將使用態(tài)度劃分為好感忠誠度、消費態(tài)度兩個維度。通過 描述分析可以看出，好感與忠誠度的均值高于消費態(tài) 度，其均值分別為362分和341分（見表7和表8）。 整體而言，使用態(tài)度比較正向。表7好感與忠誠度描 述統(tǒng)計量（n=748）好感與忠誠度問題項平均數(shù)標準偏差對現(xiàn)在的手 機新聞客戶端的下載與操作滿意3.600.872對手機新 聞客戶端帶來的資訊便捷性滿意3.690.847總之，我認 為手機新聞客戶端是很有價值的，我持支持態(tài)度的 3.710.892未來我將持續(xù)使用手機新聞客戶端 3.770.928未來我將經(jīng)常使用手機新聞客戶端 3.620.963未來我將推薦給其他人繼續(xù)使用手機新聞 客戶端3.341.009均值3.62表8消費態(tài)度描述統(tǒng)計量（n=748）消費態(tài)度問題項平均數(shù)標準偏差我認為手機新聞 客戶端的流量消