用戶體驗的差異化策略

1、用戶體驗的差異化策略讓我們來做一個簡單的設(shè)想，假如你現(xiàn)在需要創(chuàng)建一款iPhone或iPad應(yīng)用，你是否會對自己說：嘿，我現(xiàn)在有個很棒的想法！我們可以把它打造成我們的競爭對手所做的那個樣子！” ？當然不會。站在這個角度進行思考，我們就會明白，差異化的原則是商業(yè)模式、市場規(guī)劃和用戶體驗 策略等方面的重要組成部分。本文的主要目的之一，就是幫助你掌握差異化”的方法原則，做出正確的設(shè)計決策，讓你的應(yīng)用可以鶴立雞群，成為讓用戶驚嘆的成功產(chǎn)品。關(guān)于體驗與期望的變革我們必須意識到，自己即將進入的是一個高度競爭化的市場環(huán)境；能讓自己的應(yīng)用在眾多同類產(chǎn)品中被用戶發(fā)現(xiàn)，就已經(jīng)是不小的成就了。即使用戶已經(jīng)注意到你的產(chǎn)

2、品，過不了多久，他們 也會將目光投向其他新問世的應(yīng)用。隨著技術(shù)的進步以及體驗?zāi)Ｊ降牟粩喔镄?，這種情況還會愈 演愈烈。在過去的幾年中，我們看到了一些全新的交互方式被迅速地普及，基于這些交互理念的產(chǎn)品 很快就成為了市場中的主流。iPhone和iPad就是很好的例子。在它們問世之前，公眾對于電容 觸摸屏技術(shù)并沒有廣泛的認知與需求。沒有需求，就沒有將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品的推動力，我 們最多只能看到一些實驗性的原型，或是市場極其有限的商業(yè)化產(chǎn)品。而iPhone進入市場之后，立刻展示了電容觸摸屏技術(shù)與簡單易用的交互模式相結(jié)合所產(chǎn)生的強大力量，多點觸摸的操作方 式從一開始就使消費者為之震撼。四年多的時間過去

3、了，該技術(shù)以及與之相關(guān)的交互方式依然保 持著絕對流行的勢頭。另一個經(jīng)典的例子是任天堂的 Wii以及配套的游戲控制器（通常被叫作“WiiMote”。）通過對加 速計等感應(yīng)技術(shù)的運用，任天堂創(chuàng)造了一種全新的游戲玩法，使得Wii在銷量上迅速超越了當時市場上的其他游戲主機。包括索尼和微軟在內(nèi)的競爭對手們不得不立刻著手研發(fā)類似的技術(shù)和產(chǎn) 品，以應(yīng)對消費者在對于游戲方式的期望和需求上所產(chǎn)生的變化。這些案例中的產(chǎn)品有一個共同之處，那就是它們都極大的改變了當時的大眾市場對于人機交 互方式的認知與期望。而這些變化得以產(chǎn)生的主要驅(qū)動力，就是電容觸摸屏和加速計等眾多新技 術(shù)的出現(xiàn)及運用。其中，一些技術(shù)本身就可以對產(chǎn)

4、品的設(shè)計和交互方式造成深遠的影響，而另外 一些則需要與其他現(xiàn)有的技術(shù)結(jié)合起來，共同制造出全新的體驗類型。消費者們開始期盼著產(chǎn)品 能夠不斷地帶給他們?nèi)碌捏w驗；這方面的需求能否被滿足，會在很大程度上影響他們的購買決 策。在數(shù)碼產(chǎn)品（消費性電子產(chǎn)品、軟件等）市場中，無論是我們的設(shè)計理念與開發(fā)技術(shù)，還是消 費者自身的需求與期望，一場關(guān)于 體驗”勺變革正在迅速而全方位的展開。從本質(zhì)上講，這就是 一個互相推動和促進的循環(huán)過程。隨著各種新設(shè)備的推出，迷人并且獨特的交互方式會不斷地涌 現(xiàn)，而用戶在這方面的期望也會持續(xù)地提高。從個人角度講，我希望這種趨勢能夠逐漸趨于緩和， 但是鑒于當前的社會文化依然屬于消費者

5、導(dǎo)向型，我們不妨讓這個循環(huán)再繼續(xù)保持一段時間；底線是，不斷推出的新技術(shù)與交互方式必須是消費者所真正需要的，并且仍然有助于實現(xiàn)不同層面的 市場差異化戰(zhàn)略目標?？捎眯耘c用戶的渴望隨著大環(huán)境的不斷發(fā)展，我們對于交互設(shè)計方案的評判標準也會發(fā)生變化。曾經(jīng)，交互方案 的成功與否是由它在可用性方面的表現(xiàn)所衡量的，特別是在數(shù)碼技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品剛剛進入大眾市 場的時候，這種判斷依據(jù)是非常合理的。人們在現(xiàn)實中的行為習(xí)慣是根深蒂固的，怎樣有效地引 導(dǎo)他們?nèi)ミm應(yīng)高度抽象化的數(shù)碼虛擬環(huán)境，這在當時是一個非常有挑戰(zhàn)性的課題。然而在1980至2000年這20年的時間里，消費市場中的技術(shù)革新程度是非常巨大的，數(shù)碼產(chǎn)品在用戶體驗

6、方面的提升也反映出了科技水平的進步，但在當時，用戶體驗”的概念仍在被 可用性”這個詞所片面的代替著。與現(xiàn)在相比，那時的 可用性”還屬于一種工程技術(shù)方面的理念；一個系統(tǒng)的可用性，是通過對 多種不同的設(shè)計與開發(fā)技術(shù)進行比較之后，以量化的方式來確定的。這其實不壞，但隨著數(shù)碼產(chǎn) 品市場在本世紀初的爆發(fā)性增長，競爭變得愈發(fā)激烈，各廠商需要探索新的方法來確保自己的產(chǎn) 品在市場中占有優(yōu)勢。這種局面也促使 用戶體驗”的概念向著更加綜合全面的角度進行發(fā)展，并 逐漸融入到產(chǎn)品設(shè)計的方方面面。完整意義上的用戶體驗”應(yīng)該包括可用性、視覺外觀、可感知性、與用戶的情感化接觸等諸多方面。用戶的渴望如今，用戶體驗的觀念意識已

7、經(jīng)被良好的確立起來，我們不會再片面的將注意力放在 可用性這一個方面上了?？捎眯灾皇怯脩趔w驗這個整體概念中最基礎(chǔ)的組成要素，我們必須假設(shè)市場中 那些競爭對手的產(chǎn)品在功能上都具有良好的可用性，在此基礎(chǔ)上，思考更加適合自己產(chǎn)品的用戶 體驗提升策略，讓你的應(yīng)用更加符合用戶的渴望。為此，我們需要對以下幾個方面的要點有清楚 的認知：了解用戶習(xí)慣的發(fā)展與變化，包括他們對當前的主流操作方式的期望與感知。與其他同類產(chǎn)品相比，你的應(yīng)用可以提供哪些不同的用戶體驗？只有喚起用戶在某些方面的渴望，你的應(yīng)用才有可能被他們真正的接納。在如今的市場環(huán)境下，要使應(yīng)用能夠喚起用戶的渴望，滿足他們的訴求，我們也許需要采 用一些傳統(tǒng)

8、方式以外的解決方案。用戶體驗策略了解你的設(shè)計決策所處的上下文環(huán)境是很重要的，但這只是整個用戶體驗策略規(guī)劃的一個開 始。完整而明確的產(chǎn)品體驗策略可以讓你的公司或團隊的視野更加清晰，目標計劃更加合理。在 初期，對產(chǎn)品體驗策略的理解和定義，要遠比具體的設(shè)計細節(jié)問題重要的多。好的策略更像是一 種指導(dǎo)方法，它能夠為接下來的設(shè)計流程提供一個堅實的框架，指導(dǎo)你做出正確的設(shè)計決策?？?技水平、市場需求、用戶渴望等方面的因素會始終處于一種不斷變化的狀態(tài)當中，我們必須有足 夠清晰的規(guī)劃方案來應(yīng)對這些變化。一套有效的用戶體驗策略會為我們帶來諸多好處：它可以使參與設(shè)計開發(fā)的各個團隊在產(chǎn)品決策層面保持戰(zhàn)略統(tǒng)一。它可以持

9、續(xù)的幫助團隊將注意力放在用戶身上，以確保產(chǎn)品的用戶滿意度。E能使產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)保持用戶體驗的一致性，并在需要的時候使體驗方式得到改變 和發(fā)展，以適應(yīng)不斷變化的用戶期望。它可以有效的提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低部署過程中的風(fēng)險。為自己的產(chǎn)品制定用戶體驗策略用戶體驗策略應(yīng)該包括哪些方面的內(nèi)容呢 ？宏觀的說，我們需要確立一系列目標，這些目標 所面向的是一個或幾個特定的用戶群體。我們還應(yīng)該知道，為了實現(xiàn)這些目標，自己的應(yīng)用應(yīng)該 在哪些方面提供正確和良好的體驗。 在這些目標的指引下，我們可以為產(chǎn)品賦予某些特定的功能， 從而使用戶更好地感受到產(chǎn)品的使用價值；這些功能應(yīng)該滿足用戶的典型需求，并符合他們的日常 習(xí)慣

10、與生活風(fēng)格。一套好的策略必須對目標、用戶、市場狀況等方面的因素進行定期的重估，以提供成熟的、 經(jīng)得起時間考驗的用戶體驗?zāi)Ｊ健Ｈ绻愕募夹g(shù)團隊正在進行敏捷開發(fā)，那么這種設(shè)計思想將會 被很容易的整合進去，流程中每個批次的產(chǎn)品訂單都可以加入用戶體驗方面的修正。用戶體驗不是一種可以孤立存在的事物，我們對于它的思考不能與應(yīng)用產(chǎn)品本身相脫離。要 站在用戶的角度，對應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期中的每個環(huán)節(jié)都保持敏感，從怎樣通過搜索引擎、應(yīng)用 商店或是產(chǎn)品頁面讓用戶發(fā)現(xiàn)你的應(yīng)用，到安裝與升級的相關(guān)流程，甚至到最終以怎樣的方式使 產(chǎn)品光榮下崗。另外，對于用來發(fā)布應(yīng)用產(chǎn)品的平臺環(huán)境， 我們也需要保持一定的關(guān)注；在本書中，我

11、們所指 的就是蘋果的應(yīng)用商店。雖然我們無法掌控應(yīng)用商店本身的工作流程，但是對于產(chǎn)品介紹頁面中 的內(nèi)容，以及其他細節(jié)方面的呈現(xiàn)方式，我們還是有一定的控制權(quán)的。要充分運用蘋果在這方面 賦予我們的權(quán)利，尋找機會，盡最大可能的去推動用戶體驗策略的落實。首先，我們可以在應(yīng)用 圖標的設(shè)計上花些心思，一方面要讓它看上去足夠誘人，另一方面還要使圖標所表達的內(nèi)容與應(yīng) 用本身的功能具有一定的關(guān)聯(lián)。另外，對于用來展示在介紹頁面中的應(yīng)用截屏圖片的選擇也是很 重要的，所選用的圖片應(yīng)該能夠體現(xiàn)產(chǎn)品在功能及交互方式上的特色。對于介紹頁面中的文案內(nèi) 容，要仔細斟酌字里行間的措辭方式和語氣口吻。對差異化的思考差異化”勺概念可以

12、被看作一個連續(xù)統(tǒng)一體。你可以對 連續(xù)統(tǒng)一體”一詞做出不同的理解，但它的本質(zhì)應(yīng)該是位于兩個端點之間的、由各種可能性所組成的空間范疇，其中一個端點代表相似”另一個端點代表 分化”見圖3-1）。我們可以在這兩個抽象概念所定義的框架空間中確定自 己的產(chǎn)品所處的位置。其中，相似”所代表的是更加傳統(tǒng)與常規(guī)的設(shè)計開發(fā)思路；在這里，產(chǎn)品的模仿性更強，相應(yīng)的風(fēng)險也更低。而標尺另一端的分化”則代表著非傳統(tǒng)非常規(guī)的設(shè)計思路與方式，相應(yīng)的產(chǎn)品具有更強的創(chuàng)新性，但同時也具有較高的市場風(fēng)險。7互聯(lián)網(wǎng)的一姿爭 www.ylxeshi.ccmSIMILARDIVERGENTHIGH RISKTRADITIONALUNORTH

13、ODOXFOLLOWERLEADERCOHVEMTIONALINNOVATIVE圖3-1這種思路同樣可以被運用到涉及用戶體驗的其他方面，國內(nèi)的例子像小米手機的安卓系統(tǒng)，360的安全衛(wèi)士，甚至包括的婚戀交友模式，拉勾網(wǎng)的職業(yè)社交平臺，等等。很多時 候，我們不需要或是無法在產(chǎn)品功能上做出很大程度的創(chuàng)新；在這種情況下，就要把 差異化”的重點放在交互體驗等方面。試著將交互模型作為一個整體放到上面的標尺體系中，根據(jù)產(chǎn)品的用戶 體驗?zāi)繕耍瑱?quán)衡出一個最理想的定位，為接下來的具體交互設(shè)計工作提供方向。了解你的用戶產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)走向，在很大程度上取決于你對用戶的認知程度，包括老用戶以及新產(chǎn)品所面向的潛在用戶。對

14、于他們，你了解的越多，就越清楚應(yīng)該怎樣對用戶體驗策略中的各種細節(jié)進 行把握。在著手進行實際的設(shè)計和開發(fā)工作之前，做好基礎(chǔ)性的用戶研究是極其必要的。通常，我們 可以從定義用戶角色入手，展開這項工作?；谀銓Ξa(chǎn)品的目標用戶在期望與訴求方面的假想， 創(chuàng)造一個虛擬的用戶角色，并為他賦予一些基本信息，包括年齡、性別、收入水平、工作職能、 家庭情況等。而對于生活習(xí)慣、興趣愛好、社交行為等方面的信息，我們定義的越完整，這個角 色就越真實，越具有代表性。用戶角色還應(yīng)該具有動機與目標，在這方面，我們最好通過一些具 體的用例將其體現(xiàn)出來。如果覺得這一系列憑空捏造的方式有些困難，那么可以試著從你認識的 人身上汲取靈

15、感，將他作為用戶角色的藍本；不必將這個人復(fù)制的非常精確，因為你隨時都可以對 細節(jié)進行潤色和增補，我們的主要目的是創(chuàng)造一個能夠在一些關(guān)鍵方面充分代表產(chǎn)品目標用戶的 虛擬角色。你創(chuàng)建的用戶角色應(yīng)該能夠準確的代表目標用戶的各方面特征。如果你對這個角色不是很滿 意，或是覺得賦予給他的信息還不夠完整，那么你也許需要對他進行一定程度的驗證。驗證的方 法有很多，你可以采用一些 非正規(guī)”的做法，比如叫上你的團隊成員一起對這個角色進行評估， 補充有可能遺漏掉的信息。而在相對正規(guī)的驗證方式中，你需要募集一些具有代表性的真實用戶 個體，對他們進行調(diào)研訪談，并將整個過程記錄下來留作分析。訪談的話題一定要有針對性，通

16、過問答所獲取到的反饋信息應(yīng)該有助于你對之前創(chuàng)造的用戶角色的準確性進行判斷。很多時候， 你會發(fā)現(xiàn)，自己確實可以從這些真實用戶身上了解到很多之前未曾留意到的重要信息。接下來，我們可以通過已經(jīng)創(chuàng)建好的用戶角色，對應(yīng)用的各種需求用例進行建模。將用戶角 色放到某些假想的需求情景中，控制他完成一系列的任務(wù)；這種方式就像角色扮演游戲，使我們能 夠站在目標用戶的角度，對仍處于概念階段的產(chǎn)品進行實際的”體驗。為了使這項工作更加卓有成效，你要確保用戶角色的思維與行為方式符合你在創(chuàng)建角色的過程中對這個人”的定義。這并非一件易事，如果對用戶角色沒有全面而充分的了解，你就很難弄清楚怎樣的功能和體驗才是目 標用戶所真正需

17、要的。另外，最好將各種假想的需求情景詳細地記錄到文檔中；可以采用敘事短文 的形式，也可以通過可視化的方式描繪在故事板上。研究競爭對手的產(chǎn)品對用戶進行了基礎(chǔ)性的研究之后，我們需要將注意力轉(zhuǎn)向市場，了解一下競爭對手們都做了 些什么。對競爭對手的產(chǎn)品進行評估是一件相對容易的事情，因為你已經(jīng)對自己產(chǎn)品的概念有了 一定程度的認知，這樣就不難與同類應(yīng)用進行比較，對它們的優(yōu)劣勢進行判斷。當然，這一切的 前提是你必須知道所謂的競爭對手究竟有哪些，否則你首先需要花點時間在這方面做些功課。最 簡單的方法進入蘋果的應(yīng)用商店，使用恰當?shù)年P(guān)鍵詞進行搜索，然后在搜索結(jié)果中對那些相關(guān)的 應(yīng)用進行考察。同類競爭對手的數(shù)量取決

18、于你自己產(chǎn)品的方向與特性，通常，你并不需要對全部 的同類應(yīng)用進行分析和評估，只挑選那些最優(yōu)秀的最具代表性的就好。在應(yīng)用商店的搜索結(jié)果中， 按照星級評價對搜索結(jié)果進行篩選排序， 找出用戶評價最高的幾個應(yīng)用作為評估對象 ；通常三到五 個就足夠了。知道了競爭對手都有哪些之后，就該對這些同類應(yīng)用進行研究了。在這個過程中，記錄下你 使用它們完成假想目標任務(wù)時的切身感受。有些應(yīng)用的功能非常強大，而另外一些則側(cè)重于提供 高質(zhì)量的交互體驗，無論怎樣，不要放過任何對于你自己的產(chǎn)品有重要參考價值的細節(jié)，詳細記 錄下你觀察到的那些正面與負面的關(guān)鍵要素。積累了一定數(shù)量的觀察報告之后，可以將它們按照 不同的主題進行分類

19、，留作進一步分析，并在自己產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計中加以借鑒。引領(lǐng)市場市場中有哪些同類應(yīng)用，它們的流行程度如何，所有這些都會影響著用戶對于你的產(chǎn)品的體 驗感知。你在差異化和獨特的交互方式等方面所做的努力，有可能會因為競爭對手推出了一款能 夠帶來類似體驗的產(chǎn)品而很快的變?yōu)闊o用功。類似這樣的狀況有些復(fù)雜和棘手，雖然我們可以在 相關(guān)方面做好精確而周密的計劃工作，以盡量避免這類情況的發(fā)生，但這始終是一種被動的姿態(tài) 與方式。有沒有更加主動的方法有助于解決這樣的問題呢？一套有效的用戶體驗策略，對于市場定位以及怎樣滿足用戶的體驗需求等方面的規(guī)劃，應(yīng)該是面向未來的。與其費盡心思去權(quán)衡各種 外在因素，不如努力成為市場中

20、的領(lǐng)跑者，通過具有前瞻性的獨特功能與體驗，開創(chuàng)新的時代。要達到這樣的目標，成熟而富有創(chuàng)造力的團隊自然是不可或缺的 ；同時，產(chǎn)品及用戶體驗策略 中也必須清晰的體現(xiàn)出團隊領(lǐng)導(dǎo)者的判斷力與決策思路。我們可以通過用戶測試來判斷自己的設(shè) 計方案是否符合產(chǎn)品策略中所規(guī)劃的目標方向 ；對于以引領(lǐng)市場”為目標的產(chǎn)品來說，最好選擇那 些自認為在人群中很具有很高影響力的用戶作為測試對象，因為這類人通常更樂于創(chuàng)造流行，而 非附庸某種趨勢，他們認為自己是文化的創(chuàng)造者與監(jiān)管者。將產(chǎn)品的概念原型拿給他們進行測試 與交流，會在很大程度上避免主流市場中的傳統(tǒng)意識觀念對產(chǎn)品走向的束縛?？偨Y(jié)在過去的20多年里，產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)理念以及用戶自身都發(fā)生了巨大的變化。用戶更樂于 使用與眾不同的、具有創(chuàng)新色彩的功能和界面，而且往往會全心全意的擁抱那些在用戶體驗方面 被用心雕琢過的產(chǎn)品。過去，可用性方面的因素會在很大程度上決定一款交互設(shè)計方案的成功與否。在那個時候， 可用性是一個工程技術(shù)方面的理念，它旨在減少用戶的輸入次數(shù)、提升操作效率，進而達到改善 產(chǎn)品的目的。隨著市場的發(fā)展，要保證產(chǎn)品在市場中具有足夠的競爭能力，我們必須