廣告正文隨文

1、.第七章第七章廣告正文隨文寫作廣告正文隨文寫作.o 記識(shí)：記識(shí)：廣告正文的類型廣告正文的類型o 領(lǐng)會(huì)：領(lǐng)會(huì)：廣告正文的特征廣告正文的特征o 應(yīng)用：應(yīng)用：廣告正文的寫作廣告正文的寫作. 正文（正文（Body copy)Body copy) 廣告文案的主體部分，它陳述廣告廣告文案的主體部分，它陳述廣告信息的內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和信息的內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。延伸。 隨文隨文( (Supplementary Items)Supplementary Items) 廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文的補(bǔ)充。的補(bǔ)充。廣告正文與隨文廣告正文與隨文.撰寫正文與隨文

2、前考慮的幾撰寫正文與隨文前考慮的幾個(gè)問題個(gè)問題 1 1、是否需要寫正文與隨文？是否需要寫正文與隨文？ 2 2、廣告的創(chuàng)意與主題信息是什么，廣告的創(chuàng)意與主題信息是什么，在標(biāo)題中是否已完整表述？在標(biāo)題中是否已完整表述？ 3 3、確定有哪些信息是要放在正文確定有哪些信息是要放在正文與隨文之中的？與隨文之中的？.o標(biāo)題標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好：沒有什么比這種感覺更好 o正文正文 我單身我單身 我收集沙子我收集沙子 我看佛洛依德我看佛洛依德 我穿我穿Dr.Martens Dr.Martens o廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)：自信：自信固執(zhí)固執(zhí)永不妥協(xié)永不妥協(xié) 馬汀大夫鞋系列文案之一馬汀大夫鞋系列文案之一.o標(biāo)題標(biāo)題

3、：不要告訴我做什么才是對(duì)的：不要告訴我做什么才是對(duì)的 o正文正文 我逛二手店我逛二手店 我吃棒棒糖我吃棒棒糖 我看我看NBA NBA 我穿我穿Dr.Martens Dr.Martens o廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)：自信：自信固執(zhí)固執(zhí)永不妥協(xié)永不妥協(xié) 馬汀大夫鞋系列文案之二馬汀大夫鞋系列文案之二.o標(biāo)題標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么：只有你清楚自己想要什么 o正文正文 我走路我走路 我聽我聽UNDERGROUND UNDERGROUND 我喝白開水我喝白開水 o我穿我穿Dr.Martens Dr.Martens o廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)：自信：自信固執(zhí)固執(zhí)永不妥協(xié)永不妥協(xié) 馬汀大夫鞋系列文案之三馬汀大夫鞋系列文案之三.

4、廣告正文的特征廣告正文的特征o表達(dá)廣告具體內(nèi)容表達(dá)廣告具體內(nèi)容n【臺(tái)灣三味礦泉水廣告臺(tái)灣三味礦泉水廣告】 標(biāo)題：標(biāo)題：四大皆空四大皆空 正文：正文： 無色、無味無色、無味 無菌、無塵無菌、無塵 .廣告正文的特征廣告正文的特征o說服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定說服消費(fèi)者做出購(gòu)買決定n 【斯巴迪香煙斯巴迪香煙】 一百萬人的選擇一百萬人的選擇 不可能是錯(cuò)的不可能是錯(cuò)的 .廣告正文的類型廣告正文的類型o根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分n經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型n文化型文化型n業(yè)績(jī)型業(yè)績(jī)型n科研型科研型n功能型功能型.廣告正文的類型廣告正文的類型o根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分n敘述型敘述型n描寫型

5、描寫型n論說型論說型n詩(shī)歌型詩(shī)歌型n故事型故事型n卡通型卡通型n新聞型新聞型.廣告正文的類型廣告正文的類型o根據(jù)廣告訴求的不同劃分根據(jù)廣告訴求的不同劃分n形態(tài)型形態(tài)型n感化型感化型n論說型論說型n觀念型觀念型.廣告正文的類型（訴求）廣告正文的類型（訴求）o形態(tài)型形態(tài)型n定義：定義： 對(duì)受眾知覺的訴求，即直接的對(duì)受眾知覺的訴求，即直接的或間接的事物形態(tài)來訴求或間接的事物形態(tài)來訴求n特點(diǎn)：特點(diǎn)： 1 1、用直接的事物形態(tài)訴求、用直接的事物形態(tài)訴求 2 2、用間接的事物形態(tài)訴求、用間接的事物形態(tài)訴求.廣告正文的類型廣告正文的類型o感化型感化型n定義：定義： 對(duì)受眾情感的訴求，即著重調(diào)對(duì)受眾情感的訴求

6、，即著重調(diào)動(dòng)人們的情感，誘發(fā)人們的購(gòu)買行動(dòng)人們的情感，誘發(fā)人們的購(gòu)買行為為n特點(diǎn)：特點(diǎn)： 屬于屬于“軟銷軟銷”，令人在不知不，令人在不知不覺間信服并產(chǎn)生好感覺間信服并產(chǎn)生好感.廣告正文的類型廣告正文的類型o論說型論說型n定義：定義：對(duì)受眾的理性訴求，即用說對(duì)受眾的理性訴求，即用說理的方式，激發(fā)受眾的理性思考，理的方式，激發(fā)受眾的理性思考，從而做出購(gòu)買決定從而做出購(gòu)買決定n特點(diǎn)：特點(diǎn)：屬于屬于“強(qiáng)銷強(qiáng)銷”，論辯性強(qiáng)，論辯性強(qiáng)，“有理有據(jù)有理有據(jù)”的說明受眾將獲得的的說明受眾將獲得的益處益處.廣告正文的類型廣告正文的類型o觀念型觀念型n定義定義：對(duì)觀眾的意識(shí)訴求，即幫助：對(duì)觀眾的意識(shí)訴求，即幫助人

7、們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識(shí)，改變舊的觀念和消費(fèi)意識(shí)改變舊的觀念和消費(fèi)意識(shí).廣告正文的寫作廣告正文的寫作o1 1、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式、確定內(nèi)容、風(fēng)格、形式 正文是對(duì)標(biāo)題的解釋和延伸，與畫正文是對(duì)標(biāo)題的解釋和延伸，與畫面和創(chuàng)意的整體風(fēng)格相配面和創(chuàng)意的整體風(fēng)格相配o2 2、布局謀篇、布局謀篇 開頭開頭主體主體收尾收尾.o孩子的未來，有無限可能孩子的未來，有無限可能.孩子的未來有無限可能孩子的未來有無限可能o 每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛的小孩，每個(gè)大人，都曾是爸媽心愛的小孩，成為大人前，孩子都愛夢(mèng)想未來，成為大人前，孩子都愛夢(mèng)想未來，然而他們的未來，是否和夢(mèng)想一樣？然

8、而他們的未來，是否和夢(mèng)想一樣？安泰提醒你，你的保額不足，或保安泰提醒你，你的保額不足，或保險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的險(xiǎn)規(guī)劃不夠，孩子的夢(mèng)想就有中輟的可能。目前國(guó)人平均保額的可能。目前國(guó)人平均保額的8181萬，僅萬，僅是日本的是日本的1/41/4，想保障孩子的未來，想保障孩子的未來，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？. 安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃安泰現(xiàn)在為你檢視保單，盡早規(guī)劃相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽相關(guān)的準(zhǔn)備，歡迎接洽2424小時(shí)服務(wù)熱小時(shí)服務(wù)熱線線0800011-166，關(guān)心你和孩子的關(guān)心你和孩子的未來未來.v將長(zhǎng)文案分段，每段將長(zhǎng)文案分段，每段2-3

9、2-3句，以小標(biāo)句，以小標(biāo)題便于閱讀題便于閱讀v將長(zhǎng)句改成短句，每句不超過將長(zhǎng)句改成短句，每句不超過1515個(gè)字個(gè)字便于閱讀的正文寫作技巧便于閱讀的正文寫作技巧.然而，他們的未來，是否和夢(mèng)想一樣？。目前國(guó)人平均保額的81萬，僅是日本的1/4，想保障孩子的未來，這樣的保險(xiǎn)，夠保障嗎？.廣告正文的寫作廣告正文的寫作n要有說服力要有說服力n要有創(chuàng)造性要有創(chuàng)造性n要主題明確要主題明確n要有風(fēng)格要有風(fēng)格n要簡(jiǎn)單易懂要簡(jiǎn)單易懂.廣告正文寫作結(jié)構(gòu)廣告正文寫作結(jié)構(gòu)o 廣告正文一般由開頭、中間段廣告正文一般由開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成和結(jié)尾三部分構(gòu)成 開頭開頭的主要使命是將受眾的注的主要使命是將受眾的注意和接

10、收由廣告標(biāo)題轉(zhuǎn)向廣告正文中意和接收由廣告標(biāo)題轉(zhuǎn)向廣告正文中間段的購(gòu)買理由而展開表述，一般有間段的購(gòu)買理由而展開表述，一般有兩種方式：承接標(biāo)題、總結(jié)全文。兩種方式：承接標(biāo)題、總結(jié)全文。. 中間段中間段是廣告正文的核心部是廣告正文的核心部分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理由分，一般將商品特點(diǎn)、消費(fèi)理由作詳細(xì)的介紹。作詳細(xì)的介紹。 結(jié)尾結(jié)尾部分是廣告正文的最后部分是廣告正文的最后部分，它的主要作用是促使受眾部分，它的主要作用是促使受眾盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費(fèi)者。盡快付諸行動(dòng)，盡快成為消費(fèi)者。.大衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則大衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則 （l l）要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來寫作；要直截了當(dāng)?shù)赜?/p>

11、準(zhǔn)確的語(yǔ)言來寫作；（2 2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；人人勝；（3 3）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；）要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；（4 4）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；僅僅單純地講產(chǎn)品本身；（5 5）文學(xué)派的廣告無聊；）文學(xué)派的廣告無聊；.大衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則大衛(wèi)奧格威的廣告正文寫作原則 （6 6）避免唱高調(diào)；）避免唱高調(diào)； （7 7）用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫作文案；）用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫作文案； （8 8）不要

12、貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案；）不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案； （9 9）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂讀者。不是用文字娛樂讀者。.病例一：病例一： 某保險(xiǎn)公司一則以某保險(xiǎn)公司一則以“兒行千里母不憂兒行千里母不憂”為題推銷為題推銷“壽險(xiǎn)急難救助計(jì)劃壽險(xiǎn)急難救助計(jì)劃”的廣告，左的廣告，左邊是一列火車行駛圖案，右邊是一條手寫體邊是一列火車行駛圖案，右邊是一條手寫體留言，內(nèi)容是：留言，內(nèi)容是： 媽：媽： 我得趕火車了，我辦了我得趕火車了，我辦了“”壽險(xiǎn)急壽險(xiǎn)急難救助卡，我出門，您就不用擔(dān)心了。難救助卡，我出

13、門，您就不用擔(dān)心了。 兒子：小林兒子：小林 即日即日.診斷：診斷： 毛病出在創(chuàng)意上毛病出在創(chuàng)意上 。真實(shí)生活中人。真實(shí)生活中人們出門總是祈求平安歸來，并以此安們出門總是祈求平安歸來，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險(xiǎn)賠償和妥善處理。因此這則得到保險(xiǎn)賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺，讀者的留言給人的是不吉利的感覺，讀者的別扭由此產(chǎn)生。別扭由此產(chǎn)生。 .病例二：病例二： 一則占二分之一版文圖并茂的整體浴室一則占二分之一版文圖并茂的整體浴室廣告文案，在開頭簡(jiǎn)述了該生產(chǎn)廠家先進(jìn)的廣告文案，在開頭簡(jiǎn)述了該生產(chǎn)廠家先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和可觀的生產(chǎn)規(guī)模

14、后，筆鋒一轉(zhuǎn)，生產(chǎn)技術(shù)和可觀的生產(chǎn)規(guī)模后，筆鋒一轉(zhuǎn)，鋪陳排比，提示讀者：鋪陳排比，提示讀者： 不難想象，在工廠只用不難想象，在工廠只用7 7分鐘熱壓成型，分鐘熱壓成型，在用戶現(xiàn)場(chǎng)僅用半天安裝完成一套一應(yīng)俱全在用戶現(xiàn)場(chǎng)僅用半天安裝完成一套一應(yīng)俱全的浴室，是一種怎樣的工業(yè)概念的浴室，是一種怎樣的工業(yè)概念 不難想象，這個(gè)色澤誘人、膚感醉人、不難想象，這個(gè)色澤誘人、膚感醉人、每一零件、每一細(xì)節(jié)感人的溫馨空間，是一每一零件、每一細(xì)節(jié)感人的溫馨空間，是一種怎樣的舒適概念種怎樣的舒適概念 . 不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化不難想象，這種融貫工業(yè)化與人性化的整體浴室，將在中國(guó)掀起一場(chǎng)怎樣的的整體浴室，將在中

15、國(guó)掀起一場(chǎng)怎樣的浴室變革，如同在她的發(fā)祥地浴室變革，如同在她的發(fā)祥地日本，日本，酒店使用率竟高達(dá)酒店使用率竟高達(dá)90%90%！ 不難想象，一個(gè)成功的總銷商一年銷不難想象，一個(gè)成功的總銷商一年銷售售50005000套整體浴室，將獲得怎樣豐碩的套整體浴室，將獲得怎樣豐碩的回報(bào)！回報(bào)！ .診斷：診斷：o 自我陶醉，賣弄文采。文案的毛病也自我陶醉，賣弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者無實(shí)事求是這心，正在此，其根源是作者無實(shí)事求是這心，有嘩眾取寵之意。有嘩眾取寵之意。o 富于文采，激發(fā)受眾的想象力是廣告富于文采，激發(fā)受眾的想象力是廣告文案的美學(xué)追求之一，但是激發(fā)受眾想文案的美學(xué)追求之一，但是激發(fā)受

16、眾想象的目的在于使受眾較文采本身能更生象的目的在于使受眾較文采本身能更生動(dòng)更具體地明了文案所要傳達(dá)的廣告信動(dòng)更具體地明了文案所要傳達(dá)的廣告信息。息。 .o你不理財(cái)你不理財(cái) 財(cái)也不會(huì)理你財(cái)也不會(huì)理你.練習(xí)練習(xí)1 1o請(qǐng)為左邊這幅廣請(qǐng)為左邊這幅廣告作品擬寫告作品擬寫標(biāo)題標(biāo)題和和正文正文.參考標(biāo)題、正文參考標(biāo)題、正文o標(biāo)題：標(biāo)題：H1/2O o正文：正文：在最近的在最近的3030年里，世界的水供年里，世界的水供給已經(jīng)減少了一半。給已經(jīng)減少了一半。 .練習(xí)練習(xí)2：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式：分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式 o漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文為：漢光復(fù)印機(jī)的一則廣告正文為： “隨國(guó)家隨國(guó)家極地號(hào)極地

17、號(hào)南極考察船，南極考察船，歷時(shí)歷時(shí)199199天，復(fù)印二三萬余張，質(zhì)量天，復(fù)印二三萬余張，質(zhì)量始終如一，無故障。始終如一，無故障。” .分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式o萬寶路香煙的一則早期的廣告文案正萬寶路香煙的一則早期的廣告文案正文：文： “新的易吸濾嘴香煙在風(fēng)味上。新的易吸濾嘴香煙在風(fēng)味上。不負(fù)眾望，長(zhǎng)尺寸，一般濾嘴的價(jià)格，不負(fù)眾望，長(zhǎng)尺寸，一般濾嘴的價(jià)格，點(diǎn)著了一支萬寶路，你就會(huì)高興：你點(diǎn)著了一支萬寶路，你就會(huì)高興：你改用一個(gè)濾嘴了。改用一個(gè)濾嘴了?！?.分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式o臺(tái)灣的統(tǒng)一阿臺(tái)灣的統(tǒng)一阿Q Q桶面的廣告文案：桶面的廣告文

18、案： “餓的時(shí)候就食我我是這么大碗的阿餓的時(shí)候就食我我是這么大碗的阿Q Q桶面很餓一很餓一的時(shí)候你才能吃出桶面很餓一很餓一的時(shí)候你才能吃出我的實(shí)實(shí)在在我有好多的面，好我的實(shí)實(shí)在在我有好多的面，好QQ我有好多的料，好香我有好多的料，好香我有好多的湯，我有好多的湯，好鮮好鮮紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松肉，麻婆豆腐，香菇肉松越想會(huì)越餓越想會(huì)越餓餓的時(shí)候就食我餓的時(shí)候就食我實(shí)實(shí)在在的阿實(shí)實(shí)在在的阿Q Q桶桶面。面。 .分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式分析以下廣告正文的表現(xiàn)形式o分析分析n1 1、新聞體、新聞體n2 2、將商品的特色用消費(fèi)者著眼的消費(fèi)、將商品的特色用消費(fèi)者著眼的消費(fèi)理由來表現(xiàn)，增加說服力理由來表現(xiàn)，增加說服力n3 3、擬人化自述體、擬人化自述體.練習(xí)練習(xí)3 3：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)：廣告文案正文寫作寫作練習(xí)o平面廣告文案寫作練習(xí)平面廣告文案寫作練習(xí) 例：例：“蘋果服裝蘋果服裝4月月6日繽紛登場(chǎng)日繽紛登場(chǎng)