廣告學(xué)自己整理知識點(diǎn)

1、廣告學(xué)復(fù)習(xí)整理(自己)1、 廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒介向所選定的消費(fèi)對象傳播有關(guān)商品、勞務(wù) 信息的大眾傳播活動，通過強(qiáng)化傳播形成認(rèn)知，誘發(fā)和說服消費(fèi)者購買使用，達(dá)到銷售推廣的 目的2、 廣告要素：(1)廣告主(2)廣告媒體(3)廣 告 信 息(4)廣告受眾(5)廣告效果(6)廣告費(fèi)3、 廣告特點(diǎn)：(1)具有一切經(jīng)濟(jì)活動所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)(2)必須明確廣告主 (3)需要投入費(fèi)用(4)通過大眾傳播媒體進(jìn)行傳播(5)對特定對象的信息傳播(6)必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息 (7)說服藝術(shù)(8)具有特定內(nèi)容(9)是被管理的信息傳播活動4、 廣告的基本功能(1)告知(informing ):通過宣

2、傳介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息(名稱、特征、好處等)影響人們的 認(rèn)知。(2)說服(persuading):通過藝術(shù)化的表現(xiàn)手法等感染、激發(fā)人們的購買熱情和愿望。(3)提醒(reminding):通過頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠5、廣告的作用(1)現(xiàn)代廣告對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用1)廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤滑劑2)廣告產(chǎn)業(yè)成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志之一3)作用表現(xiàn)A.廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能；B.廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售；C.廣告利于競爭，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營；D.廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長。(2)廣告對企業(yè)的作用1)促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外信息溝通順暢3)有助于新產(chǎn)品的開

3、發(fā)與推廣5)增加消費(fèi)者對品牌的偏好度(3)廣告對消費(fèi)者的作用1)是消費(fèi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來源2)改變消費(fèi)觀念和影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為3)廣告能引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚4)廣告是消費(fèi)的好參謀(4) 廣告促進(jìn)了大眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展(5) 廣告對美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用1)廣告?zhèn)鞒兄鴼v史文化2 )傳達(dá)著流行的時(shí)尚美3 )傳遞關(guān)愛的情感美2)提高產(chǎn)品和品牌的知名度4)塑造品牌形象6)維持和擴(kuò)大市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢6、我國古代廣告常見的形式陳列與叫賣是廣告最古老的形式 實(shí)物廣告是當(dāng)時(shí)交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一標(biāo)記廣告也是古老廣告形式音響廣告懸物廣告燈籠廣告旗幟廣告印刷廣告

4、7、 廣告宏觀管理的概念1)廣義上，能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作 用的法律、法規(guī)、社會組織或個(gè)人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理，可以劃分 為法規(guī)管理、自律管理、消費(fèi)者組織的社會監(jiān)督管理。2)狹義上，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)廣告法和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對 廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。8、 廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)是縣級以上人民政府工商行政部門，其中國家工商行政管理總局負(fù)責(zé)制定和貫徹全國性廣告管理的政策和法規(guī)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督全國廣告監(jiān)管工作，審批全國性的廣告 企業(yè)、中外合資合作廣告企業(yè)和全國性的臨時(shí)廣告經(jīng)營活動9、 廣告管理主要法律法規(guī)是

5、廣告法，此外還有廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則、廣告審查 標(biāo)準(zhǔn)等。在內(nèi)容上，廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)包括1)適用范圍2)行為規(guī)則3)法律責(zé)任10、對重點(diǎn)商品廣告的管理(1)醫(yī)藥廣告管理(2)食品廣告的管理(3)煙灑廣告管理(4)化妝品的管理(5)金融廣告的管理(5)優(yōu)質(zhì)品牌和獲獎商品的管理11、比較廣告(1)含義：任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者商品或服務(wù)的廣告(2)特征：1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相比，但是不能貶低對方2) 比較廣告的目標(biāo)主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意3) 當(dāng)你的品牌具有明確的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時(shí)，可以提及其他品牌與之一比高低4) 避免被認(rèn)為

6、對品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌5) 競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢時(shí)，比較廣告毫無裨益6) 必須竭盡全力造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費(fèi)者的印象7) 必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿意模式1)泛比 2)貶比 3 )弱比12、詐騙性廣告與不真實(shí)的廣告區(qū)別(1)詐騙性廣告：指廣告主、廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費(fèi)者的意識。(2)不真實(shí)的或失真的廣告：指雖然廣告主和廣告制造單位在主觀上并沒有欺騙意圖，但客觀善卻造成有違事實(shí)的和具有欺騙效果的廣告13、廣告發(fā)生作用的原理(1)行為主義(2)認(rèn)知學(xué)習(xí)14、廣告運(yùn)作理念(1)AIDA 理念1)1898

7、 年美同學(xué)者路易斯提出著名的 AIDA1 念2)認(rèn)為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾的注意(Attention)、引導(dǎo)公眾產(chǎn)生興趣(Interest)、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望(Desire)并促成公眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為(Action)。3)后來乂有人對此法則進(jìn)行補(bǔ)充，增加了增強(qiáng)記憶(Memory)、產(chǎn)生信任(conviction)、感到 滿意(Satisfaction )等內(nèi)容，成為 AIDMA AIDA 的 AIDAS!念，這些都是從心理學(xué)角度構(gòu)建 的廣告運(yùn)作模式。(2)USPB 念1)20世紀(jì) 40 年代，面對大眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，羅瑟-瑞夫斯提出USP!念。2)USP Un

8、ique Selling Proposition ,意思是“獨(dú)特的銷售主張”。3)USP!念包括三項(xiàng)基本內(nèi)容：A.每則廣告必須給顧客提供一個(gè)主張/主題，這個(gè)“主張/主題”能讓消費(fèi)者明白按此廣告購 買產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；B.廣告提出的主張/主題必須獨(dú)具一格，與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念；C.所強(qiáng)調(diào)的主張應(yīng)聚焦在一個(gè)“賣點(diǎn)”上，內(nèi)容能感動顧客，能夠有效地引起顧客的注意，引導(dǎo)顧客購買。(3)ESP (Emotion Selling Proposition ),即情感銷售主張(4)品牌印象理念(5) CIS理念：CIS (corporate identify system 企業(yè)識別系統(tǒng))

9、，強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設(shè)計(jì)服務(wù)丁企業(yè)戰(zhàn)略理念、企業(yè)文化，與企業(yè)整體形象保持一致性(6)R.O.I 理念:關(guān)聯(lián)性(Relevance )、原創(chuàng)性(Originality ) 、震撼力(Impact)(7)定位理念1)20 世紀(jì) 70年代左右，廣告界提出定位(positioning) 理念。2)1969 年美國廣告專家 J 特勞特最早提出定位思想，他認(rèn)為定位就是A.確定商品在市場上的位置B.讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置、留下特定的印象。C.顧客會抵制陌生的信息，廣告的任務(wù)是找出顧客心中所想的東西，并按照這種固有的觀念 去宣傳商品1)定位理念主張A.廣告的目標(biāo)是

10、讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)；B.廣告宣傳應(yīng)集中丁有效的媒體上；C.廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨(dú)特位置；D. 廣告應(yīng)該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品的利益信息；E.廣告應(yīng)該引導(dǎo)顧客的消費(fèi)指向自己的品牌。(8)品牌性格理念(9)IMC!念：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，即制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測的、具有說服 力的品牌傳播計(jì)劃(10) TG & AL 理念：全球化策劃，本土化執(zhí)行(11) 品牌識別理念(12) CS理念：CS(customer satisfaction，顧客滿意)15、廣告主題(1) 廣告主題：廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本觀念(2) 廣

11、告主題要解決的主要問題1) 廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷售2) 廣告主題要解決的最重要的問題是：為消費(fèi)者創(chuàng)造購買理由(3) 廣告主題的確定方法1) 根據(jù)商品優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)確定廣告主題A. 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)B. 從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)C. 從商品價(jià)格、檔次出發(fā)D. 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)2) 根據(jù)產(chǎn)品引申價(jià)值鏈確定廣告主題A. 建立產(chǎn)品社會價(jià)值鏈：友誼、親情、愛情、孝心等B.建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈a、 產(chǎn)品給人的感覺b、 產(chǎn)品的性格c、 產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品成為個(gè)人的某種象征3) 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值A(chǔ)、 喚醒消費(fèi)需求B、創(chuàng)造消費(fèi)需求B、突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值 C、從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)

12、值4)品牌(企業(yè))形象與廣告主題5)定位與廣告主題A.比附定位B. 細(xì)分定位C、價(jià)格定位D.特色定位16、品牌定位(1)含義：品牌定位就是把某個(gè)特定品牌植入消費(fèi)者頭腦中，通過廣告為品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?2)品牌定位的理論基礎(chǔ)1).消費(fèi)者只能接收有限信息，注意他們所期望的事物。2).人們用產(chǎn)品階梯給產(chǎn)品和品牌進(jìn)行分類，按照一定順序來進(jìn)行記憶3).消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜4) .消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變。5) .消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)(3)品牌定位法則A.爭做第一法則 B. 競爭導(dǎo)向法則C.聚焦法則D.獨(dú)創(chuàng)性法則(4) 品牌定位中應(yīng)注意的問題A.求全定位 B. 缺乏定位C.定

13、位混亂D.過度延伸定位(5) 常見的品牌定位策略1).檔次定位：消費(fèi)者在心目中會按價(jià)值高低區(qū)分不同檔次的品牌2) .形狀定位：根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一 部分。3)消費(fèi)者定位：按照產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位4) .情感定位A. 運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。B. 菲利普科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分三個(gè)階段a. 第一是量的消費(fèi)階段b. 第二是質(zhì)的消費(fèi)階段c. 第三是感情消費(fèi)階段5) .比附定位：是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位，目的是通過品牌競爭提升自身品 牌的價(jià)值與知名度。6).情景定位：將品牌與

14、一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想7) .文化定位：將某種文化注入品牌之中形成文化上的品牌差異8) .附加定位：通過加強(qiáng)服務(wù)、提供公共工程等樹立和強(qiáng)化品牌形象17、廣告創(chuàng)意：(1)廣告創(chuàng)意是運(yùn)用創(chuàng)造性思維對廣告主題反復(fù)提煉和精心策劃，重新賦予其獨(dú)特新穎的意義，將所掌握的有關(guān)廣告信息的符號元素，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者認(rèn)同的形象或意念的過程*廣告創(chuàng)意的前提：廣告定位*廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合公眾心理*廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化(2) 廣告創(chuàng)意的特征A. 廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心B. 廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對象為基準(zhǔn)C. 廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命D. 廣告創(chuàng)意要以

15、情趣生動為手段C.廣告創(chuàng)意要以形象化為人現(xiàn)E. 廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體(3) 廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題1) .廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜2) .廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)3) .廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主4) .廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化18、廣告表現(xiàn)(1)廣告表現(xiàn)就是把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的(2)廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品(3)成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征1) 一則成功的廣告作品，應(yīng)符合 AIDM/fe 則，即要能引起注意(A

16、ttention )喚起興趣(Interest ) 刺激欲望(Desire )加強(qiáng)記憶(Memory 并促成購買行動(Action )。2) 廣告表現(xiàn)的必備要素A. 醒目、鮮明B. 簡潔、易懂C. 統(tǒng)一、均衡D. 創(chuàng)新、獨(dú)特3) 具有特征：A. 廣告應(yīng)能很快引起注意B. 能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分C. 對廣告中訴求的內(nèi)容產(chǎn)生渴望D. 主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶E. 應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動機(jī)19、廣告文案:(1)廣告文案的要求1) 準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題2) .簡明精煉、言簡意賅3) .生動形象、表明創(chuàng)意4).動聽流暢、上口易記(2)廣告文案的構(gòu)成1) .廣告標(biāo)題2) .廣告正文3) .

17、廣告語 20、廣告策劃的程序及其內(nèi)容:(1)開展市場調(diào)查1)企業(yè)本身分析 23)目標(biāo)市場調(diào)查 45)約束因素67)營銷環(huán)境調(diào)查(2)確定廣告目標(biāo)1) 避免的一些問題A.目標(biāo)太多 B. C.目標(biāo)不確切 D.2) 廣告目標(biāo)3)確定進(jìn)行廣告目標(biāo)的要求A.符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略B.符合產(chǎn)品定位C.符合企業(yè)迫切需要D.符合公眾的狀況(3)進(jìn)行廣告定位1) 市場定位策略2) 產(chǎn)品信息定位策略3) 觀念定位策略(4)制定廣告媒體策略1)五 W介計(jì)劃法)產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查)調(diào)查以前的廣告活動)克爭者調(diào)查要求過高創(chuàng)作方面的目標(biāo)混亂A.在什么時(shí)間 B.什么地方C.運(yùn)用哪些媒介D.按照什么樣的組合方式E.進(jìn)行什么內(nèi)容的宣傳2

18、) “五 WM 介計(jì)劃法”包括四個(gè)分配法和一個(gè)組合法A.媒體分配法B.地理分配法C.時(shí)間分配法D.內(nèi)容分配法E.宣傳陣勢組合法(5)確定廣告訴求策略1)明確廣告訴求對象2)、明確訴求符號3)、明確訴求信息4)、明確訴求方式(6) 創(chuàng)作廣告文案(7) 決定廣告表現(xiàn)(8) 確定廣告預(yù)算1) 廣告預(yù)算要集中思考幾個(gè)基本的問題A.在什么時(shí)候花錢？ B.在何處花錢？ C.如何花錢？2) 預(yù)算外費(fèi)用A.事先計(jì)劃的不可預(yù)計(jì)費(fèi)用 B.隨計(jì)劃推進(jìn)保留多余費(fèi)用作為不可預(yù)計(jì)費(fèi)用(9) 廣告效果預(yù)測21、廣告媒體(1)廣告媒體就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具，它是信息的 載體(2)廣告媒體的分

19、類1) 按照媒體的物質(zhì)自然屆性分為A. 印刷媒體：如報(bào)紙、雜志、掛歷、書籍、海報(bào)、傳單等。B. 電子媒體：如廣播、電影、電視、電話、傳真機(jī)、電子顯示屏、電動廣告牌等。C. 戶外媒體：如路牌、霓虹燈、交通車船、飛機(jī)、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟D. 郵寄媒體：如銷售信、明信片、訂購單、商品目錄等。E. 銷售現(xiàn)場媒體：如櫥窗、招牌、門面、裝潢、模特等。F. 流動媒體：如打火機(jī)、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包2) 按接收者的感覺角度可分為A. 視覺媒體：包括報(bào)紙、雜志、DM、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗、實(shí)物和交 通等。B. 聽覺媒體：包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄

20、音和電話等媒體形式。C. 視聽兩用媒體：主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式3） 按媒體影響范圍分為A.國際性廣告媒體B.全國性廣告媒體C. 地4） 按接受類型分為A.大眾化媒體B.專業(yè)性媒體5） 按媒體傳播信息的時(shí)間分為A.瞬時(shí)性媒體B.短期性媒體C.長期性媒體6） 按對廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度可分為A.計(jì)量媒體 B.非計(jì)量媒體7） 按傳播內(nèi)容分類A.綜合性媒體B.單一性媒體8） 按照與廣告主的關(guān)系可分為A.間接媒體 B. 專用媒體（或稱租用媒體與自用媒體）（3）不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)1）報(bào)紙廣告媒體A.特點(diǎn)a.傳播范圍廣b.傳播速度快c.d.傳播信息詳盡 e.簡便靈活 f.g

21、.便于受眾存查B.缺點(diǎn)a.時(shí)效性短b. 注目率低 c.2）雜志廣告媒體A.優(yōu)點(diǎn)：選擇性強(qiáng)可信度高印刷效果欠佳d.感染力差a.針對性極強(qiáng)b.有效期長d.廣告內(nèi)容含量大e.印刷精美B.局限性a.靈活性小b.成本費(fèi)用局3）廣播廣告媒體A.特點(diǎn)a.傳播速度快b.覆蓋面廣d.成本低廉e.移動性強(qiáng)B.局限性a.廣告信息易逝b.形象性差c.廣告對象理解度高c. 受眾局限c.靈活性強(qiáng)4） 電視廣告媒體A.特點(diǎn)a.形象生動，說服力強(qiáng)b.c. 傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)d.e. 表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)5）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體A.Internet媒體的特征a.范圍廣泛 b. 超越時(shí)空f. 多媒體，超文本 g.低成本B. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒

22、體的特點(diǎn) a.覆蓋范圍廣泛； b.d. 形式多樣；e.g. 易統(tǒng)計(jì)性；h.C. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性 a.硬件要求高； b. c.主動性差； d.6）戶外廣告媒體A.特點(diǎn)a.重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象B.戶外廣告媒體的局限性 a.廣告信息量有限 b.7）交通廣告媒體A.交通廣告媒體的特點(diǎn) a.易引起受眾注意 b.B. 交通廣告媒體的局限性 a.受眾范圍有限 b.8）直郵廣告媒體 A.直郵廣告媒體的特點(diǎn)輻射面廣，滲透力強(qiáng)直觀真實(shí)，理解度高c.高度開放 d.雙向互動 e.信息谷量大；c.信息父互傳遞; 廣告投放準(zhǔn)確；f.動態(tài)實(shí)時(shí)；廣告投入效率高上網(wǎng)費(fèi)用居高不下；視覺效果不佳b.成本低廉c.媒體形象較低成本

23、低廉c.信息容量小c.選擇性強(qiáng)選擇性較好不能引起立即購買a.選擇性強(qiáng)b 較強(qiáng)的靈活性 c費(fèi)用低廉d.廣告效果可測B.直郵廣告媒體的局限性a.傳播范圍小b.易引起受眾反感9）售點(diǎn)廣告媒體個(gè)性化A. 售點(diǎn)廣告在國外稱為 POP（ Point of Purchase ）廣告，乂稱購買廣告。B. POFT 告媒體的特點(diǎn)：C.PO 曠告媒體的局限性B.禮品廣告媒體的特點(diǎn)C.禮品廣告媒體的局限性a.廣告信息容量有限b.（3）評價(jià)媒體的主要指標(biāo)1）視聽率（Rating ）A.視聽率指媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時(shí)間內(nèi)，特定對象占收視（聽）總量的白分比。B.公式：2）開機(jī)率（Homes Using TV

24、 ,簡稱 HUT）A.開機(jī)率是指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比 例視聽率某一頻道或節(jié)目在特定時(shí)段中擁有的觀眾占收視總?cè)丝诘谋壤?）毛評點(diǎn)（Gross Rating Points , GRPsA. 毛評點(diǎn)乂稱“總視聽率”，指在一定時(shí)期內(nèi)視聽率的總和，簡稱 GRPsB. 這個(gè)指標(biāo)反映了媒體計(jì)劃的總強(qiáng)度，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。GRPs 勺數(shù)值表現(xiàn)形式通常是一個(gè)沒有單位的去掉 的白分比。C.公式：毛評點(diǎn) 誠聽率*廣告a.有利丁促成購買行為b.有利丁營造購買氣余c.提升企業(yè)形象d.美化商店環(huán)境b.a.媒體影響面小10）禮品廣告媒體A.禮品

25、廣告分為：廣告贈品、雜亂無章c. 設(shè)計(jì)要求高廣告日歷、商業(yè)贈品a.媒體生命周期長b.靈活性好c.選擇性強(qiáng)廣告成本較高視聽* =收視（聽）電視（廣播槌璧人數(shù)或戶數(shù)X皿 仇平覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù)X我式:觀眾占有率（觀眾占有率為4）視聽眾暴露度（Impressions ）BDI地區(qū)品牌銷售量全國品牌銷售量地區(qū)人口數(shù)全國人口數(shù)100A. 暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。B. 視聽眾暴露度=M聽總數(shù) x視聽率 x刊播次數(shù)=視聽眾總?cè)藬?shù) X 毛評點(diǎn)。它是重復(fù)計(jì)算的，假如一位眾看 3 次非誠勿擾電視節(jié)目和三位公眾各收看 1 次非誠勿擾，均計(jì)算為 3 人次，共計(jì)

26、6 次5）到達(dá)率（ReachA. 到達(dá)率乂稱“接觸率”，是指特定對象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率。B. 它彌補(bǔ)了毛評點(diǎn)和視聽眾暴露度不能反映某一特定對象暴露在廣告信息下的數(shù)量的缺點(diǎn)C. 公式：接觸到廣告的人數(shù)到達(dá)率=- X 100%傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)6）暴露頻次（Frequency）A. 暴露頻次也稱“頻次、頻率”，指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人接到同一廣告信息的平均次數(shù)B. 公式：源度=各辰 戶） 收著電視節(jié)目的次數(shù)總和 理房_ -收著電視節(jié)目的 （量）盧數(shù)人和一至!J達(dá)率7） 有效到達(dá)率（Effective ReachA. 有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，數(shù)量界限。B. 有效到達(dá)率可以

27、用來解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問題。8） 頻次五等分配：頻度五等分配（quintile distribution）,就是將頻度按五個(gè)等級進(jìn)行編排找 出最高、最低及中間情形的數(shù)值（4）品牌開發(fā)指數(shù)與品類開發(fā)指數(shù)1）品牌開發(fā)指數(shù)：Brand Development Index , BDI。GRP（毛評點(diǎn)）頻度指在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個(gè)人（或戶）的2）品類開發(fā)指數(shù)：Category Development Index , CDI地區(qū)品類銷售量3）品牌發(fā)展指數(shù)與品類發(fā)展指數(shù)分析矩陣及相應(yīng)策略抵CDIat UDL（5）媒體日程的安排方法1）持續(xù)廣告排期法2）交互安排廣告排期法

28、3）脈動（脈沖）排期法4）波浪排期法（6）影響媒體選擇的因素1）媒體的性質(zhì)與傳播的效果2 ）廣告商品的性能和使用范圍3）受眾的習(xí)慣和文化程度4）市場狀況和消費(fèi)趨勢5）廣告制做和發(fā)布成本費(fèi)用22. 廣告代理制：（1）廣告代理制概述：廣告代理制是指在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機(jī)制和經(jīng)營體制，也可以說是一種由廣告公司為客戶全面代理廣告業(yè)務(wù)活動的經(jīng)營體制（2）廣告代理制的類型1）全面服務(wù)型代理業(yè) 2 ）有限服務(wù)型代理業(yè) 3 ）專業(yè)性廣告代理業(yè)（3）廣告代理制的特點(diǎn)CDI全國品類銷售量地區(qū)人口數(shù)全國人口數(shù)100族品牌發(fā)展清無代任，叮顯示市場潛打

29、敏太一競爭強(qiáng)規(guī);詼福牌相甘的核軟；廠告花賃投資可施有玫果嫉品牌帶售與該美別銷售巳達(dá)他和， 棒加花費(fèi) 可佬是浪費(fèi)的古*山是辯持性的花理.重息是做保持露求的廣古=瀆拈鰻發(fā)坡情況不好,值市場潛力既些前看有限.是不成熬的n隔.大髭.1 吉可能.足不合準(zhǔn)的，怛可以支持韜宵餌走清可盅避免分精損失由詼0律女屐捎況野但iF坊可能處丁卡退期， 府棹但囹消寬者花光低擊如的花費(fèi)很可建無教雖，耙可L：尋求雷由類桐啊買精次，1）廣告經(jīng)營中承攬與發(fā)布分開2 ）代理認(rèn)可制3）代理充當(dāng)業(yè)務(wù)委托人4）實(shí)行傭金制（4）實(shí)行廣告代理制優(yōu)點(diǎn)1）有利于實(shí)行廣告專業(yè)化、社會化 2 ）有利于加強(qiáng)對廣告業(yè)的宏觀調(diào)控3）有利于制止廣告業(yè)中不正

30、當(dāng)競爭4 ）有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施5）有利于廣告媒體規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（5）廣告代理業(yè)的歷史1）版面推銷人 2 ）版面批發(fā)商 3 ）創(chuàng)作服務(wù) 4 ）全面服務(wù)（6）我國的廣告代理制1）停滯時(shí)期：19491979 年 2）恢復(fù)時(shí)期：19791992年3）發(fā)展時(shí)期：自 1992 年以來23、廣告調(diào)查（1）內(nèi)容：1） 社會基本情況A. 調(diào)查市場環(huán)境：政治與法律、人口與經(jīng)濟(jì)、社會文化與自然、科學(xué)與技術(shù)等因素。B. 具體包括：目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡、民族、文化、職業(yè)分布、收入情況、家庭人 口、婚姻狀況、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀念等。C. 通過對這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，為確定訴求對象、訴求重點(diǎn)、廣

31、告的表現(xiàn)方式提供依據(jù)2） 企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查A. 調(diào)查企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點(diǎn)。B. 其目的是為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)，從而有效地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。C. 主要內(nèi)容：企業(yè)歷史、企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營管 理方法等。3） 產(chǎn)品情況調(diào)查A.產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程和質(zhì)量B. 產(chǎn)品性能 C. 產(chǎn)品類別D. 產(chǎn)品生產(chǎn)周期 E.產(chǎn)品服務(wù)4） 商品供求狀況及市場競爭情況A. 廣告商品現(xiàn)有的市場容量、市場占有率。B. 其它（克爭）品牌同類商品的市場占有率。主要克爭者是誰。C. 廣告商品的市場潛力。D. 其它品牌競爭潛力，主要競爭者優(yōu)勢、劣勢以及對市場控制力。E. 廣告商品的銷售渠道。F.競爭產(chǎn)品