廣告創(chuàng)意第六章廣告創(chuàng)意法門

1、明白有效的創(chuàng)意應(yīng)該如何說，如何表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)需要遵從的主要原則基本原則所包含的實(shí)質(zhì)內(nèi)容了解廣告創(chuàng)意的普遍性方法論學(xué)會(huì)從不同角度構(gòu)建廣告創(chuàng)意的方法養(yǎng)成一種對事物和方法進(jìn)行分類的習(xí)慣掌握創(chuàng)意法門的實(shí)質(zhì)學(xué)會(huì)自然的表現(xiàn)手法懂得簡單性創(chuàng)作原則熟悉以小見大的創(chuàng)作技巧掌握藝術(shù)創(chuàng)作的普遍原則認(rèn)識(shí)到具象性思維的重要意義伯恩巴克的創(chuàng)意指南1、尊重受眾2、手法必須干凈直接。3、廣告作品必須出眾。4、不要忽視幽默的作用?？铺乩盏膫鞑ツＪ綀D1、傳播的主要參與者：發(fā)送者和接受者2、傳播的主要工具：信息和媒體3、主要職能：編碼、解碼、反應(yīng)和反饋4、噪音所謂自然原則是指維護(hù)對象物的自然屬性，從對象物的自然屬性中抽取新的視覺意義

2、。方法：1、直接從自然物象中尋找意義。2、對自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義。3、對原始的自然信號(hào)進(jìn)行意義加工。4、依事物的自然屬性而動(dòng)。所謂從直接的自然物象中尋找，就是幾乎不經(jīng)過變形，而將自然物中所具有的天然造型和品質(zhì)直接抽取出來并賦予它新的意義。這種創(chuàng)造的前提是：1、我們身邊的一切物象和視覺信號(hào)都有它特定的意義。2、一切物象語言又都具有多重意境，可以相互轉(zhuǎn)譯。3、在我們熟悉的表象下面可能藏著一個(gè)陌生又令人驚喜的意義世界。實(shí)質(zhì)：從舊元素中尋找新東西所謂重新安置就是對自然素材進(jìn)行不同方式的配置與重組。對原始信號(hào)進(jìn)行加工就是將原有的物象形式以及人腦中的圖像格式進(jìn)行某種方式的轉(zhuǎn)換，使舊的信號(hào)產(chǎn)生新質(zhì)

3、的聯(lián)想，從而達(dá)到創(chuàng)新的目的。提供給我們的思路：在做設(shè)計(jì)的時(shí)候，創(chuàng)意的時(shí)候，首先想到的是順應(yīng)而不是控制。一、簡單是一種智慧東坡的謎語：東坡：“唐虞有，堯舜無；商周有，湯武無；古文有，今文無”佛印：“聽時(shí)有，看時(shí)無；跳躍有，走動(dòng)無；高的有，低的無?！睎|坡：“善者有，惡者無；智者有，愚者無；嘴上有，手上無?！狈鹩。骸坝疫呌?，左邊無；后面有，前面無；涼天有，熱天無?！睎|坡：“然，哭者有，笑者無；罵者有，打者無；活者有，死者無。”佛?。骸懊睿瑔“陀?，聾子無；跛子有，麻子無；和尚有，道士無。”簡單思維實(shí)際上就是一種智慧，這種智慧需要邏輯和知識(shí)，卻又超越邏輯和知識(shí)。廣告創(chuàng)意就是要追求這種境界：用最簡單的創(chuàng)意

4、、最簡單的手法、最簡單的比喻、最簡單的信號(hào)，去傳達(dá)最豐富、最強(qiáng)烈的訴求。 北京日報(bào)的廣告，簡單而富有吸引力。鮮明的畫面，非常有效地吸引著眾人的目光每個(gè)廣告創(chuàng)意都要受到渠道容量的限制每個(gè)廣告創(chuàng)意都受到受眾接受量的局限簡單、簡明才能突出第一信息拉哥尼亞思維法則簡單性原則追求得是一種極限：就是在信息刪減的程度和意義傳達(dá)得準(zhǔn)確性之間博弈，從而尋找一種最佳的結(jié)合點(diǎn)。因此，在創(chuàng)作的源頭上，在思考的起點(diǎn)上就要舍去一切繁瑣的信號(hào)，這實(shí)質(zhì)上是一種艱難的概念提升和精神升華的過程。創(chuàng)意的思路關(guān)于伏特加：伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯 ，酒度一般在40度至55 度，屬于低度烈性酒，純度極高 ，今已躋身世界十大名酒

5、行列。俄羅斯人吃黑魚子醬喝伏特加酒，是極具民族風(fēng)情的美食佳釀。蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報(bào)紙上刊登出全版廣告，標(biāo)題是：“我們比以往更加以身為俄國人為榮” 。在美國市場上，甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅(jiān)持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 絕對伏特加的源頭可以追溯到1879年。當(dāng)年，一位名叫Lars Olsson Smith的瑞典人釀制了一種全新的伏特加，叫做“絕對純凈的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin) 使用全新的工藝進(jìn)行加工。1979年，

6、在“絕對純凈的伏特加酒”100周年華誕之際，繼承祖業(yè)的Linmark決定出口一種新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，這就是后來聞名世界的絕對伏特加。如何改變?nèi)藗儗Ψ丶拥墓潭捶?？Linmark決定讓Carillon公司代理絕對伏特加在美國的銷售。后者專門投資6.5萬美元在美國進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于絕對伏特加前景的調(diào)查，結(jié)果卻令人大失所望：絕對失敗。問題何在？當(dāng)時(shí)美國人消費(fèi)的伏特加占全球伏特加總銷量的60%，而其中超過80%出自美國本土制酒廠。市場上通行的觀念是：既然所有伏特加喝起來都是一個(gè)味兒的，那當(dāng)然是越便宜越好。對于絕對伏特加的酒瓶，美國人也看不慣。絕對伏特加的酒瓶設(shè)計(jì)獨(dú)特，酒瓶上

7、沒有紙質(zhì)標(biāo)簽，字體和圖案直接刻印在玻璃瓶身上，整體都是透明的，酒吧侍者抱怨說，顧客根本就看不見酒柜上的絕對伏特加；再加上酒瓶設(shè)計(jì)也打破了常規(guī)，瓶頸極短，這極大區(qū)別于一般伏特加的設(shè)計(jì)讓很多人無法適應(yīng)。高端的品牌形象高端的品牌形象：以此與美國市場上的低價(jià)酒拉開差距，并據(jù)此名正言順地抬高價(jià)格。該公司的總裁Michel Roux覺得絕對伏特加與眾不同的酒瓶設(shè)計(jì)則成為區(qū)別一般伏特加的特色，所以盡管市場調(diào)查不如人意，他還是堅(jiān)定使用絕對伏特加的酒瓶，并決定用強(qiáng)勁的廣告強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性。廣告商的選擇：TBWA優(yōu)勢：絕對伏特加從未在美國露過面，因而沒有對其廣告業(yè)績的跟蹤調(diào)查，這是的廣告設(shè)計(jì)人員可以充分發(fā)揮他們的想象力作廣告創(chuàng)意。第一張草圖的誕生：一個(gè)頭頂光環(huán)的酒瓶：絕對的完美“絕對的”主題的拓展：統(tǒng)一與變化的藝術(shù)創(chuàng)作原則。簡單的設(shè)計(jì)：不同風(fēng)格、形狀各異的酒瓶始終是舞臺(tái)中心的主角，產(chǎn)品的名稱就是廣告標(biāo)題，除此無它。絕對概念的含義：酒的品質(zhì)清純沒有雜質(zhì)，它的玻璃