博思堂策略全集

1、BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略寶典 博思堂策略歷程 1998年 1999年 2001年 2003年 2004年* 推廣策略 * 包裝策略 * 攻擊策略 * 創(chuàng)作策略 * 地產(chǎn)策略 * 地產(chǎn)7大猜想 * 5點(diǎn)1線 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大關(guān)系代表項(xiàng)目 *萬(wàn)科四季花城 * 蔚藍(lán)海岸 * 武漢金色港灣 * 寶安公園家 * 華潤(rùn)翡翠城策略基礎(chǔ)：18點(diǎn) 第一招：18點(diǎn)穴功 徹底分解樓盤(pán)，樓盤(pán)是由18個(gè)點(diǎn)構(gòu)成的；考察樓盤(pán)需要從18個(gè)點(diǎn)進(jìn)行判斷，有哪些特點(diǎn)，因?yàn)檫@些特點(diǎn)就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)意的原則點(diǎn)；從別的樓盤(pán)中學(xué)習(xí)三個(gè)點(diǎn)應(yīng)用到你的樓盤(pán)中，提出你自己的觀點(diǎn)；1、地塊：水榭花都2、文脈

2、：南國(guó)奧林匹克3、主題：四季花城4、會(huì)所：東?；▓@5、商業(yè)：星河灣6、教育：蔚藍(lán)海岸7、交通：碧桂園8、物業(yè)管理9、總體規(guī)劃：陽(yáng)光棕櫚灘10、環(huán)境設(shè)計(jì)：硅谷別墅11、立面：東?；▓@12、平面戶型：世紀(jì)村13、社區(qū)小品：華橋城14、大門(mén)：四季花城15、入口廣場(chǎng)：星河灣16、展示中心：龍湖花園17、樣板間：世茂濱江18、示范環(huán)境：置信夢(mèng)工場(chǎng)推廣策略 推廣策略 6點(diǎn)心法1、問(wèn)題點(diǎn)在哪里？2、解決問(wèn)題的方法是什么？3、各方案具體執(zhí)行如何安排？4、媒介計(jì)劃一覽表5、廣告創(chuàng)意計(jì)劃及表現(xiàn)方案；6、工作推進(jìn)時(shí)間計(jì)劃； 6點(diǎn)心法核心點(diǎn) 問(wèn)題在哪里？1、最好的方式是你每周能在銷(xiāo)售中心呆半天；2、最好的方式是與銷(xiāo)售

3、人員溝通；3、最好的方式是你要了解銷(xiāo)售存在的難點(diǎn)；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流；6、最好的方式是銷(xiāo)售反饋一覽表；7、最好的方式是現(xiàn)場(chǎng)完成你的下月計(jì)劃和創(chuàng)意；8、最好的方式是一張記滿想法的紙；包裝策略5點(diǎn)1線地產(chǎn)整合推廣 現(xiàn)場(chǎng)包裝引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力 賣(mài)場(chǎng)包裝售樓處的親和力 樣板間包裝樣板間的熟悉力 媒介推廣信息和概念的傳遞 外賣(mài)場(chǎng)把銷(xiāo)售信息在次向外傳遞，人流最大的地方一、現(xiàn)場(chǎng)包裝-說(shuō)明 實(shí)現(xiàn)對(duì)買(mǎi)家的圍殺半徑，讓買(mǎi)家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場(chǎng) 第一階段：在沒(méi)有樓盤(pán)形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 第二階段：通過(guò)樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺現(xiàn)場(chǎng)包裝-

4、主要內(nèi)容 外路牌 導(dǎo)示牌 立柱掛旗 工地路牌 圍板 售樓處導(dǎo)示牌 售樓處標(biāo)牌 停車(chē)場(chǎng)標(biāo)牌 歡迎標(biāo)牌 看樓專車(chē) POP彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷(xiāo)售信息、促銷(xiāo)概念等等） 樓層進(jìn)度牌二、賣(mài)場(chǎng)包裝-說(shuō)明 售樓處包裝。買(mǎi)家一般到售樓處是一種敵對(duì)行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標(biāo)就是把這種心理弱化，讓買(mǎi)家與銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通 分宣傳品、展示、VI三個(gè)部分賣(mài)場(chǎng)包裝-內(nèi)容 整體氛圍概念提示 形象墻設(shè)計(jì) 實(shí)體展板 售樓書(shū) 折頁(yè) 價(jià)格單頁(yè) 付款方式清單 手袋設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售人員名片 信紙、信封 銷(xiāo)售人員工作牌 銷(xiāo)售人員服裝及門(mén)衛(wèi)服裝建議三、樣板間包裝 主要功能是對(duì)從售樓處到樣板間的導(dǎo)引及樣板間的功能標(biāo)牌樣

5、板間包裝-內(nèi)容 樓梯氛圍布置 樓梯間歡迎牌 戶型標(biāo)牌 展示空間功能標(biāo)牌（ 主人房、兒童房、父母房、客房、書(shū)房、電腦房、健身房、畫(huà)室等） 免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)牌（潔具、櫥具等） 特別賣(mài)點(diǎn)四、媒介推廣 報(bào)紙 影視 雜志 戶外五、促銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)包裝-內(nèi)容 形象展場(chǎng) 主背景板 招示布 展示中心開(kāi)放日看樓專車(chē)賣(mài)場(chǎng)兩種：商場(chǎng)與廣場(chǎng)。賣(mài)場(chǎng)兩種：商場(chǎng)與廣場(chǎng)。攻擊策略 攻擊策略 攻擊3段式1、攻擊階段2、攻擊波3、攻擊點(diǎn) 攻擊階段 銷(xiāo)售5節(jié)點(diǎn)* 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)* 正式開(kāi)盤(pán)* 2期開(kāi)盤(pán)* 準(zhǔn)決戰(zhàn)（第2年5月現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)）* 決戰(zhàn)（第2年10月或第3年5月配套出現(xiàn)） 攻擊波 3板斧* 前：開(kāi)盤(pán)前* 中：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)* 后：開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo) 攻擊點(diǎn) 3條

6、線第1條工程線：* 單體：奠基、開(kāi)工、封頂、外立面、入伙 * 社區(qū)：展示、組團(tuán)、小區(qū)、社區(qū)、 品牌 第2條節(jié)日線：* 1月元旦/2月春節(jié)/3月植樹(shù)節(jié)/5月狂歡節(jié) 第3條專業(yè)線：* 5月春交會(huì)；10月秋交會(huì)創(chuàng)作策略5刀心法1、賣(mài)點(diǎn)2、名稱3、主題4、創(chuàng)意構(gòu)架5、創(chuàng)意延展庖丁5刀庖丁5刀 第2重境界:刀點(diǎn) 庖丁5刀第2重境界 刀點(diǎn)刀點(diǎn)是進(jìn)入庖丁5刀第2重境界的標(biāo)志；刀點(diǎn)是庖丁5刀第2重最核心的點(diǎn)；刀點(diǎn)是所有攻擊的起點(diǎn)；刀點(diǎn)一但確立，就形成了庖丁5刀一氣呵成攻殺； 刀點(diǎn)心法之1 5刀的刀點(diǎn)在哪里？刀點(diǎn)：項(xiàng)目的差異性項(xiàng)目的差異性是所有我們出刀的刀點(diǎn)；是策動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)攻擊的核心點(diǎn)；項(xiàng)目的差異性是所有攻擊策

7、略的起點(diǎn)； 刀點(diǎn)心法之2 項(xiàng)目的差異性在哪里？刀點(diǎn)：發(fā)展商怎么考慮？特別注意發(fā)展商的規(guī)劃，因?yàn)榘l(fā)展商比我們還要謹(jǐn)慎，其在產(chǎn)品上一定要找出來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們的刀法是把這種優(yōu)勢(shì)提煉，進(jìn)一步形象表現(xiàn)化，成為項(xiàng)目與買(mǎi)家溝通的橋； 刀點(diǎn)心法之3 發(fā)展商考慮的目標(biāo)是什么？刀點(diǎn)：市場(chǎng)的地位每個(gè)項(xiàng)目都有賣(mài)點(diǎn)，每個(gè)項(xiàng)目都有其市場(chǎng)的位置，或規(guī)模有代表性、或產(chǎn)品有個(gè)性、或規(guī)劃有特點(diǎn)、或戶型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是價(jià)格， 刀點(diǎn)心法之4 市場(chǎng)的地位如何確立？刀點(diǎn)：賣(mài)點(diǎn)的再度整合差異性的出現(xiàn)，形成出招的核心，但招式需要進(jìn)一步整合，即以差異性的賣(mài)點(diǎn)作為核心主線，針對(duì)差異性統(tǒng)一賣(mài)點(diǎn)關(guān)聯(lián)、主題關(guān)聯(lián)、名

8、稱關(guān)聯(lián)、表現(xiàn)關(guān)聯(lián); 刀點(diǎn)心法之5 賣(mài)點(diǎn)整合如何延續(xù)？刀點(diǎn)：庖丁5刀賣(mài)點(diǎn)、名稱、主題、創(chuàng)意構(gòu)架、創(chuàng)意延展; 刀點(diǎn)的3種破招式 1、競(jìng)稿項(xiàng)目破招式核心點(diǎn)在市場(chǎng)地位；差異性、主題、名稱、創(chuàng)意延展；2、整合項(xiàng)目破招式核心點(diǎn)在創(chuàng)作概念；差異性、主題、名稱、創(chuàng)意構(gòu)架、創(chuàng)意延展；3、2期項(xiàng)目破招式核心點(diǎn)在產(chǎn)品分解；差異性、賣(mài)點(diǎn)分解、推廣變化；提案要點(diǎn)5點(diǎn)心法1、明確節(jié)點(diǎn)2、提案時(shí)間3、主題、內(nèi)容及清單4、小組例會(huì)5、形成策略方案BIRTHIDEA博思堂 移花接木 第2-3招 地產(chǎn)戰(zhàn)略定位10大關(guān)系論十大關(guān)系 地產(chǎn)十大關(guān)系論戰(zhàn)略定位3大關(guān)系 規(guī)劃定位4大關(guān)系 銷(xiāo)售定位2大關(guān)系 整合推廣1大關(guān)系 戰(zhàn)略定位3大關(guān)

9、系 1、宏觀局勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)及市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì) 2、項(xiàng)目定位的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 3、戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到開(kāi)發(fā)節(jié)奏及市場(chǎng)的連續(xù)性 規(guī)劃定位4大關(guān)系 4、規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)控制及市場(chǎng)穩(wěn)定性 5、核心賣(mài)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及優(yōu)勢(shì)的持續(xù) 6、競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)關(guān)注及熱點(diǎn)的保持 7、啟動(dòng)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)及市場(chǎng)影響力 銷(xiāo)售定位2大關(guān)系 8、銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到目標(biāo)群鎖定及戶型面積定位 9、價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到銷(xiāo)售速度及市場(chǎng)連續(xù)性 推廣定位

10、1大定位 10、整合市場(chǎng)攻擊風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)的原則及市場(chǎng)的占有率 地產(chǎn)10大關(guān)系戰(zhàn)略表 戰(zhàn)略定位 1、宏觀局勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)及市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì) 2、項(xiàng)目定位的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 3、戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到開(kāi)發(fā)節(jié)奏及市場(chǎng)的連續(xù)性規(guī)劃定位 4、規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)控制及市場(chǎng)穩(wěn)定性 5、核心賣(mài)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及優(yōu)勢(shì)的持續(xù) 6、競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)關(guān)注及熱點(diǎn)的保持 7、啟動(dòng)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)及市場(chǎng)影響力銷(xiāo)售定位 8、銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到

11、目標(biāo)群鎖定及戶型面積定位 9、價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到銷(xiāo)售速度及市場(chǎng)連續(xù)性推廣定位 10、整合市場(chǎng)攻擊風(fēng)險(xiǎn)性在哪里？ * 涉及到市場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)的原則及市場(chǎng)的占有率2004年中國(guó)地產(chǎn)7大猜想 發(fā)展商的6個(gè)環(huán)節(jié) 123456 發(fā)展商的6個(gè)環(huán)節(jié) 1、金融2、土地3、規(guī)劃4、承建5、銷(xiāo)售6、物業(yè)服務(wù)猜想1：金融 關(guān)于金融的故事 第1：華潤(rùn)寧高寧的觀點(diǎn)； * 中國(guó)地產(chǎn)的隨意性導(dǎo)致外界金融無(wú)法介入；第2：香港地產(chǎn)和中國(guó)地產(chǎn)； * 中國(guó)地產(chǎn)沒(méi)有投資環(huán)節(jié)；第3：中國(guó)的2次金融風(fēng)暴； * 第1次。93年6月中央6號(hào)文件； * 第2次。2003年金融對(duì)房地產(chǎn)嚴(yán)控； 第4：央行的觀點(diǎn)； * 中國(guó)金融體制的崩潰與房

12、地產(chǎn)； 第5：2004年新變化； * 放開(kāi)地產(chǎn)公司上士； * 容許基金介入房地產(chǎn)；猜想2：土地 關(guān)于土地的故事 第1：中國(guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)史與中國(guó)的土地史； * 中國(guó)的歷史就是爭(zhēng)奪土地的歷史； * 中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能成功； 打土豪，分田地；第2：空城現(xiàn)場(chǎng)； * 深圳、杭州、青島等等市區(qū)內(nèi)沒(méi)地了； * 市區(qū)的舊城改造成本已經(jīng)非常高，無(wú)法做了；第3：新中心區(qū)； * 目前中國(guó)新中心區(qū)：深圳、青島、貴陽(yáng)、鄭州、銀川； * 新中心區(qū)已經(jīng)沒(méi)有地了； * 10年啟動(dòng)一個(gè)新區(qū)；第4：土地拍賣(mài)政策； * 土地的成本代價(jià)極大；發(fā)展商的痛苦； 猜想3：規(guī)劃 關(guān)于規(guī)劃的故事 第1：全民規(guī)劃觀；* 規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)成熟了，人人都是規(guī)

13、劃大師；第2：規(guī)劃突破已經(jīng)非常難；* 新的突破已經(jīng)非常難了；依靠新產(chǎn)品一次滅掉市場(chǎng)不太可能；第3：發(fā)展商的出路在哪里？* 王石上山下海；* 潘石毅西行25度；第4：發(fā)展商價(jià)值觀迷茫；* 中國(guó)地產(chǎn)只有硬件，沒(méi)有軟件；只有物質(zhì)文明，沒(méi)有精神文 明，中國(guó)地產(chǎn)沒(méi)有信仰；* 中國(guó)地產(chǎn)的出路在哪里？哲學(xué)觀點(diǎn)如何建立？ 猜想5：承建 關(guān)于承建的故事 第1：中國(guó)與美國(guó)* 中國(guó)的自由度與美國(guó)的限定性； 中國(guó)是發(fā)展商，美國(guó)是承建商； 遠(yuǎn)鈴整體廚房等，新地產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，地產(chǎn)集中供應(yīng)；第2：消費(fèi)稅* 地產(chǎn)免收地價(jià)而轉(zhuǎn)為消費(fèi)稅，由購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)；* 地產(chǎn)公司的準(zhǔn)入度、市場(chǎng)化、國(guó)家收益；第3：地產(chǎn)利潤(rùn)* 賣(mài)地是政府市政的主力支柱；

14、猜想5：銷(xiāo)售 關(guān)于銷(xiāo)售的故事 第1：銷(xiāo)售促銷(xiāo)與銷(xiāo)售服務(wù)* 集約性銷(xiāo)售改變；* 銷(xiāo)售服務(wù)體系的建立；第2：奇怪的銷(xiāo)售代理* 地產(chǎn)銷(xiāo)售代理與其他銷(xiāo)售體系都不一樣； 房地產(chǎn)的區(qū)域性；第3：廣告與代理的區(qū)別* 廣告本身與代理的產(chǎn)品區(qū)別性； 廣告是與產(chǎn)品走，而不是以區(qū)域走； 廣告的專業(yè)不是地產(chǎn)，而是產(chǎn)品； 廣告公司的未來(lái)比地產(chǎn)的未來(lái)還要長(zhǎng)久；猜想6：物業(yè)服務(wù) 關(guān)于物業(yè)管理的故事 第1：物業(yè)管理能不能不收錢(qián)？* 完全可以 以前，物業(yè)管理靠硬件出租、軟件輸出補(bǔ)貼； 現(xiàn)在，以資源掙錢(qián)，實(shí)現(xiàn)資源市場(chǎng)化； 銀行托收、寬帶、廣告、促銷(xiāo)、銀行業(yè)務(wù)第2：物業(yè)管理的變化* 出售資源費(fèi)；通過(guò)出售資源仍然可以賺錢(qián)；猜想7：關(guān)

15、于房地產(chǎn)的未來(lái) 關(guān)于房地產(chǎn)未來(lái)的故事 第1：中國(guó)經(jīng)濟(jì)40年的儲(chǔ)蓄* 從60年代開(kāi)始，中國(guó)人就開(kāi)始攢錢(qián)；* 從80年代開(kāi)始，中國(guó)人可以出現(xiàn)灰色收入階層； 服裝、個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、上市公司；第2：中國(guó)消費(fèi)的出口* 80年代前，中國(guó)人以置家為主；* 80年代后，三個(gè)消費(fèi)出口；房地產(chǎn)、汽車(chē)、旅游；第3：美國(guó)的參照系* 未來(lái)中國(guó)社會(huì)的美國(guó)化；* 美國(guó)的消費(fèi)出口；旅游、汽車(chē)、房地產(chǎn)；新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷(xiāo)售策略新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷(xiāo)售策略影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素 影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要探

16、究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場(chǎng)上自然地動(dòng)起來(lái)。 首先，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣(mài)點(diǎn)要挖掘出成功的賣(mài)點(diǎn)，必須深入探測(cè)消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場(chǎng)調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無(wú)效的市場(chǎng)研究造成的，他們?cè)谑袌?chǎng)研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的

17、只是大眾化的結(jié)論，而無(wú)法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。比如，我現(xiàn)在操作的一個(gè)電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前電熱水器的不滿和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢(shì)來(lái)研制和定位，在目前市場(chǎng)的電熱水器上做出突破！我們所看到目前電熱水器市場(chǎng)現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時(shí)間越長(zhǎng)，等洗完一兩個(gè)人后，又必須等待熱水加熱。再就是因?yàn)槿萘看?，也就體積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個(gè)衛(wèi)生間顯得非常的低矮.還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問(wèn)題解決！是一個(gè)很大的突破！然后，就是產(chǎn)品概念的市場(chǎng)定位

18、：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來(lái)支持。先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒(méi)有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。 產(chǎn)品市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，才能有效激發(fā)消費(fèi)

19、者的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶實(shí)際的問(wèn)題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時(shí)間！把電熱水器的體積做的更小更美觀，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開(kāi)支（就算有一個(gè)人需要使用熱水，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會(huì)影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位，這是成功的基本要素。其次

20、，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷(xiāo)。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開(kāi)始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品銷(xiāo)售及物流策略產(chǎn)品銷(xiāo)售及物流策略第一節(jié)第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述分銷(xiāo)渠道概述一、分銷(xiāo)渠道的含義、作用和意義一、分銷(xiāo)渠道的含義、作用和意義 分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道(distribution channels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或

21、服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。公司。他們統(tǒng)稱為渠道成員。 分銷(xiāo)渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或分銷(xiāo)渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷(xiāo)渠道是因?yàn)樵谟脩舻臉蛄汉图~帶。企業(yè)使用分銷(xiāo)渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。差異以及供需

22、品種差異等方面的矛盾。分銷(xiāo)渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低分銷(xiāo)渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。企業(yè)的交易成本。MCMMMMMCCCCCD是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較比較二、分銷(xiāo)渠道的模式二、分銷(xiāo)渠道的模式（一）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度模式（一）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度模式 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少。同類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少。 1. 直接分銷(xiāo)直接分銷(xiāo) (Direct Distribution) 指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給

23、消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。者或用戶，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。 2. 間接分銷(xiāo)間接分銷(xiāo) (Indirect Distribution) 指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。費(fèi)者或用戶的過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商專業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道三級(jí)渠

24、道消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式產(chǎn)業(yè)用品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式（二）分銷(xiāo)渠道的寬度模式（二）分銷(xiāo)渠道的寬度模式 分銷(xiāo)渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)分銷(xiāo)渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。節(jié)上使用同

25、種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 1. 密集分銷(xiāo)密集分銷(xiāo) (Intensive Distribution) 指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。產(chǎn)品。 2. 選擇分銷(xiāo)選擇分銷(xiāo) (Selective Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。 3. 獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo) (Exclusive Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。品。第二節(jié)第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策分銷(xiāo)渠道決策一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決

26、策一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)(channel design)是指企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠是指企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和道的長(zhǎng)度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。用戶。（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素 1. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 (Product Characteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/ /或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品

27、的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。段等因素的影響。（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素素 2. 顧客因素顧客因素 (Customer Characteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/ /或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率等因素的影響。分布范圍、單次購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率等因素的影響。 3. 中間商因素中間商因素 (Resellers Characteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/ /或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、或?qū)?/p>

28、度的選擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。連鎖功能、配套功能等因素的影響。 4. 生產(chǎn)者因素生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/ /或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、控制分和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、控制分銷(xiāo)渠道的愿望等因素的影響。銷(xiāo)渠道的愿望等因素的影響。（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素素 5. 競(jìng)爭(zhēng)者因素競(jìng)爭(zhēng)者因素 (Competitors Characteristics)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/ /或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)

29、爭(zhēng)者所選擇的或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/ /或?qū)挾鹊挠绊?。或?qū)挾鹊挠绊憽?6. 環(huán)境因素環(huán)境因素 (Environmental Factors)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/ /或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。境因素的影響。（二）確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度（二）確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensive/selective/exclusive distribution in terms of w

30、idth?（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷(xiāo)售地區(qū)等。生產(chǎn)者提供的保證、銷(xiāo)售地區(qū)等。 渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接銷(xiāo)活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 1. 經(jīng)

31、濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (Economic Criteria) 指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量和成本進(jìn)指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量和成本進(jìn)行比較。行比較。 2. 控制性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn) (Control Criteria) 指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。行評(píng)價(jià)。 3. 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) (Adaptive Criteria) 指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。銷(xiāo)銷(xiāo)售售成成本本 銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量代理商代理商企業(yè)推銷(xiāo)隊(duì)伍企業(yè)推銷(xiāo)隊(duì)伍 SB兩種渠道方

32、案的經(jīng)濟(jì)性比較兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較二、分銷(xiāo)渠道管理決策二、分銷(xiāo)渠道管理決策 分銷(xiāo)渠道管理分銷(xiāo)渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷(xiāo)渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷(xiāo)渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整。（一）選擇渠道成員（一）選擇渠道成員 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括： 1. 經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷(xiāo)售能力和管理能力；經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷(xiāo)售能力和管理能力； 2. 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度； 3. 儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件； 4. 市場(chǎng)覆蓋面；市場(chǎng)覆蓋面； 5. 地理位置；地理

33、位置； 6. 顧客類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)力。顧客類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)力。（二）激勵(lì)渠道成員（二）激勵(lì)渠道成員正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等。和商品陳列津貼、給予銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等。負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。（三）評(píng)估渠道成員（三）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷(xiāo)售定生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷(xiāo)售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客

34、交貨的時(shí)間、與企業(yè)在額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷(xiāo)方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。促銷(xiāo)方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。（四）渠道的調(diào)整（四）渠道的調(diào)整1. 增加或剔除個(gè)別渠道成員。增加或剔除個(gè)別渠道成員。2. 增加或剔除某些銷(xiāo)售渠道。增加或剔除某些銷(xiāo)售渠道。3. 更改整個(gè)渠道。更改整個(gè)渠道。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)一、批發(fā)商業(yè) 批發(fā)批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)。批發(fā)商費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)。批發(fā)商(wholes

35、aler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。 批發(fā)商主要有三種類(lèi)型：批發(fā)商主要有三種類(lèi)型： 1. 商人批發(fā)商商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers) 指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類(lèi)型。商人批發(fā)商分為完全服發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類(lèi)型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。批發(fā)商主要有三種類(lèi)型批發(fā)商主要有三種類(lèi)型 2. 經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商 (Brok

36、ers and Agents) 指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易，指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。從中獲取傭金的商人。 經(jīng)紀(jì)人多見(jiàn)于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)人多見(jiàn)于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。 代理商主要有四種類(lèi)型：代理商主要有四種類(lèi)型： （1）生產(chǎn)者代理商）生產(chǎn)者代理商 (manufacturers agents) （2）銷(xiāo)售代理商）銷(xiāo)售代理商 (selling agents) （3）采購(gòu)代理商）采購(gòu)代理商 (purchasing agents) （4）傭金商）傭金商 (commission merchants) 3. 生產(chǎn)者的銷(xiāo)售

37、機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處 (Manufacturers Sales Branches and Offices)二、零售商業(yè)二、零售商業(yè)零售零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿足其生活消費(fèi)需要的銷(xiāo)售活動(dòng)。零售商活消費(fèi)需要的銷(xiāo)售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。（一）零售商業(yè)革命（一）零售商業(yè)革命 零售業(yè)隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)模式的變化，零售業(yè)隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)模式的變化，發(fā)生了五次革命：發(fā)生了

38、五次革命： 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn)第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn) 第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生第四次革命：購(gòu)物中心的產(chǎn)生 第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生（二）零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型（二）零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型 1. 有門(mén)市的零售有門(mén)市的零售 (Store Retailing) （1）專業(yè)商店）專業(yè)商店 (specialty store) （2）百貨商店）百貨商店 (department store) （3）超級(jí)市場(chǎng)）超級(jí)市場(chǎng) (supermarket) （4）超級(jí)商店）超級(jí)商店(su

39、perstore)、綜合商店、綜合商店(combination store)和特級(jí)市場(chǎng)和特級(jí)市場(chǎng)(hypermarket) （5）倉(cāng)儲(chǔ)商店）倉(cāng)儲(chǔ)商店 (warehouse store) （6）方便商店）方便商店 (convenience store) （7）折扣商店）折扣商店 (discount store) （8）廉價(jià)商店）廉價(jià)商店 (off-price store) （9）目錄陳列室）目錄陳列室(catalog showroom)（二）零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型（二）零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型 2. 無(wú)門(mén)市的零售無(wú)門(mén)市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上門(mén)推銷(xiāo)）上門(mén)推銷(xiāo) (door-to-d

40、oor retailing) （2）直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)）直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo) (direct mail marketing) （3）郵購(gòu)目錄營(yíng)銷(xiāo)）郵購(gòu)目錄營(yíng)銷(xiāo) (mail catalog marketing) （4）電話營(yíng)銷(xiāo)）電話營(yíng)銷(xiāo) (telephone marketing) （5）大眾媒體直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）大眾媒體直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) (direct marketing) （6）自動(dòng)售貨）自動(dòng)售貨 (automatic vending) （7）購(gòu)物服務(wù)公司）購(gòu)物服務(wù)公司 (shopping service company) （8）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) (on-line marketing)第四節(jié)第四節(jié) 物流決策物流決策一、物

41、流的含義和作用一、物流的含義和作用 物流是指對(duì)原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移物流是指對(duì)原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移以滿足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控以滿足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information

42、 from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.) 物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面。輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面。 物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，提供商品物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。二、物流目標(biāo)的確定二、物流目標(biāo)的確定

43、物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。到的顧客服務(wù)。 企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)因素：個(gè)因素： 1. 了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。 2. 弄清競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供的服務(wù)水平。弄清競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供的服務(wù)水平。 三、物流決策三、物流決策 1. 訂單處理決策訂單處理決策 (Order Processing Decisions) 企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。訂單后能盡快得到產(chǎn)品。三、物流決策三、物流決策 1

44、. 訂單處理決策訂單處理決策 (Order Processing Decisions) 企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。能盡快得到產(chǎn)品。 2. 倉(cāng)儲(chǔ)決策倉(cāng)儲(chǔ)決策 (Warehousing Decisions) 包括確定倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉(cāng)庫(kù)包括確定倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉(cāng)庫(kù)還是租用倉(cāng)庫(kù)。還是租用倉(cāng)庫(kù)。 3. 運(yùn)輸決策運(yùn)輸決策 (Transportation Decisions) 包括確定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線。包括確定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線。 4. 存貨決策存貨決策 (Inventory Decisions

45、) 包括控制原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存水平。包括控制原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存水平。第十二章第十二章 促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷(xiāo)概述促銷(xiāo)概述一、促銷(xiāo)的含義和作用一、促銷(xiāo)的含義和作用 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。 促銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在：促銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在： 1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。提

46、供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。 2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、促銷(xiāo)組合二、促銷(xiāo)組合 （一）促銷(xiāo)組合的含義（一）促銷(xiāo)組合的含義 所謂促銷(xiāo)組合所謂促銷(xiāo)組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷(xiāo)方式（即人員推銷(xiāo)）和非人員促銷(xiāo)方用人員促銷(xiāo)方式（即人員推銷(xiāo)）和非人員促銷(xiāo)方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)），開(kāi)展促式（包括廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)），開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)活動(dòng)。 （二）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素（二）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素 1. 產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型 2. 產(chǎn)品生命周期階

47、段產(chǎn)品生命周期階段 3. “拉拉”式式(pull)和和“推推”式式(push)策略策略 4. 顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 5. 促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算廣告廣告銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)公關(guān)公關(guān)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告廣告公關(guān)公關(guān)對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)品品的的相相對(duì)對(duì)重重要要性性對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品的的相相對(duì)對(duì)重重要要性性各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重各種促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性要性銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告和公關(guān)廣告和公關(guān)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期促促銷(xiāo)銷(xiāo)方方式式的的成成本本效效應(yīng)應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品生命周期不各種促銷(xiāo)方式在產(chǎn)品生命

48、周期不同階段的成本效應(yīng)同階段的成本效應(yīng)生產(chǎn)者生產(chǎn)者促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者中間商中間商“拉拉”式策式策略略需求需求需求需求生產(chǎn)者生產(chǎn)者促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者中間商中間商“推推”式策式策略略需求需求需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策略式策略廣告和公關(guān)廣告和公關(guān)認(rèn)知認(rèn)知理解理解信服信服購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)再再購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)促促銷(xiāo)銷(xiāo)方方式式的的成成本本效效應(yīng)應(yīng)各種促銷(xiāo)方式在顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備不各種促銷(xiāo)方式在顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備不同階段的成本效應(yīng)同階段的成本效應(yīng)第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)一、人員推銷(xiāo)的含義和特點(diǎn) 人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)(personal

49、 selling)是企業(yè)利用推銷(xiāo)是企業(yè)利用推銷(xiāo)人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)。 人員推銷(xiāo)的主要特點(diǎn)有：人員推銷(xiāo)的主要特點(diǎn)有： 1. 信息溝通的雙向性。信息溝通的雙向性。 2. 推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性。推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性。 3. 有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。 4. 成本高，要求高。成本高，要求高。二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理二、推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理（一）推銷(xiāo)人員的招聘和遴選（一）推銷(xiāo)人員的招聘和遴選 推銷(xiāo)人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、推銷(xiāo)人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)態(tài)度和藹、精力充沛、