市場調(diào)查預(yù)測與決策

1、市場調(diào)查預(yù)測與決策主講：譚靜主講：譚靜第一章第一章 導(dǎo)論導(dǎo)論 市場調(diào)查 預(yù) 測 決 策 現(xiàn)狀、歷史、信息 手段 目的 未來趨勢信息 第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述n市場營銷調(diào)研概念市場營銷調(diào)研概念n市場營銷調(diào)研的歷史和作用市場營銷調(diào)研的歷史和作用n市場營銷調(diào)研的分類市場營銷調(diào)研的分類n市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容n市場調(diào)研的程序市場調(diào)研的程序 第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研（MarketingResearch)市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)特定的營銷問是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客題，采用科學(xué)的研

2、究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制訂、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。者制訂、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。二、市場營銷調(diào)查的歷史發(fā)展二、市場營銷調(diào)查的歷史發(fā)展（The Development of Market Research）引入階段引入階段 The Inception - Pre-1900成長初期成長初期 Early Growth - 1900-1920青春期青春期 The Adolescent Years - 1920-1950成熟期成熟期 The Maturing

3、of Marketing Research - 1950 to Present市場調(diào)查引入階段的活動市場調(diào)查引入階段的活動序號序號時間時間活動內(nèi)容活動內(nèi)容18241824年年8 8月月 美國的賓夕法尼亞哈里斯美國的賓夕法尼亞哈里斯堡報進行選舉投票調(diào)查堡報進行選舉投票調(diào)查 18791879年年 N NW WAyerAyer廣告公司進行最廣告公司進行最早有記載的以營銷決策為目早有記載的以營銷決策為目的市場調(diào)查活動的市場調(diào)查活動 2020世紀初世紀初杜邦公司利用推銷人員進行杜邦公司利用推銷人員進行顧客特征調(diào)查顧客特征調(diào)查18951895年年 左右左右明尼蘇達大學(xué)的心理學(xué)教授明尼蘇達大學(xué)的心理學(xué)教授哈

4、洛哈洛蓋爾的郵寄調(diào)查蓋爾的郵寄調(diào)查 和美和美國西北大學(xué)的國西北大學(xué)的W WD D斯考特斯考特的實驗法和心理測量法應(yīng)用的實驗法和心理測量法應(yīng)用.成長和青春期的市場調(diào)查活動成長和青春期的市場調(diào)查活動(19001950)序號序號時間時間活動內(nèi)容活動內(nèi)容19051905年年 美國賓州大學(xué)首先開設(shè)了一門美國賓州大學(xué)首先開設(shè)了一門“產(chǎn)品的銷產(chǎn)品的銷售售”課程課程 19111911年年柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè)，建立了第一柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機構(gòu)家正式的調(diào)查機構(gòu) 19111911年開始年開始美國佩林首先對農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)美國佩林首先對農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)零售渠道進行了研究，并著

5、銷售機會零售渠道進行了研究，并著銷售機會一書，成為一書，成為 “ “市場調(diào)研市場調(diào)研”的先驅(qū)的先驅(qū) 2020世紀世紀3030年代年代問卷調(diào)查法得到廣泛采用，問卷調(diào)查法得到廣泛采用，3030年代末期，年代末期，市場調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。市場調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。 .成熟期的市場調(diào)查活動成熟期的市場調(diào)查活動(1950至今至今) 序號序號時間時間活動內(nèi)容活動內(nèi)容二戰(zhàn)后二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費需求的不足世界范圍內(nèi)消費需求的不足 ，迫使企業(yè)通，迫使企業(yè)通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場需求過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場需求 2020世紀世紀5050年代年代中期中期 依據(jù)人口統(tǒng)計特征進行的市場細分研究和依據(jù)人口統(tǒng)計特征

6、進行的市場細分研究和消費者動機研究出現(xiàn)消費者動機研究出現(xiàn) 2020世紀世紀6060年代年代先后提出了許多描述性和預(yù)測性的數(shù)學(xué)模先后提出了許多描述性和預(yù)測性的數(shù)學(xué)模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習模型習模型 2020世紀世紀0 0年代年代計算機的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、計算機的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲存和提取能力大大提高。儲存和提取能力大大提高。 市場調(diào)查的未來市場調(diào)查的未來n美國每年在市場調(diào)查與預(yù)測上的花費占全球一半之多，美國每年在市場調(diào)查與預(yù)測上的花費占全球一半之多，達到了達到了4646億美元億美元 n日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己

7、的調(diào)查機構(gòu)外，日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機構(gòu)在收集世界各還有其它一些官方、半官方和民間機構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟、軍事和社會情報。地的政治經(jīng)濟、軍事和社會情報。 n歐盟歐盟15001500家調(diào)查機構(gòu)和咨詢公司中，大約有家調(diào)查機構(gòu)和咨詢公司中，大約有611611家調(diào)研家調(diào)研組織在組織在ESOMARESOMAR目錄上都被標有目錄上都被標有“充分信息充分信息”的字樣。的字樣。第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述三、市場營銷調(diào)研的作用三、市場營銷調(diào)研的作用描述功能（描述功能（descriptive functiondescriptive f

8、unction）診斷功能（診斷功能（diagnostic functiondiagnostic function）預(yù)測功能（預(yù)測功能（predictive functionpredictive function）第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述四、市場營銷調(diào)研的分類四、市場營銷調(diào)研的分類n研究研究基礎(chǔ)性研究基礎(chǔ)性研究問題問題辨別問題研究辨別問題研究目的目的應(yīng)用性研究應(yīng)用性研究類型類型解決問題研究解決問題研究n定性研究定性研究探索性研究探索性研究研究研究描述性研究描述性研究定量研究定量研究性質(zhì)性質(zhì)因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究預(yù)測性研究預(yù)測性研究調(diào)查方調(diào)查方法及數(shù)法及數(shù)據(jù)類型據(jù)類型第一節(jié)第

9、一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述五、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容五、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容n營銷環(huán)境調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研n宏觀環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研微觀環(huán)境調(diào)研微觀環(huán)境調(diào)研社會經(jīng)濟環(huán)境（社會經(jīng)濟環(huán)境（E）消費者行為調(diào)查消費者行為調(diào)查文化環(huán)境（文化環(huán)境（S）顧客的人文特征顧客的人文特征政治、法律環(huán)境（政治、法律環(huán)境（P）顧客的購買行為（顧客的購買行為（6W1h)技術(shù)環(huán)境（技術(shù)環(huán)境（T）競爭者調(diào)查競爭者調(diào)查n營銷活動調(diào)研營銷活動調(diào)研n主要的調(diào)研專題包括：主要的調(diào)研專題包括：1、需求研究、需求研究2、消費者行為研究、消費者行為研究3、用戶滿意度研究、用戶滿意度研究4、產(chǎn)品研究、產(chǎn)品研究5、廣告研究、廣告研究6、品牌

10、或企業(yè)形象研究、品牌或企業(yè)形象研究第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述五、市場調(diào)研的程序五、市場調(diào)研的程序確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查方式和方法安排調(diào)查進度安排調(diào)查進度確定經(jīng)費預(yù)算確定經(jīng)費預(yù)算界定調(diào)查問題界定調(diào)查問題設(shè)計調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案制定調(diào)查組織計劃制定調(diào)查組織計劃數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析擬寫調(diào)查報告擬寫調(diào)查報告選擇現(xiàn)場工作人員選擇現(xiàn)場工作人員培訓(xùn)現(xiàn)場工作人員培訓(xùn)現(xiàn)場工作人員管理現(xiàn)場工作人員管理現(xiàn)場工作人員核實現(xiàn)場工作核實現(xiàn)場工作評估現(xiàn)場工作人員評估現(xiàn)

11、場工作人員第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述六、市場營銷調(diào)研組織六、市場營銷調(diào)研組織To learn about the various types of firms and their functions in research.The Evolving StructureCorporate MarketingResearch DepartmentsThe Marketing Research IndustryThe Internet ImpactUsers of Marketing ResearchStrategic PartneringandGlobal Research市場營

12、銷調(diào)查機構(gòu)的一般分類General Categories of Institutions Involved in Marketing ResearchKraft General Foods機構(gòu)機構(gòu)Institution活動、職能和服務(wù)活動、職能和服務(wù)Activities, Functions, and Services層次1企業(yè)營銷調(diào)查部門Level 1. Corporate marketing departments層次2廣告代理公司Level 2. Ad agencies層次3辛迪加服務(wù)公司Level 3. Syndicated service firms定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司 Custom

13、or ad hoc research firms層次4現(xiàn)場服務(wù)公司Level 4. Field service firms專業(yè)服務(wù)公司Specialized firms其他OthersJ. Walter ThompsonAC NeilsonMarket Factssubcontractspecialized support servicesgovernment, universitiesCorporateClient ACorporateClient BCustomResearchFirm ACustomResearchFirm BSyndicatedResearchFirm XSyndica

14、tedResearchFirm YAdAgencyFieldOffice XFieldServiceFirm XFieldOffice YFieldServiceFirm YRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel 1Level 2Level 3Level 4用戶用戶InformationUsers調(diào)查設(shè)計者調(diào)查設(shè)計者和供應(yīng)商和供應(yīng)商數(shù)據(jù)收集者數(shù)據(jù)收集者DataCollectors調(diào)查人員調(diào)查人員RespondentsRRRR市場營銷調(diào)查產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)查產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)The Structure of th

15、e Marketing Research IndustryMarketing Research Customers物流物流Logistics供應(yīng)商供應(yīng)商CompanyVendors銷售銷售Sales廣告與廣告與促銷促銷AdvertisingandPromotion新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)NewProductDev.定價定價Pricing財務(wù)財務(wù)Finance制造制造Manufac-turing法律法律Legal其他部門其他部門OtherDept.高層管理高層管理SeniorMgmt.營銷部門營銷部門MarketingDept.特許連鎖店特許連鎖店Franchisees外部外部External市場調(diào)

16、查的用戶和顧客市場調(diào)查的用戶和顧客Users or Customersof Marketing Research內(nèi)部內(nèi)部Internal第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述（三）（三）業(yè)務(wù)崗位業(yè)務(wù)崗位n1、 研究總監(jiān)研究總監(jiān)n2、高級項目經(jīng)理高級項目經(jīng)理n3、高級分析師高級分析師n4、現(xiàn)場調(diào)查部經(jīng)理現(xiàn)場調(diào)查部經(jīng)理n5 5、 調(diào)查員及座談會主持調(diào)查員及座談會主持 第一節(jié)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述（四） 基本素質(zhì)n1、 市場營銷學(xué)知識n2、 統(tǒng)計學(xué)和定量分析方法n3、 計算機和統(tǒng)計分析的應(yīng)用軟件n4、 心理學(xué)和消費者行為學(xué)n5、 口頭及文學(xué)能力 第二節(jié)第二節(jié)預(yù)測與市場預(yù)測概述預(yù)

17、測與市場預(yù)測概述一、預(yù)測概念一、預(yù)測概念（一）、定義（一）、定義n 預(yù)測預(yù)測是根據(jù)過去和現(xiàn)在的已知因素，運是根據(jù)過去和現(xiàn)在的已知因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對未用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對未來事件進行評估和判定，并推測出結(jié)果來事件進行評估和判定，并推測出結(jié)果的一種科學(xué)方法。的一種科學(xué)方法。第二節(jié)第二節(jié)預(yù)測與市場預(yù)測概述預(yù)測與市場預(yù)測概述（二）特點（二）特點n1、它是將現(xiàn)實和未來聯(lián)系起來探索思維過程它是將現(xiàn)實和未來聯(lián)系起來探索思維過程n2、它的功能在于提供關(guān)于未來的信息它的功能在于提供關(guān)于未來的信息n3、具有不確定性具有不確定性n4、具有前提性具有前提性n5、預(yù)測結(jié)果具有近視性和隨

18、機性預(yù)測結(jié)果具有近視性和隨機性n6、科學(xué)性和藝術(shù)性科學(xué)性和藝術(shù)性第二節(jié) 預(yù)測與市場預(yù)測概述（三）要素（三）要素n1、預(yù)測主體預(yù)測主體人人n2、預(yù)測對象預(yù)測對象n3、信息信息n4、預(yù)測方法預(yù)測方法n5、預(yù)測結(jié)果預(yù)測結(jié)果第二節(jié)第二節(jié)預(yù)測與市場預(yù)測概述預(yù)測與市場預(yù)測概述二、市場預(yù)測二、市場預(yù)測市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論與方法，預(yù)先對所關(guān)心的市用預(yù)測理論與方法，預(yù)先對所關(guān)心的市場未來變化趨勢與可能的水平作出估計場未來變化趨勢與可能的水平作出估計與測算，決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。與測算，決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。市場預(yù)測單項商品同類商品分銷售對象全國性地區(qū)性當

19、地市場短期預(yù)測近期預(yù)測中期預(yù)測長期預(yù)測商品層次空間層次時間層次（一）、市場預(yù)測的種類（一）、市場預(yù)測的種類企業(yè)企業(yè)市場供給預(yù)測市場供給預(yù)測市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測總市場潛量總市場潛量地區(qū)市場潛量地區(qū)市場潛量實際銷售額和市場份額實際銷售額和市場份額生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測能力預(yù)測財務(wù)及財務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測環(huán)境意外事件預(yù)測商品壽命商品壽命周期預(yù)測周期預(yù)測科學(xué)技術(shù)發(fā)展科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢預(yù)測趨勢預(yù)測（二）、市場預(yù)測的內(nèi)容（二）、市場預(yù)測的內(nèi)容市場調(diào)查市場調(diào)查分析市場現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析市場未來趨勢分析市場未來趨勢產(chǎn)品產(chǎn)品滲透滲透力力市場市場總供總供求求市場市場營銷營銷能力能力產(chǎn)品產(chǎn)品壽命壽命周期周期選

20、擇選擇市場市場預(yù)測預(yù)測模型模型現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率預(yù)測市場需求量預(yù)測市場需求量本企業(yè)市場需求量本企業(yè)市場需求量明確預(yù)測目標明確預(yù)測目標收集資料收集資料 分析判斷，建立預(yù)測模型分析判斷，建立預(yù)測模型1、定性預(yù)測模型 集合意見法 專家意見法2、定量預(yù)測模型 時間序列模型 因果關(guān)系模型 評價修正預(yù)測評價修正預(yù)測1、平均誤差2、平均絕對誤差3、標準誤差（Mean deviation）(Mean Average Deviation)(Standard Deviation)nieinMD11nieiNMAD11neiS2作出預(yù)測作出預(yù)測撰寫提交預(yù)測報告撰寫提交預(yù)測報告（三）、市場預(yù)測的步驟

21、（三）、市場預(yù)測的步驟第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述 （Decision Making） 一、決策的定義與原則一、決策的定義與原則n（一）（一） 定義定義 決策是管理者識別并解決問題以及利用機會的過程。n（二）（二） 要素要素n（三）（三） 原則原則決策系統(tǒng)決策系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策者決策者參謀者參謀者實施者實施者決策環(huán)境（不可控因素決策環(huán)境（不可控因素）決策對象（可控因素決策對象（可控因素）決策理論決策理論決策方法與技術(shù)決策方法與技術(shù)決策信息決策信息第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述（三）、（三）、 原則原則n1、

22、 滿意原則（與最優(yōu)原則相對應(yīng)）n2、 系統(tǒng)原則n3、 經(jīng)濟原則n4、 民主原則 二、決策的類型二、決策的類型n（一）一般類型n（二）幾個相對重要的分類個人個人決策起點緯度決策起點緯度決策決策時間緯度時間緯度短期短期長期長期重要性緯度重要性緯度業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策主體緯度決策主體緯度集體集體初始初始追蹤追蹤第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述（二）幾個相對重要的分類（二）幾個相對重要的分類n1、程序化決策與非程序化決策 (Programmed decision & Non programmed decision )決策類型問題類型程序化非程序化例行問題例外問題第二節(jié)第二節(jié)

23、管理決策的概述管理決策的概述n2、確定型、風險型和未確定型決策(Completely Certain、Risk & Completely Uncertain)方案N1 N2 NkA1A2AmR11 R12 R21 R22Rm1 Rm2R1kR2kRmk第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n3、單目標決策和多目標決策n4、競爭型決策和非競爭型決策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述 (1,0) (1,0) (1,0)(0,1) (1,0) (1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上上中中上上中中下下下下上上中中下下上上中

24、中下下第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述三、決策理論和決策技術(shù)三、決策理論和決策技術(shù)（一）、決策理論（一）、決策理論時間古典決策理論 20世紀50年代以前 行為決策理論50年代60年代 當 代 決 策 理論 70年代以后假設(shè)完全理性 有限理性 有限理性 重點經(jīng)濟利益最優(yōu)化 決策的組織行為和社會心理 前兩者結(jié)合 第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n（二）（二） 決策技術(shù)決策技術(shù)技術(shù)類型 特點 具體方法決策硬技術(shù) 數(shù)字化 模型化 計算機化 線性規(guī)劃 盈虧平衡分析 決策樹效用曲線理論 馬爾可夫決策 模糊綜合評價 層次分析法（AHP）等 決策軟技術(shù) 人的因素 經(jīng)驗思維 邏輯思維 直覺思

25、維 第二節(jié)第二節(jié) 管理決策的概述管理決策的概述n四、四、決策程序決策程序（Decision-making Process） 發(fā)現(xiàn)問題明確目標擬訂備選方案 評價選擇方案 方案實施與控制 信息收集與反饋 第二章第二章 市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法 第一節(jié) 文案調(diào)查法 一、一、 定義定義 它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)的各種信息、情報資料，對調(diào)查內(nèi)容進行分析研究的一種調(diào)查方法。容進行分析研究的一種調(diào)查方法。第一節(jié) 文案調(diào)查法二、次級資料與原始資料定義定義優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點次級資料次級資料 為其他目的為其他目的已收集的統(tǒng)已收集的統(tǒng)計資料計資料迅速獲得迅

26、速獲得成本低成本低測量單位不一致測量單位不一致數(shù)據(jù)分類標準不一致數(shù)據(jù)分類標準不一致數(shù)據(jù)老化數(shù)據(jù)老化原始資料原始資料 基于某個特基于某個特別的研究項別的研究項目親自收集目親自收集的資料的資料符合應(yīng)用符合應(yīng)用可靠性高可靠性高直觀、具體直觀、具體成本高成本高三、文案調(diào)查資料的評估 數(shù)據(jù)的收集方法（如何獲得的？）數(shù)據(jù)的收集方法（如何獲得的？） 數(shù)據(jù)的準確性數(shù)據(jù)的準確性 數(shù)據(jù)的及時性數(shù)據(jù)的及時性 數(shù)據(jù)收集的目的（研究目的是什么？）數(shù)據(jù)收集的目的（研究目的是什么？） 數(shù)據(jù)的性質(zhì)數(shù)據(jù)的性質(zhì) 數(shù)據(jù)的可靠性數(shù)據(jù)的可靠性 （誰收集的？）（誰收集的？）第一節(jié) 文案調(diào)查法三、文案調(diào)查資料來源（一）（一） 內(nèi)部資料內(nèi)部

27、資料會計帳目會計帳目 銷售記錄銷售記錄 領(lǐng)導(dǎo)層的規(guī)劃方案等領(lǐng)導(dǎo)層的規(guī)劃方案等（二）（二） 外部資料外部資料出版資料出版資料 辛迪加數(shù)據(jù)（辛迪加數(shù)據(jù)（SyndicateSyndicate） 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫 第一節(jié) 文案調(diào)查法 定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定定性研究方法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學(xué)抽象和理論分析的方法，性進行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進行深這種方法一般選定較小的樣本進行深度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。規(guī)調(diào)查做準備。 第二節(jié) 定性調(diào)查方法第二節(jié) 定性調(diào)查方法一、定性研究與定量研究一、定性研究與定量研究比較維度

28、比較維度定性研究定性研究定量研究定量研究問題類型問題類型推測性推測性有限的推測性有限的推測性樣本規(guī)模樣本規(guī)模較小（較?。?-125-12人）人）較大較大每一訪談對象的信息每一訪談對象的信息不同不同大致相同大致相同具體方法具體方法焦點小組座談會焦點小組座談會深度訪談法深度訪談法德爾菲法德爾菲法頭腦風暴法頭腦風暴法投影技法投影技法調(diào)查法調(diào)查法觀察法觀察法實驗法實驗法借助工具借助工具錄音機、錄像機、投影設(shè)施錄音機、錄像機、投影設(shè)施問卷、計算機問卷、計算機一、焦點小組座談會（Focus Group ）焦點小組座談會采用小型座談會的形式，焦點小組座談會采用小型座談會的形式，挑選一組具有代表性的消費者或客

29、戶，在一挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在個裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。而獲得對有關(guān)問題的深入了解。第二節(jié) 定性調(diào)查方法一、焦點小組座談會案例：對韓國投資的比薩店的座談會提綱案例：對韓國投資的比薩店的座談會提綱1 1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則（1010分鐘）分鐘）2 2、小組成員互相介紹（、小組成員互相介紹（3535分鐘）分鐘）3 3、上飯店吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為、上飯店吃飯的態(tài)度和情感測試、消費行為(15(15分鐘）

30、分鐘） 4 4、對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為、對快餐的態(tài)度和情感測試、消費行為(15(15分鐘分鐘) )5 5、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費行為(20(20分鐘分鐘) ) 針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組 ：6 6、測試對比薩店的態(tài)度和認知、測試對比薩店的態(tài)度和認知(20(20分鐘分鐘) )7 7、對比薩店服務(wù)的期望、對比薩店服務(wù)的期望(10(10分鐘分鐘) )8 8、對比薩店內(nèi)部裝飾的期望、對比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10(10分鐘分鐘) )一、焦點小組座談會 針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：6 6、了解在比薩

31、店的消費行為細節(jié)和對用餐經(jīng)歷的評價、了解在比薩店的消費行為細節(jié)和對用餐經(jīng)歷的評價(30(30分鐘分鐘) )7 7、對比薩店用餐服務(wù)的評價、對比薩店用餐服務(wù)的評價(10(10分鐘分鐘) )8 8、消費者對比薩店內(nèi)裝飾的認知和評價、消費者對比薩店內(nèi)裝飾的認知和評價(10(10分鐘分鐘) )9 9、概念、概念1 1測試測試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘分鐘) )1010、概念、概念2 2測試測試( (出示概念板，出示概念板，1010分鐘）分鐘）1111、謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報酬。、謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報酬。一、焦點小組座談會 （一）優(yōu)勢（一）優(yōu)勢 1 1、易發(fā)

32、現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。、易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。 2 2、提供較好的觀察被訪者言行的機會、提供較好的觀察被訪者言行的機會 3 3、快速、節(jié)省大量時間、快速、節(jié)省大量時間（二）步驟（二）步驟 1 1、明確座談目的、明確座談目的 6 6、實施座談、實施座談 2 2、甄別參與者、甄別參與者 7 7、分析資料和數(shù)據(jù)、分析資料和數(shù)據(jù) 3 3、確定主持人、確定主持人 8 8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報告、總結(jié)和撰寫調(diào)研報告 4 4、準備調(diào)研提綱、準備調(diào)研提綱 5 5、現(xiàn)場布置、現(xiàn)場布置 一、焦點小組座談會 （三）劣勢（三）劣勢 1 1、對主持人的要求高、對主持人的要求高 2 2、小組成員選擇影響調(diào)查結(jié)果、小組成員選擇影響

33、調(diào)查結(jié)果 3 3、對隱私問題難以在會上討論、對隱私問題難以在會上討論（四）應(yīng)用（四）應(yīng)用 1 1、理解消費者關(guān)于某產(chǎn)品種類的認知、偏好于行為、理解消費者關(guān)于某產(chǎn)品種類的認知、偏好于行為 2 2、得到新產(chǎn)品概念的印象、得到新產(chǎn)品概念的印象 3 3、產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點、產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點 4 4、獲得價格印象、獲得價格印象 二、深層訪談法（In-depth interview) 是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松、自是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松、自然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討然的氣氛中圍繞某一問題進行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點和

34、情感。達自己的觀點和情感。（無結(jié)構(gòu)性、直接性和一對一性無結(jié)構(gòu)性、直接性和一對一性）二、深層訪談法（一）優(yōu)點（一）優(yōu)點1 1、消除群體壓力、消除群體壓力2 2、便于敏感問題的調(diào)查、便于敏感問題的調(diào)查3 3、便于評價資料的可信度、便于評價資料的可信度（二）缺點（二）缺點1 1、調(diào)查受調(diào)查員素質(zhì)的影響、調(diào)查受調(diào)查員素質(zhì)的影響（溝通能力和進一步探詢問題的能力、把離題話題轉(zhuǎn)移（溝通能力和進一步探詢問題的能力、把離題話題轉(zhuǎn)移 到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）2 2、成本較高、成本較高3 3、訪談結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析、訪談結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析（三）應(yīng)用（三

35、）應(yīng)用 用于探索性研究，尤其是了解人員的復(fù)雜行為和想法、用于探索性研究，尤其是了解人員的復(fù)雜行為和想法、保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等保密性話題或企業(yè)高層、專家、政府官員等投影技法是一種無結(jié)構(gòu)、投影技法是一種無結(jié)構(gòu)、非直接非直接的詢問方式，激勵的詢問方式，激勵被訪者將他們所關(guān)心話題的被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在潛在動機、態(tài)度和情感反動機、態(tài)度和情感反映出來，適合于對動機、原因及敏感性問題的調(diào)查。映出來，適合于對動機、原因及敏感性問題的調(diào)查。并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就釋其他人的行為

36、。在解釋他人的行為時，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。了有關(guān)的情景之中。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（一）分類（一）分類1 1、聯(lián)想法、聯(lián)想法 在被調(diào)查者在被調(diào)查者面前設(shè)置一面前設(shè)置一種刺激物，種刺激物，然后了解其然后了解其最初聯(lián)想事最初聯(lián)想事物的一種方物的一種方法。法。刺激語刺激語馬太太馬太太程太太程太太清洗的日子清洗的日子每天每天熨平衣服熨平衣服清爽新鮮清爽新鮮很甜蜜很甜蜜干凈干凈純凈純凈空氣空氣弄臟了弄臟了擦洗擦洗不做不做干凈干凈污穢污穢這一帶這一帶臟臟泡沫泡沫洗澡洗澡肥皂和水肥皂和水

37、家庭家庭口角口角孩子們孩子們毛巾毛巾臟臟洗洗馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣程太太：臟是必須解決的，對生活充滿熱情程太太：臟是必須解決的，對生活充滿熱情（1 1）自由聯(lián)想法）自由聯(lián)想法 例如在對百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗詞語可以選擇例如在對百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗詞語可以選擇“位置位置”、“購物購物”、“停車場停車場”、“質(zhì)量質(zhì)量”、“價格價格”之類的之類的詞語。不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍。詞語。不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍。 （2 2）控制聯(lián)想法）控制聯(lián)想法（3 3）引導(dǎo)聯(lián)想法）引導(dǎo)聯(lián)想法 對回答或反應(yīng)的分析可計算如下幾個量：對回答或反應(yīng)的分析可計算如下幾個量

38、：（1 1）每個反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；）每個反應(yīng)詞語出現(xiàn)的頻數(shù)；（2 2）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時間長度；）在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時間長度； （3 3）在合理的時間段內(nèi)，對某一試驗詞語，完全無反應(yīng)）在合理的時間段內(nèi)，對某一試驗詞語，完全無反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；的被調(diào)查者的數(shù)目；三、投影技法（PTM）2 2、完成法、完成法 給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成（1 1）句子完成法）句子完成法 我的汽車我的汽車 （2 2）故事完成法）故事完成法 請完成下面的故事請完成下面的故事 一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上一位男士在他所喜愛的一家百貨

39、商店里買上班穿的西服。他花了班穿的西服。他花了4545分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：“先先生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。您想看看生，我們現(xiàn)在有減價的西服，同樣的價格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？嗎？” ” 這位消費者的反應(yīng)是什么？為什么？這位消費者的反應(yīng)是什么？為什么？ 從被調(diào)查者完成的從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方故事中就有可能看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態(tài)度，以及他（她）在購

40、物中的情感投資行為。面的態(tài)度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。三、投影技法（PTM）3 3、構(gòu)筑法、構(gòu)筑法 結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對話結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。調(diào)研者為或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。提供的少。三、投影技法（PTM）（1 1）圖片法）圖片法 圖片法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫圖片法的起源為主題統(tǒng)覺法或叫TATTAT法。做法是顯示法。做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很

41、清楚，但在另外的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。 （2 2）漫畫測試）漫畫測試 將漫畫人物顯示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。將漫畫人物顯示在一個與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人要求被調(diào)查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出物的問話或評論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。他（她）對該環(huán)境或情況

42、的感情、信念和態(tài)度。三、投影技法（PTM）4 4、表達法、表達法 給被調(diào)查者提供一種語言或視覺場景，請他（她）將給被調(diào)查者提供一種語言或視覺場景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。 （1 1）角色扮演法）角色扮演法 讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調(diào)讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會把他們自己的感情投入角色。例如研者的假定是，被調(diào)查者將會把他們自己的感情投入角色。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負責處理顧在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負責處理顧客

43、抱怨和意見的經(jīng)理的角色。被調(diào)查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)客抱怨和意見的經(jīng)理的角色。被調(diào)查者如何處理顧客的意見表現(xiàn)了他們對購物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待了他們對購物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對待他們。對待他們。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（2 2）第三者法）第三者法 給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來，而不調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)

44、系起來，而不是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自是直接地聯(lián)系自己個人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的典型的”人物。同樣，人物。同樣，調(diào)研者的假定是，當被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時，他調(diào)研者的假定是，當被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時，他個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。個人的信仰和態(tài)度也就暴露出來了。( (二）應(yīng)用二）應(yīng)用 投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動機、信仰、態(tài)勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法

45、中，并不要求被調(diào)查者度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一般不象無結(jié)構(gòu)的直接法（如小組座談法和深層訪談法）般不象無結(jié)構(gòu)的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。有一個例外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗?zāi)敲闯Ｓ?。有一個例外就是詞語聯(lián)想法，常常用于檢驗品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產(chǎn)品、品牌、品牌的名稱，偶而也用于測量人們對特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。包裝、或廣告的態(tài)度。（1 1）當用直接法無法得到所需的信息，考慮使用投影技法。）當用直接法無法得到所需的信息，考慮使用投影技法。

46、 （2 2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投影技法；態(tài)度，應(yīng)使用投影技法； 三、投影技法（PTM）（三）優(yōu)缺點（三）優(yōu)缺點1 1、優(yōu)點：、優(yōu)點： 可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被調(diào)查者常常有意地或無意地能提供的回答。在直接詢問時，被調(diào)查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當影技法可

47、以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強的社會標準時，作要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強的社會標準時，作用就更明顯。當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀用就更明顯。當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。 三、投影技法（PTM）2 2、缺點：、缺點： 投影技法也有無結(jié)構(gòu)的直接技法的許多缺點，而且投影技法也有無結(jié)構(gòu)的直接技法的許多缺點，而且在程度上可能更嚴重。這些技術(shù)通常需要有經(jīng)過專門在程度上可能更嚴重。這些技術(shù)通常需要有經(jīng)過專門高級訓(xùn)練的調(diào)查員去作個人面訪。在分析時還需要熟

48、高級訓(xùn)練的調(diào)查員去作個人面訪。在分析時還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費用都練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費用都是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴重的解釋偏差。除了詞是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴重的解釋偏差。除了詞語聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開放式的，因此語聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開放式的，因此分析和解釋起來就比較困難，也易主觀分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。三、投影技法（PTM）調(diào)查法以詢問回答者為基礎(chǔ)，向調(diào)調(diào)查法以詢問回答者為基礎(chǔ)，向調(diào)查對象詢問各種各樣涉及他們的行查對象詢問各種各樣涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感知、動機以及為、意向、態(tài)度、感知、動機以及生活方

49、式的問題。生活方式的問題。第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法第三節(jié)第三節(jié) 原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法一、調(diào)查法考慮因素一、調(diào)查法考慮因素11 、調(diào)查范圍（空間范圍、調(diào)查對象的使用范圍）、調(diào)查范圍（空間范圍、調(diào)查對象的使用范圍）2 2、 調(diào)查深度調(diào)查深度3 3 、調(diào)查費用：、調(diào)查費用：4 4、 調(diào)查回答率調(diào)查回答率5 5、 調(diào)查資料的真實性調(diào)查資料的真實性6 6、 對敏感性問題的信息收集能力對敏感性問題的信息收集能力 二、調(diào)查法的類型二、調(diào)查法的類型1 1、面訪調(diào)查、面訪調(diào)查 入戶面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查 街頭街頭/ /商場攔截式面訪調(diào)查商場攔截式面訪調(diào)查 電腦輔助面

50、訪調(diào)查（電腦輔助面訪調(diào)查（CAPICAPI）2 2、電話調(diào)查、電話調(diào)查 傳統(tǒng)的電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查 電腦輔助電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查(CATI)(CATI)第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法二、調(diào)查法的類型二、調(diào)查法的類型3 3、郵寄調(diào)查、郵寄調(diào)查 傳統(tǒng)郵寄調(diào)查傳統(tǒng)郵寄調(diào)查 固定樣本組郵寄調(diào)查固定樣本組郵寄調(diào)查 留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查4 4、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查 電子郵件調(diào)查電子郵件調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)頁調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)頁調(diào)查第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法4、網(wǎng)上調(diào)查的方式、網(wǎng)上調(diào)查的方式電子郵件調(diào)查電子郵件調(diào)查 通過通過E-mailE-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)

51、查者，被調(diào)查者方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過完成后將結(jié)果通過E-mailE-mail返回。這種方式的好處是，返回。這種方式的好處是，可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點是容易遭到被訪問可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，用該方式時者的反感，有侵犯個人隱私之嫌。因此，用該方式時首先應(yīng)爭取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會首先應(yīng)爭取被訪問者的同意，或者估計被訪問者不會反感，并向被訪問者提供一定補償，如有獎回答或贈反感，并向被訪問者提供一定補償，如有獎回答或贈送小件東西，以降低被訪問者的敵意。送小件東西，以降低被訪問者的敵意。4、網(wǎng)上調(diào)查

52、的方式、網(wǎng)上調(diào)查的方式誘導(dǎo)訪問者訪問1 1、給予訪問者獎品或免費商品：如果訪問者被告知能獲得、給予訪問者獎品或免費商品：如果訪問者被告知能獲得一份獎品或免費的商品，他們就會填寫自己真實的姓名、一份獎品或免費的商品，他們就會填寫自己真實的姓名、住址和電子郵件。住址和電子郵件。2 2、吸引訪問者注冊從而獲得個人信息：如果你有大量有價、吸引訪問者注冊從而獲得個人信息：如果你有大量有價值的信息和免費軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會愿值的信息和免費軟件來吸引訪問者，則訪問者可能會愿意填寫有關(guān)個人的詳細情況的真實信息。意填寫有關(guān)個人的詳細情況的真實信息。3 3、向訪問者承諾物資獎勵：有些站點能給訪問者購買

53、商品、向訪問者承諾物資獎勵：有些站點能給訪問者購買商品打折或給予獎勵，但這需要訪問者填寫一份個人情況調(diào)打折或給予獎勵，但這需要訪問者填寫一份個人情況調(diào)查問卷。查問卷。4 4、由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。訪問者經(jīng)常、由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。訪問者經(jīng)常有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是有意無意地漏掉一些信息，這可通過一些軟件來確定是否地填寫了調(diào)查問卷。否地填寫了調(diào)查問卷。 三、各種調(diào)查法的利弊比較三、各種調(diào)查法的利弊比較調(diào)查方式調(diào)查方式調(diào)查調(diào)查范圍范圍調(diào)查調(diào)查深度深度調(diào)查調(diào)查費用費用調(diào)查調(diào)查資料資料的真的真實性實性調(diào)查調(diào)查回答回答率率對敏感對敏感性問題性問題的

54、處理的處理能力能力空空間間代代表表性性面訪調(diào)查面訪調(diào)查電話調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法四、有關(guān)調(diào)查法選擇的實例思考四、有關(guān)調(diào)查法選擇的實例思考1 1、 政府意向調(diào)查政府意向調(diào)查2 2、 居民的營養(yǎng)和健康狀況調(diào)查居民的營養(yǎng)和健康狀況調(diào)查3 3、 消費者對品牌、價格等偏好調(diào)查消費者對品牌、價格等偏好調(diào)查 第三節(jié)第三節(jié)原始資料的收集原始資料的收集調(diào)查法調(diào)查法第四節(jié)第四節(jié) 原始資料的收集原始資料的收集觀察法觀察法 調(diào)查者憑借自己的眼睛或照相、攝像、調(diào)查者憑借自己的眼睛或照相、攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場通過觀看、跟錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)

55、場通過觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對象的言行或狀況，以獲蹤和記錄調(diào)查對象的言行或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。法。 一、觀察法運用因素一、觀察法運用因素1 1、 觀察場所觀察場所2 2、 觀察數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)3 3、 觀察方式：隱蔽性觀察方式：隱蔽性/ /非隱蔽性非隱蔽性4 4、 觀察時間周期：連續(xù)性觀察時間周期：連續(xù)性/ /非連續(xù)性非連續(xù)性5 5、 調(diào)查者角色：參與者調(diào)查者角色：參與者/ /非參與者非參與者 觀察法的選擇與調(diào)查目的相關(guān)、與調(diào)查類型相關(guān)觀察法的選擇與調(diào)查目的相關(guān)、與調(diào)查類型相關(guān) 若你為某品派冰淇淋制造商，完成消費者行為調(diào)查，若你為某品派冰

56、淇淋制造商，完成消費者行為調(diào)查，如何運用觀察法？如何運用觀察法？ 第四節(jié)第四節(jié)原始資料的收集原始資料的收集觀察法觀察法1 1、確定觀察目的、確定觀察目的 研究服裝消費者的購物行為和購買結(jié)果之間的關(guān)系研究服裝消費者的購物行為和購買結(jié)果之間的關(guān)系2 2、確定觀察對象（確定觀察對象以及行為單元）、確定觀察對象（確定觀察對象以及行為單元） 以單個或有共同購物目的的群體消費者為觀察對象，以單個或有共同購物目的的群體消費者為觀察對象，對服裝消費者中經(jīng)常出現(xiàn)陪伴購物的情況，研究中僅對服裝消費者中經(jīng)常出現(xiàn)陪伴購物的情況，研究中僅觀察一名主要消費者的行為動作和購買結(jié)果，其他陪觀察一名主要消費者的行為動作和購買結(jié)

57、果，其他陪同人員的行為不在觀察范圍中同人員的行為不在觀察范圍中. .案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評3 3、確定觀察場所、確定觀察場所 選擇上海九海白盛和上海匯金白貨的體閑選擇上海九海白盛和上海匯金白貨的體閑男裝作為觀察場所，對體閑男裝定義為男裝作為觀察場所，對體閑男裝定義為: :介于介于正裝和體閑運動裝之間的一種男裝款式，其在正裝和體閑運動裝之間的一種男裝款式，其在外形上使穿著者看起來精神大方但不拘謹，在外形上使穿著者看起來精神大方但不拘謹，在舒適程度上比正裝舒展，比運動裝束縛感強。舒適程度上比正裝舒展，比運動裝束縛感強。 4 4、確定觀察

58、方式、確定觀察方式 隱蔽性觀察、連續(xù)性觀察隱蔽性觀察、連續(xù)性觀察案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評5 5、確定觀察內(nèi)容、確定觀察內(nèi)容 消費者的購買行為消費者的購買行為: : 按照消費者的一般行為順序，將自然購物過程細分按照消費者的一般行為順序，將自然購物過程細分為為1212個連續(xù)的行為因子，依次為個連續(xù)的行為因子，依次為: :進入賣場、觸摸服裝、進入賣場、觸摸服裝、看價格、看吊牌、拿尺碼、與導(dǎo)購交談、試穿、照鏡看價格、看吊牌、拿尺碼、與導(dǎo)購交談、試穿、照鏡子、購買決策、購買、體息、離開賣場。子、購買決策、購買、體息、離開賣場。案例：基于觀察法的

59、服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評 但對于具體的調(diào)研對象而言，并不是所有行為都必但對于具體的調(diào)研對象而言，并不是所有行為都必須發(fā)生，發(fā)生的順序也可能變化須發(fā)生，發(fā)生的順序也可能變化. . 經(jīng)過預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)過預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者“拿尺碼拿尺碼”動作和動作和“試穿試穿”基本頻數(shù)一致，不具備行為代表性，所以予以剔除，基本頻數(shù)一致，不具備行為代表性，所以予以剔除，而消費者進行而消費者進行“購買決策購買決策”和和“體息體息”動作時，沒有動作時，沒有明確的開始和結(jié)束時間，予以剔除，再根據(jù)行為因子明確的開始和結(jié)束時間，予以剔除，再根據(jù)行為因子與購買決策的相關(guān)性判斷，將所有因

60、子簡化為與購買決策的相關(guān)性判斷，將所有因子簡化為: :觸摸服觸摸服裝、看吊牌、與導(dǎo)購交談、試穿和照鏡子。裝、看吊牌、與導(dǎo)購交談、試穿和照鏡子。 案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評 消費者購買意向消費者購買意向: : 主要通過主要通過“是否購買是否購買”、“購買數(shù)購買數(shù)量量”和和“購買金額購買金額”3”3個因子來體現(xiàn)，個因子來體現(xiàn)，其中其中“是否購買是否購買”是最主要的衡量標是最主要的衡量標準。準。案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評案例：基于觀察法的服裝消費者購買意向的測評6 6、按觀察計劃進行記錄、按觀察計劃進行記錄 跟蹤樣本跟蹤樣本7272例，涉及例