金士百啤酒終端生動化執(zhí)行規(guī)范PPT課件

1、2021/7/2412012金士百終端生動化金士百終端生動化執(zhí)行規(guī)范執(zhí)行規(guī)范2021/7/242背景分析背景分析 終端生動化包裝是產(chǎn)品銷售鏈的最終環(huán)節(jié)，也是連接產(chǎn)品和消費者的終極紐帶。終端作為消費者接觸產(chǎn)品的第一線接點，在購買過程中起著非常重要的作用。 因此，終端的生動化，需在配合電視及平面廣告的同時，在臨門一腳促成消費者購買。體驗式的傳播方式，不僅引起消費者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)其購買欲望，而且我們通過目標(biāo)消費群的品牌體驗生動化終端包裝，讓消費者在購買產(chǎn)品的過程中，深切地影響到消費者的購買行為以及傳播意識。2021/7/243抓住最關(guān)鍵的臨門一腳！抓住最關(guān)鍵的臨門一腳！只有短短的1秒消費者下

2、決心采取購買行為的時間2021/7/244 終端生動化定義：終端生動化定義：通過合適的陳列點、陳列位置及醒目的廣宣品，以吸引消費者的注意，并刺激消費者購買。 參考定義（可口可樂）：在零售點對產(chǎn)品，廣告品，市場設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列管理所做的一切工作，通過這些工作刺激消費者的購買欲望，從而銷售出更多產(chǎn)品。2021/7/245終端生動化的作用和目的：終端生動化的作用和目的： 刺激消費者的沖動性購買 刺激消費者的擴張性購買 使市場占有率最大化 使品牌增值最大化 使銷量增加最大化 對競爭品牌的遏制最大化終端生動化重點：終端生動化重點： 產(chǎn)品排面 宣傳品陳列 冰柜陳列 落地陳列 貨架陳列2021/7/24

3、6為什么要開展終端生動化建設(shè)為什么要開展終端生動化建設(shè) ACNielsen（AC尼爾森公司-市場資訊、媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者）針對中國家樂福的購物者行為研究報告顯示：有大約35%的產(chǎn)品不在消費者原先計劃的購物清單內(nèi)；這35%中，又有68%是即時食品； CTR（中國最大的市場資訊及研究分析服務(wù)提供商）針對5000個中國家庭的購物行為研究報告顯示：消費者購買的品牌中有70%是在賣場臨時做的決定；而剩余的30%中，只有5%的絕對品牌忠誠者；2021/7/247為什么要開展終端生動化建設(shè)為什么要開展終端生動化建設(shè) 大多數(shù)品牌投入的目標(biāo)受眾是潛在消費者，只有終端品牌建設(shè)的目標(biāo)是直接消費者；

4、 基于上述的原因，所以終端品牌建設(shè)的好壞會直接影響到終端生意的好壞； 反之，終端品牌建設(shè)的成效也與終端的業(yè)績，來客量，客單價等密切相關(guān)； 綜上，終端品牌建設(shè)既能實現(xiàn)業(yè)績增長，又能提升產(chǎn)品品牌形象，可謂一舉兩得。2021/7/248一、現(xiàn)有一、現(xiàn)有POCM布置情況（含競品）布置情況（含競品）2021/7/249 在各種類型的門店中，雖然現(xiàn)有POCM布置情況完全按照終端生動化規(guī)范手冊上的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行布置，但物料的形式上普遍過于單調(diào)：除了堆箱、海報、推拉貼和提示牌之外（部分A、B類餐飲店內(nèi)會有冰展柜），很難看到其他形式的POCM物料。臺卡、脖掛或起鼓畫等物料，在走訪的范圍內(nèi)零星出現(xiàn)，卻都不是成規(guī)模的，因

5、此也沒有達(dá)到有效的宣傳效應(yīng)。通過業(yè)務(wù)員的信息得知，此種情況與經(jīng)銷商對啤酒品牌的認(rèn)可度大大有關(guān)。2021/7/2410 競品方面，以雪花為例，不僅常規(guī)物料（堆箱、海報、起鼓畫、推拉貼、脖掛、臺卡、提示牌等）做到一個不差，多種組合充分搭配，并且在宣傳的形式上也有相應(yīng)的創(chuàng)新-通過與經(jīng)銷商的溝通協(xié)調(diào)，為其提供對方所需要的專項物料，例如： 對于一些新建的終端店面，雪花會提供帶有雪花VI的空白招聘牌，懸掛在門店外以便商家填寫招聘信息； 對于一些有自己停車位的門店，雪花提供車損提示牌，張貼在停車位前的墻體上； 對于一些前廳空間比較大的門店，雪花會提供帶有雪花LOGO的迎賓指示牌（在個別門店內(nèi)會用簡易的X展架

6、或易拉寶代替，但一樣不影響視覺美感）。2021/7/2411個別雪花活動專屬店面：在“勇闖天涯免費”的好上居火鍋，由一樓上二樓的半弧形樓梯上，樓梯立側(cè)貼有帶雪花LOGO的空白提示牌，上面的內(nèi)容僅僅是一些生活小常識，為的也只是讓樓梯景觀顯得不那么單調(diào)。雖然在視覺上主體內(nèi)容看似與產(chǎn)品宣傳無關(guān)緊要，但“勇闖天涯”整體的形象在潛移默化中已經(jīng)深入消費者的心中，像這種產(chǎn)品宣傳的效果會在產(chǎn)品銷量的數(shù)據(jù)中良好體現(xiàn)的。1. 在二道區(qū)某家中檔左右的燒烤店前廳內(nèi)，雪花掛有“春夏讓利大酬賓 雪花勇闖天涯 雪花干啤 2元一瓶”的宣傳條幅，可見在終端物料布置上，很多形式是需要與經(jīng)銷商切實溝通才能開展的，因店而異，這一點是

7、非常值得我們學(xué)習(xí)的。2021/7/2412二、終端顯現(xiàn)強化執(zhí)行方案二、終端顯現(xiàn)強化執(zhí)行方案2021/7/2413 通過對于主要競品品牌在終端生動化布置的分析，我們品牌的終端顯現(xiàn)強化也應(yīng)做到：在常規(guī)POCM物料滲透率保證的前提下，有相應(yīng)程度的創(chuàng)新。 原有常規(guī)物料的布置標(biāo)準(zhǔn)需繼續(xù)按照終端生動化規(guī)范手冊嚴(yán)格執(zhí)行，但確保物料的種類搭配能在視覺效果上給人以深刻的印象。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合上述招聘牌、車損牌、迎賓牌等形式，彌補目前終端宣傳布置的盲點，最重要的是，需業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商切實溝通，充分熟悉每個門店的產(chǎn)品銷售情況，在反饋給促銷品管理部門之后，因店制宜地制定出每個門店相應(yīng)的銷售政策及宣傳策略。分析：分析：2

8、021/7/24141、選店：、選店： 根據(jù)終端類型及規(guī)模制定布置標(biāo)準(zhǔn)。每個區(qū)域挑選20%的終端店進(jìn)行布置，其中餐飲店與傳統(tǒng)渠道的布置比例為7：3；在不同類型的餐飲店中A/B/CD類店的布置比率為1：2：4。2021/7/2415選店標(biāo)準(zhǔn)：（1）現(xiàn)飲渠道（A、B、C、D類餐飲店） 店內(nèi)經(jīng)銷的金士百紙箱純生類產(chǎn)品在1款以上，且必須有綠牌9度； 店內(nèi)的客流量大，啤酒日銷量不低于該類型店日銷量的中檔水平； 店內(nèi)環(huán)境干凈整潔，有合適的產(chǎn)品堆箱展示位，店主能夠給予配合。（2）非現(xiàn)飲渠道（商超、食雜店） 優(yōu)選居民密集的住宅區(qū)、中高檔社區(qū)附近的終端店; 店內(nèi)營業(yè)面積不低于50平米； 店內(nèi)至少經(jīng)銷一款金士百純

9、生產(chǎn)品； 店內(nèi)環(huán)境干凈整潔，同意在店內(nèi)顯著位置（收銀臺附近，入口處、主通道位置）進(jìn)行產(chǎn)品堆箱展示； 店主能夠給予配合，并能夠積極向消費者進(jìn)行產(chǎn)品推薦。2021/7/24162、物料分類：、物料分類： 宣傳品類：宣傳品類： X展架、易拉寶-只布置于A、B類餐飲店、活動現(xiàn)場等，若個別大型商超有需求可酌情供給，業(yè)務(wù)員回訪時需注意維護(hù)。 鏡框畫-懸掛于C類以上餐飲店內(nèi)顯眼墻體處，懸掛需牢固，避免脫落，以免產(chǎn)生負(fù)面影響。 起鼓畫-張貼于C、D類餐飲店，不同于海報，消費者觸手可及，給人耳目一新的感覺。2021/7/24172、物料分類：、物料分類： 宣傳品類：宣傳品類： 條幅-用于有專門活動的B、C、D

10、類門店內(nèi)，條幅內(nèi)容需與經(jīng)銷商商議后申請懸掛，懸掛位置需醒目。 海報-適用于任意類型門店，使用時需注意是否被競品物料覆蓋，同時注意是否有損壞，以免給消費者不適感。2021/7/24182、物料分類：、物料分類： 宣傳品類：宣傳品類： 空白海報-張貼于C、D類餐飲店及商超內(nèi)外墻體均可，不同于海報，旨在為經(jīng)銷商傳達(dá)需要對消費者傳達(dá)的信息，與此同時宣傳品牌。店內(nèi)墻體可用作菜價海報，店外墻體可用作招聘海報等。 提示牌、推拉貼-適用于任意類型的終端店，在消費者消費過程中的每個細(xì)節(jié)都能看到我們品牌的宣傳廣告。2021/7/24192、物料分類：、物料分類： 宣傳品類：宣傳品類： 脖掛、紙質(zhì)桌卡-作為最直觀的

11、宣傳形式，在消費者即將選擇消費的產(chǎn)品時給以最直接的刺激，因此，本次布置需做到全部現(xiàn)飲店都陳列帶有脖掛的樣酒或體現(xiàn)品牌的桌卡。 產(chǎn)品地堆-無論何種類型、何種規(guī)模的餐飲店或商超，凡是具有較大面積前廳的店面，都應(yīng)布置有產(chǎn)品的實物陳列（實物的目的在于方面拿?。?，且堆放箱數(shù)最少不得低于6箱。2021/7/24202、物料分類：、物料分類： 促銷品類：促銷品類： 冰展柜-對于已有冰展柜的門店，需嚴(yán)格控制柜內(nèi)擺放的產(chǎn)品。金士百產(chǎn)品需陳列整齊，標(biāo)識統(tǒng)一對外，形成一定的視覺規(guī)模；競品產(chǎn)品一律不得放于金士百冰展柜內(nèi)；飲料、礦泉水產(chǎn)品可根據(jù)店方需求適當(dāng)陳列在展柜底層且只可水平陳列。對于沒有冰展柜的門店，根據(jù)經(jīng)銷商需

12、求酌情發(fā)放，擺放標(biāo)準(zhǔn)參考已有展柜的門店標(biāo)準(zhǔn)。2021/7/24212、物料分類：、物料分類： 促銷品類：促銷品類： 車損提示牌-對于一些有自己停車位的終端店面，應(yīng)盡量在消費者停車準(zhǔn)備進(jìn)店消費時就將品牌的宣傳至消費者眼簾，這樣更適合刺激消費者購買我們的產(chǎn)品，在共營店也更有競爭力。 遮陽傘、遮陽棚-可以作為門店保安或接待的休息場所，在店面整體布局上美化了形象，提供了方便，也宣傳了產(chǎn)品。2021/7/24222、物料分類：、物料分類： 促銷品類：促銷品類： 桌椅-對于C、D類餐飲店或夏季傍晚時分開始營業(yè)的大排擋等店面，桌椅不僅僅是提供餐飲服務(wù)的工具，也是一種非常直觀有效的宣傳手段。 其他促銷品（菜單

13、架、煙灰缸、牙簽筒、打火機等）-在消費者有需要使用的時候及時出現(xiàn)，更能提升消費者們對產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)可度。2021/7/2423 以上物料的布置標(biāo)準(zhǔn)如無特殊情況，需按終端生動化規(guī)范手冊上的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行。部分需與經(jīng)銷商溝通進(jìn)行布置的物料應(yīng)額外說明，因店而異，不拘泥于常規(guī)布置標(biāo)準(zhǔn)，但不要過于另類，以免適得其反，給消費者帶來負(fù)面影響。3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2424 物料種類組合上，A、B類餐飲店的常規(guī)宣傳品物料不得少于6種，常規(guī)促銷品物料不得少于4種；C、D類餐飲店常規(guī)宣傳品物料不得少于3種，常規(guī)促銷品物料不得少于2種；非現(xiàn)飲渠道的終端店常規(guī)宣傳品物料不得少于2種，常規(guī)促銷品物料不

14、得少于1種（個別共營店酌情增加物料種類和組合，以確保與競品在宣傳力度上較量時不輸給對方）。3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2425 A、B類餐飲店（包括精品店在內(nèi)） 金士百專營店：需保證推拉貼、提示牌、產(chǎn)品海報、堆箱四種常規(guī)宣傳品物料的滲透率達(dá)到100%，X展架、易拉寶、起鼓畫、鏡框畫四種物料可以有選擇地進(jìn)行布置，滲透率應(yīng)達(dá)到50%以上，空白海報（菜價海報、招聘海報等）應(yīng)與店方進(jìn)行溝通后，按店方需求進(jìn)行布置，大廳之外，每個包房都應(yīng)有相應(yīng)程度的產(chǎn)品宣傳，有自己停車位的門店，應(yīng)在室外環(huán)境允許的情況下，做到車損提示牌100%的投放； 3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2426 A、B類

15、餐飲店（包括精品店在內(nèi)） 金士百主營店：在滿足專營店布置標(biāo)準(zhǔn)的同時，建議將帶有脖掛的產(chǎn)品或帶有金士百VI的紙質(zhì)桌卡整齊陳列在餐桌靠近墻體一側(cè)或圓桌的正中心，該種物料的布置率不得低于80%； 共營店：需業(yè)務(wù)員盡最大可能與經(jīng)銷商溝通，將物料布置按上述兩類門店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并且需進(jìn)行相對有競爭力的創(chuàng)新，在終端的第一線與競品搶占市場份額； 3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2427 A、B類餐飲店（包括精品店在內(nèi)） 競品專營店或主營店：產(chǎn)品種類組合不做數(shù)量要求，但凡可以進(jìn)行物料布置的門店或個別門店醒目位置都應(yīng)盡力與經(jīng)銷商溝通，按需布置，以擴大品牌在競品店的滲透比率和影響力，從而達(dá)到搶占市場份額的效果

16、。與此同時，還需銷售部門進(jìn)行大力的政策支持，共同完成市場布局的變革。3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2428 C、D類餐飲店 金士百專營店：推拉貼、提示牌、產(chǎn)品海報、堆箱等物料應(yīng)全面布置，不得缺少，X展架、易拉寶、起鼓畫、鏡框畫等物料，在滿足物料種類組合的基礎(chǔ)上，可根據(jù)具體門店內(nèi)的空間布局進(jìn)行選擇性布置，個別有意舉行活動的門店，應(yīng)積極提供橫幅支持，為其進(jìn)行活動內(nèi)容宣傳，同A、B類門店一樣，有自己停車位的門店，應(yīng)在室外環(huán)境允許的情況下，做到車損提示牌100%的投放；3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2429 C、D類餐飲店 金士百主營店：在滿足專營店布置標(biāo)準(zhǔn)的同時，建議將帶有脖掛的

17、產(chǎn)品或帶有金士百VI的紙質(zhì)桌卡整齊陳列在餐桌靠近墻體一側(cè)或圓桌的正中心，該種物料的布置率不得低于40%；3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2430 C、D類餐飲店 共營店：可以說，C、D類門店的共營店是各品牌搶占市場份額的“主戰(zhàn)場”，因此，在店面POCM物料布置上應(yīng)重點關(guān)注。常規(guī)宣傳品應(yīng)布置得有規(guī)模性（提示牌、產(chǎn)品海報等并列或成批量出現(xiàn)，地堆箱數(shù)量盡可能地增加但同時要保證擺放質(zhì)量），給消費者一個震撼的視覺效果，也最大程度上地?fù)屨枷M者的眼球。對于競品的布置，應(yīng)較為針對地采取措施，確保在整體的視覺效果上不輸給對手。3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2431 C、D類餐飲店 競品專營店

18、或主營店：同A、B類門店一樣，產(chǎn)品種類組合不做數(shù)量要求，但凡可以進(jìn)行物料布置的門店或個別門店醒目位置都應(yīng)盡力與經(jīng)銷商溝通，按需布置，以擴大品牌在競品店的滲透比率和影響力，從而達(dá)到搶占市場份額的效果。3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2432 非現(xiàn)飲渠道（商超、食雜店、副食店） 由于此類門店多數(shù)屬于共營類門店，且POCM物料的布置不是為了刺激消費者在挑選商品的過程中購買我們品牌的產(chǎn)品，而是在長期的銷售過程中進(jìn)行穩(wěn)定的宣傳，因此，在無論大中小型的商超內(nèi)，常規(guī)宣傳品的物料需保持整潔、干凈，相對與競品的物料，盡力布置在較為顯著的位置上。物料種類的組合建議以推拉貼和產(chǎn)品海報為主，布置率不得低于80

19、%，產(chǎn)品地堆應(yīng)適當(dāng)出現(xiàn)在店面內(nèi)空余場地處，布置率不得低于40%。3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2433 補充：對于A、B類等規(guī)模較大的餐飲店，冰展柜的產(chǎn)品展示是極為重要的，不僅要保證冰展柜在店面的投放率做到100%，還需保證使用率也達(dá)到100%。使用規(guī)范：展示柜內(nèi)需嚴(yán)格控制柜內(nèi)擺放的產(chǎn)品，競品產(chǎn)品一律不得出現(xiàn)在金士百冰展柜內(nèi)；金士百產(chǎn)品需陳列整齊，標(biāo)識統(tǒng)一對外，形成一定的視覺規(guī)模，三類產(chǎn)品（核心產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品）應(yīng)按照終端生動化規(guī)范手冊的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行擺放；飲料、礦泉水產(chǎn)品可根據(jù)店方需求適當(dāng)陳列在展柜底層，并且只可水平陳列。3、布置標(biāo)準(zhǔn)：、布置標(biāo)準(zhǔn)：2021/7/2434 “春雨”計劃開展期間，終端生動化考核標(biāo)準(zhǔn)全面開始執(zhí)行，在給定的期限內(nèi)需做