第13章分銷渠道策略

1、第13章 分銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解分銷渠道的含義及職能；掌握分銷渠道的基本模式；準(zhǔn)確理解與掌握分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素；了解分銷渠道管理；了解物流與配送的含義及功能。 在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，絕大多數(shù)制造商都要通過各類渠道成員構(gòu)筑的流通通道把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或客戶手中。對(duì)企業(yè)來說，分析、研究分銷渠道中的各類成員，科學(xué)地進(jìn)行分銷渠道決策，不僅能加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，提高流通效率，降低流通費(fèi)用，方便消費(fèi)者或客戶購買，而且有利于取得整體市場(chǎng)營銷上的成功。13.1分銷渠道的含義及職能分銷渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者（企業(yè)）向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)的組合。也就是通常意義上的商品流通渠道。在多

2、數(shù)情況下，這種產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移活動(dòng)要有中間商的參與。分銷渠道要具備兩個(gè)要素，一個(gè)是銷售環(huán)節(jié)，即從生產(chǎn)方購進(jìn)商品轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者出售的過程中商品所經(jīng)過的各個(gè)購銷網(wǎng)點(diǎn)。一條較長的銷售渠道往往由多個(gè)銷售環(huán)節(jié)組成，由各銷售網(wǎng)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合而形成的路線又稱為“商流通道”，它是實(shí)現(xiàn)連續(xù)不斷的商品交易最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的要素。分銷渠道的另一個(gè)要素是物流通道和棧點(diǎn)，即產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域的要素。分銷渠道的另一個(gè)要素是物流通道和棧點(diǎn)，即產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑和路線。在較為完善的市場(chǎng)條件下，商流 物流往往是分離的。除了最后的零售環(huán)節(jié)，商品的其他交鐵可以在物流之前通過合同形式進(jìn)行，然后再將商品通過車船等交通工具經(jīng)

3、過一定的路線進(jìn)入市場(chǎng)。商流是物流的前提，物流是商流完成的保障，而且物流通道的寬度和長度是商流寬度和長度的基礎(chǔ)。在物流過程中，需要有中間暫存的場(chǎng)所，這就是棧點(diǎn)。棧點(diǎn)雖然是物流的中斷。在物流過程中，需要有中間暫存的場(chǎng)所，這就是棧點(diǎn)。棧點(diǎn)雖然是物流的中斷，但卻具有中轉(zhuǎn)和調(diào)節(jié)的作用，是必要的中斷?？梢?，物流通道和棧點(diǎn)也是分銷渠道的要素之一。分銷渠道本身包含兩大基本性能：有償性和連續(xù)性。因?yàn)樯唐妨魍ㄊ且载泿艦槊浇榈慕粨Q，商品從生產(chǎn)到消費(fèi)所經(jīng)過的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須以貨幣支付為條件，所以，有償性是銷售渠道的一個(gè)基本性能。銷售渠道的連續(xù)性意味著，無論是商流還是物流，都必須使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域連續(xù)不斷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域

4、才告完成，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷都會(huì)使商品在中途滯留下來，所以從分銷渠道的每橫截面來看，各銷售環(huán)節(jié)的下游都處于購買者地位，但從分銷渠道的全過程考察，只有最后進(jìn)行使用的購買者才是消費(fèi)者。所以，要求商品從生產(chǎn)者連續(xù)不斷地經(jīng)過中間環(huán)節(jié)和通道送達(dá)消費(fèi)者，是分銷渠道的另一個(gè)基本性能。如果詳細(xì)分析，分銷渠道具有三項(xiàng)作用。一是集中商品，可以根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)或部門規(guī)劃，存儲(chǔ)較大批量的生產(chǎn)資料和消費(fèi)品。二是平衡供應(yīng)，可以根據(jù)市場(chǎng)求，隨時(shí)向市場(chǎng)投入商品，幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供求平衡。三是擴(kuò)散商品，可以為用戶和零售商提供運(yùn)輸服務(wù)，避免商品在生產(chǎn)領(lǐng)域積壓，同時(shí)亦可使零售商節(jié)約儲(chǔ)存費(fèi)用。13.2分銷售渠道基本模式各種社會(huì)產(chǎn)品不同的

5、供求關(guān)系導(dǎo)致了不同類型的銷售環(huán)節(jié)和通道的組合，這種參與市場(chǎng)營銷活動(dòng)的產(chǎn)、供、銷各方所形成的頗具復(fù)雜性的矛盾決定了銷售渠道模式的多樣化。13.2.1消費(fèi)品銷售渠道模式消費(fèi)品的銷售渠道，概括起來有以下五種模式：1.生產(chǎn)者消費(fèi)者 這是最短的銷售渠道，也是最直接、最簡單銷售方式，它包括前面介紹過的人員推銷中將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶或消費(fèi)者的部分，以及生產(chǎn)企業(yè)自己開辦的試銷門市部、銷售經(jīng)理部或零售商店等。2.生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 這是最常見的一種銷售渠道，在食品、服裝、家具及一些半耐用品的銷售中被廣泛使用。零售商的范圍很廣，包括較大的百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、郵購商店，也包括為數(shù)眾多的小商亭和攤點(diǎn)。3.生產(chǎn)者批

6、發(fā)商零售商消費(fèi)者 如果生產(chǎn)企業(yè)需要將其產(chǎn)品大批量出售，或需要在較大的范圍內(nèi)通過不同類型的零售商出售，它就有可能不直接與零售商聯(lián)系，而是通過批發(fā)商把產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移到零售商手中，最后由零售商銷售給消費(fèi)者。4.生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者 在某些情況下，許多企業(yè)也常常通過代理商、經(jīng)紀(jì)人或其他代理商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給零售商，再由零售商向消費(fèi)者出售。5.生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 這是最長、最復(fù)雜、銷售環(huán)節(jié)最多的一種銷售渠道，生產(chǎn)企業(yè)要通過代理商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給批發(fā)商，由批發(fā)商分配給零售商，再出售給消費(fèi)者。我們可以用圖13-1將消費(fèi)品的銷售渠道模式直觀地表現(xiàn)出來。批發(fā)商代理商消 費(fèi) 品 生 產(chǎn) 者零售商代理商零售商

7、零售商零售商最 終 消 費(fèi) 者圖13-1 消費(fèi)品銷售渠道模式13.2.2工業(yè)品銷售渠道模式 因?yàn)樯倭肆闶凵痰膮⑴c，工業(yè)品的渠道相對(duì)簡單一些，通常生產(chǎn)企業(yè)采用直接銷售或委托經(jīng)銷商、代理商的方式。工業(yè)品一般有四種銷售渠道：1.生產(chǎn)者最終用戶 這種銷售渠道是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的主要選擇，尤其是生產(chǎn)大型機(jī)器設(shè)備的企業(yè)，大都直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶。2.生產(chǎn)者經(jīng)銷商最終用戶 通過工業(yè)品經(jīng)銷商將產(chǎn)呂出售給最終用戶的生產(chǎn)者，往往是那些生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備及附屬設(shè)備的企業(yè)。3.生產(chǎn)者代理商最終用戶 如果生產(chǎn)企業(yè)要開發(fā)情況不夠熟悉的新市場(chǎng)，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)的費(fèi)用太高或缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，也許先在當(dāng)?shù)貙ふ乙粋€(gè)代理商為企業(yè)銷

8、售產(chǎn)品更為合適。4.生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商最終用戶 選擇這種銷售渠道與上一種有相同的前提，如果再加上市場(chǎng)不夠均衡，有的地區(qū)用戶多，有的地區(qū)用戶少，就有必要利用經(jīng)銷商分散存貨。（見圖15-2是工業(yè)品銷售渠道模式）代理商經(jīng)銷商工 業(yè) 品 生 產(chǎn) 者代理商經(jīng)銷商最 終 用 戶圖13-2 工業(yè)品銷售渠道模式13.3分銷渠道的結(jié)構(gòu)使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)和通道的有機(jī)給組合稱為銷售渠道結(jié)構(gòu)。如果從這種角度來對(duì)銷售渠道作更為詳細(xì)盡的分析，可以加深我們對(duì)銷售渠道的理解。13.3.1根據(jù)產(chǎn)銷關(guān)系分 以產(chǎn)銷關(guān)系來分，銷售渠道可分為三種結(jié)構(gòu)：1.產(chǎn)銷合一結(jié)構(gòu) 即生產(chǎn)者自己擔(dān)任全部或部分商品銷售的職

9、能。其優(yōu)點(diǎn)是全部銷售利潤歸自己所有，而且可以節(jié)約流通費(fèi)用。但因其通道狹窄，市場(chǎng)覆蓋面小，所以只適用于專業(yè)性很強(qiáng)的特殊產(chǎn)品，例如某些食品加工廠就多采用“前店后場(chǎng)”的產(chǎn)銷合一結(jié)構(gòu)。在市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)的社會(huì)里，這種銷售渠道會(huì)越來越多地成為一種補(bǔ)充。2.產(chǎn)銷分離結(jié)構(gòu) 因在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入了商業(yè)中介人轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)，故又稱為間接渠道。這種結(jié)構(gòu)雖然使生產(chǎn)者喪失了一部分銷售利潤，但由于很多商人都作為“第一購買者”大批量地購進(jìn)產(chǎn)品去廣泛投入市場(chǎng)，為生產(chǎn)者節(jié)約了設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)的投資，從而加快了資金周轉(zhuǎn)速度，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和提高市場(chǎng)占有率。因此，這種結(jié)構(gòu)成為當(dāng)代商品銷售渠道的主要形式。3.產(chǎn)銷結(jié)合結(jié)構(gòu) 這種結(jié)構(gòu)是

10、由生產(chǎn)者和代理商組成，其優(yōu)點(diǎn)是流通費(fèi)用較低而且結(jié)構(gòu)較穩(wěn)定，因此可以用低價(jià)進(jìn)行推銷。但是推銷的成功率僅僅取決于代理商的社會(huì)關(guān)系及推銷能力，既不可靠，覆蓋面又不廣，而且資金回籠較慢。所以這種結(jié)構(gòu)一般適用于尚未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的新產(chǎn)品的銷售，或者是為了擠入已被占領(lǐng)的市場(chǎng)。13.3.2根據(jù)經(jīng)營環(huán)節(jié)分以各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的職能來分，可分為兩類結(jié)構(gòu)：1.專業(yè)性銷售渠道結(jié)構(gòu) 是指只有某種專門用途的商品在銷售過程中所經(jīng)過的渠道，例如漢堡包括餐店等。2.綜合性銷售渠道結(jié)構(gòu) 指具有可以同時(shí)轉(zhuǎn)移各類不同用途商品功能的渠道，如百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)等。一種商品是選擇專業(yè)性銷售渠道結(jié)構(gòu)，還是選擇綜合性銷售渠道結(jié)構(gòu)，取決于該商品的性能

11、、價(jià)值大小以及專業(yè)市場(chǎng)占有率。對(duì)那些性能復(fù)雜且需要提供技術(shù)服務(wù)或者價(jià)值較高的商品，或者像眼鏡那樣的專業(yè)市場(chǎng)占有率較高的商品，選擇專業(yè)性銷售渠道結(jié)構(gòu)不僅流通費(fèi)用低，而且易受消費(fèi)者信賴。反之，一些普及性強(qiáng)、消耗性大的商品，則宜選擇綜合性銷售渠道結(jié)構(gòu)。13.3.3根據(jù)一種商品相繼通過的銷售環(huán)節(jié)分以一種商品在銷售過程中相繼經(jīng)過的環(huán)節(jié)的數(shù)量來分，可以分為兩類結(jié)構(gòu)：1.短銷售渠道結(jié)構(gòu) 商品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，沒有中間商或只有一個(gè)中間商加入的銷售渠道稱為短銷售渠道結(jié)構(gòu)。其優(yōu)點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)少，流通費(fèi)用相對(duì)較?。蝗秉c(diǎn)是商品銷售的地域伸展度較低。2.長銷售渠道結(jié)構(gòu) 與短銷售渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)，如果商品在

12、從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)哉轉(zhuǎn)移的過程中，相繼有兩個(gè)及以上的中間商加入，就稱為長銷售渠道結(jié)構(gòu)。其優(yōu)點(diǎn)是地域伸展度高，對(duì)于產(chǎn)量大而且急于擴(kuò)大市場(chǎng)面的商品是有利的；缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多，流通費(fèi)用大。13.3.4根據(jù)一種商品在同一時(shí)間選擇的中間商數(shù)量分以一種商品在同一時(shí)間選擇的中間商數(shù)量來分，也可以分為兩類結(jié)構(gòu)：1.窄銷售渠道結(jié)構(gòu) 如果生產(chǎn)者銷售其產(chǎn)品時(shí)，在同一時(shí)間內(nèi)只選擇一個(gè)中間商所形成的銷售渠道結(jié)構(gòu)。其現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是獨(dú)家經(jīng)銷，其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)銷關(guān)系明確，相互協(xié)作穩(wěn)固，流通手續(xù)簡便，節(jié)省費(fèi)用，若能簽訂合約還有排斥競(jìng)爭(zhēng)者通過專門渠道的約束力；缺點(diǎn)是生產(chǎn)者擁有的市場(chǎng)覆蓋面及市場(chǎng)占有率依賴于獨(dú)家經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)，不但留有較多的

13、剩余市場(chǎng)難以占領(lǐng)，而且存在協(xié)作失敗，喪失原有市場(chǎng)的危險(xiǎn)。所以這種銷售渠道結(jié)構(gòu)僅僅適用于特殊商品。2.寬銷售渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者在銷售一種產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)選擇兩個(gè)及以上的中間商，就形成了較寬的銷售渠道結(jié)構(gòu)。其優(yōu)點(diǎn)是商品流向分布密集，有利于延展市場(chǎng)覆蓋面，方便消費(fèi)者購買。所以，一般商品的銷售多采用寬渠道結(jié)構(gòu)。超級(jí)鏈接愛普生公司為其產(chǎn)品建立分銷隊(duì)伍愛普生公司是日本制造打印機(jī)的領(lǐng)頭羊之一，當(dāng)公司打算擴(kuò)大其產(chǎn)品線生產(chǎn)計(jì)算機(jī)時(shí)，對(duì)現(xiàn)有的分銷商頗為不滿，并且也不相信他們對(duì)新興零售商業(yè)有推銷能力。愛普生美國公司總裁杰克·沃倫決定招募新的分銷商以取代現(xiàn)有的分銷商。杰克·沃倫雇用了赫根拉特公司（Her

14、genrather Company），并給予如下指示。（1）尋找在經(jīng)營褪色商品（如電視機(jī)等）和白色商品（如冰箱等）方面有兩步分銷經(jīng)驗(yàn)（從工廠到分銷商到零售商）的申請(qǐng)者。（2）申請(qǐng)者必須具有領(lǐng)袖風(fēng)格，他們?cè)敢獠⒂心芰⒆约旱姆咒N系統(tǒng)。（3）他們每年的薪水是8萬美元底薪加獎(jiǎng)金，提供37.5萬美元幫助其拓展業(yè)務(wù)，他們每人再出資2.5萬美元，并獲得相應(yīng)的股份。（4）他們將只經(jīng)營愛普生公司的產(chǎn)品，但是可以經(jīng)銷其他公司的軟件；同時(shí)，每個(gè)分銷商都配備一名培訓(xùn)經(jīng)理并經(jīng)營一個(gè)維修中心。赫根拉特爾公司在尋找合適、干練的申請(qǐng)者時(shí)遇到了很大的困難?？窃谌A爾街日?qǐng)?bào)上的廣告（不提及愛普生公司）帶來了1700封申請(qǐng)信，

15、但其中絕大多數(shù)是不合格者。經(jīng)篩選后，利用電話本上的黃頁找到合格的申請(qǐng)者的名稱及電話，接著與他們的第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系安排面試，經(jīng)過大量的工作提交了最具資格的人員名單。杰克·沃倫親自面試，選出了12名最合格的分銷商負(fù)責(zé)12個(gè)分銷區(qū)。赫根拉特爾公司也由此獲得了25萬美元的報(bào)酬。最后一步是與現(xiàn)在的分銷商中止業(yè)務(wù)。由于招募是暗中進(jìn)行的，現(xiàn)有的分銷商對(duì)事態(tài)發(fā)展一無所知。杰克·沃倫要求他們?cè)?0天內(nèi)完成移交工作，他們震驚不已，雖然作為愛普生公司最早的分銷商，但他們沒有合同。杰克·沃倫了解他們?nèi)鄙俳?jīng)營愛普生計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線和接近目標(biāo)零售商店的能力，但只能如此。資料來源：美菲利普 科特勒

16、等： 市場(chǎng)營銷管理（亞洲版·下），郭國慶譯，中文1版，161頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，199713.4分銷渠道策略13.4.1分銷渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素制造商在分銷假渠道選擇上采用何種模式為好？是走長渠道還是短渠道？是用寬渠道還是窄渠道？選擇什么方式構(gòu)筑緊密型渠道？這些問題的決策必須系統(tǒng)地、綜合地考慮多種因素，才能作出決斷。渠道選擇決策主要考慮以下幾方面因素：1.產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品單價(jià)高低：一般來說，產(chǎn)品單價(jià)低，其分銷渠道就較“長、寬、多”；反之，分銷渠道就“短、窄、少”。因?yàn)楫a(chǎn)品的單價(jià)低、毛利少，企業(yè)就必須大批量方能盈利。一些大眾化的日用消費(fèi)品，通常都經(jīng)過一個(gè)以上批發(fā)商，由批發(fā)商

17、售給零售商，最后由零售商售給消費(fèi)者，而單價(jià)高的產(chǎn)品，一般采用短渠道。（2）時(shí)尚性：對(duì)時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品（如時(shí)裝），消費(fèi)者的需求容易變遷，要盡量選擇短的分銷渠道，以免錯(cuò)過市場(chǎng)時(shí)機(jī)。（3）體積和重量：體積和重量大的產(chǎn)品（如大型設(shè)備），裝卸和搬運(yùn)困難，儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高，應(yīng)選擇較短而窄的分銷渠道，最好是采用直銷形式；反之，可以選擇較長而寬的分銷渠道，利用中間商推銷。（4）易損易腐性：如果產(chǎn)品容易腐蝕變質(zhì)（如食品），或者容易破損（如玻璃制品），應(yīng)盡量采用短渠道，保證產(chǎn)品使用價(jià)值，減少商品損耗。（5）技術(shù)性：一般來說，技術(shù)性能比較高的產(chǎn)品，需要經(jīng)常的或特殊的技術(shù)服務(wù)，生產(chǎn)者常常直接出售給最終用戶，或者選擇有能力提

18、供較好服務(wù)的中間商經(jīng)營，分銷渠道通常是“短而窄”的。（6）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：新產(chǎn)品試銷時(shí)，許多中間商不愿經(jīng)銷或者不能提供相應(yīng)的服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇“短而窄”的分銷渠道，或者代銷策略，以探索市場(chǎng)需求，盡快打開新產(chǎn)品的銷路。當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期后，隨著產(chǎn)品銷量的增加，市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，分銷渠道也呈“長、寬、多”的發(fā)展趨勢(shì)，此時(shí)，采用經(jīng)銷策略也比代銷更為有利。企業(yè)衰退期，通常采用縮減分銷渠道的策略以減少損失。2.市場(chǎng)因素（1）潛在顧客數(shù)量：潛在顧客的多少，決定市場(chǎng)的大小。潛在顧客數(shù)量越多，市場(chǎng)范圍越大，越需要較多中間商轉(zhuǎn)售，生產(chǎn)企業(yè)多采用長而寬和多渠道分銷策略；反之，就可能直接銷售。

19、（2）目標(biāo)市場(chǎng)的分布狀況：如果某種產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)相對(duì)集中，只是分布在某一或少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，生產(chǎn)者可以直接銷售；反之，如果目標(biāo)市場(chǎng)分布廣泛。分散在全國乃至國外廣大地區(qū)，則產(chǎn)品須經(jīng)過一系列中間商方能轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。（3）市場(chǎng)需求性質(zhì)：消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)是兩類不同需求性質(zhì)的市場(chǎng)，其分銷渠道有著明顯的差異。消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布廣泛，購買消費(fèi)品次數(shù)多、批量少，需要較多的中間商參與產(chǎn)品分銷，方能滿足其需求。產(chǎn)業(yè)用戶相對(duì)較少，分布集中，且購買生產(chǎn)資料次數(shù)少，批量較大，產(chǎn)品分銷多采用直接銷售渠道。（4）消費(fèi)者的購買習(xí)慣：消費(fèi)者購買日用品的購買頻率較高，又希望就近購買，其分銷渠道多為“長、寬、多”；而對(duì)于選購品

20、和特殊品，消費(fèi)者愿花時(shí)間和精力去挑選，宜采用短而窄的分銷渠道。（5）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大時(shí)，如市場(chǎng)不景氣、銷售不穩(wěn)定，新開辟的目標(biāo)市場(chǎng)情況不明等，則可選擇少數(shù)幾家中間商運(yùn)用代銷策略。（6）零售市場(chǎng)進(jìn)貨批量：如果某一市場(chǎng)小零售商居多進(jìn)貨批量小，生產(chǎn)者就不得不通過批發(fā)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)賣給眾多小零售商，分銷渠道就較長而寬；如果某一市場(chǎng)上大零售商居多，這些大零售商進(jìn)貨批量大，生產(chǎn)者就可以不經(jīng)過批發(fā)商，直接把產(chǎn)品賣給零售商，于是分銷渠道就較短。（7）競(jìng)爭(zhēng)者的分銷策略：企業(yè)選擇分銷渠道，應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的分銷策略。一般來說，企業(yè)應(yīng)盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的分銷策略，除非其競(jìng)爭(zhēng)能力超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者沒有

21、其他更合適的渠道可供選擇與開拓。3.企業(yè)因素（1）企業(yè)的聲譽(yù)、資金和控制渠道的能力：企業(yè)聲譽(yù)高、資金雄厚，對(duì)渠道管理能力強(qiáng)，可以根據(jù)需要自由靈活地選擇分銷渠道，或長或短，或?qū)捇蛘?，也可以多種渠道并用，甚至建立自己的分銷系統(tǒng)。而一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的中小企業(yè)則只能依賴中間商銷售產(chǎn)品。（2）企業(yè)的銷售能力：通常，企業(yè)具有較豐富的市場(chǎng)銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，有足夠的銷售力量和儲(chǔ)運(yùn)與銷售設(shè)施，就可自己組織產(chǎn)品銷售，減少或不用中間商；反之，就要通過中間推銷產(chǎn)品。（3）可能提供的服務(wù)：如果生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品大做廣告或愿意負(fù)擔(dān)中間商的廣告費(fèi)用，能派出維修人員承擔(dān)中間商技術(shù)培訓(xùn)的任務(wù)，或能提供各項(xiàng)售后服務(wù)，中間商自然樂意經(jīng)

22、銷其產(chǎn)品；反之，難以取得中間商的合作。（4）企業(yè)的產(chǎn)品組合：一般說，生產(chǎn)企業(yè)希望銷售產(chǎn)品批量大、次數(shù)少，而眾多中小型零企業(yè)進(jìn)貨則需求多品種、小批量，如果生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品組合深度與廣度大，則眾多零售商可直接進(jìn)傾 ，不必經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)，可以采取短而寬的分銷渠道。否則，只好采取長而寬的分銷渠道。（5）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益：每一種分銷渠道都有利弊得失，企業(yè)選擇時(shí)，應(yīng)進(jìn)行量、本、利分析，綜合核算各種分銷渠道的耗費(fèi)和收益的大小，從而作出有利于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的渠道決策。4.營銷環(huán)境因素 營銷環(huán)境涉及的因素極其廣泛，如一個(gè)國家的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)、社會(huì)文化等環(huán)境因素及其變化，都會(huì)不同程度地影響分銷渠道的選擇。

23、譬如說，國家實(shí)行計(jì)劃控制或?qū)Ｙu的產(chǎn)品，其分銷渠道往往是長而單一的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)管理體制的改革，原先實(shí)行統(tǒng)購銷或計(jì)劃收購的商品放開經(jīng)營后，生產(chǎn)企業(yè)可以直接銷售或多渠道銷售。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)直接影響分銷渠道的選擇，如通貨緊縮，市場(chǎng)疲軟，企業(yè)通常會(huì)盡量縮減不必要的環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用，以便降低售價(jià)。國家有關(guān)法令的制定，對(duì)分銷渠道也會(huì)造成影響，如反壟斷的法的制定與實(shí)施，會(huì)限制壟斷性分銷渠道的發(fā)展。科學(xué)技術(shù)引起售貨方式的革新，使某些日用品能夠采用短渠道分銷。另外，自然資源的分布與變化，交通條件的改善，環(huán)境保護(hù)的需要，也會(huì)引起某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售規(guī)模的改變，從而引起分銷渠道長度與寬度的改革。諸如此類，難

24、以勝舉。從事國際營銷的企業(yè)，尤其要注意研究各目標(biāo)國營銷環(huán)境的特點(diǎn)，方能制定針對(duì)性的分銷渠道策略。超級(jí)鏈接柯達(dá)與富士渠道之爭(zhēng)柯達(dá)與富士兩家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣，雙方在中國市場(chǎng)的爭(zhēng)奪非常激烈?？逻_(dá)在中國市場(chǎng)的主要銷售渠道：中國設(shè)廠區(qū)域分銷零售商。而在渠道寬度上，柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化，不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在廣州，柯達(dá)的民用、專業(yè)、磁記錄和醫(yī)療產(chǎn)品分別由相關(guān)行業(yè)專業(yè)性很強(qiáng)的公司代理，柯達(dá)在中國的很多城市直接設(shè)立辦事處，辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。富士在中國市場(chǎng)的主要銷售渠道：日本廠家中港澳總代理中國區(qū)域代理主要城市代

25、理零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不同。富士的中港澳總代理香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品，因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理，其他產(chǎn)品多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。來源:商界再線論壇社區(qū)13.4.2分銷渠道管理1.評(píng)估 制造廠商選擇中間商前要對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的內(nèi)容主要是中間商經(jīng)營時(shí)間的長短及其成長狀況，這關(guān)系到中間商的商譽(yù)和市場(chǎng)中的形象地位；中間商的經(jīng)營管理水平，經(jīng)營開拓能力；中間商決策者的營銷觀念和人格形象；中間商的信用狀

26、況；中間商的區(qū)域優(yōu)勢(shì)等。當(dāng)中間是代理商時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)必須評(píng)估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)，以及該代理商推銷人員的素質(zhì)與質(zhì)量。當(dāng)制造廠打算授予某一零售商獨(dú)家分銷時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)還要評(píng)做零售商店的位置和未來發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧零售商店的顧客類型。2.客情關(guān)系的建立 客情關(guān)系就是指制造商與中間商在誠信使用、溝通交流的過程中形成的人際之間情感關(guān)系?？煽诳蓸饭緦⑴c客戶的客情關(guān)系定為員工考核指標(biāo)之一。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道的成員緊密合作的潤滑劑，特別是在我國，自古以來，生間的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的?？颓殛P(guān)系在某種程度上決定了分銷渠道動(dòng)作的效率和效益，也在很大程度上影響到雙方對(duì)分銷渠道的控制

27、能力。3.建立相互培訓(xùn)機(jī)制 相互培訓(xùn)機(jī)制是密切渠道成員關(guān)系，提高分銷效率的重要舉措，也是跨國公司構(gòu)筑分銷渠道時(shí)慣用的策略。一方面，制造商培訓(xùn)中間商的終端銷售人員，使一線人員懂得商品知識(shí)、使用方法和相關(guān)的技術(shù)，提高他們顧問式銷售的能力，更好地引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；另一方面，中間商也可以給制造商的營銷人員、技術(shù)人員提供培訓(xùn)，傳遞市場(chǎng)知識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者信息和消費(fèi)需求特點(diǎn)，使制造商的產(chǎn)品、促銷、售后服務(wù)得到改進(jìn)，提高制造商適應(yīng)市場(chǎng)的能力。4.對(duì)中間商成員的考核 制造廠商選擇渠道成員之后，還必須定期考核渠道成員的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則要找出主要原因并考慮可能的補(bǔ)救方法。對(duì)于懈怠、懶惰或

28、不合作的渠道成員，制造廠商應(yīng)要求在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消。測(cè)量中間商的績效有兩種方法：第一種測(cè)量方法是將每一中間商的銷售額與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體在某一地區(qū)市場(chǎng)的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于低于該群體的平均水平以下的中間商，則進(jìn)行考核，找出其主要原因。第二種測(cè)量方法是各中間商的績效與某一地區(qū)市場(chǎng)銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。即在一年的銷售期過后，根據(jù)中間商實(shí)際銷售額與其潛在銷售額的比率進(jìn)行對(duì)比分析，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列，對(duì)于那些比例極低的中間商，要進(jìn)行考核，分析其績效不佳的原因，必要時(shí)要予以取消。5.ABCDE分類管理 按照銷售額的高低和貨款回籠的快慢可將中間商

29、分為ABCDE五類。對(duì)他們實(shí)施不同的經(jīng)銷政策和管理策略，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，培植企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力（見表13-1）。表13-1 中間商ABCDE分類管理表分類銷售額貨款回籠管理策略ABCDE高中等以上中等中等以下中等以下快快慢快慢給予獎(jiǎng)勵(lì)、擴(kuò)大授權(quán)支持促銷、向A轉(zhuǎn)化防范風(fēng)險(xiǎn)、向A轉(zhuǎn)化支持促銷、向B轉(zhuǎn)化逐步減少、最終放棄6.對(duì)中間商渠道成員的激勵(lì) 為了更好地與中間商合作，制造廠商必須采取各種措施對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來調(diào)動(dòng)其經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的積極性。激勵(lì)中間的方式主要有：（1）提供促銷費(fèi)用：特別在新產(chǎn)品剛剛上市之初，制造商為了激勵(lì)中間商多進(jìn)貨，多銷售，在促銷上應(yīng)大力扶植中間商，包括提供廣告費(fèi)用、公關(guān)

30、禮品、營銷推廣費(fèi)用。（2）價(jià)格扣率的運(yùn)用：在制定價(jià)格時(shí)，充分考慮中間商的利益，滿足中間商所提出的要求，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，將產(chǎn)品價(jià)格制定在一個(gè)合理的浮動(dòng)范圍，主動(dòng)讓利于中間商。（3）年終返利：對(duì)中間商完成銷售指標(biāo)后的超額部分按照一定的比例返還利益。（4）獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于銷售業(yè)績好，真誠合作的中間商成員給予獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是現(xiàn)金，也可是實(shí)物，還可以是價(jià)格扣率的加大。（5）陳列津貼：商品在展示和陳列期間，給予中間商經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，可以用貨鋪底，也可給予適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金津貼，其目的是降低中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。7.竄貨管理 所謂竄貨是指分銷成員為了牟取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級(jí)分銷渠道

31、低價(jià)傾銷貨物。竄貨會(huì)擾亂正常的分銷渠道關(guān)系，引發(fā)分銷渠道成員之間的沖突和市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的價(jià)格混亂，破壞了分銷網(wǎng)絡(luò)政策，分銷成員因?yàn)楦Z貨而受利益損害，被竄貨的銷售區(qū)域會(huì)出現(xiàn)銷售下降。竄貨現(xiàn)象的發(fā)生主要是由內(nèi)因和外因共同導(dǎo)致的。內(nèi)因主要表現(xiàn)在企業(yè)在分銷渠道設(shè)計(jì)的缺陷，銷售任務(wù)的壓力導(dǎo)致銷售人員窗口貨，不規(guī)范的銷售管理導(dǎo)致區(qū)域之間竄貨；而外因主要表現(xiàn)在分銷成員的利益驅(qū)使，分銷任務(wù)的壓力，分銷系統(tǒng)的紊亂以及終端缺乏控制等方面。竄貨預(yù)防和處理的主要方法有：1）事先制定分銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營政策，明確分銷成員的銷售區(qū)域和銷售權(quán)限，明確價(jià)格政策。明確界定每個(gè)銷售區(qū)域的商品外包裝的條碼，便于檢查。2）事先制定竄貨處理政策，

32、因竄貨對(duì)其他分銷成員和制造商造成 損失由竄貨方全權(quán)負(fù)責(zé)，按比例 扣除竄貨方的年終返利，減少給其的促銷費(fèi)用，降低客戶等級(jí)和經(jīng)銷權(quán)限。3）制造商成立銷售管理小組，派專人負(fù)責(zé)管理，建立暢通的信息反饋渠道，經(jīng)常抽查，聽取中間商的意見反饋，發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象后根據(jù)政策規(guī)定進(jìn)行處理，并在考核指標(biāo)時(shí)考慮對(duì)被竄貨地區(qū)的損失，合理增加返利。13.4.3中間商類型及選擇1.中間商的概念和基本作用 中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的組織或個(gè)人。中間商是商品生產(chǎn)和流通社會(huì)化的必然產(chǎn)物。中間商在銷售渠道中占有特別重要的地位，從某種意義上講，銷售渠道策略所研究的內(nèi)容，就是

33、如何選擇中間商將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者和用戶手中的問題。中間商在商品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程中，起著橋梁和紐帶的作用。由于中間商的存在，不僅簡化了銷售手續(xù)，節(jié)約了銷售費(fèi)用，而且還擴(kuò)大了銷售范圍，提高了銷售效率。圖13-3是中間商在銷售渠道中重要作用的直觀表現(xiàn)。圖13-3 使用中商商提高銷售效率從圖13-3中我們可以看到，如果有4個(gè)生產(chǎn)相同類型產(chǎn)品的企業(yè)，都要把產(chǎn)品直接賣給10個(gè)消費(fèi)者，那就要發(fā)生40次買賣關(guān)系；如果在4個(gè)企業(yè)和10個(gè)消費(fèi)者之間加進(jìn)一個(gè)中間商（零售商0），只要發(fā)生14次買賣關(guān)系就行了。所以，中間商在存在使交易接洽的次數(shù)大大減少，這就是中間商具有節(jié)省時(shí)間和人力，降低

34、總交易成本費(fèi)用，提高商品銷售效率和社會(huì)生產(chǎn)總效率的根本原因。2.中間商的類型 廣義的中間商不僅包括批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商和代理商，還應(yīng)包括銀行、保險(xiǎn)公司、倉庫和運(yùn)輸、進(jìn)出口商等對(duì)產(chǎn)品不具備所有權(quán)，但幫助了銷售活動(dòng)的單位和個(gè)人。這里我們著重介紹零售商、批發(fā)商、代理商和經(jīng)銷商。（1）零售商：零售是指直接向最終消費(fèi)者銷售商品和服務(wù)的活動(dòng)。一切向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以用作個(gè)人及非同業(yè)性用途的行為均屬零售的范疇，不論從事這些活動(dòng)的是哪些機(jī)構(gòu)，也不論采用任何方式或在任何地方把商品和服務(wù)售出。那些銷售業(yè)務(wù)主要來自零售的商業(yè)機(jī)構(gòu)叫零售商。零售商處在商品流通的最終階段，他們從生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)商處購進(jìn)商品

35、，然后把商品銷售給最終消費(fèi)者。其主要功能是收購、儲(chǔ)存、拆零、分裝、銷售、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等，在時(shí)間、地點(diǎn)、方式等方面方便購買，促進(jìn)銷售。零售商的類型隨著新的組織形式出現(xiàn)而不斷增加。按所有制劃分，可以分為國營商店、集體商店、合資與合作商店、私營商店和個(gè)體商店；按經(jīng)營規(guī)模劃分，可分為大型零售商店、中型零售商店和小型零售商店；按經(jīng)營商品的范圍，可分為綜合性產(chǎn)店和專業(yè)性商店；按營銷方式可分為店鋪銷售商店和無店鋪銷售商店。在這里，我們只研究店鋪銷售零售商和無店鋪銷售零售商。1）店鋪銷售零售商。店鋪銷售零售商是指那些有固定的供顧客選擇商品的營業(yè)場(chǎng)所的零售商。目前，多數(shù)商品是通過店鋪零售商銷售的。店鋪

36、零售商有多種類型，按照服務(wù)的水平，可分為完全服務(wù)零售商、有限服務(wù)零售商、自我挑選零售商和自我服務(wù)零售商；按經(jīng)營特點(diǎn)劃分，主要有以下8種：百貨商店。以經(jīng)營日用百貨、服裝鞋帽、食品飲料、文化用品、家庭用品等為主要品種的綜合性商店。其特點(diǎn)是經(jīng)營范圍廣，服務(wù)項(xiàng)目多，顧客去一家商店可以買足所需的大部分商品，并可得到良好服務(wù)，因而成為我國許多地方采用的主要銷售方式之一。專業(yè)商店。以銷售某一產(chǎn)品大類或滿足某一特定顧客群需求的專業(yè)化商店，如鐘表店、婦女用品商店等。該商店的特點(diǎn)是經(jīng)營的產(chǎn)品線較為狹窄，但經(jīng)營范圍內(nèi)產(chǎn)品的花色品種較為齊全；服務(wù)的項(xiàng)目較多，售前、售中、售后均有良好服務(wù)。方便商店。設(shè)在居民區(qū)附近的小型

37、商店。這類商店的特點(diǎn)是營業(yè)時(shí)間長，經(jīng)營的品種主要是周轉(zhuǎn)率高的方便商品。由于這類商店的設(shè)施少，所經(jīng)營的商品不需要特殊的包裝和只提供有限服務(wù)，因而價(jià)格比百貨商門略低或相近。超級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)營規(guī)模相當(dāng)大、成本低、毛利低、銷售量大的自我挑選式零售機(jī)構(gòu)。該零售機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是營業(yè)面積大，經(jīng)營品種多，產(chǎn)品價(jià)格低，營業(yè)時(shí)間長，配套設(shè)施全，顧客自己挑選滿意的商品。該零售方式深受大批低收入者歡迎。倉儲(chǔ)商店。一種沒有虛飾、給顧客折扣優(yōu)待、服務(wù)項(xiàng)目少的商店類型。其特點(diǎn)是營業(yè)面積大，設(shè)施少，地點(diǎn)設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部，產(chǎn)品由購買者自行挑選，商品售價(jià)低于其他零售店。這種商店對(duì)面于那些大量購買者有較強(qiáng)的吸引力。折扣商店。一種以較低的價(jià)格

38、銷售標(biāo)準(zhǔn)商品的商店類型。其特點(diǎn)是遠(yuǎn)離市中心，房租較低；營業(yè)設(shè)施少，設(shè)備費(fèi)用低；突出銷售全國性品牌，質(zhì)量有保證；銷售中顧客實(shí)行自我服務(wù)，銷售價(jià)格低于傳統(tǒng)的商店。這種商店能吸引大批距離較遠(yuǎn)的顧客前往購買。連鎖店。由眾多同行業(yè)的零售店按照統(tǒng)一的原則形成一體，在同一商業(yè)形象下從事經(jīng)營的一種商店類型。這是一種多家商店聯(lián)合在一起的零售組織形式，其特點(diǎn)是分布面廣，規(guī)模大，至少要有10家店鋪，商品銷售價(jià)格低；所有的商店實(shí)行統(tǒng)一、規(guī)范的管理，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一銷售政策；商店設(shè)在居民集中的地方，方便了消費(fèi)者購買。消費(fèi)合作社。一種由消費(fèi)者自己的擁有的零售商店。這類零售店設(shè)在社區(qū)的居民區(qū)

39、內(nèi)，主要為本區(qū)的居民服務(wù)。該商店的特點(diǎn)是銷售價(jià)格低。根據(jù)商店的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，連鎖店又分三種具體形式：正規(guī)連鎖店。又叫“直營連鎖”。是指在同一個(gè)資本下建立多個(gè)店鋪形成的連鎖。總部對(duì)各連鎖店擁有全部的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，實(shí)行高度統(tǒng)一的管理，在價(jià)格上低于具有同等服務(wù)水平的其他商店。這是因?yàn)樗麄兇笠?guī)模經(jīng)營，進(jìn)貨和運(yùn)輸成本均低；人員素質(zhì)高，銷售效率高；流通環(huán)節(jié)少，節(jié)約了流通費(fèi)用；統(tǒng)一促銷，各店分擔(dān)的促銷費(fèi)低。特許連鎖店。又叫“契約連鎖店”、“加盟連鎖店”。指特許權(quán)人以合同的方式，與加盟者聯(lián)合形成的零售組織。特許連鎖店形成的基礎(chǔ)是特許權(quán)人擁有獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或者生意的獨(dú)特方式、商標(biāo)、專利、專有技術(shù)等。其特點(diǎn)是所有

40、權(quán)分散，經(jīng)營權(quán)集中，并具有正規(guī)連鎖的優(yōu)勢(shì)，深受加盟者和消費(fèi)者歡迎。自愿連鎖店。指由批發(fā)商牽頭，各商店在自愿的基礎(chǔ)上組合而成的獨(dú)立零售商店集團(tuán)。其特點(diǎn)是統(tǒng)一采購，分散銷售，因而降低了銷售價(jià)格。2）無店鋪銷售零售商。無店鋪銷售零售商是指那引起沒有固定的供顧客選擇商品的營業(yè)場(chǎng)所的零售商。無店鋪銷售的零售商有直接銷售、直復(fù)營銷和自動(dòng)售貨三種類型。直接銷售。作為零售商的直接銷售有兩種類型，一種是制造商在各地設(shè)置的銷售分公司或?qū)Ｙu店；另一種是傳銷。外國的傳銷是多層傳銷，即用層層發(fā)展消費(fèi)者作為傳銷人員來擴(kuò)大商品銷售的零售方式。其過程是：傳銷公司發(fā)展購買者作為傳銷員，由他們通過口頭相傳的方式傳播產(chǎn)品信息，發(fā)展

41、新的購買者為傳銷員，由他們通過口頭銷售的目的。傳銷人員的報(bào)酬來自銷售商品的一定比例的折扣，并從其發(fā)展的其他傳銷人的業(yè)績中也取得一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。我國的傳銷管理辦法只允許采用一層傳銷。采用傳銷方式的主要是保健品、化妝品及部分日用品等。直復(fù)營銷。直復(fù)營銷是指企業(yè)運(yùn)用一種或多種廣告媒體向顧客介紹產(chǎn)品，以求顧客產(chǎn)生積極反應(yīng)，從而達(dá)到交易目的的營銷方式。具體做法是：零售商選擇可獲最大訂貨時(shí)的媒體作廣告介紹商品，顧客可用信函、電報(bào)、電傳或電話訂貨，經(jīng)營者組織送貨或郵寄交貨。直復(fù)營銷的具體形式有：郵寄目錄。零售商向選好的顧客郵寄商品目錄或備索，顧客用信函或電話訂貨，零售商把貨物送去或寄去。直接郵購。零售商確定

42、各種潛在顧客的名單后，將郵件廣告寄給他們，顧客根據(jù)需要訂貨。電話營銷。利用電話推銷商品并接受訂單。電視營銷。通過電視廣告節(jié)目或圖文電視向顧客介紹產(chǎn)品，顧客通過電話訂購商品。網(wǎng)絡(luò)營銷。利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，給廣大顧客傳遞信息，顧客可在自己的網(wǎng)絡(luò)終端訂貨，零售商根據(jù)用戶的要求送貨。自動(dòng)售貨。即使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)銷售商品。自動(dòng)售貨的優(yōu)點(diǎn)是營業(yè)時(shí)間長，24小時(shí)售貨，從而方便了購買；自動(dòng)服務(wù)，不需要售貨人員。缺點(diǎn)是售貨機(jī)的價(jià)格昂貴，因而用其銷售的商品價(jià)格較高。（2）批發(fā)商：批發(fā)商是將產(chǎn)品大批量購進(jìn)，又以較小批量再銷售給企業(yè)或其他商業(yè)組織的中間商。其經(jīng)營特征是批量大，與最終消費(fèi)者不發(fā)生直接的購銷關(guān)系（批

43、發(fā)兼零售除外）。批發(fā)商按不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型：1）按經(jīng)營商品種類的多少，可分為一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商。一般批發(fā)商的特點(diǎn)是經(jīng)營商品種類繁多，如百貨批發(fā)站；專業(yè)批發(fā)商則是經(jīng)營某一類或幾類商品，如五金電器批發(fā)公司等。2）按服務(wù)地區(qū)范圍大小，可分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)方。分別擔(dān)負(fù)全國性的商品批發(fā)業(yè)務(wù)，一個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）范圍的批發(fā)業(yè)務(wù)和某一市、縣的批發(fā)業(yè)務(wù)。3）按是否擁有商品所有權(quán)，可分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商。前者是指擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商，后者是指不擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。4）按服務(wù)的內(nèi)容，可分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。綜合服務(wù)批發(fā)商的特點(diǎn)是對(duì)生產(chǎn)者、零售商或用戶提供各種

44、市場(chǎng)服務(wù)；專業(yè)服務(wù)批發(fā)商又可分為三種：承運(yùn)批發(fā)商。其特點(diǎn)是僅設(shè)營業(yè)場(chǎng)所，不設(shè)倉庫，根據(jù)零售商用戶的訂單，從生產(chǎn)企業(yè)取得貨物后直接運(yùn)送給購買者。貨車販運(yùn)批發(fā)商。僅負(fù)責(zé)把從生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)來的商品盡快運(yùn)送給零售商或用戶。 現(xiàn)貨自運(yùn)批發(fā)商。其特點(diǎn)是用低檔價(jià)售貨，但商品由購買者自行運(yùn)輸。批發(fā)商的主要作用有三項(xiàng)：一是通過集中購買，使生產(chǎn)者及時(shí)實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，提高資金周轉(zhuǎn)率，加速再生產(chǎn)過程；二是通過廣泛的批量銷售，為生產(chǎn)者推銷商品，從宏觀上反饋市場(chǎng)銷售信息，同時(shí)為零售商提供多樣化的商品，節(jié)約進(jìn)貨時(shí)間、人力和費(fèi)用；三是通過商品的運(yùn)轉(zhuǎn)和儲(chǔ)存，延展商品的市場(chǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)均衡消費(fèi)，并為生產(chǎn)者分擔(dān)信貸資金和商品銷售中的

45、風(fēng)險(xiǎn)。（3）代理商：代理商是接受生產(chǎn)者委托從事商品交易業(yè)務(wù)，對(duì)商品有經(jīng)營權(quán)但不具有所有權(quán)，按代銷額取得一定比率報(bào)酬的中間商。代理商既有從事批發(fā)業(yè)務(wù)者，也有從事零售業(yè)務(wù)者。其特征是本身不發(fā)生獨(dú)立的購銷業(yè)務(wù)，也不承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。按其與生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，可以分為三種類型：1）制造商的代理商。又稱為生產(chǎn)代理商，是受生產(chǎn)企業(yè)的委托，簽訂銷貨協(xié)議，負(fù)責(zé)在一定區(qū)域內(nèi)代銷企業(yè)產(chǎn)品的中間商。這種代理商類似于生產(chǎn)企業(yè)的推銷人員，本身可不設(shè)倉庫，只負(fù)責(zé)推銷產(chǎn)品，由顧客直接向生產(chǎn)企業(yè)提貨。生產(chǎn)企業(yè)可同時(shí)委托若干個(gè)代理商分別在不同地區(qū)推銷其產(chǎn)品，本企業(yè)也可參與某一地區(qū)的直接銷售業(yè)務(wù)。2）銷售代理商。受生產(chǎn)企業(yè)委托負(fù)責(zé)代

46、銷其全部產(chǎn)品，不受地區(qū)的限制且有一定的售價(jià)決定權(quán)。但一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)只能委托一家銷售代理商，即本僅獨(dú)家代理，生產(chǎn)企業(yè)本身亦不能再進(jìn)行直接的銷售活動(dòng)。因此，銷售代理商要對(duì)生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)較多的義務(wù)，這一般要在代理協(xié)議中嚴(yán)格規(guī)定。3）傭金商。傭金商一般與委托人沒有長期關(guān)系，主要從事農(nóng)產(chǎn)品的營銷業(yè)務(wù)。傭金商受托于那些不愿意自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場(chǎng)主。傭金商對(duì)農(nóng)場(chǎng)主委托銷售的貨物通常有較大的經(jīng)營權(quán)，傭金商收到農(nóng)場(chǎng)方運(yùn)來的貨物或自己用卡車將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到中心市場(chǎng)，有權(quán)不經(jīng)委托人同意，以自己的名義，以當(dāng)時(shí)可能獲得的最好價(jià)格出售，因?yàn)閭蚪鹕探?jīng)營的是蔬菜、水果等易腐商品?？鄢齻蚪鸷透黜?xiàng)開支后，余款匯給委

47、托人。代理商是生產(chǎn)開拓市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的有力助手，可以幫助企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，減少商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，保持市場(chǎng)占有率，同時(shí)也是為企業(yè)搜集和傳遞市場(chǎng)信息的便利渠道。但是，由于通過代理商推銷商品時(shí)，推銷量難以把握出不夠穩(wěn)定，而且推銷風(fēng)險(xiǎn)幾乎全部由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)，所以代理商不能替代批發(fā)商和零售商的作用。（4）經(jīng)銷商：經(jīng)銷商是指從事商品交易，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商用自己的資金和信譽(yù)進(jìn)行買賣業(yè)務(wù)，是為賣而買，承擔(dān)經(jīng)營過程的全部風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)企業(yè)一般采用三種方式與經(jīng)銷商合作：1）密集型分銷。即生產(chǎn)企業(yè)盡可能多地聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷假商出售自己的商品。在這種情況下，生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間是簡單的買賣關(guān)系，雙方不需要簽訂經(jīng)

48、銷協(xié)議。2）選擇型分銷。生產(chǎn)企業(yè)在某一市場(chǎng)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最適合的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，通常雙方要簽訂經(jīng)銷協(xié)議，并保持良好的、長斯的工作關(guān)系。3）獨(dú)家分銷。即生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家經(jīng)銷商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，選擇獨(dú)家經(jīng)銷或非獨(dú)家經(jīng)銷各有利弊。13.5物流與配送分銷渠道中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的實(shí)體移動(dòng)，即物流。對(duì)物流的研究，長期以來我國側(cè)重點(diǎn)放在儲(chǔ)運(yùn)上，而現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，物流則是一個(gè)內(nèi)容廣泛的概念。1.物流的基本概念（1）什么是物流：物流在分銷渠道中是指產(chǎn)品實(shí)體從供應(yīng)者向需要者的物理移動(dòng)，包括運(yùn)輸（配送）、倉儲(chǔ)保管、包裝

49、、裝卸、流通加工及物流信息處理等多項(xiàng)基本活動(dòng)。物流概念中的“流”，是產(chǎn)品實(shí)體的定向移動(dòng)，既包含期空間移動(dòng)，又包括其時(shí)間延續(xù)?！傲鳌睂?shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。物流強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)過程的系統(tǒng)化、整體化，“重商流，輕物流”會(huì)嚴(yán)重影響分銷渠道的整體效益。建立合理、高效的物流體系，不僅能保證產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而且會(huì)大大提高社會(huì)效益。（2）物流的三要素：物流包括許多具體活動(dòng)，人們進(jìn)行物流的方式也多種多樣，但不管用什么樣的方式進(jìn)行物流活動(dòng)，都需要具備三個(gè)基本要素。1）流體。流體即物流中的“物”，分銷渠道中的“物”就是產(chǎn)品實(shí)體。產(chǎn)品具有自然屬性，即物理、化學(xué)、生物屬性，還有社會(huì)屬性，即產(chǎn)品實(shí)體價(jià)值。物流既要保護(hù)產(chǎn)

50、品實(shí)體自然屬性不受損害，又要使其社會(huì)屬性不受影響。2）載體。載體是指產(chǎn)品實(shí)體借以流動(dòng)的設(shè)施和設(shè)備。載體分成兩類：一類是指基礎(chǔ)設(shè)施，如鐵路、公路、水路、港口、車站機(jī)場(chǎng)等；另一類是指直接盛載實(shí)體并運(yùn)送的設(shè)備，如車輛、船舶、飛機(jī)、裝卸和搬運(yùn)設(shè)備等。物流載體的狀況，尤其是物流基礎(chǔ)設(shè)施的狀況直接決定物流的質(zhì)量、效率和效益。3）流向。流向是指產(chǎn)品實(shí)體從起點(diǎn)到止點(diǎn)的流動(dòng)方向。流向一般有三種：自然流向。指根據(jù)產(chǎn)銷市場(chǎng)供求規(guī)律由市場(chǎng)確定的產(chǎn)品流向，這表明一種客觀需要產(chǎn)品要從產(chǎn)地流向銷地。市場(chǎng)流向。指根據(jù)市場(chǎng)供求規(guī)律由市場(chǎng)確定的產(chǎn)品流向。實(shí)際流向。指在物流過程中實(shí)際發(fā)生的流向。對(duì)某種產(chǎn)品而主，可能會(huì)同時(shí)存在以上幾

51、種流向，如根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系確定的產(chǎn)品流向是市場(chǎng)流向，而這流向又反映了產(chǎn)銷之間的必然聯(lián)系，是自然流向，實(shí)際發(fā)生實(shí)體轉(zhuǎn)移時(shí)還需根據(jù)具體情況來確定運(yùn)輸路線和調(diào)運(yùn)方案，這又是實(shí)際流向。在確定物流流向時(shí)，理想的狀況是產(chǎn)品的自然流向與產(chǎn)品的實(shí)際流向一致，但由于市場(chǎng)流向有其存在的前提，還由于載體的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品的實(shí)際流向經(jīng)常偏離自然流向。物流的流體、載體和流向三要素之間有極強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)行物流活動(dòng)時(shí)要注意處理好三要素之間的關(guān)系，如流體的自然屬性決定了載體的類型和規(guī)模，流體的社會(huì)屬性決定了流向，載體對(duì)流體有制約作用，載體的狀況對(duì)流體的自然屬性和社會(huì)屬性均會(huì)產(chǎn)生影響。因此，物流活動(dòng)處理不好三要素之間的關(guān)系，就

52、會(huì)使物流成本提高、服務(wù)降低、效率下降、效益低下。（3）物流的作用和功能1）物流的作用。物流的作用表現(xiàn)在3個(gè)方面：服務(wù)商流。產(chǎn)品購銷合同簽訂的時(shí)刻，就要按照需方（購方）的需要將實(shí)體由供方（賣方）以適當(dāng)?shù)姆绞健⑼緩较蛐璺睫D(zhuǎn)移。由此看來，物流是以商流的后續(xù)者和服務(wù)者的姿態(tài)出現(xiàn)的。保障生產(chǎn)。從原材料采購開始，便要求有相應(yīng)的物流過程，將所采購的原材料到位，否則，整個(gè)生產(chǎn)過程便成了“無米之炊”，在生產(chǎn)的各工藝流程之間，也需要原材料、半成品的物流過程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的流動(dòng)性。方便生活。生活的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有物流存存。2）物流的功能。物流功能分為主體功能和輔助功能。物流的主體功能有：儲(chǔ)存。儲(chǔ)存是解決生產(chǎn)與消費(fèi)或供給

53、與需求之間時(shí)間上的矛盾，是物流體系中的靜態(tài)環(huán)節(jié)，它在產(chǎn)銷之間、供需之間既有緩沖和調(diào)節(jié)的作用，又能保護(hù)產(chǎn)品的自然屬性。承擔(dān)儲(chǔ)存功能的設(shè)施主要是庫房。運(yùn)輸。運(yùn)輸是解決產(chǎn)銷工供需之間空間上矛盾，通過運(yùn)輸產(chǎn)品才能由供應(yīng)地點(diǎn)需求地點(diǎn)移動(dòng)。運(yùn)輸工具主要是車、船、飛機(jī)、管道等，相應(yīng)的運(yùn)輸方式也有鐵路、公路、航空、水路、管道五種。配送。配送是物流中的短距離運(yùn)輸，發(fā)生在流通與消費(fèi)的交匯處，物流體系最末端的延伸功能。物流的輔助功能有：包裝。將產(chǎn)品裝盛在包扎物內(nèi)，包裝是對(duì)整個(gè)物流體系功能的保證，同是又保護(hù)、美化了產(chǎn)品。裝卸搬運(yùn)。裝卸搬運(yùn)是立體的，動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品移動(dòng)，做到承上啟下，保證物流功能的實(shí)現(xiàn)。流通加工。流通加工是

54、直接為銷售服務(wù)，如商品分級(jí)、分檔，零部件組合、整理、編配、標(biāo)識(shí)粘貼、價(jià)碼打印等等。信息處理。信息處理功能是對(duì)物流所涉及的各個(gè)領(lǐng)域和整個(gè)過程所發(fā)生的信息進(jìn)行傳遞和溝通。2.物流系統(tǒng)的決策 物流系統(tǒng)決策是一個(gè)選擇倉儲(chǔ)設(shè)施，科學(xué)保管養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，保持存貨水平以及選擇合理運(yùn)輸路線和運(yùn)輸工具，適時(shí)適量地把產(chǎn)品由產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到銷地，保證滿足消費(fèi)者需求的整體抉擇。長期以來，我國輕視物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，致使不少儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)的設(shè)備老化、陳舊，倉庫保管流通加工手段也十分落后，難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大生產(chǎn)、大流通的客觀需要。為此，我國在物流系統(tǒng)中要大力強(qiáng)化現(xiàn)代的物流方式。（1）引進(jìn)及時(shí)制：及時(shí)制是由日本豐田汽車公司在20世紀(jì)

55、60年代實(shí)行的一種生產(chǎn)方式。它是指將必要的零件以必要的時(shí)間送到生產(chǎn)線，而且只將所需要的零件，只以所需要的數(shù)量，只在正好需要的時(shí)間送到生產(chǎn)線。這是豐田公司為適應(yīng)消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化而建立的一種生產(chǎn)體系以及為此生產(chǎn)體系服務(wù)的物流體系。及時(shí)制近幾十年來作為一種物流模式在發(fā)達(dá)國家物流設(shè)計(jì)中得到了廣泛運(yùn)用。及時(shí)制的核心是削減庫存，同時(shí)又能使生產(chǎn)過程順利進(jìn)行。及時(shí)制運(yùn)用與產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移，就是要將正確的產(chǎn)品以正確的數(shù)量在正確的時(shí)間送到正確的地點(diǎn)。這里的“正確”就是一種理想化的狀況。目前，我們運(yùn)用及時(shí)制還有一定的差距，但是，衣時(shí)制提醒我們，產(chǎn)品實(shí)體的移動(dòng)，應(yīng)從下游的需要出發(fā)，應(yīng)對(duì)下游客戶的需求作精確預(yù)測(cè)，從而

56、合理規(guī)劃生產(chǎn)，組織好均衡供應(yīng)，以保證下游客戶需要產(chǎn)品的時(shí)間、數(shù)量和結(jié)構(gòu)。（2）自動(dòng)存取系統(tǒng)：自動(dòng)存取系統(tǒng)是倉庫設(shè)施的現(xiàn)代化，也叫自動(dòng)化立體倉庫。這是現(xiàn)代物流必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施。自動(dòng)存取系統(tǒng)根據(jù)產(chǎn)品自然屬性可以分為：1）常溫自動(dòng)存取系統(tǒng)。用于一般日用工具品、生產(chǎn)資料的存取。2）低溫自動(dòng)存取系統(tǒng)。包括恒溫空調(diào)、冷藏、冷凍等自動(dòng)存取系統(tǒng)，用于對(duì)溫度、溫度有特殊要求的商品存取。3）防爆危險(xiǎn)品自動(dòng)存取系統(tǒng)。用于易揮發(fā)、產(chǎn)生塵爆的化學(xué)危險(xiǎn)品的存取。4）無塵自動(dòng)存取系統(tǒng)。用于計(jì)算機(jī)芯片、磁帶、錄像等物品自動(dòng)存取。自動(dòng)存取系統(tǒng)的出入庫及庫內(nèi)搬運(yùn)作業(yè)全部實(shí)現(xiàn)有計(jì)算機(jī)控制的自動(dòng)化，一般擁有幾十萬個(gè)貨位的自動(dòng)存取系

57、統(tǒng)中，每天的作業(yè)只需十幾人。管理人員主要負(fù)責(zé)貨物存取系統(tǒng)的操作、監(jiān)控、維護(hù)等，只要操作員給系統(tǒng)以出庫揀送、入庫分揀、包裝、組配、儲(chǔ)存等作業(yè)指令，系統(tǒng)就會(huì)調(diào)用巷道堆垛機(jī)、自動(dòng)分揀機(jī)、自動(dòng)導(dǎo)向車及其配套的周邊搬運(yùn)設(shè)備協(xié)同動(dòng)作，完全自動(dòng)地完成各種作業(yè)。所以，自動(dòng)存取系統(tǒng)凝結(jié)著大量現(xiàn)代的信息技術(shù)。（3）運(yùn)輸決策：產(chǎn)品實(shí)體必須借助各種運(yùn)輸工具，實(shí)現(xiàn)其空間位置的轉(zhuǎn)移，完成由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程。運(yùn)輸決策就是廠商根據(jù)產(chǎn)品特征以及市場(chǎng)需求狀況，對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸方式，運(yùn)輸路線進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，用最省的運(yùn)費(fèi)，最短的路程，把產(chǎn)品“迅速、準(zhǔn)確、及時(shí)、安全”地送到目的地。產(chǎn)品在運(yùn)輸途中存在的種種意外風(fēng)險(xiǎn)（如翻車、沖撞、雨淋等），所以運(yùn)輸之前有必要借貨物辦理有關(guān)保險(xiǎn)，防患于未然。3.配送決策（1）配送的概念：配送是由集貨、配貨和送貨三個(gè)部分有機(jī)結(jié)合而成的物流過程。配送處于物流系統(tǒng)的終端，是直接面對(duì)服務(wù)對(duì)象的部分，其功能完成的質(zhì)量和服務(wù)水平，直觀而具體地實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)對(duì)客戶需求的滿意程度。配送，實(shí)質(zhì)上