DELL公司客戶(hù)關(guān)系管理案例論文正文

1、Dell公司客戶(hù)關(guān)系管理案例論文姓名：專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)院校：紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院【摘要】：現(xiàn)代企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，服務(wù)至上，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值好和達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化的集約化精英化管理模式轉(zhuǎn)變，而良好的客戶(hù)關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)多渠道銷(xiāo)售與服務(wù)的集成，統(tǒng)一管理，這就需要有一套完整的客戶(hù)關(guān)系管理理論和技術(shù)，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度提高，以及對(duì)客戶(hù)關(guān)系的改善與維持和發(fā)展，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵字：客戶(hù)關(guān)系管理 營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展【引言】：客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代電子商務(wù)活動(dòng)的核心部分，對(duì)CRM的重視是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和商業(yè)運(yùn)

2、作方式轉(zhuǎn)變的結(jié)果。CRM具有廣泛的市場(chǎng)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值。而數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)，讓決策者可以有效的總結(jié)規(guī)律，提高效率。只有企業(yè)能真正懂得利用CRM,才可以指導(dǎo)企業(yè)高層決策者制定最優(yōu)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,增加利潤(rùn),加速企業(yè)的發(fā)展。正文：客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是一個(gè)不斷加強(qiáng)與客戶(hù)交流，不斷了解客戶(hù)需求，并不斷對(duì)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足客戶(hù)需求的連續(xù)過(guò)程，而戴爾作為生產(chǎn)電腦這一行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在這種情況下增加企業(yè)銷(xiāo)售額就成為首要問(wèn)題，通過(guò)把握客戶(hù)消費(fèi)心理，重點(diǎn)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求來(lái)增加企業(yè)銷(xiāo)售額。本文主要通過(guò)分析Dell的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，改善客戶(hù)關(guān)系，達(dá)到上述關(guān)系管理，

3、并提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一.公司簡(jiǎn)介1.1公司概述以及發(fā)展歷程 31.2公司所獲榮譽(yù) .41.3戴爾實(shí)施CRM戰(zhàn)略的背景 51.4戴爾與惠普，聯(lián)想的CRM比較6二. 客戶(hù)關(guān)系管理概述2.1客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 .72.2 客戶(hù)關(guān)系管理的作用 .82.3客戶(hù)關(guān)系管理與現(xiàn)代企業(yè)的聯(lián)系.9三.戴爾的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略3.1戴爾的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) .103.2.戴爾客戶(hù)關(guān)系管理流程 .113.3.戴爾客戶(hù)關(guān)系管理的分析 . .153.4戴爾CRM發(fā)展中存在的問(wèn)題與解決方案分析.173.5 結(jié)論 .18四.總結(jié)19一 公司簡(jiǎn)介 1.1公司概述以及發(fā)展歷程戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立

4、.戴爾電腦總部設(shè)在美國(guó)德克薩斯州奧絲登(Austin)，戴爾公司是世界排名第一的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品及服務(wù)的首要提供商，其業(yè)務(wù)包括幫助客戶(hù)建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。戴爾公司成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因是：通過(guò)直接向客戶(hù)提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的電腦產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶(hù)體驗(yàn)。戴爾公司目前在全球共有34,400個(gè)雇員，在過(guò)去的四個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到318億美元。戴爾的首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶(hù)要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶(hù)需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個(gè)

5、直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間，讓戴爾公司更好地理解客戶(hù)的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新， 戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷(xiāo)模式的公司。 1.2戴爾公司所獲榮譽(yù)戴爾曾榮獲首席執(zhí)行官雜志 “ 2001年度首席執(zhí)行官 ” 、 Inc雜志 “ 年度企業(yè)家 ” 、 PC Magazine雜志 “ 年度風(fēng)云人物 ” 、 Worth雜志 “ 美國(guó)商界最佳首席執(zhí)行官 ” ， 戴爾公司于 1992年進(jìn)入財(cái)富雜志500家之列，戴爾因此成為其中最年輕的

6、首席執(zhí)行官。戴爾公司目前名列財(cái)富雜志500家的第48位，財(cái)富全球500家的第154位。自1998年起，戴爾公司一直名列財(cái)富雜志評(píng)選的 “ 最受仰慕的公司 ” ， 2001年排名第10位。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年世界品牌500強(qiáng)排行榜中名列第三十。該企業(yè)在2007年度財(cái)富全球最大五百家公司排名中名列第一百零二。2008年排名115位。1.3 戴爾客戶(hù)關(guān)系的背景在2010-2011第六屆中國(guó)最佳客戶(hù)服務(wù)評(píng)選活動(dòng)中，戴爾喜獲“中國(guó)最佳客戶(hù)服務(wù)中心”。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的計(jì)算機(jī)電腦市場(chǎng)，像外國(guó)的戴爾，惠普，三星，索尼東芝等以及中國(guó)的電腦巨商聯(lián)想，早已

7、入住中國(guó)多，在中國(guó)市場(chǎng)也早已分得自己的一杯羹。而年輕的戴爾作為后入住中國(guó)市場(chǎng)的電腦生產(chǎn)商，又是如何能在這樣的環(huán)境下駐扎下來(lái)，并且在中國(guó)市場(chǎng)擁有自己的客戶(hù)群呢。這在很大程度上得益于戴爾實(shí)施的CRM模式。多年以來(lái)，Dell一直致力于傾聽(tīng)客戶(hù)的需求，提供客戶(hù)注重和需要的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)，成為客戶(hù)值得信賴(lài)的商業(yè)合作伙伴，幫助客戶(hù)成長(zhǎng)和成功。在技術(shù)支持服務(wù)方面，我們始終以客戶(hù)為中心，通過(guò)不斷的努力，完善內(nèi)部流程，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力，為客戶(hù)提供滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)需求的一站式服務(wù)，使客戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)一步得到提升。 時(shí)光如梭，回想起中國(guó)客戶(hù)中心（CCC）于1998年8月在租來(lái)的廠(chǎng)房里開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，距今已經(jīng)13載。現(xiàn)在，Dell公司

8、全球服務(wù)部中國(guó)公共事業(yè)及大型企業(yè)事業(yè)部技術(shù)支持中心一共有400多名員工，為客戶(hù)提供全方位的售后技術(shù)支持服務(wù)。通過(guò)與上門(mén)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、配件遞送等相關(guān)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，為中國(guó)客戶(hù)提供世界級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 1.4 戴爾與惠普，聯(lián)想的比較在當(dāng)今中國(guó)巨大的市場(chǎng)上，很多廠(chǎng)商都將眼光瞄準(zhǔn)了中國(guó)，雖然中國(guó)市場(chǎng)是巨大的，但世界各地的商家來(lái)分蛋糕的也異常多。特別是在電腦行業(yè)。在中國(guó)電腦市場(chǎng)，我們知道一直都是戴爾，聯(lián)想，惠普這三家電腦生產(chǎn)商 爭(zhēng)霸。而像索尼，東芝，宏基等這樣的電腦廠(chǎng)商卻只能跟在他們后面擠進(jìn)來(lái)。這就不得不讓人們思考，是什么原因能讓戴爾，惠普，聯(lián)想三方爭(zhēng)霸呢？這其中就又不得不提他們所實(shí)施的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略了。首先，

9、我們來(lái)看看中國(guó)的聯(lián)想是在這一方給面如何做的：l 聯(lián)想建立強(qiáng)大Call Center聯(lián)想呼叫中心擁有200個(gè)座席，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的呼叫中心之一，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最繁忙的呼叫中心之一，每天打入電話(huà)18000余個(gè)，而且數(shù)量仍在不斷增加。聯(lián)想電腦公司的呼叫中心在降低成本與提高客戶(hù)滿(mǎn)意度方面成效卓著：客戶(hù)可以通過(guò)Internet實(shí)現(xiàn)自助式服務(wù)，在快捷方便獲取資料、完成查詢(xún)的同時(shí)，降低了用戶(hù)呼叫的處理成本；聯(lián)想呼叫中心還建立了完善的客戶(hù)回訪(fǎng)制度，能夠及時(shí)了解客戶(hù)的意見(jiàn)并加以改進(jìn)。l 實(shí)施CloverCRMCloverCRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)集合了客戶(hù)管理、市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、采購(gòu)管理、庫(kù)存管理、售后管理、產(chǎn)品管

10、理、費(fèi)用管理、日程管理、自定義報(bào)表分析、自定義統(tǒng)計(jì)圖分析等功能。整個(gè)軟件基于的B/S架構(gòu)，不需要安裝任何客戶(hù)端，使用瀏覽器即可完成企業(yè)各種業(yè)務(wù)流程。同時(shí)還采用了最新的Ajax技術(shù),最大程度地提高處理速度,改善用戶(hù)的操作體驗(yàn)l 牽手Siebel 聯(lián)想實(shí)施CRM項(xiàng)目，選擇Siebel作為服務(wù)商，主要考慮到它擁有充足的顧問(wèn)資源、豐富的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)情、政策的深刻理解和把握、對(duì)行業(yè)特點(diǎn)了解、充分考慮企業(yè)業(yè)務(wù)和信息化現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)，以期實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。其次我們?cè)賮?lái)看看惠普在這方面是如何做到的：l 充分滿(mǎn)足顧客的性能要求在項(xiàng)目評(píng)估時(shí)，不低估顧客對(duì)性能的要求。在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中，很重要的一點(diǎn)就是對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)

11、速度，快的響應(yīng)速度可以給客戶(hù)帶來(lái)高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而帶來(lái)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，動(dòng)而提高客戶(hù)對(duì)公司的購(gòu)買(mǎi)力，增加公司的收益。l 全球開(kāi)發(fā)建立全球開(kāi)發(fā)模式 ，夜將一部分空間留給部分區(qū)域，部門(mén)作為不同之處的留處。關(guān)鍵在于，有區(qū)域外延的全球統(tǒng)一。全球開(kāi)發(fā)的模式將是整個(gè)公司的CRM享有統(tǒng)一的平臺(tái)，隨著這個(gè)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)的積累為公司今后利用進(jìn)行客戶(hù)的 up sell 和 cross sell。l 以人為本CRM實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的流程，方法在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段項(xiàng)目管理人員就要樹(shù)立以人為本的宗旨。如果對(duì)iangmu的對(duì)象，客戶(hù)不能做到認(rèn)證的對(duì)待怎么期望他們使用這套流程方法去管理公司的客戶(hù)。l 構(gòu)建羅馬羅馬不是一天建成的。在實(shí)施

12、CRM 項(xiàng)目時(shí)，即要掌控全局。也要分批分步的實(shí)施?；萜战ㄗh在實(shí)施CRM方案時(shí)，現(xiàn)在局部進(jìn)行CRM 的深度改造而不是企業(yè)全面廣泛的“突變”方法。聯(lián)想和惠普就是通過(guò)這一系列重要的客戶(hù)關(guān)系管理的方法使得他們能迅速的贏(yíng)得客戶(hù)的心，進(jìn)而增加其企業(yè)的銷(xiāo)量。擴(kuò)大他們的市場(chǎng)占有率。而年輕的戴爾作為后來(lái)者，在實(shí)施自己的CRM 方面卻更有自己的特色之處。繼而能使他可以在中國(guó)這塊市場(chǎng)上占領(lǐng)了自己的一席之地，并且成為世界上銷(xiāo)量最好的電腦。而在去理解戴爾的成功之前，我們也就必須先了解CRM的一些相關(guān)知識(shí)，這樣就更能理解為什么CRM對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展如此重要。為什么戴爾憑借其出色的客戶(hù)關(guān)系管理能做到如此成功。二.客戶(hù)關(guān)

13、系管理概述2.1客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到使競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制快速成長(zhǎng) 的目的,樹(shù)立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略,并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。在全球經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的情況下,無(wú)論是制造型企業(yè)還是服務(wù)型行業(yè),其從業(yè)的企業(yè)數(shù)量都在迅速增加,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量也在迅速提高和趨于完善。這樣的大環(huán)境必然導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是在全球市場(chǎng)中,供給不斷增加的同時(shí),同業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也在日趨激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯。在這樣的大背景之下,再伴隨著現(xiàn)代管理和營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷發(fā)展,使得眾多商家開(kāi)始逐漸意識(shí)到客戶(hù)的重要性誰(shuí)能把握住客戶(hù),誰(shuí)就

14、能把握住市場(chǎng),把握住企業(yè)的未來(lái)。實(shí)際上類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)理論很早就有,但是在當(dāng)時(shí)所有的商家都沒(méi)有把客戶(hù)看做為企業(yè)的資源。直到80年代末一些企業(yè)才開(kāi)始真正思考應(yīng)該如何有效地去管理客戶(hù)。 上個(gè)世紀(jì)90年代初期,許多美國(guó)企業(yè)為了滿(mǎn)足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要,開(kāi)始開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA),隨后又在1993左右開(kāi)始著力發(fā)展客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。可以說(shuō)這是CRM發(fā)展的第一個(gè)階段。1996年以后一些公司開(kāi)始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái),再加上營(yíng)銷(xiāo)策劃(marketing)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(fieldservice),在此基礎(chǔ)之上再集成CTI(計(jì)算機(jī)電話(huà)集成技術(shù))形成集銷(xiāo)售(sales)和服務(wù)(service)于一

15、體的呼叫中心(callcenter)。可以理解這就是CRM的第二個(gè)階段。從90年代后期開(kāi)始一直到現(xiàn)在,在呼叫中心的基礎(chǔ)之上,進(jìn)一步加強(qiáng)整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理能力和分析能力的同時(shí),添加新功能模塊,才逐步形成了我們今天所熟知的CRM,這是CRM的第三個(gè)階段。當(dāng)然特別是GartnerGroup正式提出CRM的概念以后,又一次加速了CRM的具體定型和發(fā)展。2.2客戶(hù)關(guān)系管理的作用（1）提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理的營(yíng)銷(xiāo)模塊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析；通過(guò)調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府等資源，與客戶(hù)發(fā)生關(guān)聯(lián)；通過(guò)銷(xiāo)售模塊，提高企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化，隨著企信息業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，

16、訂單處理和信息傳遞都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行；通過(guò)前端銷(xiāo)售功能模塊與后端企業(yè)資源管理的整合，協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)要素，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，以提高企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的整體反映能力和事物處理能力，強(qiáng)化銷(xiāo)售效果，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多客戶(hù)，（2）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持客戶(hù)關(guān)系管理的成功在于其具備數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘功能，企業(yè)通過(guò)所搜集的資料了解企業(yè)客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶(hù)需求，并合理分析客戶(hù)個(gè)性需求，從而額挖掘具有市場(chǎng)需求而企業(yè)尚未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及需完善和改進(jìn)之處等深加工信息.（ 3）是企業(yè)技術(shù)支持的重要手段企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，借助通信、因特網(wǎng)等手段，利用本企業(yè)及銷(xiāo)售商

17、、服務(wù)商等合作伙伴的資源共享，對(duì)已有客戶(hù)自動(dòng)的提供個(gè)性化的技術(shù)解答、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品修理等支持和服務(wù)，并能優(yōu)化其工作流程。（4）為財(cái)務(wù)景榮策略提供決策支持企業(yè)通過(guò)中介機(jī)構(gòu)和其他途徑獲得客戶(hù)的信用狀況，通過(guò)本企業(yè)戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的修正和檢驗(yàn)，反饋出企業(yè)對(duì)不同客戶(hù)提供不同財(cái)務(wù)政策的決定。（5）為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理制度提供依據(jù)企業(yè)通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理反饋信息可以檢驗(yàn)已有內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和合理性，以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理各項(xiàng)制度。（6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程客戶(hù)關(guān)系管理的成功實(shí)施必須通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè) 計(jì)，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，從而降低企業(yè)成本。2.3客戶(hù)關(guān)系管理與現(xiàn)代企業(yè)的聯(lián)系如何正確選

18、擇合適的手段去發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系客戶(hù)、開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)、并且把其感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給客戶(hù)，這就必須借助對(duì)客戶(hù)的深入理解分析、接觸和高度自動(dòng)化的交互方式，這就是客戶(hù)關(guān)系管理的主要目標(biāo)?？蛻?hù)關(guān)系管理帶來(lái)的個(gè)性化服務(wù)可以使企業(yè)在一個(gè)越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)中合理分配優(yōu)化資源、找到最佳的服務(wù)和投資方向、獲得最合適的收益-風(fēng)險(xiǎn)比，客戶(hù)關(guān)系管理的目的在于促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)顧客的終生價(jià)值。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，識(shí)別出企業(yè)真正的顧客，必須從客戶(hù)關(guān)系管理中的“以客戶(hù)為中心”理念出發(fā)，通過(guò)多種角度進(jìn)行分析，識(shí)別出企業(yè)的大

19、客戶(hù)，樹(shù)立以大客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，把有限的資源投入到大客戶(hù)身上，提供各種個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。三.戴爾的客戶(hù)關(guān)系關(guān)系戰(zhàn)略 在前面簡(jiǎn)單的分析到HP和Lenovo的客戶(hù)關(guān)系管理之時(shí)，我們說(shuō)到他們都是在這一方面做得非常好，這也與他們能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上能獨(dú)占鰲頭有著相當(dāng)大的關(guān)系。而Dell做為年輕的后來(lái)者，卻在很短的時(shí)間內(nèi)壓倒了Lenvov和HP這樣的巨頭，其成功在很大程度上 得益于其在客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施上的成功。3.1 戴爾的客戶(hù)管理系統(tǒng)Dell在早期就以他非傳統(tǒng)的大規(guī)模定制能力而使自己區(qū)別于其他公司，這使他能鎖定客戶(hù)而且保持更加緊密的聯(lián)系

20、。隨著公司的進(jìn)一步壯大，Dell面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是參與到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的日?；顒?dòng)中去。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，戴爾要設(shè)法去拓展企業(yè)客戶(hù)，從他的服務(wù)中獲得好處，并為客戶(hù)擔(dān)負(fù)起更大的責(zé)任。如管理IT可得性，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，深入的電腦應(yīng)用培訓(xùn)等等。這樣CRM戰(zhàn)略就需要新的突破。需要將公司的注意力從獲取客戶(hù)轉(zhuǎn)移到保留客戶(hù)上來(lái)。在比較了傳統(tǒng)的B to B模式后，戴爾提出了自己的B to B模式，即確認(rèn)-區(qū)分-交換-定制模式，也就是B2 B one to one的模式。階段一：識(shí)別-誰(shuí)是你的客戶(hù)傳統(tǒng)的做法：通過(guò)公司的價(jià)值確認(rèn)最有價(jià)值的客戶(hù)，熟悉在公司各個(gè)組織中的關(guān)鍵聯(lián)系人。改進(jìn)的做法：對(duì)該公司的組織中的所有聯(lián)系人，對(duì)應(yīng)并記

21、住每個(gè)聯(lián)系人在購(gòu)買(mǎi)流程中的作用。階段二：區(qū)分-以客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值和需求為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分傳統(tǒng)的做法：對(duì)待不同的客戶(hù)使用不同的方法。對(duì)最有價(jià)值的客戶(hù)提供最高級(jí)別的服務(wù)。對(duì)客戶(hù)表達(dá)需求，做出被動(dòng)的區(qū)分。改進(jìn)的做法：通過(guò)生命周期價(jià)值和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值來(lái)對(duì)客戶(hù)評(píng)級(jí)。針對(duì)目前沒(méi)有利潤(rùn)的客戶(hù)，開(kāi)發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略。針對(duì)基于需求的客戶(hù)分類(lèi)進(jìn)行主動(dòng)區(qū)分。階段三：互動(dòng)-與客戶(hù)互動(dòng)傳統(tǒng)的做法：僅僅通過(guò)銷(xiāo)售代表進(jìn)行聯(lián)系。相信銷(xiāo)售代表自動(dòng)化其他的CRM方案會(huì)產(chǎn)生抵觸。因?yàn)樗麄儼堰@看成一種威脅 ，限制于大客戶(hù)之間的電子數(shù)據(jù)交換。改進(jìn)的做法：記住通過(guò)所有接觸點(diǎn)的與客戶(hù)之間的聯(lián)系，包括網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于銷(xiāo)售代表對(duì)客戶(hù)接觸的記錄進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，將網(wǎng)上

22、銷(xiāo)售作為一種電子數(shù)據(jù)交換可選擇的方法。階段四：定制-根據(jù)與客戶(hù)交往經(jīng)驗(yàn)定制方案?jìng)鹘y(tǒng)的做法：根據(jù)大客戶(hù)的特別要求來(lái)定制產(chǎn)品和服務(wù)。發(fā)展和執(zhí)行客戶(hù)計(jì)劃。改進(jìn)的做法：通過(guò)模塊化產(chǎn)品，交付和服務(wù)流程，進(jìn)行規(guī)?；亩ㄖ飘a(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)定期基于需求的區(qū)分，來(lái)使用模板處理每個(gè)客戶(hù)。開(kāi)發(fā)和執(zhí)行客戶(hù)戰(zhàn)略，包括對(duì)客戶(hù)執(zhí)行組織中聯(lián)系人的戰(zhàn)略。3.2 戴爾客戶(hù)關(guān)系管理流程要想做好客戶(hù)關(guān)系管理，就得認(rèn)識(shí)我們的客戶(hù)。客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度有高有低，跟企業(yè)發(fā)生關(guān)系的意愿也有高有低。有一種人，他只對(duì)價(jià)格敏感，不想跟你發(fā)生長(zhǎng)期的關(guān)系，這種人賣(mài)一次是一次，不用在他身上花很大的工夫。另外一種人，就是公事公辦型，不關(guān)心價(jià)錢(qián)，也不

23、愿意跟你建立聯(lián)系，這種人也不用花工夫。要花工夫的是那種特別重視關(guān)系、但對(duì)價(jià)格不敏感的人，或者那種既重關(guān)系又重價(jià)格的人。戴爾是做客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)成功典范。戴爾的系統(tǒng)實(shí)際上很簡(jiǎn)單。先通過(guò)直郵這種方式讓客戶(hù)找上門(mén)來(lái)，然后根據(jù)客戶(hù)的狀況，把客戶(hù)分成幾類(lèi)。第一類(lèi)是被稱(chēng)為T(mén)形的客戶(hù)，就是公事公辦的這種類(lèi)型，或者價(jià)格型。這種人，由公司最基層的人處理。戴爾在這類(lèi)客戶(hù)上面不花費(fèi)資源，我告訴你價(jià)格和條件是什么，不買(mǎi)拉倒。 第二類(lèi)是R形的客戶(hù)，這些客戶(hù)通常規(guī)模要大一些，他不僅僅注重價(jià)格，而且注重關(guān)系。他們把高級(jí)一點(diǎn)的人，放在管理這類(lèi)客戶(hù)上面，這類(lèi)客戶(hù)得到的好處會(huì)更多。第三類(lèi)是從R型里選出的大客戶(hù)，一個(gè)頂幾十個(gè)或者

24、幾百個(gè)T型客戶(hù)或者R型的客戶(hù)。對(duì)這樣的大客戶(hù)，戴爾會(huì)派一個(gè)人甚至一個(gè)小組去管，專(zhuān)門(mén)為這個(gè)大客戶(hù)服務(wù)。 價(jià)值企業(yè)的價(jià)值一方面是在于客戶(hù)的數(shù)量，所以要拼命的提高目標(biāo)市場(chǎng)的的員工講，我們不要小看一個(gè)一次就買(mǎi)我們500塊錢(qián)東西的客戶(hù)，這個(gè)客戶(hù)可能值10萬(wàn)塊錢(qián)。因?yàn)檫@個(gè)客戶(hù)可能還會(huì)買(mǎi)我們公司其他的東西，也許是聽(tīng)我們的課，這樣一個(gè)客戶(hù)一年能給我們帶來(lái)4000到5000的營(yíng)業(yè)額。同時(shí)，這個(gè)人可能會(huì)影響到很多其他的人，我們不算多，就算又帶來(lái)5000的收入，這個(gè)人一年可能就值1萬(wàn)，如果他跟我們合作10年，對(duì)我們公司的價(jià)值就是10萬(wàn)塊錢(qián)。當(dāng)你讓你的員工明白一個(gè)客戶(hù)值10萬(wàn)的時(shí)候，他會(huì)以10萬(wàn)這個(gè)價(jià)值來(lái)對(duì)待這個(gè)客戶(hù)

25、。而當(dāng)員工把一個(gè)客戶(hù)當(dāng)作10萬(wàn)元的客戶(hù)對(duì)待時(shí)，他真的就會(huì)成為一個(gè)特別值錢(qián)的客戶(hù)，這是社會(huì)學(xué)上常講到的“自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言”。 爭(zhēng)取有價(jià)值的客戶(hù)建立客戶(hù)關(guān)系關(guān)鍵是要增加接觸點(diǎn)?？梢栽黾愉N(xiāo)售人員，有足夠強(qiáng)的銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)，有足夠多的廣告宣傳，讓人知道企業(yè)。如果客戶(hù)都不知道你的存在，你怎么能把東西賣(mài)出去！爭(zhēng)取客戶(hù)的關(guān)鍵也一樣是增加接觸點(diǎn)，盡量多的創(chuàng)造和客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)可能出現(xiàn)在售前，也可能是在售中以及售后的服務(wù)上。企業(yè)與客戶(hù)的接觸點(diǎn)越多，建立起客戶(hù)關(guān)系的可能性也就越大。 保持客戶(hù)想保持客戶(hù)首先要讓員工端正對(duì)待客戶(hù)的態(tài)度，讓每個(gè)員工都了解客戶(hù)到底是什么，讓他們知道客戶(hù)是企業(yè)最重要的一員，因?yàn)榭蛻?hù)的存在

26、企業(yè)才能活下去，他才能拿到工資。保持客戶(hù)關(guān)鍵是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。企業(yè)的服務(wù)再好，如果產(chǎn)品不行，無(wú)法幫客戶(hù)解決問(wèn)題，那客戶(hù)也不會(huì)變成老客戶(hù)。在這個(gè)大前提下保持客戶(hù)的方法，才是客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)關(guān)懷。企業(yè)要做好客戶(hù)投訴管理，這是很容易被忽視的一點(diǎn)。哪怕企業(yè)人手很緊，也要找專(zhuān)人負(fù)責(zé)客戶(hù)的投訴。因?yàn)橐环矫媸悄軌蚓S系客戶(hù)關(guān)系，另一方面也可以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。從投訴記錄里面，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，或者內(nèi)部業(yè)務(wù)流程要改造的地方。并且所有投訴而被友好對(duì)待過(guò)的客戶(hù)，他對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度要超過(guò)那些對(duì)你很滿(mǎn)意，但與你沒(méi)有發(fā)生過(guò)比較深入沖突的客戶(hù)。所有的企業(yè)都會(huì)犯錯(cuò)誤，重要的是犯了錯(cuò)誤要改正。我們每個(gè)人都會(huì)原諒這樣的企業(yè)，喜歡甚至

27、是吹捧這樣的企業(yè)。企業(yè)要定期測(cè)量客戶(hù)的滿(mǎn)意度?？梢杂靡粋€(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查一下，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、人員、服務(wù)等各個(gè)方面的滿(mǎn)意度。做一個(gè)這樣的調(diào)查，無(wú)形中會(huì)讓企業(yè)有一個(gè)努力的方向，就是讓客戶(hù)越來(lái)越滿(mǎn)意。尤其是工業(yè)品企業(yè)一定要對(duì)丟失的客戶(hù)做分析，從分析里面得到改進(jìn)的信息、建議和想法。企業(yè)要想辦法建立一個(gè)客戶(hù)忠誠(chéng)體系，我把它稱(chēng)為捆綁客戶(hù)的程序，也就是 把客戶(hù)捆綁到自己企業(yè)身上的一些做法。   成立客戶(hù)俱樂(lè)部（捆住老客戶(hù)）   做客戶(hù)回饋卡（有了積分客戶(hù)可以得到很多的回饋）   回饋客戶(hù)獎(jiǎng)劵或禮劵（弱點(diǎn)：都是一次性的活動(dòng)）  

28、 做一個(gè)客戶(hù)雜志、報(bào)紙或者給客戶(hù)寫(xiě)幾封信（告訴客戶(hù)企業(yè)發(fā)生了什么事情，加大跟客戶(hù)之間的溝通）   邀請(qǐng)客戶(hù)參加一些特殊的事件（找機(jī)會(huì)去跟客戶(hù)建立和加深關(guān)系）   建立自己的呼叫中心或到呼叫中心買(mǎi)幾個(gè)座席（讓客戶(hù)在需要的時(shí)候找到你）3.3 戴爾客戶(hù)關(guān)系管理的分析1.戴爾對(duì)客戶(hù)的管理制度和策略以往在傳統(tǒng)條件下實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理有較大的局限性，主要表現(xiàn)在客戶(hù)信息的分散性以及企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)業(yè)務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，而隨著科技的發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施也越來(lái)越多地需要借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體更好地發(fā)揮其作用，基于因特網(wǎng)的客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)完整的收集、分析、開(kāi)發(fā)和利用各種客戶(hù)資源的系

29、統(tǒng)，Dell對(duì)其客戶(hù)關(guān)系管理有如下管理制度和策略：（1）.企業(yè)內(nèi)部原來(lái)分散的各種客戶(hù)數(shù)據(jù)形成正確、完整、統(tǒng)一的客戶(hù)信息為各部門(mén)所共享； （2）.客戶(hù)與企業(yè)任一個(gè)部門(mén)打交道都能得到一致的信息； （3）.客戶(hù)可選擇電子郵件、電話(huà)、傳真等多種方式與酒店聯(lián)系都能得 到滿(mǎn)意的答復(fù)，因?yàn)樵诰频陜?nèi)部的信息處理是高度集成的； （4.）客戶(hù)與戴爾公司交往的各種信息都能在對(duì)方的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中得到體現(xiàn)，能最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求； （5）.戴爾充分利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確判斷客戶(hù)的需求特性，以便有的放矢的開(kāi)展客戶(hù)服務(wù)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度2.戴爾客戶(hù)關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)u .有助于降低企業(yè)生產(chǎn)成本，增加企業(yè)收入在降低成本

30、方面，Dell客戶(hù)關(guān)系管理使服務(wù)過(guò)程簡(jiǎn)單化，大大降低了以往服務(wù)所耗費(fèi)的不必要費(fèi)用。并且，由于客戶(hù)關(guān)系管理使戴爾與客戶(hù)產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助戴爾實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的客戶(hù)定位，使戴爾留住老客戶(hù)，獲得新客戶(hù)的成本顯著下降。在增加收入方面，由于客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中掌握了大量的客戶(hù)信息，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的潛在需求，實(shí)現(xiàn)交叉服務(wù)，可帶來(lái)額外的新收入來(lái)源。u .有助于提高企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作效率由于信息技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了Dell公司內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享，使業(yè)務(wù)流程處理的自動(dòng)化程度大大提高，從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短，員工的工作也將得到簡(jiǎn)化，使戴爾內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證客戶(hù)以最少的時(shí)間，最快的速度得到滿(mǎn)意的服務(wù)。所以，

31、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理可以節(jié)省酒店開(kāi)發(fā)客戶(hù)、推銷(xiāo)服務(wù)的周期，降低投入成本，對(duì)提企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大有幫助u .有助于保留客戶(hù)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度 客戶(hù)可以通過(guò)多種形式與酒店進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)的客戶(hù) 數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄分析客戶(hù)的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶(hù)提供"一對(duì)一"的服務(wù)，而且企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的不同消費(fèi)記錄提供不同層次的優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)客戶(hù)長(zhǎng)期與企業(yè)合作u .有助于戴爾進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的客戶(hù)客戶(hù)關(guān)系管理具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶(hù)分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Dell已有一定數(shù)量

32、的客戶(hù)群，能對(duì)客戶(hù)的伸層次需求進(jìn)行研究，帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。并通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程產(chǎn)生了大量有用的客戶(hù)數(shù)據(jù)，加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶(hù)的潛在需求。3.4戴爾CRM發(fā)展中存在的問(wèn)題與解決方案分析雖然戴爾憑借其出色的客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施在市場(chǎng)上一鳴驚人，使其銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)迅速的超過(guò)了HP和Lenvov，但在如今的市場(chǎng)環(huán)境，任何管理模式都不可能完美無(wú)缺，因此Dell的客戶(hù)關(guān)系管理模式也就自然有著他本生的不足之處。我們要做的就是找出其中的缺陷，進(jìn)一步改善和完善它，使之能與不斷變化的市場(chǎng)向適應(yīng)。進(jìn)而提高公司運(yùn)作效率，增強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。問(wèn)題：1.直銷(xiāo)模式不適應(yīng)新型市場(chǎng)，中小企業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)；2.人才

33、流失，Dell在中國(guó)的PC市場(chǎng)份額不斷下滑；3.戴爾對(duì)于授權(quán)經(jīng)營(yíng)商好處的忽略，使得后者做起來(lái)特別累；4.B to B 的one to one的方案語(yǔ)氣CRM系統(tǒng)，兩者之間的信息流通，沒(méi)有達(dá)到無(wú)縫連接的狀態(tài)。5.如今分銷(xiāo)和直銷(xiāo)兩個(gè)渠道可能存在矛盾。6.在中國(guó)飽受惡評(píng)的售后服務(wù)。解決方案：1.成立解決方案部門(mén)，對(duì)一些渠道提供支持。使他們發(fā)揮資金平臺(tái)的作用，同時(shí)又能幫助戴爾拓展最終用戶(hù)。2.有效的進(jìn)行企業(yè)資源規(guī)劃并進(jìn)行相關(guān)資金配置。通過(guò)培訓(xùn)增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以更加牢固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，繼續(xù)充當(dāng)世界工廠(chǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角色。3.多種營(yíng)銷(xiāo)模式的組合。注重經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的好處，恰當(dāng)利用經(jīng)銷(xiāo)商的作用；4.要做 好B2B，首先要做好One to One，尤其是公司內(nèi)部的。需要CRM的供應(yīng)商在提供全面解決方案時(shí)，將這種方案也考慮進(jìn)去；5. 合理考慮核心客戶(hù)信息錄入途徑，變分散為集中；6.針對(duì)中國(guó)的黃金市場(chǎng)，售后服務(wù)時(shí)相當(dāng)重要的，所以必須改進(jìn)其中的不足，建立一套有效快捷的服務(wù)體制，以顯示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。且對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，服務(wù)態(tài)度要進(jìn)一步提高。3.5 結(jié)論實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離