第五章市場營銷組合策略PPT課件

1、第五章 市場營銷組合策略（分銷策略和促銷策略）5.4 分銷策略影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運輸決策倉儲決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)分銷渠道：分銷渠道：就是促使產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中順就是促使產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中順利傳至消費者手中所經(jīng)過的，由各中間商聯(lián)結(jié)起利傳至消費者手中所經(jīng)過的，由各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程來的通道。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。中所經(jīng)過的路徑。分銷渠道和渠道策略分銷渠道和渠道策略分銷渠道的長度分銷渠道的長度生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧

2、客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式長渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。同種類型中間商數(shù)目的多少。1 1、密集分銷、密集分銷（Intensive distributionIntensive distribution）2 2、選擇分銷、選擇分銷（Selective distributionSelective distribution）3 3、獨家分銷、獨家分銷（Exclusive distributionExclusive distribu

3、tion）中間商制造商目標目標市場市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標目標市場市場制造商中間商1中間商2中間商3目標市場目標市場渠道寬渠道寬窄比較窄比較6娃哈哈的成功娃哈哈的成功 可口可樂中國的總裁曾感嘆道：“其它均可與娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。”n怎樣能讓全中國數(shù)以60萬個城鄉(xiāng)小店的柜臺上一周之內(nèi)都擺上你的產(chǎn)品？娃哈哈的成功娃哈哈的成功n娃哈哈一沒有象可口可樂那樣的核心產(chǎn)品，二沒有康師傅、統(tǒng)一那樣的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力，為什么它能夠從“果奶”起家，做到什么好賣就做什么，年銷售額達到80個億？n 娃哈哈的成功娃哈哈的成功n總部-各省區(qū)分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商

4、二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端n1、建立廠商雙贏的聯(lián)銷體 保證金制度n2. 構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò) （全國統(tǒng)一的加查體系）n3、與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌 一級渠道模式( (可口可樂)優(yōu)點：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時；價格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，人力、物力投入大，費用高。影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素顧客特性顧客特性產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性企業(yè)特性中間商特性中間商特性競爭特性競爭特性環(huán)境特性環(huán)境特性批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀人制 造商 代表銷 售代 理商采 購代 理商傭金

5、商經(jīng) 紀 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商我國零售業(yè)態(tài)的類型我國零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超 級市 場大 型綜 合超 市便利店倉 儲式 商場專業(yè)店專賣店購 物中 心我 國 零 售 業(yè) 態(tài)倉儲俱樂部倉儲俱樂部大型購物中心大型購物中心 無門市零售形式無門市零售形式直 復 市 場 營 銷直 接 銷 售自 動 售 貨購 物 服 務(wù) 公 司無 門 市 零 售 形 式直銷模式直銷模式 優(yōu)點：信息反應(yīng)快，服務(wù)及時，價格價格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。 缺點：成本過高。適用：消費對象特定,市場競爭有限的高科技產(chǎn)品市場

6、.戴爾計算機的直銷模式戴爾計算機的直銷模式 n戴爾公司從1988年，正式宣告直銷模式開始n其核心理念：“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”。n按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實現(xiàn)了“零庫存、高周轉(zhuǎn)”。n波士頓著名產(chǎn)業(yè)分析家J. 威廉格利說：“對于零部件成本每年下降15以上的產(chǎn)業(yè)，這種快速的周轉(zhuǎn)意味著總利潤可以多出1.8%3.3%?！?2.5 促銷策略n促銷組合n廣告n營業(yè)推廣策略（見書上2.6）n公共關(guān)系（見書上2.7）促銷策略評價評價“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念的企業(yè)經(jīng)營理念。 一、促銷組合（一、促銷組合（Promotion mix)Promotion mix)P e

7、 rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合二、推式策略和拉式二、推式策略和拉式策略策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營銷活動營銷活動需求需求需求需求推式推式策略策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營銷活動營銷活動需求需求拉式拉式策略策略需求需求人員推銷；人員推銷；對中間商的對中間商的營業(yè)推廣營業(yè)推

8、廣廣告、營業(yè)推廣廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系和公共關(guān)系三、影響促銷組合的因素三、影響促銷組合的因素1 1、促銷目標、促銷目標2 2、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)( (如：消費品和工業(yè)用品）如：消費品和工業(yè)用品） 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期3 3、市場狀況：、市場狀況：市場地位市場地位 營銷對象的分布營銷對象的分布 4 4、促銷預算、促銷預算5 5、推動與拉引策略、推動與拉引策略消費品與工業(yè)用品的促銷組合消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告營業(yè)推廣消費品市場消費品市場公共關(guān)系廣告營業(yè)推廣人員推銷工業(yè)品市場工業(yè)品市場廣告媒體的形式廣告媒體的形式報 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電

9、 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告廣告媒體的選擇 影響廣告媒體選擇的因素：影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習慣（如：白領(lǐng)）消費者接觸媒體的習慣（如：白領(lǐng)）媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的影響力媒體的費用媒體的費用n以告知為目的：建立初級需求以告知為目的：建立初級需求n以說服為目的：建立對特定品牌的選擇性需求以說服為目的：建立對特定品牌的選擇性需求n以增加銷售量為目的以增加銷售量為目的n以提醒為目的：保持顧客對產(chǎn)品的記憶以提醒為目的：保持顧客對產(chǎn)品的記憶廣告的目標廣告的目標精彩廣告語：“家，是放家，是放心心的地方的地方”深圳某房地產(chǎn)公司征集廣告語的

10、一等獎作品。 一句話，贏得一套房！車到山前必有路車到山前必有路有路必有豐田車有路必有豐田車廣告語：廣告語：隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：廣告語：為清涼而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽 評析評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。營業(yè)推廣及其特點1 1、營業(yè)推廣（Sales PromotionSales Promotion）是指企業(yè)運）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2 2、營業(yè)推廣的特點：的特點：促銷效果顯著促銷效果顯著非

11、規(guī)則性和非周期性非規(guī)則性和非周期性是一種輔助性促銷方式是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值可能會貶低產(chǎn)品的價值營業(yè)推廣的方式n向消費者推廣的方式：向消費者推廣的方式：n贈送樣品贈送樣品n贈送代價券贈送代價券n包裝兌現(xiàn)包裝兌現(xiàn)n提供贈品提供贈品n商品展銷商品展銷n有獎銷售有獎銷售n降價銷售降價銷售n向中間商推廣的向中間商推廣的方式：方式：n折扣折扣n資助資助n經(jīng)銷獎勵經(jīng)銷獎勵公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動從而

12、促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公共關(guān)系及其特點n特點：1. 高度可信性由第三方進行的企業(yè)或產(chǎn)品的有利報道或展示2. 企業(yè)形象是公共關(guān)系的核心3. 長效促銷方式公共關(guān)系的主要方法公共關(guān)系的主要方法n利用新聞媒介（如：經(jīng)濟觀察報的報道）n參與社會活動n組織宣傳展覽n進行咨詢和游說n導入CI，標識宣傳危機公關(guān)n1.由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境保護、管理政策、經(jīng)營方式等方面發(fā)生問題n應(yīng)迅速向公眾通報真實情況，查清原因，運用各種公共關(guān)系手段開展公共活動，提出消除危機的辦法和糾正錯誤的措施，消除不良影響，并通過新聞媒體向公眾公布，以誠意求得公眾的諒解。危機公關(guān)n2.由于外在原因。如誤解、謠言，甚至人為的破壞，致使社會組織的形象受到損害。n應(yīng)該及時、準確地查明原因，迅速制定對策，采取行動，糾正這種局面。不能抱著“身正不怕影歪”的思想，對危害企業(yè)形象的種種誤解掉以輕心。SK-II風波n9月17日，在一個雙休日之后，由于退貨呼聲漸多，寶潔發(fā)布了退貨聲明，退貨原則是提供購買憑證(銷售小票、發(fā)票或者SK-名媛坊電腦銷售記錄)。n寶潔被指責為退貨門檻太高。n隨后，寶潔第三次就此事發(fā)布公開聲明，SK-決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，并暫時停止SK-專柜的運作。其理由是在部分地區(qū)柜臺發(fā)生嚴重治安事