寶島眼鏡制度創(chuàng)新謀效益

1、寶島眼鏡：制度創(chuàng)新謀效益從臺(tái)灣到大陸，從大陸到全球；從分散經(jīng)營(yíng)到直營(yíng)銷售, 從一成不變到隨行就市。 寶島眼 鏡行業(yè)無論是從集團(tuán)管理還是店面經(jīng)營(yíng)，甚至人事培訓(xùn)等方面都在踐行著自己的獨(dú)特諾言， 那就是一一不斷的“調(diào)節(jié)市場(chǎng)的成像距離”。作為一家“行事低調(diào)”的臺(tái)灣眼鏡制造企業(yè),寶島眼鏡在大陸實(shí)行的是直營(yíng)模式，并吸納了眾多有實(shí)力、有非資金資源的投資人入股，組成特色鮮明的“眼鏡董事會(huì)”。采用這 種管理模式，它從1997年3月投資大陸，在武漢開設(shè)首家分公司開始，截止到 2007年10 月1日，寶島眼鏡已經(jīng)在內(nèi)地?fù)碛?728家分店，加上在臺(tái)灣的店面， 全國(guó)共有1118家連鎖店 之巨。單從這樣店面的數(shù)據(jù)上來說，

2、寶島眼鏡確實(shí)可以堪稱是行業(yè)中公司的典范。相比以前的暴利時(shí)代，現(xiàn)在賺錢的眼鏡制造企業(yè)并不多，行業(yè)利潤(rùn)率已經(jīng)大大下降。不過，即便如此，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的成功營(yíng)銷案例，卻讓我們覺得疑惑：既然已經(jīng)嚴(yán)重過剩 了，為什么寶島眼鏡依然能夠成功的運(yùn)作呢？寶島在短短的十年時(shí)間里，憑什么雄踞四方， 憑什么贏得市場(chǎng)的口碑？向管理要市場(chǎng)寶島眼鏡集團(tuán)1981年成立于臺(tái)灣，是臺(tái)灣地區(qū)最大的眼鏡零售企業(yè)。在連鎖店數(shù)量很少的時(shí)候，王智民可以利用時(shí)間差到每家店主持每月甚至每周的工作會(huì)議，大事小事都可 以親自決斷。但連鎖店數(shù)目越來越多，個(gè)人的精力畢竟是有限的，親力親為的管理模式已不 現(xiàn)實(shí)，于是，王智民開始對(duì)各店經(jīng)理逐步授權(quán)，以提高

3、經(jīng)營(yíng)的靈活性。寶島眼鏡在臺(tái)灣從小到大發(fā)展到320多家連鎖店，父親用了 20年時(shí)間。但王智民知道，中國(guó)加入 WTOB,國(guó)際著名品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈、蠢蠢欲動(dòng)，對(duì)手不會(huì)給他太多的時(shí)間慢慢長(zhǎng)大，而超越父親事業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是直接影響持久競(jìng)爭(zhēng)力的管理平臺(tái)。公司要進(jìn)一步成長(zhǎng)，必須有全新的管理平臺(tái)做支撐。按照寶島的規(guī)劃，2010年前要在大陸市場(chǎng)開3000家連鎖店，可依靠現(xiàn)有的管理模式，才開了不足幾百家連鎖店就已經(jīng)昏頭轉(zhuǎn)向了，真要開到 3000家企業(yè)管理豈不是要亂成一鍋粥？盈利能力更是無人敢設(shè)想。對(duì)于王智民來說，經(jīng)營(yíng)好“寶島連鎖”的關(guān)鍵是管理，而做好管理的關(guān)鍵是合適的人才。要經(jīng)營(yíng)好所有連鎖店需要諸多得力的經(jīng)理，

4、“寶島眼鏡”當(dāng)時(shí)在東北區(qū)域卻只有10名稱職的經(jīng)理。“最讓人頭疼的是在人事培訓(xùn)方面。我們之所以選擇天津作為華北區(qū)試點(diǎn)，是因?yàn)樘旖蜥t(yī)科大學(xué)有一個(gè)專門的視光學(xué)系，我們可以招到合適的專業(yè)人才，可是這一點(diǎn)專業(yè)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們必須自己建立一套培訓(xùn)體系?！蓖炊ㄋ纪?，王智民意識(shí)到，盡管公司設(shè)立了寬敞的管理平臺(tái)，但這并不意味著每個(gè)人都可以在上面揮灑自如，人才恰是公司成長(zhǎng)中永遠(yuǎn)的瓶頸。而企業(yè)管理人才的缺乏，往往又是總經(jīng)理在企業(yè)由小到大的過程中角色轉(zhuǎn)型不成功的表現(xiàn)。企業(yè)的成長(zhǎng)要求創(chuàng)業(yè)者必須從一 個(gè)所向披靡的將軍變成帳下猛將云集的元帥。人才匱乏被王智民認(rèn)為是公司發(fā)展中的一大瓶頸，他決定改變“自己撫養(yǎng)小孩”的管理模式

5、，轉(zhuǎn)而教下面的經(jīng)理“如何親自撫養(yǎng)小孩”。如今，培養(yǎng)中層管理者成了他日常最主要的工作，每年的6月和11月，還要集中開兩次培訓(xùn)班，傳授寶島多年積累的管理經(jīng)驗(yàn)和自己在美國(guó)讀 MBA勺心得。這種努力開始有了效果，如今公司80%勺重點(diǎn)城市連鎖店經(jīng)理都是最近兩年成長(zhǎng)起來的新秀。但由于寶島在大陸市場(chǎng)不停開新店，其管理人才也就像資金一樣，持續(xù)處于吃緊狀態(tài)，這也許就是寶島堅(jiān)持在市場(chǎng)上“沖兩年，守一年”的原因所在。王智民在這一點(diǎn)上相當(dāng)堅(jiān)持，始終秉承著父輩創(chuàng)業(yè)時(shí)“用專業(yè)的心，做專業(yè)的事”的理念，即使把大部分精力都花在培訓(xùn)上也在所不惜。時(shí)至今日，當(dāng)眼鏡行業(yè)慢慢規(guī)范起來的時(shí)候，當(dāng)很多不正規(guī)的眼鏡店相繼因?yàn)槿瞬湃狈Χ顺?/p>

6、市場(chǎng)的時(shí)候，寶島眼鏡的后勁就顯現(xiàn)出 來了。突破固有運(yùn)營(yíng)模式王智民很清楚，寶島眼鏡在大陸開連鎖店，其優(yōu)勢(shì)是管理，劣勢(shì)也是管理。說優(yōu)勢(shì)是因?yàn)槌晒Φ哪Ｊ娇梢詮?fù)制；說是劣勢(shì)，則是因?yàn)橐胪黄茣?huì)十分困難。在進(jìn)入大陸之前，寶 島眼鏡在臺(tái)灣就已經(jīng)有了很成功的模式，然而到了大陸，舊模式?jīng)]有辦法適應(yīng)新環(huán)境，改變 跟初創(chuàng)業(yè)一樣難，或者說更難，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)有了模式，要跳出來不是件容易的事。在臺(tái)灣，寶島眼鏡可算是眼鏡行業(yè)的龍頭企業(yè)，經(jīng)過王智民的父親王國(guó)洲20年的苦心經(jīng)營(yíng)，無論是從集團(tuán)管理還是店面經(jīng)營(yíng)，甚至人事培訓(xùn)等方面都已經(jīng)有了很成熟的經(jīng)驗(yàn)， 但是，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ侥玫酱箨懯袌?chǎng)上卻未必全都奏效。畢竟，大陸地域的遼闊、消費(fèi)

7、的差異 甚至開放的程度與臺(tái)灣都有很大差別。為了尋找一個(gè)突破口， 王智民決定在武漢、 天津、廈門各開一家眼鏡店， 也就是在華 中、華北、華南各建立一個(gè)試點(diǎn)。經(jīng)過幾年的不斷摸索，王智民終于在舊寶島模式的基礎(chǔ)上建立起了自己的一套新寶島模式：“在國(guó)內(nèi)考察我發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地區(qū)性差異實(shí)在是太大了，不僅僅是南方市場(chǎng)和北方市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣的差異，還有更多的是地方行政策的差異。所以，現(xiàn)在我們的管理模式基本上80定經(jīng)是成型的，但是另外的20%遠(yuǎn)沒辦法突破。因?yàn)槊康揭粋€(gè)新的城市，就必須在原有的管理基礎(chǔ)上作 20%勺改動(dòng)來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，這20林遠(yuǎn)是不可預(yù)知的，也是必須要重新學(xué)習(xí)的。這是幾年來寶島眼鏡在國(guó)內(nèi)發(fā)展所

8、總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。”事實(shí)上，寶島眼鏡的新電空計(jì)開發(fā)兩端才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，一端是如何通過市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過轉(zhuǎn)換研發(fā)送計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，另一端是如何通過行銷和品牌來創(chuàng)造 產(chǎn)品的價(jià)值。而處在中間段的制造組裝生產(chǎn)等工序則利潤(rùn)空間最小。這兩端正是中國(guó)眼鏡產(chǎn) 業(yè)的軟肋，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵所在。中國(guó)成為全球眼鏡制造基地之一憑的是成本優(yōu)勢(shì),而我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到， 這種優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸弱化，甚至消失，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)的二元化結(jié)構(gòu)將使這種優(yōu)勢(shì)維持較長(zhǎng)時(shí)間。IT平臺(tái)改變決策困境“眼鏡行業(yè)其實(shí)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)，鏡框、鏡片、隱形眼鏡、藥片、太陽鏡都是眼鏡店主要銷售的產(chǎn)品,可是這些產(chǎn)品之間的銷售特性相差很

9、大。比如隱形眼鏡兩次購(gòu)買之 間的時(shí)間是一年，而太陽鏡的銷售旺季只有幾個(gè)月，有些眼鏡又對(duì)專業(yè)性要求很高，怎么補(bǔ) 貨，怎么管好庫(kù)存，都是非常復(fù)雜的問題?！迸_(tái)灣寶島眼鏡總經(jīng)理王智民這樣說。事實(shí)上，王智民談到的問題在每個(gè)眼鏡制造企業(yè)里都無一例外地出現(xiàn)過，但是稍有不同的是，這家進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)十年出頭的臺(tái)灣企業(yè)，是通過IT技術(shù)和管理軟件的應(yīng)用來解決這些難題的，這在“寶島”之前，是從沒其他眼鏡企業(yè)嘗試過的。從臺(tái)灣開始到進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的最初幾年間，“寶島眼鏡”的店面都采用分布式數(shù)據(jù)庫(kù)管理模式，各個(gè)單店自成體系，相互之間的數(shù)據(jù)不一致。管理制度也是五花八門，每個(gè)分店對(duì)采購(gòu)、銷售、庫(kù)存等數(shù)據(jù)都有自己的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。同樣的費(fèi)

10、用，有的計(jì)入差旅費(fèi)，有的計(jì)入交通費(fèi)，會(huì)計(jì)科目設(shè)置五花八門，把各店的數(shù)據(jù)匯總在一起，決策參考價(jià)值大打折扣。而且即使是這樣不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，也還要等45天后才能匯總。各個(gè)連鎖店對(duì)于總部就像一個(gè)個(gè)“信息孤島”。此外，每個(gè)店都獨(dú)立進(jìn)貨的架構(gòu)也容易被人各個(gè)擊破，比如，同一家供貨商把同 樣的產(chǎn)品賣給天津連鎖店和武漢連鎖店的價(jià)格可能相差一大截。有些產(chǎn)品在南方脫銷可能無 法及時(shí)補(bǔ)貨，而同樣的產(chǎn)品卻在北方積壓嚴(yán)重。這些問題的出現(xiàn)，使得“寶島眼鏡”連鎖， 在行業(yè)內(nèi)看起來更像是“連而不鎖”，這也阻礙了其進(jìn)一步的發(fā)展。盡管這期間，寶島擁有了 30家連鎖店，店面數(shù)達(dá)到了歷史的最高峰，但寶島掌門人王智民的失控感和危機(jī)感也隨之

11、達(dá)到了頂峰?！拔矣X得自己變成了聾子和瞎子，地方干部也覺得自己是聾子和瞎子。沒人知道某款產(chǎn)品到底銷售得好不好。”于是，在2005年初，王智民決定在“寶島眼鏡”內(nèi)部，上馬全國(guó)統(tǒng)一的管理系統(tǒng)和平臺(tái)，而此時(shí)“寶島眼鏡”的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)基本上固定，已經(jīng)具備了用信息系統(tǒng)進(jìn)行全國(guó)一盤棋規(guī)劃的能力。王智民選擇了在業(yè)界領(lǐng)先的SAP系統(tǒng)。SAP系統(tǒng)的選擇，實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)適應(yīng)方案還是方案適應(yīng)企業(yè)的問題，寶島之所以選擇它，一是寶島企業(yè)的很多業(yè)務(wù)，基本上沒有超出SAP流程所o蓋的范圍；另一方面也得益于寶島一直堅(jiān)持的一個(gè)原則：在不影響 效率和核心業(yè)務(wù)的前提下，企業(yè)應(yīng)該盡量去適應(yīng)產(chǎn)品。三個(gè)月后寶島的ERP項(xiàng)目開始運(yùn)轉(zhuǎn)。隨著

12、整個(gè) IT系統(tǒng)的運(yùn)行，寶島眼鏡也將各地的大權(quán)收歸總部，店面已經(jīng)增加到130多家，市場(chǎng)覆蓋面也從原來的幾座城市發(fā)展到廣東、港蘇、浙港、上海、東北、重慶、四川等十多個(gè)省市。同時(shí)，透過核心ERP及SAP系統(tǒng)，寶島還開發(fā)了 SCMK統(tǒng)，供應(yīng)給所有的供電應(yīng)商可以在寶島的系統(tǒng)內(nèi)查詢到自己公司的商品在各都市的銷售，庫(kù)存狀況、物流及相關(guān)報(bào)表。這樣就使得“寶島眼鏡”對(duì)每家連鎖店，總部提出庫(kù)存安全量、毛利率、成長(zhǎng)業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)并實(shí)時(shí)監(jiān)控，甚至各連鎖店的贈(zèng)品、低值易耗品的使用也一目了然。現(xiàn)在，“寶島眼鏡”在全國(guó)有超過100萬筆顧客資料，每年以40到50萬筆資料成長(zhǎng)。在新的管理平臺(tái)上， 每家連鎖店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高了8

13、0%庫(kù)存商品資金占用量下降 30%毛利率至少提高5%銷售額增長(zhǎng)15%寶島眼鏡也正通過對(duì)員工長(zhǎng)期的IT培訓(xùn)、自身累積的大量積淀的等把內(nèi)容全部網(wǎng)絡(luò)化，以方便眾多消費(fèi)者共用。落地生根：寶島眼鏡的擴(kuò)張策略已有46895次閱讀2004-4-1 10:00 |系統(tǒng)分類：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)小型連鎖專賣店怎樣實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的市場(chǎng)擴(kuò)張？寶島眼鏡有限公司1981年創(chuàng)始于臺(tái)灣，1997年3月在武漢開設(shè)了首家大陸分公 司，隨后逐步向全國(guó)推進(jìn)，目前在大陸已擁有158家連鎖分店，成為中國(guó)眼鏡零 售業(yè)的領(lǐng)頭羊。透視寶島眼鏡在大陸的營(yíng)銷策略，我們?cè)噲D發(fā)現(xiàn)一些答案。積聚資源分步推進(jìn)雖然寶島眼鏡在臺(tái)灣已經(jīng)有了 10多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是要在大陸發(fā)

14、展連鎖零售 系統(tǒng)，市場(chǎng)的巨大差異和復(fù)雜性使其必須考慮以下一些問題：有限的資源：大陸市場(chǎng)非常復(fù)雜，在市場(chǎng)成熟度、開放程度、市場(chǎng)潛力等方 面都有很大的差異，必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃才能使有限的資源發(fā)揮最佳效果。銷售網(wǎng)點(diǎn)的取得：零售企業(yè)需要給消費(fèi)者提供舒適的購(gòu)物環(huán)境，因此銷售網(wǎng) 點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一。銷售網(wǎng)點(diǎn)的取得也是零售企業(yè)擴(kuò)張速度的一個(gè)瓶頸。員工培訓(xùn)：眼鏡零售中對(duì)顧客的服務(wù)及互動(dòng)比較復(fù)雜，員工的基本培訓(xùn)就要 6個(gè)月以上。員工的素質(zhì)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根基，培訓(xùn)體系如果不能跟上企業(yè)的 發(fā)展速度，將影響到企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。管理人才培養(yǎng)計(jì)劃：店鋪是零售企業(yè)的基本業(yè)務(wù)單位，最基本的管理干部是“店長(zhǎng)”。除了店長(zhǎng)的培

15、育，地市級(jí)、省級(jí)的高級(jí)管理干部也不能缺乏。管理人 才培養(yǎng)的效率如果無法提升，企業(yè)快速發(fā)展就會(huì)有相當(dāng)大的困難。語言問題：大陸每個(gè)地區(qū)有不同的人文地理，地方語言也是必須解決的問題， 只有員工當(dāng)?shù)鼗拍芸朔?。城市發(fā)展先后順序：大陸區(qū)域市場(chǎng)差異很大，一級(jí)城市如北京、上海、廣州、 深圳等市場(chǎng)規(guī)模大，對(duì)提高企業(yè)知名度可以起到燈塔效果。推動(dòng)二級(jí)城市市場(chǎng)發(fā) 展，但費(fèi)用高、競(jìng)爭(zhēng)激烈；二級(jí)城市市場(chǎng)雖不成熟，對(duì)全國(guó)知名度的累積也比較 慢，但是發(fā)展?jié)摿Υ?、費(fèi)用較低，競(jìng)爭(zhēng)也沒有一級(jí)城市激烈。在有限的資源下， 市場(chǎng)開發(fā)順序會(huì)直接影響企業(yè)的資源積累和發(fā)展速度。服務(wù)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)化：零售企業(yè)如果無法在服務(wù)流程、管理流程上實(shí)現(xiàn)

16、一 定程度的標(biāo)準(zhǔn)化，就很難發(fā)展成為一家真正的連鎖企業(yè)， 充其量只是擁有很多掛 著統(tǒng)一招牌的店鋪?；仡檶殟u眼鏡在大陸市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以看到其比較清晰的逐步推進(jìn)的三個(gè)階 段：初創(chuàng)期（19971999年）從1997年到1999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)調(diào)整營(yíng)運(yùn)流程及管理流程。在區(qū)域市場(chǎng)上，寶島努力開展公關(guān)工作，加強(qiáng)與政府管理部門 間的相互了解（在臺(tái)灣幾乎沒有管理眼鏡零售行業(yè)的政府部門）0在初創(chuàng)階段，寶島眼鏡的目標(biāo)是培養(yǎng)人才及研究市場(chǎng)， 了解如何在大陸市場(chǎng)生存，然后再謀求 發(fā)展。到1999年底，寶島眼鏡在大陸開設(shè)了 20家門店。沉淀期（19992000年）1999年到2000年，

17、在資源（員工及管理人才）相當(dāng)緊張的情況下，寶島眼鏡的開 店速度仍然不是很快，但在這段時(shí)間，本地化的政策在各個(gè)區(qū)域得到落實(shí)， 大陸 籍干部越來越多，儲(chǔ)備了未來發(fā)展的力量。到 2000年，寶島在大陸的門店數(shù)達(dá) 至IJ 32家?？焖侔l(fā)展期（2001現(xiàn)在）2001年，寶島眼鏡開始加速發(fā)展，9月份全國(guó)信息化項(xiàng)目啟動(dòng)，ERP®目在2002 年元月完成廈門上線，從此管理平臺(tái)更上一層樓。2001年底，寶島眼鏡已有52家門店，2002年底突破100家，到2003年底，門店數(shù)達(dá)到150家，成為中國(guó)眼 鏡零售市場(chǎng)全國(guó)性的連鎖龍頭企業(yè)。店內(nèi)營(yíng)銷零售業(yè)的營(yíng)銷要素中，除了傳統(tǒng)的“ 4P'之外，還有另外3

18、個(gè)"P',即People （服務(wù)人員）、Process （服務(wù)流程）和Physical Evidence （ 購(gòu)物環(huán)境）。寶島眼 鏡的整體營(yíng)銷策略分為店內(nèi)及店外兩部分，店內(nèi)營(yíng)銷的核心就是這另外的3個(gè)"P'。眼鏡行業(yè)是一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注度較低的行業(yè)，除了博士倫及個(gè)別全球知名 的時(shí)尚品牌具有一定的品牌拉動(dòng)效應(yīng)外，大多數(shù)品牌不為大眾所熟悉，因此銷售 人員有相當(dāng)大的影響力。寶島眼鏡對(duì)外的營(yíng)銷主題是“專業(yè)、服務(wù)、時(shí)尚”，專 業(yè)及服務(wù)的體驗(yàn)必須在店內(nèi)才能發(fā)揮。1 .員工作為零售服務(wù)的供應(yīng)方，員工的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)品質(zhì)是銷售成敗的關(guān)鍵。寶島眼 鏡在視光學(xué)專業(yè)領(lǐng)域、服務(wù)態(tài)度及銷售

19、技巧上，強(qiáng)調(diào)對(duì)員工進(jìn)行全方位的培訓(xùn)， 每個(gè)員工每年最少需接受80個(gè)小時(shí)以上的在職訓(xùn)練，以維持員工的專業(yè)素質(zhì)。 視光學(xué)有很強(qiáng)的專業(yè)性，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不了解，使銷售人員可以影響其消費(fèi) 意向。這些特點(diǎn)使得對(duì)員工在專業(yè)、服務(wù)及銷售技能上進(jìn)行相當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)， 成為一 項(xiàng)必需的措施。2 .服務(wù)流程員工對(duì)顧客的服務(wù)是最好的營(yíng)銷手段，眼鏡零售的服務(wù)流程分為售前與售后兩部 分，售前的服務(wù)流程約45分鐘（驗(yàn)光約2025分鐘，銷售推薦約1520分鐘）, 其中驗(yàn)光的20分鐘是建立專業(yè)形象最好的時(shí)機(jī)，通過每個(gè)環(huán)節(jié)與顧客的恰當(dāng)溝 通，可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生“專業(yè)”的印象。由于眼鏡銷售通常不是當(dāng)場(chǎng)完成交易， 而是需要顧客再次來取

20、，因此售后服務(wù)流程也成為加深顧客印象的重要一環(huán)。服 務(wù)流程是對(duì)員工培訓(xùn)的成果檢驗(yàn)，如果培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿 意的顧客，這也是最直接、最重要的營(yíng)銷手段。3 .購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境對(duì)零售業(yè)而言是創(chuàng)造差異化的重要因素， 寶島眼鏡在大陸發(fā)展之初，就 把購(gòu)物環(huán)境當(dāng)成差異化的重要指標(biāo)之一， 在全國(guó)的店鋪裝修、LOGO顏色基本一 致，體現(xiàn)專業(yè)、高雅的格調(diào)。店鋪內(nèi)部的規(guī)劃著重考慮消費(fèi)者的感受，盡量創(chuàng)造 出舒適、安心的消費(fèi)感受。人員、服務(wù)流程及購(gòu)物環(huán)境是實(shí)踐體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)， 消費(fèi)者在一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán) 境中，接受素質(zhì)良好的銷售人員的服務(wù)及一流的服務(wù)流程， 這是一家成功的零售 企業(yè)的基本要求。寶島眼鏡內(nèi)

21、部營(yíng)銷的理念，就是讓消費(fèi)者了解、體驗(yàn)公司的承 諾一”專業(yè)、誠(chéng)實(shí)、服務(wù)”。外部營(yíng)銷從1997年到目前，寶島眼鏡的外部營(yíng)銷可分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期及成熟期三個(gè)階 段，每個(gè)階段的營(yíng)銷宗旨相當(dāng)穩(wěn)定一一品牌營(yíng)銷。 也就是說，在談市場(chǎng)占有率前， 必須先談對(duì)消費(fèi)者心智的占有率，寶島品牌的創(chuàng)立有利于簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買決策 過程，因此外部營(yíng)銷的核心是，如何使寶島成為眼鏡零售業(yè)中“專業(yè)、服務(wù)、時(shí) 尚”的代名詞，使寶島眼鏡成為消費(fèi)者的首選品牌。1.初創(chuàng)階段每到一個(gè)新城市，寶島眼鏡面臨的問題大多相似：知名度不夠使顧客的信賴度不 足，使招募員工進(jìn)展不順。因此，寶島眼鏡在新市場(chǎng)的短期目標(biāo)很明確一一在最 短的時(shí)間內(nèi)建立知名度。媒

22、體策略：開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，由于該地的門店數(shù)相對(duì)較少，廣告預(yù)算也較 低。此時(shí)，寶島會(huì)與當(dāng)?shù)氐拿襟w先建立聯(lián)系， 基本簽定整個(gè)年度的宣傳活動(dòng)內(nèi)容 及費(fèi)用，目的是在每個(gè)月都能有一定程度的報(bào)道， 保持一定的曝光率，寶島稱之 為“毛毛雨”策略。連鎖零售企業(yè)如果店鋪普及率不夠， 進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷投入 會(huì)造成很大的資源浪費(fèi)，因此在初期發(fā)展階段只能用“毛毛雨”策略，逐步在區(qū) 域內(nèi)打開知名度。 店鋪位置：店鋪本身對(duì)零售企業(yè)來說也是創(chuàng)造知名度的一種工具，店鋪的位置如果選擇在人流量大的地方，可以對(duì)品牌起到累積作用。全國(guó)很多城市都有步 行街或是主要商業(yè)街道，如北京的王府井、上海的南京西路和淮海路、廣州的北 京路和天河城

23、等，在這些地區(qū)開店，都能起到提高知名度的作用。另外，在店鋪 開業(yè)時(shí)，務(wù)必做到非常熱鬧，造成影響。 社區(qū)影響力：在發(fā)展初期店鋪普及率及知名度不夠的情況下，銷售拓展的重 點(diǎn)是現(xiàn)有店鋪所在的社區(qū)。扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理，只有在社區(qū)產(chǎn)生影 響后，才能由點(diǎn)到面形成更大的影響力。 商品策略：從總體看，寶島眼鏡在全國(guó)的采購(gòu)量是行業(yè)內(nèi)最大的，在很多地 區(qū)是以自有品牌作為銷售的主力。 但是在開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，它的商品策略的重 點(diǎn)卻不會(huì)放在自有品牌上，而是利用大眾品牌、知名品牌來帶動(dòng)公司的影響，因 為擁有知名品牌的商品，有助于確立一家新的零售企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位， 寶島眼鏡正是要利用知名品牌來達(dá)成自己的

24、市場(chǎng)定位。 促銷：新市場(chǎng)發(fā)展初期，由于預(yù)算的限制無法進(jìn)行大量的廣告投入，促銷就 成為提高知名度、擴(kuò)大影響力的重要手段。2 .成長(zhǎng)階段當(dāng)一個(gè)城市的門店數(shù)量達(dá)到510家以后（依城市的大小而定），基本上就進(jìn)入了 中期開發(fā)階段，營(yíng)銷策略需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，營(yíng)銷的重點(diǎn)除了持續(xù)擴(kuò)大寶島眼 鏡的知名度外，就是定位它在這個(gè)市場(chǎng)的品牌地位。 零售企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)中的定 位非常重要，必須明確而不能模棱兩可。如果品牌定位不能保持一致、明確，就 會(huì)淹沒在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，因此需要做長(zhǎng) 期的投入。 營(yíng)銷主線：專業(yè)、服務(wù)、時(shí)尚。中期階段的營(yíng)銷主線必須比前期更明確，眼 鏡零售企業(yè)的成功，最基本

25、的立足點(diǎn)是“專業(yè)的服務(wù)”，因此大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷 主線都是“專業(yè)”及“服務(wù)”。寶島眼鏡在內(nèi)部培訓(xùn)上，一直著重于“專業(yè)、服 務(wù)”，在外部營(yíng)銷上，則運(yùn)用“時(shí)尚”來突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)造勢(shì)：進(jìn)入中期發(fā)展階段后，寶島區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)費(fèi)及資源比前期都 相對(duì)寬裕，此階段的競(jìng)爭(zhēng)，要與地方上的領(lǐng)先者爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位， 因此投入的資源 通常會(huì)是最大的，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、造勢(shì)活動(dòng)，如演唱會(huì)、大型抽獎(jiǎng)、專業(yè)知識(shí)講座等， 在這個(gè)階段開始投入運(yùn)用。 強(qiáng)強(qiáng)連手：利用強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)人流量。比如，博士倫是眼鏡業(yè)內(nèi)最知名的品牌，寶島眼鏡會(huì)選擇與博士倫做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)開展促銷，以吸引大量客流，達(dá)到廣告和銷售效果。 媒體策略：中期階段需要開始在

26、媒體上制造話題，諸如商標(biāo)侵權(quán)、新商品介 紹、時(shí)尚新聞等都可以利用來擴(kuò)大公司品牌的傳播，提高被消費(fèi)者認(rèn)知的機(jī)會(huì)。名人效應(yīng)：這也是寶島眼鏡在此階段經(jīng)常運(yùn)用的營(yíng)銷手段，利用演藝界名人 在短時(shí)間內(nèi)提高公司知名度。在新市場(chǎng)進(jìn)入初期，由于店鋪太少，此時(shí)利用名人 效應(yīng)會(huì)太浪費(fèi)；在市場(chǎng)成熟階段，店數(shù)普及率已較高，公司本身也已成為一個(gè)大 品牌，名人效應(yīng)在此時(shí)已難以發(fā)揮效果； 而在中期階段，利用名人效應(yīng)的效果則 會(huì)非常明顯，可以把公司知名度推進(jìn)到一個(gè)更高的層次。 會(huì)員制：寶島眼鏡在全國(guó)各地店鋪的運(yùn)營(yíng)，都是基于同一個(gè)管理信息系統(tǒng)平 臺(tái)，所有的顧客自動(dòng)成為寶島的會(huì)員，享有公司提供的諸多附加價(jià)值。 會(huì)員制的 推廣，可以

27、進(jìn)一步提高公司的知名度及顧客忠誠(chéng)度。 主動(dòng)出擊：即公司主動(dòng)到各社會(huì)單位開展護(hù)眼咨詢活動(dòng)，變被動(dòng)為主動(dòng)，積 極擴(kuò)大品牌影響力。 商品策略：市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段后，在商品策略上可以開始實(shí)施差異化。寶島 眼鏡在全國(guó)有足夠的采購(gòu)量，基本上能夠貼牌生產(chǎn)自有品牌商品， 不過此階段自 有品牌所占比率仍要加以控制，不宜太大。3 .成熟階段成熟階段是指寶島眼鏡成為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的三甲之后。進(jìn)入前三名，寶島眼鏡在當(dāng)?shù)氐闹纫呀?jīng)很高，但是可能在店鋪數(shù)量上或是營(yíng)業(yè)額上還不是領(lǐng)導(dǎo)者。成 熟階段的營(yíng)銷目的是盡快成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者， 或在成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后維持自 己的地位。進(jìn)入成熟階段的寶島眼鏡一方面資源及預(yù)算比較充分，營(yíng)銷策

28、略的掌 控程度較高，但另一方面面臨市場(chǎng)成長(zhǎng)率放緩的問題。如何在成熟市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定 增長(zhǎng)（至少高于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率），同時(shí)維持市場(chǎng)地位，是這一階段的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷主線：進(jìn)入成熟階段，在專業(yè)水平及服務(wù)水平上，寶島眼鏡已被廣大消 費(fèi)者認(rèn)同，因此營(yíng)銷的主線主要轉(zhuǎn)移到與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化上。此階段的營(yíng)銷，寶島大多把主題集中在時(shí)尚、健康，體現(xiàn)商品的特性，把市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出 來。公益活動(dòng)融入社會(huì)：此階段寶島眼鏡會(huì)把一部分預(yù)算用于公益活動(dòng)，目的在 于通過積極參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的公益性活動(dòng)， 讓消費(fèi)者和社會(huì)感覺到寶島是當(dāng)?shù)氐钠?業(yè)，寶島的存在是有利于當(dāng)?shù)氐?，從而使寶島真正“當(dāng)?shù)鼗?。通過公益活動(dòng)中 的曝光，也可以強(qiáng)化寶島眼鏡的“形象”。名牌效應(yīng)：對(duì)在本地市場(chǎng)處于前三名的企業(yè)，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)對(duì)其具體排 名有多大的興趣，反而是企業(yè)的“定位”是否與消