項(xiàng)目酒店市場(chǎng)的調(diào)研分析

1、 調(diào)研酒店市場(chǎng)調(diào)研酒店市場(chǎng) 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義了解酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義掌握酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念、調(diào)研方法掌握酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念、調(diào)研方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序理解酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成理解酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法與技巧掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法與技巧掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、程序與方法理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、程序與方法o案例案例:萬(wàn)豪的市場(chǎng)調(diào)研萬(wàn)豪的市場(chǎng)調(diào)研談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)的重要性談?wù)勈袌?chǎng)調(diào)研對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)的重要性需求需求 = = 市場(chǎng)市場(chǎng)? 都需要!您需要嗎？ 但有些東西 但

2、有些東西 但有些東西Q Q：怎樣才：怎樣才能獲得可靠能獲得可靠的市場(chǎng)信息的市場(chǎng)信息呢？呢？ o 目前，市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨這樣一些問(wèn)題：n 花費(fèi)很多資金生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品找不到市場(chǎng)；n 開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品，訴求錯(cuò)誤，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)上的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)；再好的東西也賣(mài)不出去。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研！進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研！市場(chǎng)調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？o 你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎? o 每人每年平均看多少次可口可樂(lè)公司廣告？每人每年平均看多少次可口可樂(lè)公司廣告？o 每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？o 女人

3、對(duì)情緒的反應(yīng)速度是多少？女人對(duì)情緒的反應(yīng)速度是多少？o 可口可樂(lè)公司通過(guò)調(diào)查得知：人們?cè)诿勘衅骄?.2塊冰，每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。o 麥當(dāng)勞調(diào)查出：每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。 o 心理學(xué)家調(diào)查：女性的神經(jīng)反應(yīng)速度為9.5/千分秒案例：案例： “ “洗地瓜洗衣機(jī)洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明的發(fā)明 19961996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)管老是被堵。服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒(méi)有推卸責(zé)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒(méi)有推卸責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民

4、感激之余，說(shuō)：任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說(shuō)：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。 技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻膸ьI(lǐng)下，技術(shù)人員終于開(kāi)發(fā)出席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻膸ьI(lǐng)下，技術(shù)人員終于開(kāi)發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)洗地瓜洗衣機(jī)”。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果。的全部功能，還可以洗地瓜和水果。 由此，海爾開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。由此，海爾開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研有三種功能：市場(chǎng)調(diào)研有三種功能：1 1 描述功能描述功能 指收集并陳述指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)事

5、實(shí)。如行業(yè)的歷史銷(xiāo)售趨的歷史銷(xiāo)售趨勢(shì)等。勢(shì)等。2 2 診斷功能診斷功能 指解釋信息或指解釋信息或活動(dòng)。如改變活動(dòng)。如改變包裝和價(jià)格會(huì)包裝和價(jià)格會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生什對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生什么影響？么影響？3 3 預(yù)測(cè)功能預(yù)測(cè)功能 精確的市場(chǎng)調(diào)精確的市場(chǎng)調(diào)研是正確進(jìn)行研是正確進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。案例：豐田打入美國(guó)市場(chǎng) 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車(chē)，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的

6、研究報(bào)告，并向那戶(hù)人家致歉，同時(shí)表示感謝。任務(wù)任務(wù)1 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查顧客滿(mǎn)意度調(diào)查o 工作任務(wù)：工作任務(wù)：o 你是XX酒店的市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，酒店想了解酒店顧客對(duì)酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿(mǎn)意程度，以便酒店有針對(duì)性地進(jìn)行改善，從而為酒店樹(shù)立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計(jì)一份顧客滿(mǎn)意度的調(diào)查問(wèn)卷。o 1查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問(wèn)卷的基本格式。o 2以小組為展開(kāi)討論，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題。o 3將調(diào)查問(wèn)卷用WORD文檔排版、設(shè)計(jì)。1.1 酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)(1)內(nèi)部記錄系統(tǒng)內(nèi)部記錄系統(tǒng) (2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) (3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系

7、統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理經(jīng)理分析分析計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通評(píng)估評(píng)估信息信息需求需求分配分配信息信息信息開(kāi)發(fā)信息開(kāi)發(fā)內(nèi)部?jī)?nèi)部報(bào)告報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)研決策決策分析分析營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) （1）酒店內(nèi)部記錄）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來(lái)自酒店內(nèi)部的酒店內(nèi)部記錄信息包括來(lái)自酒店內(nèi)部的評(píng)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的信息價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的信息和和探測(cè)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)探測(cè)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的信息的信息。例如，例如，酒店財(cái)務(wù)部

8、保存的銷(xiāo)售、成本和現(xiàn)酒店財(cái)務(wù)部保存的銷(xiāo)售、成本和現(xiàn)金流動(dòng)的詳細(xì)記錄，財(cái)務(wù)報(bào)告、日常報(bào)表金流動(dòng)的詳細(xì)記錄，財(cái)務(wù)報(bào)告、日常報(bào)表（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊(duì)數(shù)、總收入、（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊(duì)數(shù)、總收入、平均每日房?jī)r(jià)、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）平均每日房?jī)r(jià)、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息，這些營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息，這些信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及短期策信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及短期策略。情報(bào)來(lái)源有三：略。情報(bào)來(lái)源有三：1.內(nèi)部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源可以由本酒店的可以由本酒店的管理人員管理人員、前臺(tái)員工前臺(tái)員工、服務(wù)人員服務(wù)人員、

9、采購(gòu)人員采購(gòu)人員和和營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)搜集。來(lái)搜集。2.外部來(lái)源外部來(lái)源可以鼓勵(lì)酒店的可以鼓勵(lì)酒店的供應(yīng)商（如餐館）供應(yīng)商（如餐館）、會(huì)議和旅游會(huì)議和旅游主管部門(mén)主管部門(mén)、旅行社旅行社來(lái)提供。競(jìng)爭(zhēng)者也未嘗不可。來(lái)提供。競(jìng)爭(zhēng)者也未嘗不可。3.競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以從競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)可以從競(jìng)爭(zhēng)者的年度報(bào)告年度報(bào)告、雜志文章雜志文章、講話(huà)文稿講話(huà)文稿、出版物出版物、宣傳小冊(cè)子和廣告當(dāng)中宣傳小冊(cè)子和廣告當(dāng)中獲得獲得（3）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與分析）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與分析 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一個(gè)組織的管理者

10、做出決策，并且在決個(gè)組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監(jiān)督其結(jié)果。策做出后監(jiān)督其結(jié)果。1.2 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。 相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí) 1.3 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有利于酒店及時(shí)掌握酒店市場(chǎng)需求的變化。）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有利于酒店及時(shí)掌握酒店市場(chǎng)需求的變化。 （2）酒店市場(chǎng)調(diào)研是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，它為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、）酒店市場(chǎng)調(diào)研是

11、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)，它為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù).（3）酒店市場(chǎng)調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的保證。）酒店市場(chǎng)調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的保證。 （4）酒店市場(chǎng)調(diào)研有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。）酒店市場(chǎng)調(diào)研有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。（5）酒店市場(chǎng)調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于開(kāi)拓）酒店市場(chǎng)調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于開(kāi)拓新市場(chǎng)。新市場(chǎng)。 相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí) 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容p宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研p競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研p消費(fèi)者需求調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研p人力資源人力資源p設(shè)施設(shè)備設(shè)施設(shè)備p服務(wù)質(zhì)量

12、服務(wù)質(zhì)量p市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略調(diào)研（研（4PS） 酒店外部酒店外部 調(diào)研調(diào)研 酒店內(nèi)部酒店內(nèi)部 調(diào)研調(diào)研1.3.1 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí) 按提供信息的目的按提供信息的目的 探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 描述性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研 因果性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研 預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研 按調(diào)研范圍按調(diào)研范圍 全面調(diào)研全面調(diào)研 非全面調(diào)研非全面調(diào)研 按調(diào)研針對(duì)性按調(diào)研針對(duì)性連續(xù)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研連續(xù)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研 專(zhuān)門(mén)性市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)門(mén)性市場(chǎng)調(diào)研 （1 1）A A酒店酒店下半年的西餐廳營(yíng)業(yè)收入比下半年的西餐廳營(yíng)業(yè)收入比上半年下降了上半年下降了10

13、%10%。為查知緣由我們應(yīng)該。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類(lèi)型？采用什么樣的調(diào)研類(lèi)型？ （2 2）“B B酒店酒店”在在20112011年對(duì)酒店客房區(qū)年對(duì)酒店客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，與域進(jìn)行了更新改造，與20122012年年3 3月份將客月份將客房的價(jià)格提高了房的價(jià)格提高了15%15%，同時(shí)為了推廣新客，同時(shí)為了推廣新客房，新增加了房，新增加了5%5%廣告廣告費(fèi)用的。為查廣告廣告費(fèi)用的。為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對(duì)酒知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對(duì)酒店客房的影響，該書(shū)店應(yīng)該采用什么調(diào)研店客房的影響，該書(shū)店應(yīng)該采用什么調(diào)研類(lèi)型來(lái)調(diào)查其中的變化關(guān)系？類(lèi)型來(lái)調(diào)查其中的變化關(guān)系？?某

14、飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來(lái)十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研1.4 1.4 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容（舉例）酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容（舉例）o 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研 o 消費(fèi)者心理與行為調(diào)研o 消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度調(diào)研o 產(chǎn)品與品牌調(diào)研o 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研(1)(1)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查oPEST分析法n Political

15、政治（法律）n Economical 經(jīng)濟(jì)n Social 社會(huì)（文化）n Technical 技術(shù)WhoWho誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)WhatWhat購(gòu)買(mǎi)什么購(gòu)買(mǎi)什么WhyWhy為什么購(gòu)買(mǎi)為什么購(gòu)買(mǎi)WhenWhen什么時(shí)候購(gòu)什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)WhereWhere什么地方購(gòu)什么地方購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)(2)(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查消費(fèi)者心理與行為調(diào)查o 人口統(tǒng)計(jì)特征o 心理與動(dòng)機(jī)o 行為特點(diǎn)o 決策過(guò)程HowHow何種方式購(gòu)買(mǎi)何種方式購(gòu)買(mǎi)How MuchHow Much購(gòu)買(mǎi)多少購(gòu)買(mǎi)多少o 使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型o 使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品牌o 使用和購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格o 使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率o 使用和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間o 使用和購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)o 使

16、用和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合o 使用和購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量o 購(gòu)買(mǎi)金額o 使用方法(3)(3)消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度調(diào)查消費(fèi)者滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度調(diào)查o 整體滿(mǎn)意度o 各方面滿(mǎn)意度o 滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意原因o 意見(jiàn)與建議o 忠誠(chéng)度(4)(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查產(chǎn)品與品牌調(diào)查o 概念發(fā)展及測(cè)試o 定價(jià)調(diào)查o 包裝調(diào)查o 品牌認(rèn)知調(diào)查o 品牌形象調(diào)查（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查o 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？o 他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？o 他們的營(yíng)銷(xiāo)策略如何？o 他們有什么營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向？識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任務(wù)任務(wù)2 了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法了解市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法調(diào)調(diào) 研研

17、 程程 序序1.建立調(diào)研組織建立調(diào)研組織2.設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷3.規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程4.實(shí)施調(diào)研實(shí)施調(diào)研確定問(wèn)題確定問(wèn)題 和研究目標(biāo)和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)制定調(diào)研計(jì) 劃和實(shí)施劃和實(shí)施資料處理資料處理 階段階段編寫(xiě)調(diào)研編寫(xiě)調(diào)研 報(bào)告報(bào)告2.1 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序1.整理資料整理資料2.分析資料分析資料1.導(dǎo)語(yǔ)導(dǎo)語(yǔ)2.正文正文3.結(jié)尾結(jié)尾4.附錄附錄1.確定核心問(wèn)確定核心問(wèn)題題2.提出研究目提出研究目標(biāo)標(biāo)相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí) （1）酒店?duì)I銷(xiāo)調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問(wèn)題與確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)擬定調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出結(jié)論結(jié)論

18、案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研1美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話(huà)通信的想法。新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話(huà)通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此作初步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途

19、中，電話(huà)服務(wù)在技術(shù)上是否機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話(huà)服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話(huà)收費(fèi)美元。因此，如果每次電話(huà)收費(fèi)25美元，則在每美元，則在每航次中至少有航次中至少有40人通話(huà)才能保本。于是這位經(jīng)理與本公人通話(huà)才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。作出何種反應(yīng)。案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供 電話(huà)服務(wù)的調(diào)研電話(huà)服務(wù)的調(diào)研2o 一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)一、確定

20、問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話(huà)的主要原因是什么？、乘客在航行期間通電話(huà)的主要原因是什么？2、哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話(huà)？、哪些類(lèi)型的乘客最喜歡在航行中打電話(huà)？3、有多少乘客可能會(huì)打電話(huà)？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何、有多少乘客可能會(huì)打電話(huà)？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？義的影響？6、電話(huà)服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等、電話(huà)服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等

21、相比，其重要性將怎樣？相比，其重要性將怎樣？案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研3二、擬定調(diào)研計(jì)劃二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話(huà)服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)電話(huà)服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為萬(wàn)美元，而營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷(xiāo)計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：調(diào)研計(jì)劃包括：n 資料來(lái)源資料來(lái)源n 調(diào)

22、研方法調(diào)研方法n 調(diào)研工具調(diào)研工具n抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃n接觸方法接觸方法o 三、收集信息三、收集信息o 四、分析信息四、分析信息o 五、提出結(jié)論五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話(huà)服務(wù)的主要原因是：有緊、使用飛機(jī)上電話(huà)服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話(huà)來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕等。用電話(huà)來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話(huà)是商人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單。大多數(shù)的電話(huà)是商人所打的，并且他們要報(bào)銷(xiāo)單。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研4 2、每、每200人

23、中，大約有人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話(huà)；美元打一次電話(huà)；而約而約40人期望每次通話(huà)費(fèi)為人期望每次通話(huà)費(fèi)為15美元。因此，每次收美元。因此，每次收15美元美元（4015600）比收）比收25美元（美元（2025500）有更多的收）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)成本入。然而，這些收入都大大低于飛行通話(huà)的保本點(diǎn)成本1000美美元。元。 3、推行飛行中的電話(huà)服務(wù)使美航每次航班能增加、推行飛行中的電話(huà)服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘個(gè)額外的乘客，從這客，從這2人身上能收到人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以美元的純收入，然而，這也不足

24、以幫助抵付保本成本點(diǎn)。幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。形象。資料來(lái)源：摘編自菲利普資料來(lái)源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版）科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理（新千年版） 第第129142頁(yè)頁(yè) 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研提供電話(huà)服務(wù)的調(diào)研52.2 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的來(lái)源酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研資料的來(lái)源（一）一手資料（一）一手資料 調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)從而調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)

25、果而直接進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)從而得到的資料。得到的資料。（二）二手資料（二）二手資料 他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論 外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)2、國(guó)際機(jī)構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)5、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷(xiāo)售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報(bào)告5、員工意見(jiàn)反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)巡檢相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí) o 肯德基的肯德基的“神秘顧客神秘顧客” 一次，上?？系禄邢薰臼盏?3 份肯德基國(guó)際公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了 3 次鑒定評(píng)分，得分分別為 83 分、 85 分、 88 分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并

26、未見(jiàn)國(guó)際公司派人前來(lái)檢查工作，這 3 個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來(lái)這是肯德基采用“神秘顧客”法來(lái)監(jiān)督其分店的服務(wù)。 美國(guó)肯德基國(guó)際公司遍布全球 60 多個(gè)國(guó)家，其連鎖店有 9900 多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過(guò)程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱(chēng)作“神秘顧客”。他們來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，出沒(méi)沒(méi)有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，向公司總部及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。思考題：1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購(gòu)物者”市場(chǎng)調(diào)查

27、方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購(gòu)物者”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？2.3 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法相關(guān)知識(shí)相關(guān)知識(shí) 2.3.1 2.3.1 文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）1 1、含義：、含義： 是指通過(guò)查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成是指通過(guò)查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料獲得所需信息的過(guò)程，又稱(chēng)二手資料果等資料獲得所需信息的過(guò)程，又稱(chēng)二手資料調(diào)研法。調(diào)研法。2 2、文案調(diào)研的資料來(lái)源、文案調(diào)研的資料來(lái)源-企業(yè)內(nèi)部資料、企企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料業(yè)外部資料45顧顧 客客 信信 息息 資資 料料casecase：

28、日本某公司巧妙進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)日本某公司巧妙進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 日本某公司為順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，查閱了美國(guó)日本某公司為順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，查閱了美國(guó)有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)為了限制進(jìn)口，保有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國(guó)政府護(hù)本國(guó)工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國(guó)政府收到外國(guó)公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無(wú)條件提高收到外國(guó)公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無(wú)條件提高50%50%。而美國(guó)法律對(duì)本國(guó)商品的定義是：而美國(guó)法律對(duì)本國(guó)商品的定義是：“一件商品，美一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的國(guó)制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%50%以上以上”。 為了

29、避免商品價(jià)格被無(wú)條件提高為了避免商品價(jià)格被無(wú)條件提高50%50%，日本某，日本某公司謀劃出一條對(duì)策：生產(chǎn)一種具有公司謀劃出一條對(duì)策：生產(chǎn)一種具有1010種零部件的種零部件的產(chǎn)品，在本國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品，在本國(guó)生產(chǎn)9 9種，在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一種零件，這種，在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)一種零件，這一零件的價(jià)值比率在一零件的價(jià)值比率在50%50%以上。在日本組裝后再送以上。在日本組裝后再送往美國(guó)銷(xiāo)售，就成了美國(guó)商品，可以直接和美國(guó)公往美國(guó)銷(xiāo)售，就成了美國(guó)商品，可以直接和美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。司競(jìng)爭(zhēng)。2.3.2 2.3.2 觀察法觀察法調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的

30、一種調(diào)查方察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。法。o垃圾分解法垃圾分解法o單向鏡觀察法單向鏡觀察法（1 1）垃圾分解法）垃圾分解法 著名的雪弗隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱(chēng)、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類(lèi)，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實(shí)的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策。垃圾絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊和垃圾絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！丟什么樣的垃圾！案例：案例： 丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。 有一天

31、，丹麥某著名酒廠老總的汽車(chē)撞殘了有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車(chē)撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對(duì)方是個(gè)孤苦伶仃一位日本游客。丹麥老總可憐對(duì)方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門(mén)房做一些雜事。一年后，的老人，就安排他在門(mén)房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。日本老人不辭而別，神秘失蹤。 讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。 這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無(wú)法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場(chǎng)苦肉于無(wú)法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場(chǎng)苦肉計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會(huì)，從工廠的廢計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會(huì)，

32、從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級(jí)換代，產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)而很快地使自己的水平升級(jí)換代，產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。外。 案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好 一名一名3030歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長(zhǎng)發(fā)歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長(zhǎng)發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個(gè)橙色的瓶子，打開(kāi)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個(gè)橙色的瓶子，打開(kāi)瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個(gè)透明的瓶子，輕輕瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個(gè)透明的瓶子，輕輕晃動(dòng)，晃動(dòng)，1515秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起秒后把瓶子放回了原

33、處。她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長(zhǎng)瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。她打開(kāi)瓶蓋一個(gè)深紫色的細(xì)長(zhǎng)瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。她打開(kāi)瓶蓋聞了一下，將其放入購(gòu)物車(chē)。聞了一下，將其放入購(gòu)物車(chē)。 這一切都是寶潔公司安裝在超市中的這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝攝像頭拍攝下下的畫(huà)面。該公司在研究這些畫(huà)面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消的畫(huà)面。該公司在研究這些畫(huà)面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費(fèi)者關(guān)注該公司費(fèi)者關(guān)注該公司1515年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌定價(jià)不合理，類(lèi)型也過(guò)于分散。司發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌定價(jià)不合理，類(lèi)型也過(guò)于分散。（2 2）單向鏡觀察法）單向鏡觀察法2.3.3 2.3.3

34、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售試驗(yàn)，觀某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售試驗(yàn)，觀察和收集用戶(hù)有關(guān)方面的反應(yīng)來(lái)獲得情報(bào)資料。察和收集用戶(hù)有關(guān)方面的反應(yīng)來(lái)獲得情報(bào)資料。 糖果品種糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量實(shí)驗(yàn)前售量Y Y。實(shí)驗(yàn)后銷(xiāo)量實(shí)驗(yàn)后銷(xiāo)量YnYn實(shí)驗(yàn)結(jié)果實(shí)驗(yàn)結(jié)果YnYn-Y-Y。A AB BC CD DE E30030028028038038044044034034034034030030041041049049038038040402020303050504040合計(jì)合計(jì)1740174019201920180180案例：案例： 某食品

35、廠為了提高糖果的銷(xiāo)售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為某食品廠為了提高糖果的銷(xiāo)售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為檢驗(yàn)新包裝的效果，廠家取此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為檢驗(yàn)新包裝的效果，廠家取A、B、C、D、E五種糖果在某超市作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果改變包裝前后一個(gè)月的銷(xiāo)五種糖果在某超市作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果改變包裝前后一個(gè)月的銷(xiāo)售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下表：售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)下表： 2.3.4 2.3.4 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法詢(xún)問(wèn)調(diào)查法1.1.含義：含義： 訪問(wèn)法也稱(chēng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法，是指通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式，訪問(wèn)法也稱(chēng)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法，是指通過(guò)詢(xún)問(wèn)的方式，向被調(diào)查者了解并

36、搜集市場(chǎng)情況和信息資料的方法向被調(diào)查者了解并搜集市場(chǎng)情況和信息資料的方法。2. 2. 種類(lèi)：種類(lèi)： （1 1）面談訪問(wèn)法）面談訪問(wèn)法 由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過(guò)當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。通過(guò)當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。 調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問(wèn)題的興致和被調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問(wèn)題的興致和被調(diào)查者的合作態(tài)度。合作態(tài)度。 （2 2）郵寄訪問(wèn)法）郵寄訪問(wèn)法 調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者。請(qǐng)他們答卷后寄回，以獲取信息。查者。請(qǐng)他們答卷后寄回，以獲取信息。 （

37、3 3）電話(huà)訪問(wèn)法）電話(huà)訪問(wèn)法 由調(diào)查員通過(guò)電話(huà)與被調(diào)查者交談、獲取信息。由調(diào)查員通過(guò)電話(huà)與被調(diào)查者交談、獲取信息。 （4 4）留置調(diào)查法）留置調(diào)查法 調(diào)查員將調(diào)查問(wèn)卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自調(diào)查員將調(diào)查問(wèn)卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫(xiě)，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。行填寫(xiě)，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。 卡迪拉克汽車(chē)公司在卡迪拉克汽車(chē)公司在19841984年將坎迪牌轎車(chē)縮短了兩英尺，結(jié)果銷(xiāo)路受年將坎迪牌轎車(chē)縮短了兩英尺，結(jié)果銷(xiāo)路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車(chē)的方法。阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車(chē)的方法。 設(shè)計(jì)者們?cè)谠O(shè)計(jì)者們?cè)? 3年多的時(shí)間里會(huì)見(jiàn)了年多的時(shí)間里會(huì)見(jiàn)了5 5組顧

38、客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)。組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見(jiàn)。每組包括每組包括500500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車(chē)和其它型號(hào)汽車(chē)的顧客?？ǖ侠麚碛性摴旧a(chǎn)的汽車(chē)和其它型號(hào)汽車(chē)的顧客?？ǖ侠斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車(chē)方向盤(pán)后面，讓他們不停地?fù)芘砜斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車(chē)方向盤(pán)后面，讓他們不停地?fù)芘肀P(pán)上的開(kāi)關(guān)和旋鈕，車(chē)門(mén)把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們盤(pán)上的開(kāi)關(guān)和旋鈕，車(chē)門(mén)把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。的后面并作記錄。 結(jié)果結(jié)果19881988年年6 6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車(chē)推向市場(chǎng)了：新月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車(chē)推向市場(chǎng)了：新車(chē)比原來(lái)

39、長(zhǎng)車(chē)比原來(lái)長(zhǎng)9 9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。造價(jià)昂貴的炮艦。 在在19881988年第年第4 4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車(chē)銷(xiāo)量比上一年同期增加季度，卡迪拉克公司這兩種汽車(chē)銷(xiāo)量比上一年同期增加了了3636，公司的汽車(chē)總銷(xiāo)量，公司的汽車(chē)總銷(xiāo)量5 5年來(lái)第一次有所增加。年來(lái)第一次有所增加。 卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過(guò)的東卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過(guò)的東西，最終贏得了市場(chǎng)。西，最終贏得了市場(chǎng)。思考：卡迪拉克汽車(chē)公司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？思考：卡迪拉克汽車(chē)公

40、司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？案例：案例：寶潔公司的教訓(xùn)寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)德國(guó)嬰兒嬰兒日本日本嬰兒嬰兒寶潔公司的尿布寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布就是尿布，沒(méi)有什么區(qū)別尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚嬰兒舒適是日本母親嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。沒(méi)有經(jīng)過(guò)沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研任務(wù)任務(wù)3 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技

41、術(shù)3.1 市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研表（調(diào)研問(wèn)卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需市場(chǎng)調(diào)研表（調(diào)研問(wèn)卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需調(diào)查的問(wèn)題具體化并形成書(shū)面形式，使調(diào)查者能順利調(diào)查的問(wèn)題具體化并形成書(shū)面形式，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研表的地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研表的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。 技巧包括：技巧包括：1 1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)、調(diào)研表的結(jié)構(gòu) 2 2、調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)、調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 3 3、調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見(jiàn)問(wèn)題、調(diào)研表設(shè)

42、計(jì)中常見(jiàn)問(wèn)題 1 1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)、調(diào)研表的結(jié)構(gòu) 1 1）標(biāo)題：）標(biāo)題： 2 2）前言：）前言： 3 3）填表指導(dǎo)：）填表指導(dǎo)： 4 4）調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案：）調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案： 5 5）調(diào)研表編碼：）調(diào)研表編碼： 6 6）調(diào)研對(duì)象資料：）調(diào)研對(duì)象資料： 7 7）調(diào)研表結(jié)束語(yǔ)：）調(diào)研表結(jié)束語(yǔ)： 8 8）作業(yè)證明信息：）作業(yè)證明信息：示例：示例：（1 1）大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查）大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查 （2 2）公眾廣告意識(shí)調(diào)查）公眾廣告意識(shí)調(diào)查（3 3）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查 1 1）調(diào)研表的標(biāo)題）調(diào)研表的標(biāo)題 概括概括說(shuō)明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。說(shuō)明調(diào)研主

43、題，使被訪者有個(gè)大概的了解。 市場(chǎng)調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單扼要，并能市場(chǎng)調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)現(xiàn)“問(wèn)卷問(wèn)卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。字眼，以免引起被訪人的疑慮。示例：示例： 同學(xué)們：同學(xué)們： 你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。 女士女士(先生先生)： 您好！您好！ 這次進(jìn)行的公眾廣告意識(shí)調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士這

44、次進(jìn)行的公眾廣告意識(shí)調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶(hù)和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶(hù)和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查只請(qǐng)強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查只請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格的保密。您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格的保密。 2 2）問(wèn)卷前言）問(wèn)卷前言 說(shuō)明調(diào)研目的或意義。說(shuō)明調(diào)研目的或意義。示例：示例： （1 1）卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：屬于）卷頭指導(dǎo)語(yǔ)：屬于“填表說(shuō)明填表說(shuō)明”。 （2 2）卷中指導(dǎo)

45、語(yǔ)：一般針對(duì)具體某個(gè)問(wèn)題作指示。）卷中指導(dǎo)語(yǔ)：一般針對(duì)具體某個(gè)問(wèn)題作指示。如：請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)問(wèn)題后適合你情況的答案序號(hào)上劃圈。如：請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)問(wèn)題后適合你情況的答案序號(hào)上劃圈。如如: :您心中理想的出國(guó)留學(xué)或就業(yè)地是您心中理想的出國(guó)留學(xué)或就業(yè)地是（可選多個(gè)答案）（可選多個(gè)答案）：3 3）填表指導(dǎo)）填表指導(dǎo) 說(shuō)明說(shuō)明填表須知等。填表須知等。 （調(diào)研表的篇幅：不宜過(guò)長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查目的而定，并調(diào)研表的篇幅：不宜過(guò)長(zhǎng)。根據(jù)調(diào)查目的而定，并 非多多易善。非多多易善。調(diào)研問(wèn)題的數(shù)量：調(diào)研問(wèn)題的數(shù)量：10個(gè)左右。以回答者能在個(gè)左右。以回答者能在20分鐘分鐘 內(nèi)完成為宜，至多不超過(guò)內(nèi)完成為宜，至多不超過(guò)30分鐘。分鐘。規(guī)

46、避隱私問(wèn)題：不要提及令填表人感到難堪的問(wèn)題。規(guī)避隱私問(wèn)題：不要提及令填表人感到難堪的問(wèn)題。4 4）調(diào)研表內(nèi)容及）調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案問(wèn)題答案（1）調(diào)研表內(nèi)容）調(diào)研表內(nèi)容 是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，以提問(wèn)的形式提供給被調(diào)查者。是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，以提問(wèn)的形式提供給被調(diào)查者。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。 小知識(shí)：調(diào)研表的四種提問(wèn)方式小知識(shí)：調(diào)研表的四種提問(wèn)方式 1 1、開(kāi)放性問(wèn)答題：、開(kāi)放性問(wèn)答題：對(duì)提出的問(wèn)題不列出答案，由被訪者自由作答。對(duì)提出的問(wèn)題不列出答案，由被訪者自由作答。 示例：示例： “您沒(méi)有去看病的原因是什么您沒(méi)有

47、去看病的原因是什么?” 2、封閉性問(wèn)答題：封閉性問(wèn)答題：事先已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被訪者只要從中事先已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案即可。可分為：選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案即可?？煞譃椋?1）是非式題（二項(xiàng)選擇式或?qū)Ρ仁剑哼@類(lèi)問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)只能有）是非式題（二項(xiàng)選擇式或?qū)Ρ仁剑哼@類(lèi)問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)只能有兩個(gè)，選擇時(shí)非此即彼。兩個(gè)，選擇時(shí)非此即彼。 2）多項(xiàng)選擇式問(wèn)題：對(duì)一個(gè)問(wèn)題列出若干答案，由被調(diào)研者從中選）多項(xiàng)選擇式問(wèn)題：對(duì)一個(gè)問(wèn)題列出若干答案，由被調(diào)研者從中選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。擇一個(gè)或幾個(gè)答案。 示例：示例：1）您對(duì)電腦的擁有情況是：）您對(duì)電腦的擁有情況是：擁有

48、擁有 不擁有不擁有 2）您使用的自行車(chē)是什么牌子？）您使用的自行車(chē)是什么牌子？ 永久永久 飛鴿飛鴿 鳳凰鳳凰 金獅金獅 其他其他 3）您在周末的時(shí)候通常都做些什么）您在周末的時(shí)候通常都做些什么? 看電視電影看電視電影 上網(wǎng)娛樂(lè)上網(wǎng)娛樂(lè) 逛街購(gòu)物逛街購(gòu)物 充電自修充電自修 清潔衛(wèi)生清潔衛(wèi)生 勤工助學(xué)勤工助學(xué) 返鄉(xiāng)度假返鄉(xiāng)度假 其他活動(dòng)其他活動(dòng) 3、順位式問(wèn)題（序列式）：在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)研者對(duì)所選問(wèn)、順位式問(wèn)題（序列式）：在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)研者對(duì)所選問(wèn)題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜好程度順位排列作答。題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜好程度順位排列作答。 示例：示例：

49、 請(qǐng)根據(jù)您的看法，為下面四種選購(gòu)皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程請(qǐng)根據(jù)您的看法，為下面四種選購(gòu)皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上度依次標(biāo)上1，2，3，4.） 皮質(zhì)皮質(zhì) 外觀外觀 價(jià)格價(jià)格 耐穿程度耐穿程度65 4、比較題：請(qǐng)被調(diào)研者對(duì)兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評(píng)定，以了、比較題：請(qǐng)被調(diào)研者對(duì)兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評(píng)定，以了解這些事物在被調(diào)研者心目中的地位。解這些事物在被調(diào)研者心目中的地位。 1）兩項(xiàng)比較）兩項(xiàng)比較 2）配對(duì)比較）配對(duì)比較示例：示例：1）當(dāng)下面兩種牌號(hào)的風(fēng)衣供您選擇時(shí)，您購(gòu)買(mǎi)哪一種？）當(dāng)下面兩種牌號(hào)的風(fēng)衣供您選擇時(shí)，您購(gòu)買(mǎi)哪一種？ 大地牌大地牌 長(zhǎng)城牌

50、長(zhǎng)城牌 2）請(qǐng)您對(duì)選購(gòu)皮鞋時(shí)所要考慮的因素加以比較，并在您認(rèn)為比較重要的）請(qǐng)您對(duì)選購(gòu)皮鞋時(shí)所要考慮的因素加以比較，并在您認(rèn)為比較重要的因素上劃勾。因素上劃勾。 皮質(zhì)與外觀皮質(zhì)與外觀 皮質(zhì)與價(jià)格皮質(zhì)與價(jià)格 皮質(zhì)與耐穿性皮質(zhì)與耐穿性 外觀與價(jià)格外觀與價(jià)格 外觀與耐穿性外觀與耐穿性 價(jià)格與耐穿性?xún)r(jià)格與耐穿性 要保證答案具有窮盡性和互斥性要保證答案具有窮盡性和互斥性 善于使用善于使用“其他其他” 問(wèn)題和問(wèn)題答案要協(xié)調(diào)問(wèn)題和問(wèn)題答案要協(xié)調(diào)66（2 2）問(wèn)題答案）問(wèn)題答案示例：示例：1 1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影? ? 1 1）知道）知道 2 2）不知道

51、）不知道2 2、您在周末的時(shí)候通常都做些什么、您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(?(可選多項(xiàng)可選多項(xiàng)) ) 1 1）看電視電影）看電視電影 2 2）上網(wǎng)娛樂(lè)）上網(wǎng)娛樂(lè) 3 3）逛街購(gòu)物）逛街購(gòu)物 4 4）充電自修）充電自修 5 5）清潔衛(wèi)生）清潔衛(wèi)生 6 6）外出打工）外出打工 7 7）返鄉(xiāng)度假）返鄉(xiāng)度假 8 8）其他）其他3 3、您經(jīng)?？词裁礄谀康碾娨?？、您經(jīng)?？词裁礄谀康碾娨?？ ( (可選多項(xiàng)可選多項(xiàng)) ) 經(jīng)濟(jì)生活經(jīng)濟(jì)生活 電視紅娘電視紅娘 電視商場(chǎng)電視商場(chǎng) 經(jīng)常看經(jīng)?？?偶爾看偶爾看 根本不看根本不看 調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目及問(wèn)題答案變成數(shù)字的工作過(guò)程。調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目及問(wèn)題答案變成數(shù)字的工作過(guò)程。 編碼有助于分類(lèi)整理，易