阿爾卑斯?fàn)I銷策劃講解學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1阿爾卑斯?fàn)I銷策劃講解阿爾卑斯?fàn)I銷策劃講解第一頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。長沙地區(qū)營銷策劃長沙地區(qū)營銷策劃第1頁/共30頁第二頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。任務(wù)概況營銷現(xiàn)狀分析SWOT分析營銷策劃目標(biāo)營銷戰(zhàn)略與策略具體行動(dòng)方案第2頁/共30頁第三頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。最近5年，中國糖果市場保持了15%的年增長率，高于全球糖果年均增長速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。 1996年來自意大利的阿爾卑斯牛奶糖在中國上市了，它以獨(dú)特的口味、新穎的包裝吸引了無數(shù)人的目光。從此 阿爾卑斯在中國同類產(chǎn)品的銷售中一直保持著很好的成績，而在消費(fèi)者的心中

2、它一直是甜蜜的代名詞，是每一個(gè)浪漫時(shí)刻的見證。人們?cè)谄穱L著阿爾卑斯那獨(dú)特味道的時(shí)候，也在品味著生活的甜蜜和浪漫，甚至品嘗阿爾卑斯已不僅僅是品嘗一種糖果的味道了 第3頁/共30頁第四頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。 糖果市場細(xì)分為傳統(tǒng)型市場、功能型市場、膠母型市場。而在這些市場上已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批強(qiáng)勢品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場上都占有一定優(yōu)勢。宏觀環(huán)境分析第4頁/共30頁第五頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。0%20%40%60%80%100%120%大白兔阿爾卑斯徐福記金絲猴綠箭雅客喔喔金冠不二家笑瞇瞇

3、知名度知名度知名度 糖果市場的競爭非常激烈，國產(chǎn)糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據(jù)著廣大市場。從糖果的品牌知曉度情況來看，中國知名的糖果品牌還主要以國產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一部分原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。此外，徐福記，金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也有一定的知名度。第5頁/共30頁第六頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。微觀環(huán)境分析內(nèi)部優(yōu)勢：1、成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售。2、不凡帝范梅勒已經(jīng)成為世界排名第六，歐洲排名第二的全球最大的糖果集團(tuán)之一，同時(shí)在亞洲的一些主

4、要市場也占據(jù)主導(dǎo)地位。 3、高質(zhì)量的產(chǎn)品、不斷的新品開發(fā)、強(qiáng)大的廣告攻勢及強(qiáng)有力的管理。 4、不凡帝范梅勒產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)含糖類的美味糖果，清新口香糖，一直到將清新感受以及其它功能結(jié)合起來的無糖產(chǎn)品。 內(nèi)部劣勢： 1、盡管不凡帝范梅勒中國公司在糖果市場市場占有度的集中度不高。應(yīng)為各品牌推出了一系列的措施來鞏固自身的市場地位。2、不凡帝范梅勒中國公司在糖果市場發(fā)展速度較快，面臨如何把糖果的市場做得更好的問題。第6頁/共30頁第七頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。 多類型，多級(jí)別的不同市場覆蓋，多渠道充分細(xì)分的交叉，形成了糖果市場渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。由以流通批發(fā)和KA為核心的渠道類型逐步延伸到了KA

5、賣場（其中KA賣場主要由國際性連鎖賣場，如家樂福、沃爾瑪?shù)?。以及全國性連鎖大賣場，如世紀(jì)聯(lián)華等構(gòu)成。）、區(qū)域性A類超市、B類超市、C類超市、便利店、糖果店、校點(diǎn)、網(wǎng)吧以及其它特殊渠道的復(fù)雜性渠道結(jié)構(gòu)體系。第7頁/共30頁第八頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。調(diào)查目的了解目前長沙糖果市場的基本情況，并對(duì)其進(jìn)行分析，從而為阿爾卑斯糖果進(jìn)入長沙市場制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查方法（1）調(diào)查對(duì)象：長沙的居民；（2）調(diào)查問卷：調(diào)查問卷200份，有效問卷195份；（3）調(diào)查問卷的分發(fā)：街頭攔截訪問；（4）數(shù)據(jù)處理：調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)處理。第8頁/共30頁第九頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。購買糖

6、果主要用于顧客更傾向于買哪種阿爾卑斯系列糖果？第9頁/共30頁第十頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。購買場所的選擇促銷方式的選擇第10頁/共30頁第十一頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。 消費(fèi)者更注重糖果產(chǎn)品首先是口味，占消費(fèi)者選擇比率的38%其次是衛(wèi)生占消費(fèi)者比率的29%;這表明消費(fèi)者對(duì)糖果的衛(wèi)生要求有所提高，品牌知名度占23%;往下分別是產(chǎn)品包裝占8%，其它的選擇比率很少?？梢娍谖?、衛(wèi)生、品牌知名度是消費(fèi)者選擇糖果產(chǎn)品的必須條件。第11頁/共30頁第十二頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。1、從品牌名稱方面看，阿爾卑斯給人以現(xiàn)代品牌的感覺，時(shí)代氣息明顯。2、從產(chǎn)品本身來說，大白兔

7、、喔喔、金絲猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作為主打；而阿爾卑斯則是以牛奶咖啡糖為主打，徐福記則以軟糖為主打，它們都各具特色。3、再拿產(chǎn)品的包裝來說，阿爾卑斯的包裝給人以綠色產(chǎn)品之感，格調(diào)較高，對(duì)消費(fèi)者有視覺沖擊力。4、從價(jià)格上看，無論阿爾卑斯、徐福記還是上好佳都采取了高價(jià)策略，利潤空間相對(duì)較大。5、從渠道的策略上看，阿爾卑斯采取了直銷員方式，以便更直接、周到地為商家服務(wù)，同時(shí)市場信息的反饋也更為直接。第12頁/共30頁第十三頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。Sstrengths 優(yōu)勢 1、公司實(shí)力雄厚、資源豐富、技術(shù)先進(jìn)，這是阿爾卑斯的最大而且是最主要的競爭優(yōu)勢。 2、阿爾卑斯口味眾多，能滿

8、足很多消費(fèi)者的不同需求。 3、廣告營銷策略做得很好 。 4、目前消費(fèi)者對(duì)阿爾卑斯的品牌忠誠度很高。 5、包裝精美、新穎。 第13頁/共30頁第十四頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。Wweaknesses 劣勢 1、糖果市場競爭十分激烈。 2、潛在的競爭者。3、我們產(chǎn)品的優(yōu)勢面臨著很大的威脅。 第14頁/共30頁第十五頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。Oopportunities 機(jī)會(huì)第15頁/共30頁第十六頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。Tthreats 威脅1、糖果市場競爭十分激烈。 2、潛在的競爭者。 3、我們產(chǎn)品的優(yōu)勢面臨著很大的威脅。 第16頁/共30頁第十七頁，編輯于星

9、期日：二十二點(diǎn) 四十六分。 通過SWOT分析，阿爾卑斯糖果在長沙地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)會(huì)多于威脅。 面對(duì)這一態(tài)勢，阿爾卑斯勢必要做出相應(yīng)的調(diào)整，而阿爾卑斯“愛”這一定位已經(jīng)深入人心，因此只需穩(wěn)固傳統(tǒng)型糖果的地位，再此基礎(chǔ)上開發(fā)潛在市場，滿足消費(fèi)者更高的要求，因此，阿爾卑斯糖果在長沙發(fā)展前景是值得我們期待的！第17頁/共30頁第十八頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。我們作出多阿爾卑斯糖果2013年在長沙地區(qū)的營銷策劃目標(biāo)如下：（1）在2013年末，實(shí)現(xiàn)市場占有率從13%提高到17%；（2）提高阿爾卑斯糖果在長沙地區(qū)的知名度，到2013年末，超過在全國91%的知名度成為99%；（3）未來五

10、年，讓長沙地區(qū)人都覺得有愛就有阿爾卑斯，并成為長沙地區(qū)糖果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。營銷策劃目標(biāo)第18頁/共30頁第十九頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。6歲以下的兒童：專門為他們生產(chǎn)一種運(yùn)用特殊原材料做成的形狀各異的糖果，此種糖果能夠補(bǔ)充這個(gè)年齡階段兒童所需要的營養(yǎng)。722歲的學(xué)生：全面覆蓋目標(biāo)市場即市場全面化；針對(duì)這類群體，我們不僅要注重阿爾卑斯的外形、包裝，還更應(yīng)該重視其口味，盡量多樣化、個(gè)性化。23歲以上的成人：我們無須再形狀上大做文章，而是能夠讓糖果起到一種提神的作用。第19頁/共30頁第二十頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。Product產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略新產(chǎn)品開發(fā)：自由的個(gè)性定制產(chǎn)品組

11、合。商標(biāo)策略：所有產(chǎn)品上都要標(biāo)上阿爾卑斯的產(chǎn)品商標(biāo)。包裝策略：保持原來的基礎(chǔ)上做得更加獨(dú)特個(gè)性。服務(wù)策略：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立專賣店。第20頁/共30頁第二十一頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。價(jià)格價(jià)格Price策略1、產(chǎn)品線定價(jià)：根據(jù)不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品以、顧客的不同需求以及競爭著產(chǎn)品的情況，確定不同價(jià)格。2、產(chǎn)品群定價(jià)：如果顧客同時(shí)購買阿爾卑斯不同種類的產(chǎn)品，可適當(dāng)降低價(jià)格。3、折扣定價(jià)。4、心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、習(xí)慣性定價(jià)策略。5、推行會(huì)員卡制。6、特殊節(jié)日優(yōu)惠。7、網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。8、定制生產(chǎn)定價(jià)策略。第21頁/共30頁第二十二頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六

12、分。銷售Sale策略1、實(shí)行寬渠道銷售。找盡可能多的中間商來進(jìn)行銷售，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購買到。2、實(shí)行垂直分銷系統(tǒng)。即由企業(yè)、批發(fā)商、零售商逐一進(jìn)行銷售，盡量擴(kuò)大銷售面。3、設(shè)立阿爾卑斯專賣店。4、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)批發(fā)、銷售。5、顧問型銷售。包括對(duì)買主的建議,比如幫顧客了解他們的問題所在。第22頁/共30頁第二十三頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。促銷促銷策略策略人員推廣：在各大院校選擇多個(gè)零售店進(jìn)行銷售，并聘請(qǐng)人員發(fā)傳單。有獎(jiǎng)銷售：凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購買，就可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。在人流量多的地方設(shè)阿爾卑斯立專賣店。廣告促銷：廣告促銷：廣告目標(biāo)：年輕男女。雜志、報(bào)紙、電視廣告、廣播電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)促銷（

13、門戶網(wǎng)站廣告投放。電子郵件推廣，搜索引擎廣告，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略，數(shù)據(jù)庫策略，加入友情鏈接聯(lián)盟，博客話題營銷，網(wǎng)絡(luò)媒體推廣）第23頁/共30頁第二十四頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。浪漫的2月14日情人節(jié) 第24頁/共30頁第二十五頁，編輯于星期日：二十二點(diǎn) 四十六分。主題：主題：“愛在阿爾卑斯愛在阿爾卑斯” 贈(zèng)送促銷：在活動(dòng)現(xiàn)場，規(guī)定買兩大包阿爾卑斯糖送愛心孔明燈一個(gè)；買三包阿爾卑斯送愛心水晶杯一個(gè)或情侶吊墜一對(duì)；買四包或四包以上送情侶公仔一對(duì)。贈(zèng)送促銷要注意對(duì)贈(zèng)送商品的宣傳、展示和陳列等。 情感促銷：在活動(dòng)期間舉辦情侶默契度測試大賽，并評(píng)選出最具默契度情侶大獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)?wù)邔@得阿爾卑斯送上的愛情常青樹模型一對(duì)以及特別包裝的阿爾卑斯巧克力糖一份。 現(xiàn)場游戲：游戲規(guī)則是情侶通過分組方式進(jìn)行，其中一人蒙上眼晴，由另一方負(fù)責(zé)指揮，按游戲的路程，要經(jīng)過繞凳子、跨樁子、拾玫瑰等關(guān)口。順利通過的組并且用時(shí)最少的一組將得到以上獎(jiǎng)品。第25頁/