市場營銷學-2021秋專-工商企業(yè)管理?？茝土曎Y料-國家開放大學2022年1月期末考試復習資料

1、市場營銷學一、 判斷題 1市場營銷就是推銷和廣告。正確答案是“錯”。 2生產觀念和產品觀念都屬于以企業(yè)產品為中心的經營思想，其區(qū)別在于前者注重質量，后者注重產量。正確答案是“錯”。 3從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。正確答案是“錯”。 4保護消費者權益是企業(yè)社會責任的重要內容。正確答案是“對”。 5企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標。正確答案是“錯”。 6某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。正確答案是“錯”。 7香水制造商設法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用了市場滲透策略。正確答案是“錯”。 8企業(yè)市場營銷管理

2、的目的在于使企業(yè)的活動與外部環(huán)境的發(fā)展變化相適應。正確答案是“對”。 9“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆.麥卡錫教授首先提出來的。正確答案是“對”。 10某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現決定自己辦廠生產輪胎。這就實現了前向一體化。正確答案是“錯”。 11微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。正確答案是“錯”。 12消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。正確答案是“錯”。 13隨著經濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產品的行業(yè)來說是一種市場機會。正確答案是“對”。 14在無需求

3、的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應實行恢復性營銷。正確答案是“對”。 15恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。正確答案是“錯”。 16國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消費者的影響。正確答案是“錯”。 17馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。正確答案是“對”。 18生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。正確答案是“對”。

4、 19顧客的信念并不決定企業(yè)和產品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。正確答案是“錯”。 20消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。正確答案是“錯”。 1市場信息就是消費者的需求信息。正確答案是“錯”。 2內部辦公系統(tǒng)提供的是結果數據，而營銷情報系統(tǒng)則提供即時發(fā)生的數據。正確答案是“對”。 3問卷中問題的安排應先易后難，有簡單到復雜，由淺入深。正確答案是“對”。 4電話調查法回應率高，可以很快給出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。正確答案是“錯”。 5搜集二手資料的主要方法是文案調查法。正確答案是“對”。 6公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略群體的公司。正確

5、答案是“對”。 7差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略是通過充分認識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。正確答案是“錯”。 8企業(yè)通常以與本企業(yè)相似的競爭者為進攻的目標。正確答案是“對”。 9市場領先者戰(zhàn)略的核心是進攻。正確答案是“錯”。 10采用跟隨策略的缺點在于風險很大。正確答案是“錯”。 11消費者購買行為的特征不能作為細分變數。正確答案是“錯”。 12如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應也相近，宜實行無差異性市場策略。正確答案是“對”。 13避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。正確答案是“錯”。 14差異性市場策略的最大缺點是風險較大。正確答案是“錯”。

6、15生產者市場的標準與消費者市場細分是一樣的。正確答案是“錯”。 16經營者除了提供質量合格的產品，還必須提供相應的附加服務，如保養(yǎng)、售后服務等，這是產品整體概念的一部分，很有必要。正確答案是“對”。 17某攝影用品公司經營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產品線，在相機這類產品中，海鷗DF相機就是一個產品項目。正確答案是“對”。 18品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的利益。正確答案是“錯”。 19一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。正確答案是“對”。 20每一種產品都需經

7、歷介紹期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。正確答案是“錯”。 1在競爭激烈的情況下，為了與同行和平共處，適于采用隨行就市定價法。正確答案是“對”。 2成本導向定價法的缺點是不能反映市場需求狀況和競爭狀況。正確答案是“對”。 3當企業(yè)以利潤最大化為定價目標時，其價格往往定得很高，以求在最短的時間內取得最大利潤。正確答案是“錯”。 4產品的需求價格彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越大，反之，則需求彈性越小。正確答案是“對”。 5對于互補產品的定價原則是同高同低。正確答案是“錯”。 6分銷渠道的存在是為解決因生產與消費的分離而產生的產品數量、品種、時間

8、、地點和所有權等方面的矛盾。正確答案是“對”。 7生產企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產品，這就是選擇性銷售。正確答案是“對”。 8真正折扣商店以低價銷售產品，所以其經營的產品品質一般不會很高。正確答案是“錯”。 9直效營銷有助于企業(yè)降低經營成本。正確答案是“對”。 10消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。正確答案是“錯”。 11公共關系是一項短期的促銷方式。正確答案是“錯”。 12企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。正確答案是“對”。 13促銷的實質是商品交換。正確答案是“錯”。 14銷售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者。正確答案是“錯”。 15網絡營銷的目的，

9、是利用各種互聯(lián)網工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。正確答案是“對”。 16關系營銷就是企業(yè)要經常單向地向顧客發(fā)送信息，以此來影響顧客的購買行為。正確答案是“錯”。 17數據庫營銷的運作的第一步是數據存儲。正確答案是“錯”。 18綠色營銷是以滿足消費者的利益為目的、以保護企業(yè)利益為宗旨的營銷模式。正確答案是“錯”。 19行動式營銷通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現產品的銷售。正確答案是“對”。 20當產品處于其生命周期的介紹期時，促銷策略的重點是認識了解商品，提高知名度。正確答案是“對”。2、 單項選擇21工商企業(yè)的市場營銷工作最早是以（ ）為指導思想的。正確答案是：生產

10、觀念22市場營銷觀念的中心是（ ）。正確答案是：發(fā)現需求并設法滿足它們23營銷在公司中最理想的地位是（ ）。正確答案是：顧客作為核心功能和營銷作為整體功能24在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內容是：（ ）正確答案是：推銷與廣告的方法 25市場營銷組合是指（ ）。正確答案是：對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合, 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合26戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是（ ）。正確答案是：市場機會27“適應企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（）。正確答案是：企業(yè)的任務28對明星類的業(yè)務單位，可供選擇的投資策略應是（）。正確答案是：發(fā)展策略29以下哪一個不是密集

11、性增長戰(zhàn)略的實現途徑：（ ）。正確答案是：同心多角化30當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。正確答案是：對抗31市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的（ ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。正確答案是：不可控制32消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（）。正確答案是：個人可支配收入33某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行（）。正確答案是：扭轉性營銷34以下哪一項不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇？（ ）。正確答案是：競爭者35分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了（ ）。正確答案

12、是：采取適當的營銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購買決策36（ ）是生產者購買決策過程的起點。 正確答案是：確認需求37小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關的市場情況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是（ ）。正確答案是：適時傳遞有關產品的信息38消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于（）。正確答案是：探究性購買39下列因素中哪個不是影響生產者購買決策的主要因素？正確答案是：文化40消費者的購后評價主要取決于（ ）。 正確答案是：產品質量和性能發(fā)揮狀況21一個由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時

13、的和準確的信息綜合系統(tǒng)就是（ ）。正確答案是：市場營銷信息系統(tǒng)22以下哪一個不屬于企業(yè)內部的信息來源？（ ）正確答案是：政府發(fā)布的經濟公報23問卷設計中有這樣一個問句：“您是否經常購買啤酒？”，這個問句存在什么問題？（ ）正確答案是：用詞不確切24本調查是為了了解某市上網人口數、上網人口的特性、上網方式、上網時間以相關網絡行為，以了解網絡使用人口的組成特性與使用狀況，這項調研屬于（ ）。正確答案是：描述性調研25市場營銷調研的第一步是（）。正確答案是：收集信息26一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?）方面進行。正確答案是：產業(yè)和市場27（）通過以優(yōu)質的產品和高水平的服務贏得顧客和公眾取得

14、競爭優(yōu)勢。正確答案是：高質量競爭戰(zhàn)略28當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。?）競爭策略。正確答案是：專業(yè)化生產和經營29市場領先者擴大市場需求量的途徑是（ ）。正確答案是：開辟產品的新用途30為了掌握及時準確的競爭者情報，企業(yè)需要建立（）。正確答案是：自己的市場信息系統(tǒng)31同一細分市場的顧客需求具有（ ）。正確答案是：較多的共同性32某服裝企業(yè)將消費者市場分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”“奢靡型”等，這是依據（ ）所做的細分。正確答案是：心理因素33避強定位策略的主要優(yōu)點是：（ ）正確答案是：使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，市場風險較小34無差異性策略的最大優(yōu)點

15、是（ ）。正確答案是：成本的經濟性35市場細分最重要的作用體現在：（ ）正確答案是：有利于企業(yè)發(fā)現和比較市場機會36某服裝廠原來只生產高檔服裝，后來規(guī)模擴大，開始增加生產中檔和抵擋服裝，這種產品組合策略屬于（ ）。正確答案是：向下延伸37寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標策略是：（ ）正確答案是：家族商標策略38以下關于包裝的說法哪個是不對的？（ ）正確答案是：包裝越精美越好39以下哪一個不應是優(yōu)選最佳新產品構想的依據？（ ） 正確答案是：新產品的體積大小40在新產品開發(fā)過程的第一個階

16、段，營銷部門的主要責任是（ ）。正確答案是：搜集構想21以下屬于需求導向定價法的有（ ）。正確答案是：理解價值定價法22當企業(yè)有意愿與同行和平共處而且自身產品成本的不確定因素又較多時，企業(yè)往往會采取（ ）的定價方法。正確答案是：隨行就市定價法23一般說來，產品最低價格取決于（ ）。正確答案是：產品的成本費用24在以下哪種情況下，企業(yè)宜采取薄利多銷策略？（ ）正確答案是：產品富于需求彈性即El時25在市場對產品價格極為敏感、企業(yè)的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產品采用（ ）正確答案是：滲透定價26在工業(yè)品（特別是單位價值較高的工業(yè)品）銷售中，

17、（ ）模式占主要地位。正確答案是：直接渠道27下列情況下的（ ）類產品宜采用最短的分銷渠道。正確答案是：技術性強、價格昂貴的產品28以下哪一項不是批發(fā)商的職能？（ ）。正確答案是：延長產品的生命周期29下面哪種方式不屬于直效營銷？（ ）正確答案是：店鋪營銷30渠道成員之間彼此獨立，各為其利，條件合適便達成購銷交易，不合適便各自獨自行動，這種松散的銷售網絡結構稱之為（ ）正確答案是：個別式分銷渠道結構31整合營銷溝通的目的是（ ）正確答案是：建立起品牌與消費者之間的長期關系32制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采?。?）的方式。正確答案是：人員推銷33哪種促銷方式是一種能見度最高的公

18、共溝通方式，受眾面廣，并在一定范圍表現為無差異地提供信息，許多人共同接受同樣的信息？（ ）正確答案是：廣告34以下哪個不是廣播媒體的優(yōu)越性？（ ）。正確答案是：針對性強，有的放矢35以下不屬于銷售促進方式的是哪一項？（ ）正確答案是：上門推銷36以下哪個不是網絡營銷的手段？（ ）正確答案是：商品展銷會37關系營銷的本質特征不包括：（ ）正確答案是：更快地達成交易38大規(guī)模定制的內涵是：（ ）正確答案是：個性化的產品和服務的大規(guī)模生產39以下哪一個不屬于企業(yè)體驗營銷的策略？（）。正確答案是：直接營銷40以下哪一個不是綠色產品的特征？（ ）正確答案是：產品質優(yōu)價廉，有良好的售后服務三、多項選擇（每

19、小題2分，共20分） 41按照社會市場營銷銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧（ ）。正確答案是：企業(yè)利潤, 市場需求, 社會整體利益 42以下哪些內容屬于企業(yè)需承擔的社會責任？（ ） 正確答案是：使消費者獲得安全的產品與服務的權利, 使消費者獲得有關產品的充分信息的權利, 使消費者具有自由選擇產品的權利, 使消費者具有申訴的權利 43企業(yè)的任務報告應當做到以下幾點：（ ）正確答案是：貫徹市場營銷觀念, 切實可行, 鼓舞人心 44密集性增長戰(zhàn)略具體的實現途徑主要有：（）。正確答案是：市場滲透, 市場開發(fā), 產品開發(fā) 45下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（）。正確答案是：產品, 價格, 地點 4

20、6以下屬于市場營銷微觀環(huán)境范疇的有（ ）。正確答案是：競爭者, 經銷商 47下列商品或服務的購買對我國城市居民來說，哪些屬于個人可任意支配收入項下的開支？（ ）正確答案是：遠程旅游, 美容, 打保齡球 48消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？（ ）正確答案：消費者對所需要的商品很不了解, 商品一般價格高，購買頻率低, 消費者一般對該類商品沒有購買經歷 49研究生產者購買行為時應做到（ ）。正確答案是：了解購買行為的類型, 了解誰參加購買決策, 研究影響購買決策的因素, 分析購買決策各階段的特征, 有針對性地制定營銷方案 50在飽和需求狀態(tài)下，實行保持性營銷策略的主要措施有（ ）。正確答

21、案是：保持產品質量的穩(wěn)定, 嚴格控制成本, 努力維持現有的需求水平 41二手資料的信息來源有（ ）。正確答案是：內部來源, 政府刊物, 報刊、書籍, 商業(yè)資料 42以下屬于調研方案設計需要確定的問題的是（ ）。正確答案是：需要回答什么問題, 如何收集信息, 何時收集信息, 調研項目預算 43以下哪幾個是市場領先者的策略？（ ）正確答案是：開辟產品的新用途, 提高市場占有率, 陣地防御 44補缺基點的特征主要有：（ ）。正確答案是：有足夠的市場潛量和購買力, 對主要競爭者不具有吸引力, 企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力 45除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的

22、（ ）等差異所決定的。正確答案是：個性, 年齡, 地理位置, 文化背景, 購買行為 46地理細分變數有（ ）。正確答案是：地形, 氣候, 城鄉(xiāng), 人口密度 47包裝的作用表現在（ ）。正確答案是：便于識別商品, 保護產品, 方便使用, 傳遞產品信息 48企業(yè)在市場定位過程中，（ ）。正確答案是：要了解競爭產品的市場定位, 要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度, 要選擇本企業(yè)產品的特色和獨特形象 49企業(yè)針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是：（ ）。正確答案是：鞏固老用戶, 開發(fā)新市場, 開發(fā)新產品, 重點宣傳企業(yè)信譽 50新產品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產品構想，選擇的依據是

23、（ ）。正確答案是：未來的市場潛量, 新產品的獲利情況, 新產品的成本與設備能力情況, 新產品的原料來源保證情況 41以下哪種價格形式屬于差別定價？（ ）正確答案是：對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格, 劇院里不同位置的座位的票價不同 42影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最??？（ ）正確答案是：與生活關系密切的必需品, 缺少替代品且競爭產品也少的產品, 知名度高的名牌產品 43以下（ ）情況下，新產品可采取滲透定價策略?正確答案是：生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而降低, 新產品無明顯特色，且市場已被他人領先, 新產品競爭激烈 44價格折扣主要

24、有（ ）等類型。正確答案是：業(yè)務折扣, 現金折扣, 季節(jié)折扣, 數量折扣 45短渠道的好處是（ ）。正確答案是：產品上市速度快, 節(jié)省流通費用, 市場信息反饋快 46下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（ ）正確答案是：產品潛在的消費者或用戶分布面廣, 企業(yè)生產量大、營銷能力強 47具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道？（ ）正確答案是：消費者或用戶一次需求批量大, 產品易腐易損，需求時效性, 產品技術性強 48影響分銷渠道設計的因素有（ ）。正確答案是：顧客特性, 產品特性, 競爭特性, 企業(yè)特性, 環(huán)境特性 49影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有：（ ）。正確答案

25、是：產品類型與特點, 推或拉的策略, 現實和潛在顧客的狀況, 產品生命周期的階段 50以下哪種情況適宜采用人員推銷？（ ）正確答案是：企業(yè)產品只在某幾個市場銷售, 技術性強，消費者和用戶集中, 企業(yè)推銷能力強, 價格昂貴的產品四、案例設計與分析1. 珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是什么?能否具體描述并分析其策略框架? 答:珠江鋼琴成功拓展美國市場的關鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進出口權后第一次到美國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉變。首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動了營銷組織、營銷技術的創(chuàng)新。對自己的產

26、品定一個合理的價格，運用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請當地營銷人員滲透進入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產品銷售至全美各地。 其次是市場調研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調研和了解歐美市場，認真的分析了歐美市場上鋼琴產品和自己產品作比較，然后加以改進，為自己能夠進入國際市場打下堅實的基礎。然后是正確的市場預測。對市場做出了準確的判斷，在全球金融危機的背景下，利用自己獨特的嗅覺，利用這一時段成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個時候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價比優(yōu)勢在歐美市場.競爭中快速占有市場份額，把危機化為真正的商機。最后是質量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深

27、的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質量發(fā)言人，為自己的產品做廣告樹立產品形象。提高自己產品的知名度和品牌價值。2.如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對珠江鋼琴的進一步騰飛提出怎樣的營銷戰(zhàn)略?答:第一是良好的售后服務。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護。所以在銷售網點建立起售后服務中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據顧客的需求把產品向多元化發(fā)展，把產品分成不同的等級，不在是單一的檔次，向低、中、高三個檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據更多的市場份額。第三是建立關系營銷戰(zhàn)略，對不同檔次建立不同的顧客關系，對不同的顧客實現分級管理，比如會員制優(yōu)惠制度，對于高級檔次實現訂制，中檔次產品的多元化和低端產品的批量生產。在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產品？經市場調查發(fā)現，婦女和兒童尤其