北京華聯(lián)營運(yùn)規(guī)范dm工作手冊(cè)p

1、內(nèi)部資料第一單元第二單元 第三單元 第四單元 第五單元 第六單元北京華聯(lián)綜合超市有限公司 營運(yùn)規(guī)范DMEC作手冊(cè)二零零二年八月嚴(yán)禁外傳編號(hào)：OPSM 09目 錄刖百DM 活動(dòng)的目的和散發(fā)形式DM活動(dòng)轉(zhuǎn)檔流程及步驟說明DM 商品陳列DM 商品POP#說明DM快訊制作流程第一單元 前言1 .適用范圍本手冊(cè)適用于綜合超市各門店的 DM促銷工作。2 .目的制作本手冊(cè)的目的是為各門店在正常營運(yùn)中對(duì)DM商品的組織、更換及銷售各環(huán)節(jié)工作有程序可遵循。3 .益處本手冊(cè)詳細(xì)介紹DMff口 DMT作的內(nèi)容，通過對(duì)本手冊(cè)規(guī)范化的學(xué)習(xí)， 有關(guān)管理人員及員工能夠在較短的時(shí)間內(nèi)掌握DM工作內(nèi)容及操作要求，幫助員工更好的從

2、事其本職工作。4 .DM之概述DM來源于英文DIRECT MAIL意為快訊商品廣告，通常由八開或十六 開廣告紙正反面彩色印刷而成。華聯(lián)超市以DM形式作為商店周期性的主要促銷手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、 溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為 重點(diǎn)，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的主要節(jié)令是做DM的最好時(shí)機(jī)，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕 節(jié)等。DMffi商品降價(jià)特賣、限時(shí)搶購、摸彩、抽獎(jiǎng)、試吃、競(jìng)賽活動(dòng)等都 屬商場(chǎng)內(nèi)重要的促銷方式。（見下圖）第二單元 DM活動(dòng)的目的和散發(fā)形式1 .DM目的：DM就是要

3、最大限度地促進(jìn)銷售、 提高業(yè)績(jī)，其目的大致可歸納為以下 幾點(diǎn)：1 .在一定期間內(nèi)，擴(kuò)大營業(yè)額，并提高毛利額；2 .穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；3 .介紹新產(chǎn)品、時(shí)令商品或公司重點(diǎn)推廣的商品，以穩(wěn)定消費(fèi)群；4 .增加特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性商品、自有商品等）的銷售，以 提高人均消費(fèi)額；5 .增強(qiáng)企業(yè)形象，提高公司知名度；6 .與同行業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)；7 .刺激消費(fèi)者的計(jì)劃性購買和沖動(dòng)性購買，提高商場(chǎng)營業(yè)額。2 .D微發(fā)形式：1 .通過報(bào)紙夾帶贈(zèng)送到消費(fèi)者手中；2 .通過廣告人員派發(fā)，主要包括：A.在有選擇的區(qū)域派送到消費(fèi)者的住處；B.對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者（團(tuán)體消費(fèi)者）以郵寄方式發(fā)放

4、；C.在重點(diǎn)人流區(qū)域如車站、停車場(chǎng)等公共場(chǎng)所派送；D.在商店門前入口處派發(fā)；E.在商場(chǎng)客服區(qū)內(nèi)陳列并供消費(fèi)者自由索取。第三單元DM活動(dòng)轉(zhuǎn)檔流程及步驟說明DM舌動(dòng)轉(zhuǎn)檔流程圖：DMt案及會(huì)議采購部提前二周確定DMfe項(xiàng)企劃部到樓面或供應(yīng)商處取樣品拍照、制版及初稿制作采購部核對(duì)DMW稿，并對(duì)D嫡品確定，交給企劃部正式彩印樓面到電腦部領(lǐng)取DM快訊清單樓面制定端架計(jì)劃，核實(shí) D嫡品訂單的下達(dá)以及追貨樓面到企劃部申請(qǐng)POP卑，開始更換端架撤掉上期DM商品的端架陳列新DM商品進(jìn)行端架陳列摘取所有舊DM商品的POP#和價(jià)格標(biāo)擺放所有新快訊商品的POP和價(jià)格標(biāo)檢查新快訊商品電腦售價(jià)與 DM商品宣傳售價(jià)是否一致檢

5、查服務(wù)臺(tái)、收銀臺(tái)是否熟悉本期 DM商品檢查上期D嫡品價(jià)格是否復(fù)原新DM商品銷售二.D佛程步驟說明：1 . DMt案及會(huì)議：由采購部、營運(yùn)部、企劃部、電腦部等相關(guān)部門人員與會(huì)研究、分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化、生活水平的改變及節(jié)令商 品的調(diào)整，確定以下事項(xiàng)：(1) DM主題；(2) 本期DM的重點(diǎn)商品及品項(xiàng)；(3) 供應(yīng)商的促銷活動(dòng)；2 .采購提前二周確定DMS項(xiàng)：采購應(yīng)在二周前就與供應(yīng)商接觸，對(duì)本期D嫡品的價(jià)格和數(shù)量進(jìn)行洽 談，以確定D嫡品輸入電腦并做變價(jià)動(dòng)作。3 .企劃部在采購人員確定 D嫡品后，到樓面收取樣品進(jìn)行拍照。DM商品如屬新產(chǎn)品，則需采購人員通知供應(yīng)商攜帶樣品前來

6、拍照，并 于制作過程中添入價(jià)格欄目；如屬特價(jià)商品，則需有明顯標(biāo)志，最后打出 本期口應(yīng)初稿。4 .初稿完成后，采購人員應(yīng)認(rèn)真仔細(xì)核對(duì) DMW稿，如有變化或差異 應(yīng)迅速更正，最后確定初稿并交企劃部彩??；5 .當(dāng)DM成彩印后，通過郵遞或分發(fā)等方式，傳遞到消費(fèi)者手中。樓面工作人員應(yīng)到電腦部領(lǐng)取快訊清單，熟記下期DM®品；6 .樓面人員按DM青單做出端架計(jì)劃時(shí)，需遵循以下幾項(xiàng)原則：A .商品相近原則：B .整體規(guī)劃原則：C .最大銷售額原則：7 .樓面人員核實(shí)D嫡品的訂單及到貨情況，查看訂貨量是否充足， 如貨量少時(shí)，則可暫時(shí)將幾個(gè)商品并作一個(gè)端架陳列；貨量多時(shí)，則可做 退貨。8 . 樓面人員到

7、企劃部申請(qǐng)POP#: POP#是指超市為促進(jìn)銷售的廣 告，也稱銷售時(shí)點(diǎn)廣告。凡是店內(nèi)提供商品與服務(wù)信息的廣告、指示牌、 引導(dǎo)等標(biāo)志都可以稱為POFT告。POP#是介紹DM商品品名、價(jià)格且懸掛 于貨架旁的廣告紙，它具有強(qiáng)烈的視覺效果，可刺激消費(fèi)者購買欲望（見 下圖）。9 .更換端架：時(shí)間為此期 DM的前一天下午18: 00到晚22:00 ,更換步驟如下：A.首先撤掉端架上所陳列的上期 DM商品，將其補(bǔ)充到貨架，使排面 豐滿，多余商品分箱裝好，上庫存區(qū)，填寫庫存單的品名、數(shù)量以 便補(bǔ)貨；B.清潔空端架，及時(shí)將新 DM商品拖到空端架位前，此時(shí)不能影響現(xiàn) 場(chǎng)銷售、堵塞通道，商品陳列應(yīng)齊肩高，陳列時(shí)要保

8、持周邊區(qū)域的 衛(wèi)生并及時(shí)清除空紙殼等雜物；C.所有新DM商品的陳列應(yīng)在快訊前一天22: 00前逐一完成；D.撤除上期DM快訊商品POP和價(jià)簽，不能有遺漏；E.更換新DM商品的POP#和價(jià)簽10 .新DM生效當(dāng)天，樓面人員逐一檢查新DM商品的電腦售價(jià)與DMB 傳單、POP#是否一致，如有錯(cuò)誤，立即做電腦更正；11 .為方便消費(fèi)者咨詢及加快收銀速度，客服員與收銀員應(yīng)熟記新D嫡品，12 . 樓面人員檢查上期D嫡品價(jià)簽是否恢復(fù)原價(jià)；13 . 新DM商品的銷售。第四單元DM商品陳列1 .端架上DM商品的陳列不能超過二種；2 .做端架計(jì)劃時(shí)，應(yīng)考慮所有消費(fèi)層不同的人或購買目的；3 . D嫡品應(yīng)垂直陳列（特

9、殊情況可因物品大小稍做改動(dòng)）；4 .賣場(chǎng)不可有空端架，如D嫡品數(shù)量不足于維持陳列面，則應(yīng)立即補(bǔ)貨 或更換其它商品；5 .樓面人員應(yīng)隨時(shí)注意端架上 DM商品的銷量，及時(shí)補(bǔ)貨，使端架 DM商 品陳列飽滿；6 .端架陳列應(yīng)美觀、活潑，可因訊息因素傳遞做陳列變化如節(jié)慶促銷 活動(dòng)，贈(zèng)品活動(dòng)等7 .整理端架商品是店內(nèi)員工首要任務(wù)。（附圖如下）第五單元DM商品POP#說明POP#作用：1 .吸引過路人進(jìn)入超市；2 .告知消費(fèi)者超市內(nèi)的特價(jià)商品；3 .告知DM商品的位置；4 .告知D嫡品的價(jià)格；5 .刺激消費(fèi)者購買欲；6 .促使賣場(chǎng)活性化；7 .促進(jìn)DM商品的銷售。POP#的檢查要點(diǎn)：1 . POP卡的懸掛高

10、度是否是吸引消費(fèi)者的最佳目視高度；2 .有沒有臟亂或過期的POP#;3 . POP卡上DM商品的內(nèi)容是否清楚；4 .消費(fèi)者是否能看清或看懂字體，是否有錯(cuò)別字、繁體字；5 .是否由于POP懸掛過多而導(dǎo)致視線效果不佳；6 . POP卡是否有因受潮而引起卷邊或破損。第六單元DM快訊制作流程現(xiàn)以武漢華聯(lián)9805期DM®做流程為例，供有關(guān)人員參考： 時(shí)間：1998年7月29日8月11日7月15日7月17日1.7 月15日，采購部提交DM商品目錄，目錄要求：A.商品品名、價(jià)格準(zhǔn)確無誤（由主管簽字）B.上報(bào)目錄應(yīng)使用打印稿，手寫無效2. 7月16日，將DM快訊目錄呈交總經(jīng)理審核。采購部準(zhǔn)備快 訊商品樣品。3. 7 月17日，進(jìn)行拍照，要求：A.采購部應(yīng)按目錄備全樣品；B.采購部接到通知后，由專人持樣品依次到企劃部拍照（拍 完后將樣品清點(diǎn)帶走）；C.采購部人員在拍照記錄上簽字以確認(rèn)樣品無誤。7月18日7月2