n25[應用文書]零售行業(yè)中的CRM應用現(xiàn)狀及對策

1、零售行業(yè)中的CRM應用現(xiàn)狀及對策【內(nèi)容摘要】：本文在闡述了 CRM （客戶關系管理）的概念、內(nèi)涵及其體系結構的基礎上， 重點分析了 CRM在零售業(yè)的 應用情況及問題，并提出了零售業(yè)實施 CRM的策略。【關鍵詞】：CRM電子商務零售業(yè)【正文】：一、CRM概述隨著經(jīng)濟全球化的迅速 發(fā)展，市場競爭越來越激烈和殘酷，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越明顯，與此同時，客戶的需求日益多樣化和個性化。在這樣的市場環(huán)境下，以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業(yè)的高度重視?？蛻絷P系管理（CRM ）是一種管理思想和理論體系。它以客戶為中心，以信息技術為手段，并對工作流程進行重組，以客戶需求驅(qū)動整個組織的運作；它包括一個組織機

2、構判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持其客戶所要實施的全部過程。CRM的目的是了解客戶真正的需求、提高客戶的忠誠度、對贏利客戶進行針對性營銷以及挖掘客戶的潛在價值。所謂了解客戶真正的需求，就是要準確把握客戶個性化需求，實施一對一的營銷服務， 真正提高客戶的滿意度，建立企業(yè)自身的競爭力；所謂提高客戶的忠誠度，就是要在客戶滿意的基礎上，留住老 客戶，防止客戶流失；所謂對贏利客戶進行針對性營銷，就是要識別出企業(yè)的白金客戶和黃金客戶并向他們提供重點服務，采取相應的營銷策略，依據(jù)帕雷托法則，企業(yè)80%的收入來自于20%的客戶；所謂挖掘客戶的潛在價值，就要努力提高客戶的重復購買次數(shù)，實現(xiàn) 交叉銷售和增值銷售。CR

3、M也是一套管理軟件和應用技術體系。它綜合集成了數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫技術、數(shù)據(jù) 挖掘技術、在線分析處理（OLAP）技術、In ternet技術、面向?qū)ο蠹夹g、客戶機 /服務器體系、 銷售自動化技術以及其它相關技術成果，能夠為企業(yè)的銷售、營俏、客戶支持服務等領域提供一個完整的自動化解決方案，使企業(yè)既具有一個面向客戶的前臺辦公系統(tǒng)，又具有面向管理決策層的決策支持能力。 CRM軟件是現(xiàn)代信息技術的最新成果與 CRM管理理論的結晶。CRM系統(tǒng)的體系結構及主要功能從整體上看，CRM系統(tǒng)應包括接入管理、流程管理和關系管理三個組成部分。接入管理也可以叫做協(xié)作層 CRM，用來管理企業(yè)與客戶之間的交互方式。可以包括全

4、自動的語音、傳真響應、設有人工坐席的電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件響應系統(tǒng)以及基于CTI（計算機電話集成技術）的呼叫中心。流程管理功能也可以稱為操作層 CRM，用于自動地集成商業(yè)過程，包括對銷售、營銷 和客戶服務與支持三部分業(yè)務流程的信息化。對于SFA（銷售自動化卜EMA（企業(yè)營銷自動化）、CSS（客戶服務與支持）這三部分主要功能，是業(yè)界對操作層CRM的基本共識。關系管理功能也可以稱作分析層 CRM，它是整個CRM系統(tǒng)的靈魂。分析層CRM用于 操作層CRM和協(xié)作層CRM產(chǎn)生的信息分析，通過基于數(shù)據(jù)倉庫的 OLAP、數(shù)據(jù)挖掘方法 及統(tǒng)計方法等產(chǎn)生商業(yè)智能以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策，包括：客戶服務支持、客戶

5、市場細分、客戶變動分析、交互和垂直分析、新客戶模型、客戶接觸最優(yōu)化、廣告分析等。二、CRM在零售業(yè)的應用現(xiàn)狀近10年來，零售業(yè)特別是連鎖超市發(fā)展迅速，行業(yè)競爭不斷加劇， 行業(yè)整體利潤下降。與此同時，隨著中國零售業(yè)市場準入條件逐步放寬，國際零售業(yè)巨頭紛紛登陸，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等。這些超級連鎖零售企業(yè)雄厚的實力、先進的管理理念、出色的服務讓國內(nèi)同行感到了巨大的競爭壓力，對客戶的全方位關懷和服務的思想開始為零售業(yè)商家所重視， CRM在這個行業(yè)內(nèi)正在升溫，許多企業(yè)都表示在近幾年內(nèi)要有所行 動，有的企業(yè)則已經(jīng)躍躍欲試開始策劃了。目前，CRM系統(tǒng)在我國零售業(yè)已有初步的應用，諸如E

6、DI （電子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)，POS （電子收款）系統(tǒng)的運用極大地提高了我國零售企業(yè) 的銷售水平，使得超級市場等新的零售業(yè)態(tài)在市場競爭中獲得了較大優(yōu)勢，但CRM系統(tǒng)的應用還是簡單的、不完整的。零售業(yè)要實施完整的、合理的CRM解決方案，還面臨著一系列現(xiàn)實問題：1、客戶數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱，缺乏對客戶洞察能力的培養(yǎng)無論是百貨業(yè)還是連鎖超市，在與用戶交易之前或交易過程中不會取得客戶的詳細資料，零售企業(yè)要取得客戶的詳細資料是比較困難的。如一家大型超市可能說一周有幾十萬個客戶，但無法說清有多少不同的客戶，客戶有什么類型，客戶的偏好、特征是什么等等問題。這對一家大型超市來講是非常遺憾的，雖然擁有眾多的客戶，卻對

7、其客戶缺乏了解。因此， 零售企業(yè)要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)的客戶洞察能力。2、客戶與零售企業(yè)的接觸渠道不靈活目前，零售企業(yè)主要還采用電話或直接接觸溝通方式，客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動采用， 難以獲取客戶的反饋信息， 在銷售方式上還主要是通過賣場進行，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的只占3.4%，這種方式縮小了企業(yè)客戶范圍，把那些工作太忙沒時間出門采購 或不喜歡逛超市的潛在客戶排除在外，這是一個損失。3、缺乏個性化的營銷方案客戶在商場或超市購買過程中， 面對琳瑯滿目的商品和茫茫人流，得不到個性化的服務，另外

8、，零售企業(yè)在促銷活動中采用的方式主要就是折扣、積分、會員制等老套路，而對于這些促銷活動的效果如何，是否滿足了客戶的不同需要卻不一定清楚。三、零售業(yè)實施 CRM的策略零售企業(yè)為了應對國內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)，構筑起競爭優(yōu)勢，積極實施CRM是十分必要的，在實施過程中，應注意采取以下的策略：1加強客戶數(shù)據(jù)的收集和 分析客戶洞察能力的培養(yǎng)對零售企業(yè)而言至關重要，它可以幫助企業(yè)識別 目前和將來最有價值的客戶。客戶洞察能力的基礎就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。由于零售業(yè)經(jīng)營特點不同于銀行、證券、電信等行業(yè)，客戶數(shù)據(jù)的采集往往令商家感到困難，可以考慮采用會員登記以及網(wǎng)頁注冊等途徑來獲取客戶的數(shù)據(jù)。精心設計客戶在申請成為會

9、員時的登記表格，可以獲取許多有價值的客戶詳細資料；利用企業(yè)網(wǎng)站的用戶注冊信息以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息，可以有助于零售企業(yè)分析研究客戶的需求、偏好及消費模式的 發(fā)展趨勢，更好地理解客戶以及將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。通過各種途徑獲得了大量客戶信息之后應將它集成到企業(yè)數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫之中，然后運用數(shù)據(jù)挖掘技術去發(fā)現(xiàn)有價值的客戶知識， 用于輔助經(jīng)營決策。如沃爾瑪采用關聯(lián)規(guī)則挖掘算法從其數(shù)據(jù)倉庫發(fā)現(xiàn)了尿布與啤酒的奇特 關聯(lián)，從而啟發(fā)了其合理布置貨架上的商品，取得了良好的銷售效果。2、 建立基于 CTI技術的呼叫中心、電子商務網(wǎng)站、自助服務網(wǎng)站基于CTI技術的現(xiàn)代呼叫中心可為客戶提供每周

10、 7天，每天24小時的全天候服務；能 為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、IP電話、電子郵件、傳真、文字交談等在內(nèi)的多種通信方式選擇；能為零售企業(yè)收集市場情況、客戶資料，增加銷售潛力；能維護客戶忠誠度，讓客戶 感受到價值?；诶鼐W(wǎng)的電子商務和自助服務網(wǎng)站比呼叫中心更進一步，通過提供客戶網(wǎng)上的自助購物和自助服務，開展電子商務，為企業(yè)節(jié)約了大量的銷售和支持費用。3、實現(xiàn)客戶智能客戶智能的含義是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實時支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略，實現(xiàn) 所謂的一對一營銷或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。亞馬遜書店的成功就是充分利用了 CRM的客戶智能的一個典型例子。 當你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其CRM系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當你再次登入該書店的網(wǎng)站時，系 統(tǒng)識別出你的身分之后， 就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目， 當書店有了新書之后， 它會自動 發(fā)郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度極有幫助。【參考