pt02營銷策略及銷售執(zhí)行v1020100510

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報告僅供內(nèi)部使用。在獲得中原集團二發(fā)中心書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。營銷策略與銷售執(zhí)行這里是分公司及項目組信息，如：中原集團二發(fā)中心 這里是地點和時間，如：ShenZhen.05.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010階段工作內(nèi)容階段工作內(nèi)容u營銷策略的制定營銷策略的制定u銷售籌備工作銷售籌備工作Code of this report | 3 Copyright Centa

2、line Group, 2010營銷策略基礎理論產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品推銷觀念推銷觀念賣方賣方營銷觀念營銷觀念買方買方顧客觀念顧客觀念個性個性營銷營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一個過程織目標的交換的一個過程營銷管理營銷管理作為一門藝術(shù)和科學，它需要選擇作為一門藝術(shù)和科學，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價值，獲得、保持和發(fā)展顧客值，獲得、保持和發(fā)展顧客Code of this report |

3、4 Copyright Centaline Group, 2010營銷組合營銷組合從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具4Ps目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設計性能品牌名稱服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域位置Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010房地產(chǎn)營銷組合房地產(chǎn)營銷組合產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct）：（規(guī)劃設計、配套配置、服務）：（規(guī)劃設計、配套配置、服務）推廣（推廣（popularizationpopu

4、larization）：（形象、傳播、宣傳資料、公關(guān)、分展）：（形象、傳播、宣傳資料、公關(guān)、分展場、展銷會、活動營銷）場、展銷會、活動營銷）展示（展示（physical evidencephysical evidence）：（售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場包裝）：（售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場包裝）價格（價格（priceprice）：（定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣）：（定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣）銷促（銷促（promotionpromotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品 ）Code of this report | 6 Copyright Ce

5、ntaline Group, 2010影響營銷組合的要素影響營銷組合的要素 因變量較多，營銷組合帶有較大的主觀性； 要素可以對決定的正確性提供一個核對表 經(jīng)驗的積累和總結(jié)是避免走彎路的良好途徑產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場客戶客戶預算預算競爭競爭區(qū)位區(qū)位規(guī)模規(guī)模差異性差異性性價比性價比市場類型市場類型供求關(guān)系供求關(guān)系客戶類型客戶類型客戶數(shù)量客戶數(shù)量客戶分布客戶分布客戶偏好客戶偏好收入比例收入比例資金限制資金限制競爭強度競爭強度競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010推廣有效傳播確定目確定目標受眾標受眾:整合營銷傳播是一種從

6、顧客角度考慮營銷過程的方法我們怎樣接觸到客戶？客戶怎樣接觸到我們？確定確定目標目標:設計設計信息信息:選擇選擇渠道渠道:評估評估預算預算:決定媒?jīng)Q定媒體組合體組合:衡量衡量結(jié)果結(jié)果:Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010常用傳播工具常用傳播工具媒體廣告：媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報紙、雜志、電視、廣播數(shù)位媒體：數(shù)位媒體：通過使用電腦、CD、internet、互動電視等，最重要的是網(wǎng)絡廣告SP活動活動SP（les Promotion）：是企業(yè)對同業(yè)（即中間商）或消費者提供短期激勵的一種活動，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。PR

7、活動活動公共關(guān)系（PR）：是一個社會組織貫穿在日常經(jīng)營管理實踐中的一種基本的管理立場和價值觀，它運用傳播的手段來達到組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹立一個良好的形象，求得自身更好的生存和發(fā)展?；顒訝I銷活動營銷活動(event)營銷：是指企業(yè)借助展示、音樂（包括演唱會）、文化、體育等大型活動，來達到營銷傳播的目的直效營銷直效營銷直效營銷：就是運用任何營銷傳播活動（廣告、公關(guān)、促銷等），將目標對象群界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進而提高

8、信心，增加購買率何種程度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展、提供更好商品。Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010推廣推廣賣點整合，確定項目價值點賣點整合，確定項目價值點營銷價值點選擇標準VIPS思考模式（可見、識別、承諾、簡明）思考模式（可見、識別、承諾、簡明）單一訴求單一訴求？Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010推廣推廣形象訴求形象訴求命名、概念、主打廣告語（形象定位）命名、概念、主打廣告語（形象定位）例：例：星河國際；星河國際；C

9、BDCBD國際生活領(lǐng)域；王座；讓你的生活成為國際生活領(lǐng)域；王座；讓你的生活成為別人的旗幟別人的旗幟城市主場；城市主場；My free boxMy free box；我的城市，我的主場；我的城市，我的主場財富廣場；國際財富廣場；國際STUIO/STUIO/后工業(yè)時代建筑綜合體；開啟財后工業(yè)時代建筑綜合體；開啟財富大門富大門Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010形象推導過程：確定項目的形象推導過程：確定項目的FABFAB確定比較優(yōu)勢確定比較優(yōu)勢F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)

10、： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)： 產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標題（廣告詞）A：支撐大標題的付標題F： 支撐A的素材定義定義FAB使用使用FAB比較優(yōu)勢確定方法：比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)項目優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢人有我無，Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010附件：附件： FABFAB運用運用F：舒適的生活空間A：你的房子是資產(chǎn)嗎？B：蛇口的資味生活F（Features / fact）： 產(chǎn)品本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對于競爭對手產(chǎn)品

11、的優(yōu)勢B（Benefit / value）： 產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值F：支撐A的素材A：支撐大標題的副標題B：大標題（廣告詞）運用運用應用于本應用于本項目項目應用于應用于本項目本項目F（Features / fact）： 產(chǎn)品的舒居度A（Advantages）： 產(chǎn)品的高投資回報率B（Benefit / value）： 舒適生活尺度高投資回報率運用運用FABFAB理論在米蘭寓所項目的運用理論在米蘭寓所項目的運用Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010廣告創(chuàng)意方法廣告創(chuàng)意方法定位陳述定位陳述創(chuàng)意的形成創(chuàng)意的形成廣告實施策略

12、廣告實施策略創(chuàng)意是：創(chuàng)意是： 一種對品牌定位引人注意的、用以催化相關(guān)主題的表現(xiàn)； 創(chuàng)作的形式必須詳細得足以實施和進行； 而且（大多數(shù)情況下必須）適合多種實施方案。創(chuàng)意戰(zhàn)略順序創(chuàng)意戰(zhàn)略順序:Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010創(chuàng)意的最佳步驟和工具創(chuàng)意的最佳步驟和工具頭腦風暴法頭腦風暴法 I-G-II-G-IIndividual Group - Individual頭腦風暴頭腦風暴I-G-II-G-I指的是一個順序：個人指的是一個順序：個人- -接著小組接著小組- -個人個人一個完整的一個完整的I-G-I過程大概需要過程大

13、概需要1.5個小時個小時2個小時。個小時。 1、個人。大約、個人。大約4-7個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創(chuàng)意的產(chǎn)生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創(chuàng)意的產(chǎn)生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的基礎之上，立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的基礎之上，“追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質(zhì)量追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質(zhì)量”；“目標是每個人提出目標是每個人提出10個創(chuàng)意，并且在個創(chuàng)意，并且在15分鐘內(nèi)完成分鐘內(nèi)完成”。每個人記錄自己的創(chuàng)意。每個人記錄自己的創(chuàng)意。 2、主持人隨機收集每個人的創(chuàng)意，每次每人只收一個創(chuàng)意。小組相互討論并鼓勵他們以如下方法

14、發(fā)展該創(chuàng)意：每、主持人隨機收集每個人的創(chuàng)意，每次每人只收一個創(chuàng)意。小組相互討論并鼓勵他們以如下方法發(fā)展該創(chuàng)意：每個創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對該創(chuàng)意進行評論。個創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對該創(chuàng)意進行評論。 3、再回到個人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個單獨的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將、再回到個人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個單獨的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將繼續(xù)進入廣告實施階段。繼續(xù)進入廣告實施階段。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 20

15、10推廣廣告平面設計深圳波托菲諾-以異域文化為載體來宣揚“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)風情生活”深圳華僑城深圳華僑城108108萬平米萬平米意大利風情小鎮(zhèn)意大利風情小鎮(zhèn)波托菲諾湖畔山居波托菲諾湖畔山居Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010深圳熙園-以階層文化為載體，宣揚“深宅大院的尊崇生活”賣點整合案例深圳只有一個香蜜湖，而香蜜湖只有一個熙園深圳只有一個香蜜湖，而香蜜湖只有一個熙園深宅大院，尊崇人家深宅大院，尊崇人家Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010深圳中旅國際

16、公館-以創(chuàng)新概念“公館”和中旅品牌的融合物為載體倡導一種新公館生活賣點整合案例新公館生活新公館生活百年中旅，傳奇城邦百年中旅，傳奇城邦Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010深圳中信紅樹灣-嫁接公共標簽“灣區(qū)物業(yè)”作為載體宣傳現(xiàn)代灣區(qū)富人生活賣點整合案例灣區(qū)物業(yè)，比肩全球灣區(qū)物業(yè)，比肩全球遠見締造一切遠見締造一切Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010深圳萬科東海岸-演繹公共概念“海岸生活”作為載體宣傳“真正的海岸生活”賣點整合案例到東部去，那里有真正

17、的海到東部去，那里有真正的海萬科東海岸，真正的海岸生活萬科東海岸，真正的海岸生活Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010目標目標形勢分析形勢分析對市場位置（顧客與競爭者）的檢查及問題對市場位置（顧客與競爭者）的檢查及問題策略說明策略說明執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃時間安排時間安排預算預算一個完整的營銷計劃一個完整的營銷計劃Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010營銷策略報告的思路營銷策略報告的思路目標目標項目及問題定性項目及問題定性（基于（基于3C分析）分析）案例

18、模式提煉案例模式提煉解決方案解決方案123455時間安排時間安排預算預算Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010營銷策略的思路目標（略）目標（略）項目及問題定性項目及問題定性（基于（基于3C分析）分析）（略）（略）案例模式提煉案例模式提煉（略）（略）解決方案解決方案123455時間安排時間安排預算預算Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010模式總結(jié)尋找類似或?qū)ふ翌愃苹蛳嚓P(guān)案例相關(guān)案例分析分析得出共性得出共性總結(jié)系統(tǒng)的總結(jié)系統(tǒng)的模式、模型模式、模型Cod

19、e of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010營銷策略的思路目標（略）目標（略）項目及問題定性項目及問題定性（基于（基于3C分析）分析）（略）（略）案例模式提煉案例模式提煉（略）（略）解決方案解決方案123455時間安排時間安排預算預算Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010攻略圖星河國際攻星河國際攻略圖略圖Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010相關(guān)法規(guī)與工程進度知識2001年3月1日，我市

20、啟用新版的房地產(chǎn)買賣合同，提高了深圳商品房預售門檻。規(guī)定：商品房預售條件為七層以下必須達到主體封頂，七層以上必須完成工程總預算的三分之二以上方可預售（原為25）。 無預售許可證不可進行認籌無預售許可證不可發(fā)布銷售廣告Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 20101、土地使用權(quán)已經(jīng)依法登記，取得房地產(chǎn)權(quán) 利證書；2、取得建筑許可證和開工許可證；3、除付清地價款外，投入開發(fā)建設的資金已 達工程預算投資總額的百分之二十五（七 層以下的商品房項目，已完成結(jié)構(gòu)工程并 封頂；七層以上的商品房預售項目，已完 成三分之二結(jié)構(gòu)工程才能進行預售），

21、并 經(jīng)注冊會計師驗資；4、房地產(chǎn)開發(fā)商和金融機構(gòu)已簽定預售款監(jiān) 管協(xié)議；5、土地使用權(quán)未抵押或者已解除抵押關(guān)系。預售許可證區(qū)的條件預售許可證區(qū)的條件Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010工程進度與節(jié)點結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)70%動工動工 02-3個月個月2-3個月個月封頂封頂6-10個月個月入伙入伙6-8個月個月Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010營銷節(jié)奏總控圖：總控圖：泰華項目總控圖泰華項目總控圖 工作計劃時間表：工作計劃時間表：筑友項目時間表筑友項目時間表

22、Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010專業(yè)公司選擇與溝通忌：模陵兩可、干涉過多、過程中不參與忌：模陵兩可、干涉過多、過程中不參與1 1、清晰的要求清晰的要求2 2、尊重各自專業(yè)、尊重各自專業(yè)3 3、過程中參與、過程中參與專業(yè)公司：專業(yè)公司：廣告、設計、網(wǎng)絡禮儀、廣告、設計、網(wǎng)絡禮儀、展覽、裝飾展覽、裝飾溝通的基礎是什么？溝通的基礎是什么？站在市場和客戶的角度來溝通。站在市場和客戶的角度來溝通。我們只是資源整合者，不是專家我們只是資源整合者，不是專家Code of this report | 31 Copyright Ce

23、ntaline Group, 2010廣告公司工作內(nèi)容項目理解項目理解形象定位形象定位形象包裝形象包裝推廣策略推廣策略形象設計形象設計LOGO、標準色及其延展等宣傳品宣傳品樓書、折頁、海報、禮品、直郵單張客戶通訊等樓盤包裝設計制作樓盤包裝設計制作條幅、導示牌、導示旗；售樓處展板、背板、裝飾等；看樓通道裝飾。推廣主題語推廣主題語廣告設計發(fā)布廣告設計發(fā)布廣告牌、戶外條幅、報紙廣告、電視廣告、電臺廣告、車體廣告、燈箱廣告、網(wǎng)絡宣傳、軟性文章等廣告公司對房地產(chǎn)項目廣告公司對房地產(chǎn)項目負有整合推廣責任，從負有整合推廣責任，從時間序及邏輯上排列如時間序及邏輯上排列如右圖右圖Code of this rep

24、ort | 32 Copyright Centaline Group, 2010廣告公司選擇標準多采用投標形式評分標準評分標準評分標準權(quán)權(quán) 重重近期作品參考5%地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗5%項目包裝經(jīng)驗5%報價及合作方式20%目前跟進項目數(shù)量5%公司特色與本項目切合度5%提案平面設計水平15%項目組成員10%對本項目的理解20%本項目推廣思路10%Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010裝飾公司裝飾公司工作內(nèi)容：工作內(nèi)容： 樣板房設計 售樓處設計如何選擇裝修公司？如何對裝修公司提出設計要求？（案例：20020125麗陽天下樣板房設計

25、要求）Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010樣板房作為展示戶型，昭示業(yè)主未來生活方式的工具，對地產(chǎn)項目的銷售工作，已起到越來越重要的作用。目前，地產(chǎn)市場上許多樓盤銷售狀況的好壞，直接受到樣板房的影響，而客戶也都習慣以樣板房作為判斷樓盤質(zhì)素的依據(jù)，并作為購買時的重要參考依據(jù)。樣板房 樣板房選擇基本要求樣板房選擇基本要求：選擇主力戶型、主推戶型或難點戶型 設在朝向、視野和環(huán)境較好的位置 多層盡可能設在一樓或低樓層；高層現(xiàn)樓一般設在較高樓層；高層樓花一般布置在46層。如果小區(qū)環(huán)境已做好，或周邊景觀好，也可以利用施工吊籠或臨時電

26、梯作垂直交通工具，布置在盡可能高的樓層。Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010樣板房樣板房裝修的基本原則：樣板房裝修的基本原則： 裝修以展示戶型空間的優(yōu)勢，弱化空間的不足為目的； 要有統(tǒng)一的標識系統(tǒng)（如門前戶型說明、所送家私電器的標識）； 空間要給客戶使用上的引導（特別是難點戶型和大面積戶型）； 裝修的風格和檔次要符合項目定位和目標客戶定位；如：經(jīng)濟實用房要著力展示空間的實際使用功能即展示空間的實用性，小戶型住宅可從空間的有效性和生活的情調(diào)兩方面展示，高檔物業(yè)著力表現(xiàn)其尊貴豪華和突出品位；內(nèi)部展示的電器、家私、小飾品都應

27、于以協(xié)調(diào)和配和；但裝修風格也可新潮別致，風格獨特，讓大家贊嘆不已； 色彩明快溫馨，但最好能煽情； 家私的整體風格要統(tǒng)一，不可零亂；常規(guī)單位中的家私尺寸宜小不宜大； 做工要精細； 光線要充足； 樣板房門前要設置鞋架或發(fā)放鞋套，但建議最好可以讓客戶直接進入； 在樣板房上兩層陽臺等入口處設擋板，以防施工掉物或給客戶安全性不強； 看樓通道要干凈整潔，要有裝飾，如：墻畫、布幔、綠植、彩旗等，也可以通過墻面或圍合空間立面上材料和質(zhì)感的變化來進一步豐富；通道不可過長；Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010售樓處u售樓處（銷售中心）是接

28、待客戶、洽談業(yè)務的場所，一般情況下，樓盤現(xiàn)場。售樓處作為臨時性建筑，可在樓盤裙樓設立，也可單獨設立 u售樓處作為樓盤形象展示的主要場所，不但是接待、洽談業(yè)務的地方，還是現(xiàn)場廣告宣傳的主要工具，通常也是實際的交易地點。因此，作為直接影響客戶第一視覺效果的售樓處入口，一定要形象突出，體現(xiàn)樓盤特色，同時能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強購買欲望。售樓處選擇的基本要求售樓處選擇的基本要求最好迎著主干道（或主要人流）方向；設在人車都能方便到達，且有一定停車位的位置；設在能方便到達示范單位的位置；設在與施工場地容易隔離、現(xiàn)場安全性較高的位置；設在環(huán)境和視線較好的位置。Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010售樓處裝修原則u功能分區(qū)明確，一般設有：門前廣場、停車場、接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、放像區(qū)、辦公區(qū)、客戶休息室、兒童游戲區(qū)、衛(wèi)生間、儲藏室、更衣室等；u進入銷售中心前要有明確的導示，如掛旗、燈桿