某某建陶公司分銷商小區(qū)推廣策劃啟示

1、 XX建陶公司順德分銷商小區(qū)推廣策劃紀(jì)實(shí)與啟示市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否，關(guān)鍵的因素是誰(shuí)能獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。對(duì)于建陶行業(yè)也是如此。隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施、產(chǎn)銷成本的上升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。建陶廠商不可避免的要求在市場(chǎng)營(yíng)銷的策略及方法上有所突破、創(chuàng)新。而創(chuàng)新與突破的出發(fā)點(diǎn)，是誰(shuí)能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的有效溝通與承諾。而小區(qū)推廣，便是實(shí)現(xiàn)這種目的有效方法之一。  所謂小區(qū)推廣，簡(jiǎn)單的講，就是針對(duì)新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動(dòng)。一切有利于吸引小區(qū)業(yè)主注意力，提升品牌形象，達(dá)成購(gòu)買行為的方式方法均可以納入小區(qū)推廣的范疇。如電梯廣告、派送單頁(yè)、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛

2、、交樓慶典秀、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)鋪貼、有獎(jiǎng)讓利、賣贈(zèng)等。小區(qū)推廣活動(dòng)是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群短、平、快的策劃推廣手段。如果說(shuō)企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)體制建設(shè)、產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃是戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，那么，小區(qū)推廣便是支撐企業(yè)（生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的有效戰(zhàn)術(shù)之一。 筆者在廣東博德精工建材有限公司順德分銷區(qū)域就操作了一次較為成功的小區(qū)推廣活動(dòng)。現(xiàn)將一些操作的思路與方法、心得與體會(huì)公諸于眾，力求拋磚引玉，以求業(yè)界同仁斧正。星星之火，可以燎原，只要我們善于歸納、總結(jié)與提高，小區(qū)推廣活動(dòng)作為一種有效的推廣方式必是“廣闊天地，大有作為”。 廣闊天地，大有作為 

3、廣東佛山順德區(qū)作為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（區(qū)）之首，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模及消費(fèi)能力均不可小覬，特別從2002年以來(lái)，新建高檔樓盤及別墅如雨后春筍層出不窮。高檔樓盤如碧桂園、山嵐水岸、嘉信城市廣場(chǎng)、海琴灣等等不一而足。而且這些樓盤或別墅區(qū)基本上都是毛坯房，家庭裝修的潛力巨大。為零售、家裝、小區(qū)推廣帶來(lái)了較大的空間和平臺(tái)。 下半年正值交樓與裝修的旺季，順德海琴灣、華夏新城、明月華庭等等是順德市定位為高端用戶的商住樓盤，購(gòu)房業(yè)主均是品味高、消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)群；因此，住房的裝修標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)較高。值此交樓之際，如能深入小區(qū)或樓盤與消費(fèi)者（業(yè)主）零距離接觸才能激發(fā)、促進(jìn)消費(fèi)者（業(yè)主）的購(gòu)買欲望、從而產(chǎn)生購(gòu)買行為；針對(duì)此

4、類消費(fèi)群體開(kāi)展促銷及宣傳推廣，對(duì)于合作的樓盤、裝飾公司、品牌經(jīng)銷商的知名度、美譽(yù)度有較大的幫助，同時(shí)也易產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)； 綜上所述，對(duì)于小區(qū)推廣，順德市場(chǎng)空間較大。 謀定而后動(dòng) 所謂三分策劃，七分執(zhí)行。那么，如何開(kāi)展一場(chǎng)成功的小區(qū)推廣活動(dòng)呢，如何提練小區(qū)推廣的策略，如何保障小區(qū)推廣的執(zhí)行的有效性呢。為此，我在策略及實(shí)施方面展開(kāi)了如下的思考： 1、 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，唯有具備實(shí)力的樓盤、家裝公司與品牌經(jīng)銷商（陶瓷、衛(wèi)浴、家飾等）進(jìn)行結(jié)盟才能各取所需，共同獲利。同時(shí)，做為一種全新的嘗試，可以為今后的小區(qū)推廣提供良好的經(jīng)驗(yàn)。 

5、;2、 在商言商，活動(dòng)的各方（樓盤，家裝公司，各建材、家居廠家）聯(lián)合小區(qū)推廣的主要誘因是利益，即本次活動(dòng)的各方的投入與產(chǎn)出之間的利益核算。對(duì)于主辦方粵鴻基房產(chǎn)有限公司海琴灣售樓部付出的部分只是展示及宣傳的場(chǎng)地，而其收益則包括收取場(chǎng)租及參展方的宣傳可極大提升海琴灣的知名度及美譽(yù)度。對(duì)于協(xié)辦方博德精工建材有限公司順德分銷商，付出的無(wú)非是少量的廣告費(fèi)用及場(chǎng)租費(fèi)用，還包括策劃實(shí)施本次活動(dòng)的勞心與勞力等，但收益的好處則包括提升博德品牌在業(yè)主心中的知名度；提升經(jīng)銷商與家裝公司的關(guān)系；提升銷售業(yè)績(jī)；提升潛在用戶的購(gòu)買率等。同樣，對(duì)于本次小區(qū)推廣的參展方家裝公司，衛(wèi)浴、家具、整體廚房、音響、飾品等經(jīng)

6、銷商，付出的也無(wú)非是少量的廣告費(fèi)用及一定的場(chǎng)租費(fèi)用。而帶來(lái)的收益則包括提升在業(yè)主心中的知名度、美譽(yù)度；提升銷售業(yè)績(jī)；提升潛在用戶的購(gòu)買率等。 3、 為了避免同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，本次活動(dòng)由博德品牌經(jīng)銷商統(tǒng)一策劃協(xié)辦，盡量避免同類產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與，否則，影響小區(qū)推廣效果； 4、 針對(duì)新購(gòu)樓的業(yè)主，一定要設(shè)計(jì)針對(duì)性較強(qiáng)的促銷方式，如裝修選材、裝修知識(shí)、免費(fèi)設(shè)計(jì)、施工服務(wù)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)指引等。在此基礎(chǔ)上增加一些活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，積聚人氣的活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)演出、抽獎(jiǎng)、讓利等。 針對(duì)以上的策略性思考，經(jīng)過(guò)主辦方、協(xié)辦方、參展方的多次協(xié)商，我們決定采取“售樓部現(xiàn)場(chǎng)演

7、出+抽獎(jiǎng)+現(xiàn)場(chǎng)展示、咨詢+現(xiàn)場(chǎng)促銷+現(xiàn)場(chǎng)宣傳（單頁(yè)、海報(bào)、條幅、樓梯廣告）+家飾課堂”的方式。接下來(lái)的工作，就是如何保障實(shí)施過(guò)程的有條不紊。實(shí)施：有條不紊 首先是活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)的安排，海琴灣高檔樓盤第二期交樓時(shí)間為2005年11月26-27日（周六、周日），因此，這也是我們的活動(dòng)主場(chǎng)。同時(shí)，由于業(yè)主交樓后的裝修咨詢會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，因此，本活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月，即2005年11月26日-12月25日。活動(dòng)地點(diǎn)為各經(jīng)銷商及裝飾公司營(yíng)業(yè)門市。 其次是促銷方法，由于參展單位較多，為了保障活動(dòng)的統(tǒng)一性與兼顧參展各方的差異性。我們對(duì)本次小區(qū)推廣采取了統(tǒng)一促銷及差異化促銷兩種形式：

8、60;現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)一促銷： 1、 促銷時(shí)間：11月26日、27日兩天 2、 地點(diǎn)：海琴灣二期 3、 主題：歲未狂飚、傾情讓利；一站購(gòu)物、全程無(wú)憂 4、 活動(dòng)形式：  海琴灣提供展位36個(gè)，由協(xié)辦方根據(jù)參展方的意愿統(tǒng)一分配給各參展商。統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一發(fā)布促銷信息。促銷信息及獎(jiǎng)劵在活動(dòng)前一周內(nèi)由協(xié)辦方印制并加蓋主辦方公章直接由售樓部發(fā)給業(yè)主； q 現(xiàn)場(chǎng)演出：聘請(qǐng)順德市較為有名的演出團(tuán)體。由于業(yè)主均是較高層次消費(fèi)群體，演出的節(jié)目一定要顯得雅俗共賞，而不能嘩眾取寵。 q 

9、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：各參展經(jīng)銷商或裝飾公司分別提供一至三等獎(jiǎng)，其中一等獎(jiǎng)5名；二等獎(jiǎng)10名；三等獎(jiǎng)30名（具體1-3等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)辦法由各參展單位提供，具體內(nèi)容在活動(dòng)實(shí)施前由協(xié)辦方交與海琴灣售樓部）；四等獎(jiǎng)獎(jiǎng)品及數(shù)量由海琴灣銷售部提供。 q 家飾課堂：請(qǐng)廣東較為有名的星藝裝飾公司的設(shè)計(jì)師及部分建材品牌的人員安排專門教室講解裝修及選材知識(shí)。并回答業(yè)主的相關(guān)提問(wèn)。為了保障課程的效果，課堂最好避免過(guò)多的商業(yè)化推銷內(nèi)容。 q各經(jīng)銷商、裝飾公司差異化促銷 1、 促銷時(shí)間：11月26日12月25日 2、 促銷辦法：在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，各參展單位根據(jù)自身的成

10、本核算，以最大限度讓利給消費(fèi)者（業(yè)主）為原則。促銷信息在活動(dòng)前一周內(nèi)以?shī)A報(bào)（DM）形式直接發(fā)布給消費(fèi)者（業(yè)主）。同時(shí)，各參展單位要在自身營(yíng)業(yè)場(chǎng)所發(fā)布各自促銷廣告。  最后，就是本次活動(dòng)的宣傳配合方面，主要手段有： 1、 夾報(bào)DM派送入戶（3萬(wàn)份）：正面為本次聯(lián)合促銷的信息，背面為各參展單位的介紹及個(gè)性化促銷信息；活動(dòng)前一周內(nèi)送至各消費(fèi)者（業(yè)主）。夾報(bào)費(fèi)用及版面大小由各參展商根據(jù)需求展位的數(shù)量按比例分配； 2、 現(xiàn)場(chǎng)條幅：若干條，主要發(fā)布“喬遷新喜，大吉大利”之類內(nèi)容及促銷信息 3、 宣傳展位、桌椅、展棚：由主辦方和

11、協(xié)辦方統(tǒng)一分配，費(fèi)用按實(shí)際需求量收取。 4、 產(chǎn)品或形象展示：由參展單位根據(jù)訂購(gòu)展位情況自行合理布展。 5、 其它廣告形式：只要在主辦方及協(xié)辦方允許的情況下，各參展單位自行發(fā)布。 活動(dòng)效果評(píng)估 活動(dòng)按計(jì)劃施后，各方均較為滿意，活動(dòng)主辦方海琴灣售樓部在小區(qū)推廣活動(dòng)烘托下，預(yù)售的第三期樓盤吸引了較多的潛在的業(yè)主來(lái)咨詢。為今后的樓盤銷售墊定了較好的基礎(chǔ)。活動(dòng)協(xié)辦方博德公司分銷商不僅低成本完成了和潛在的消費(fèi)者的“親密接觸”，宣傳推廣了博德品牌，更重要的是在終端產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。分銷業(yè)績(jī)顯示，此后兩個(gè)月零售終端的銷售較之以前有較大幅度的提升

12、?；顒?dòng)參展方也不同程度的達(dá)到了自己的目的。由于此種小區(qū)推廣模式成本小產(chǎn)出大，此后，分銷商在另外一些高檔樓盤也進(jìn)行了一些復(fù)制。當(dāng)然，也有一些美中不足，比如部分樓盤由于管理過(guò)于嚴(yán)格，可供操作的空間有限，所以小區(qū)推廣可實(shí)施方式方法較少。無(wú)形中減少了小區(qū)推廣的效果。 我的心得體會(huì) 一、選擇合適的樓盤進(jìn)行推廣 策劃小區(qū)推廣前期應(yīng)安排專門人員選擇合適的小區(qū)進(jìn)行調(diào)查摸底，然后進(jìn)行分類。以便對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的小區(qū)推廣頻次、時(shí)間安排、規(guī)模等有個(gè)統(tǒng)籌。樓盤的合適與否，標(biāo)準(zhǔn)主要包括兩個(gè)方面：第一，樓盤的定位與產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者能否一致，產(chǎn)品如果是走高端路線，就不可能選擇消費(fèi)者定位層次較低的樓

13、盤。要獲得樓盤的定位也比較簡(jiǎn)單，只要去售樓部咨詢樓盤的單價(jià)然后和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平均樓價(jià)進(jìn)行比較就可以了；第二，新建樓盤的售樓部有意愿有條件可以實(shí)施小區(qū)推廣，否則只能在小區(qū)附近的公園或廣場(chǎng)進(jìn)行推廣活動(dòng)。 小區(qū)推廣結(jié)束后，注意將業(yè)主的個(gè)人資料收集、整理、匯總。這樣有利于進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)并方便郵寄一些宣傳資料、小禮品等。從而易于產(chǎn)生購(gòu)買行為。 二、樓盤物業(yè)管理或售樓處的關(guān)系建立與溝通 物業(yè)管理處和售樓處的關(guān)鍵人物是小區(qū)推廣能否實(shí)施的關(guān)鍵。說(shuō)服他們無(wú)非是以情感之、以理服之、以利誘之。所謂以情感之，就是注意溝通與拜訪技巧，多注意人際交往的一些禮儀，比如記住別人的名字，使別人覺(jué)得很

14、重要、微笑、贊美等等。必要時(shí)，可送一些小禮品外加宣傳資料。 所謂以理服之就是擺事實(shí)講道理，讓他們明白操作小區(qū)推廣對(duì)樓盤能帶來(lái)哪些好處，如廣告效應(yīng)、場(chǎng)租費(fèi)用等。所謂以利誘之，在適當(dāng)?shù)那闆r下，可以考慮給關(guān)鍵人物一定的好處。 只有這樣，才能最大化的發(fā)揮小區(qū)推廣的作用。為小區(qū)推廣的策劃與實(shí)施提供良好的平臺(tái)。 三、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、整合推廣： 小區(qū)推廣的形式很多，前面講過(guò)一切有利于吸引業(yè)主注意力，提升品牌形象，達(dá)成購(gòu)買行為的方式方法均可納入小區(qū)推廣的范疇。如電梯廣告、派送單頁(yè)、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)鋪貼、有獎(jiǎng)讓利、賣贈(zèng)等。這些方法或

15、手段既可單獨(dú)操作亦可多管齊下。但是，小區(qū)推廣既要止于小區(qū)又不能止于小區(qū)。止于小區(qū)，是因?yàn)樾^(qū)可以看作一個(gè)單獨(dú)銷售渠道、推廣渠道。這個(gè)渠道有自身的特點(diǎn)與規(guī)律。不止于小區(qū)，是因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌葋?lái)看，小區(qū)推廣是整個(gè)傳播策略的有機(jī)組成部分。小區(qū)推廣在整合傳播里面只是一種手段，是為了推廣企業(yè)形象、提升品牌形象、訴求產(chǎn)品賣點(diǎn)、發(fā)布促銷信息等。因此，沒(méi)有明確的目的去操作小區(qū)推廣，往往事倍功半。 四、以小區(qū)推廣為手段提升與家裝公司的關(guān)系小區(qū)推廣在很大程度上由于有裝飾公司的介入，通過(guò)裝飾公司促進(jìn)銷售就會(huì)事半功倍，由于裝飾公司直接面對(duì)客戶，掌握裝修信息，受客戶的委托，為客戶信任，具有很強(qiáng)的臨門一腳的助銷能力，因此必須圍繞小區(qū)緊抓裝飾公司。家裝公司的設(shè)計(jì)師，歸納起來(lái)無(wú)非是 “貪財(cái)”、“好色”、或“財(cái)色兼收”三種類型。 所謂“貪財(cái)”者，指這類設(shè)計(jì)師較為注重銷售返點(diǎn)。返點(diǎn)越高，設(shè)計(jì)師的積極性自然就越高。所謂“好色”者，是指對(duì)裝修用產(chǎn)品的花色、紋理、工藝等產(chǎn)品本身品質(zhì)的喜好。這一類設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品較為敏感，藝術(shù)感悟能力