顧客價(jià)值與顧客滿意第二章

1、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意顧客期望顧客期望CustomerExpectationsCustomerExpectations所謂顧客期望所謂顧客期望(CustomerExpectations)(CustomerExpectations)，是指顧客對(duì)所獲商品或服務(wù)能夠滿足需是指顧客對(duì)所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求，它是在顧客過求的程度的預(yù)期或要求，它是在顧客過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和周圍人的各種評(píng)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和周圍人的各種評(píng)論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基論、銷售者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對(duì)同一種商品礎(chǔ)上形成的。不同的顧客對(duì)同一種商品或服務(wù)的期望并

2、不一樣?；蚍?wù)的期望并不一樣。 顧客滿意顧客滿意 costomer satisfaction顧客滿意取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知使用效果與顧客的期望密切相關(guān)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果 期期 望望 值值愉愉悅悅失失望望顧客滿意（顧客滿意（CSCS）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為顧客滿意f （可見績(jī)效，預(yù)期績(jī)效）可見績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見績(jī)效預(yù)期績(jī)效顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值顧客價(jià)值顧客價(jià)值(Total Customers Value)：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益構(gòu)成顧客的總價(jià)值。 顧

3、客成本顧客成本(Total Customers Cost)： 顧客在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客成本。亞當(dāng)亞當(dāng)斯密說過，斯密說過，“任何東西的真實(shí)價(jià)格是獲得它的辛勞和麻煩”。顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)： 顧客獲得的總價(jià)值與顧客為獲得這些總價(jià)值所支付的成本差額。顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客讓渡價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成要素顧客讓渡價(jià)值構(gòu)成要素產(chǎn)品價(jià)值

4、產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客成本整體顧客成本貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精神成本精神成本體力成本體力成本整體顧客價(jià)值整體顧客價(jià)值營(yíng)銷者必須從顧客讓度價(jià)值的角度把自己的營(yíng)銷者必須從顧客讓度價(jià)值的角度把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。增加顧客讓度價(jià)值有兩個(gè)途徑：增加顧客讓度價(jià)值有兩個(gè)途徑： 盡力增加整體顧客價(jià)值盡力增加整體顧客價(jià)值 減少顧客整體成本減少顧客整體成本讓渡價(jià)值最大化讓渡價(jià)值最大化觀點(diǎn)1： 顧客的購(gòu)買也實(shí)現(xiàn)贏利，不過

5、不是用貨幣語言表示，而是利益、享受等表示。觀點(diǎn)2： 成功的營(yíng)銷是一個(gè)營(yíng)銷者與顧客雙贏 的過程，營(yíng)銷者提供的顧客價(jià)值越大，其贏利也越高。因此，營(yíng)銷不僅是企業(yè)賺錢，也是交換的雙方都獲得和增加利益的過程。顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)如果滿意的顧客不再購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，那么這如果滿意的顧客不再購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，那么這種滿意并沒有給企業(yè)帶來實(shí)際的效益，也不會(huì)降種滿意并沒有給企業(yè)帶來實(shí)際的效益，也不會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，顯然顧客滿意并非企業(yè)的終低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，顯然顧客滿意并非企業(yè)的終極目標(biāo)，通過顧客滿意，企業(yè)希望達(dá)到的是顧客極目標(biāo)，通過顧客滿意，企業(yè)希望達(dá)到的是顧客忠誠(chéng)，也就是顧客能夠持續(xù)不斷的、排他性的購(gòu)忠誠(chéng)，也

6、就是顧客能夠持續(xù)不斷的、排他性的購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，甚至當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在某種程度買本企業(yè)產(chǎn)品，甚至當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在某種程度上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品。上優(yōu)于本企業(yè)產(chǎn)品。顧客忠誠(chéng)：指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)：指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強(qiáng)化的或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)出來的是購(gòu)買行為，并且結(jié)果。顧客忠誠(chéng)所表現(xiàn)出來的是購(gòu)買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購(gòu)買行為是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購(gòu)買行為顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)-35次緊急電話次緊急電話美國(guó)新聞?dòng)浾呋狗蛉速赏煞驈募~約到東京她的公婆美國(guó)新聞?dòng)浾呋狗蛉速赏?/p>

7、丈夫從紐約到東京她的公婆家做客。一天午后，基太斯在東京奧達(dá)克百貨公司買了一家做客。一天午后，基太斯在東京奧達(dá)克百貨公司買了一臺(tái)索尼唱機(jī)，作為送給長(zhǎng)輩的紀(jì)念品。找尋柜臺(tái)和兩次填臺(tái)索尼唱機(jī)，作為送給長(zhǎng)輩的紀(jì)念品。找尋柜臺(tái)和兩次填寫售貨單共費(fèi)了寫售貨單共費(fèi)了7 7分鐘時(shí)間，因?yàn)樗钤诘谝粡垎紊系拿昼姇r(shí)間，因?yàn)樗钤诘谝粡垎紊系拿直粻I(yíng)業(yè)員拼錯(cuò)了。字被營(yíng)業(yè)員拼錯(cuò)了。等到她回到地處郊區(qū)的家里把箱子打開試用時(shí)，不禁大吃等到她回到地處郊區(qū)的家里把箱子打開試用時(shí)，不禁大吃一驚，因?yàn)樵摍C(jī)不能使用，經(jīng)過檢查，原來沒有機(jī)芯，是一驚，因?yàn)樵摍C(jī)不能使用，經(jīng)過檢查，原來沒有機(jī)芯，是一臺(tái)空芯唱機(jī)?；箿?zhǔn)備第二天上午一臺(tái)

8、空芯唱機(jī)。基太斯準(zhǔn)備第二天上午1010時(shí)趕去公司交涉。時(shí)趕去公司交涉。并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是笑臉背后的真面目笑臉背后的真面目。然而，就在第二天然而，就在第二天9 9點(diǎn)點(diǎn)5555分時(shí)，公司卻先打來緊急電話，分時(shí)，公司卻先打來緊急電話，耳機(jī)傳來得是一連串賠禮道歉的話，最后才知道公司副經(jīng)耳機(jī)傳來得是一連串賠禮道歉的話，最后才知道公司副經(jīng)理立刻要送一臺(tái)全新的唱機(jī)到她家里來。理立刻要送一臺(tái)全新的唱機(jī)到她家里來。5050分鐘后，一輛汽車開來了，從車廂里下來的是副經(jīng)理和分鐘后，一輛汽車開來了，從車廂里下來的是副經(jīng)理和一名帶著皮包的年輕職員。來到客廳的入口處，他倆便俯一名

9、帶著皮包的年輕職員。來到客廳的入口處，他倆便俯首鞠躬，表示特來請(qǐng)罪。首鞠躬，表示特來請(qǐng)罪。顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)-35次緊急電話次緊急電話 接著年輕職員一面行鞠躬禮，一面把他的記錄簿讀給大家聽。上接著年輕職員一面行鞠躬禮，一面把他的記錄簿讀給大家聽。上面記載著公司怎樣通宵達(dá)旦糾正錯(cuò)誤的經(jīng)過：昨日下午面記載著公司怎樣通宵達(dá)旦糾正錯(cuò)誤的經(jīng)過：昨日下午4 4點(diǎn)點(diǎn)3232分，分，售貨員發(fā)現(xiàn)這個(gè)錯(cuò)誤后，立即報(bào)告警衛(wèi)人員，迅速尋找這位美國(guó)售貨員發(fā)現(xiàn)這個(gè)錯(cuò)誤后，立即報(bào)告警衛(wèi)人員，迅速尋找這位美國(guó)顧客，但為時(shí)已晚，隨即報(bào)告監(jiān)理員，監(jiān)理員再向監(jiān)督報(bào)告，接顧客，但為時(shí)已晚，隨即報(bào)告監(jiān)理員，監(jiān)理員再向監(jiān)督報(bào)告，接著又向副

10、經(jīng)理報(bào)告，經(jīng)過討論，大家認(rèn)為只有一條線索可循，即著又向副經(jīng)理報(bào)告，經(jīng)過討論，大家認(rèn)為只有一條線索可循，即這位顧客的名字和留下的一張這位顧客的名字和留下的一張“美國(guó)快遞公司美國(guó)快遞公司”的名片。但考慮的名片。但考慮到她還留在東京，因此當(dāng)晚連續(xù)打了到她還留在東京，因此當(dāng)晚連續(xù)打了3535次緊急電話向東京和四周次緊急電話向東京和四周的旅館詢問，都毫無結(jié)果。公司只好特派專人打長(zhǎng)途電話給紐約的旅館詢問，都毫無結(jié)果。公司只好特派專人打長(zhǎng)途電話給紐約“美國(guó)快遞公司美國(guó)快遞公司”總部打聽，深夜接到回電，得知這位顧客在紐總部打聽，深夜接到回電，得知這位顧客在紐約父母家中的電話號(hào)碼。當(dāng)晚公司再打電話前去聯(lián)系，根據(jù)

11、她父約父母家中的電話號(hào)碼。當(dāng)晚公司再打電話前去聯(lián)系，根據(jù)她父母告知他們夫婦在東京婆婆家的電話號(hào)碼，母告知他們夫婦在東京婆婆家的電話號(hào)碼，“因此今晨再打了因此今晨再打了3535次緊急電話后，終于見到了你們次緊急電話后，終于見到了你們”。這時(shí)青年抬起頭來，把一臺(tái)。這時(shí)青年抬起頭來，把一臺(tái)全新的價(jià)值全新的價(jià)值280280美元的唱機(jī)送到他們手中，另外還加送蛋糕一盒、美元的唱機(jī)送到他們手中，另外還加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。毛巾一套和著名唱片一張。3 3分鐘后，這兩個(gè)精疲力盡的人告辭而分鐘后，這兩個(gè)精疲力盡的人告辭而去。不久副經(jīng)理又急急忙忙趕回來向基太守說：去。不久副經(jīng)理又急急忙忙趕回來向基太

12、守說：“我忘記向你道我忘記向你道歉了，昨天麻煩你在貨單上重簽名字，以至耗費(fèi)了您的寶貴時(shí)間，歉了，昨天麻煩你在貨單上重簽名字，以至耗費(fèi)了您的寶貴時(shí)間，深感不安，希望您寬恕。深感不安，希望您寬恕?！?全面質(zhì)量營(yíng)銷顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義為 一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。區(qū)分兩種質(zhì)量質(zhì)量性能質(zhì)量（Performance Quality）行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或國(guó)家有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定部門規(guī)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。使用質(zhì)量 (Conformance Quality)符合顧客使用要求的質(zhì)量，包括滿足顧客使用要求與獲得成本的平衡。力求在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長(zhǎng)期、良

13、好的合作關(guān)系制造商與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)雙贏原則客戶資源是現(xiàn)代企業(yè)的主要資源之一客戶信息的快速處理和分析 客戶關(guān)系管理企 業(yè) 基 礎(chǔ) 管 理人 力 資 源 管 理技 術(shù) 開 發(fā)采 購(gòu)材 料供 應(yīng)生 產(chǎn)加 工成 品儲(chǔ) 運(yùn)市 場(chǎng)營(yíng) 銷售 后服 務(wù)企 業(yè)毛 利價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈與顧客流失分析 利潤(rùn)水平 關(guān)系類型顧客/分銷商數(shù)量高邊際利潤(rùn)中等邊際利潤(rùn)低邊際利潤(rùn)大量顧客/分銷商責(zé)任型被動(dòng)型基本/被動(dòng)型適量顧客/分銷商主動(dòng)型責(zé)任型被動(dòng)型少量顧客/分銷商伙伴型主動(dòng)型責(zé)任型關(guān)系營(yíng)銷水平與利潤(rùn)企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)就像食物、氧氣和水一樣，人離開了他就無法生存，但是這不是生命的目的和

14、意義 基業(yè)長(zhǎng)青 企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流那些一直把眼睛放在利潤(rùn)上的企業(yè)，總有一天是沒有利潤(rùn)可賺的 德魯克 企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流利潤(rùn)固然重要，利潤(rùn)怎么來的更加重要利潤(rùn)固然重要，利潤(rùn)怎么來的更加重要我從來都不想掙多少錢，我只需要成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一我從來都不想掙多少錢，我只需要成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一數(shù)二的高手，錢自然就會(huì)追著我來數(shù)二的高手，錢自然就會(huì)追著我來 泰格伍茲泰格伍茲 我的理解：利潤(rùn)是我的理解：利潤(rùn)是我們完成了一個(gè)經(jīng)營(yíng)使命，自然我們完成了一個(gè)經(jīng)營(yíng)使命，自然而然的回報(bào)，利潤(rùn)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主產(chǎn)品，它是一而然的回報(bào)，利潤(rùn)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主產(chǎn)品，它是一個(gè)副產(chǎn)品，是自然而然的一種回報(bào)

15、，與其把眼光放個(gè)副產(chǎn)品，是自然而然的一種回報(bào)，與其把眼光放在高額的利潤(rùn)上不如把眼光放在企業(yè)的現(xiàn)金流更加在高額的利潤(rùn)上不如把眼光放在企業(yè)的現(xiàn)金流更加現(xiàn)實(shí)一些?，F(xiàn)實(shí)一些。 企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流好生意的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好生意的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)第一能不能產(chǎn)生現(xiàn)金流，第一能不能產(chǎn)生現(xiàn)金流，第二能否獲得一個(gè)很好的資本收益率，第二能否獲得一個(gè)很好的資本收益率，第三能否持續(xù)的成長(zhǎng)第三能否持續(xù)的成長(zhǎng) 執(zhí)行的作者拉姆茶蘭執(zhí)行的作者拉姆茶蘭 我的理解：我的理解：生意沒有高低貴賤之分，做計(jì)算機(jī)的并不一定比賣小雞仔的高生意沒有高低貴賤之分，做計(jì)算機(jī)的并不一定比賣小雞仔的高貴，主要看能否產(chǎn)生現(xiàn)金流，假如一個(gè)生意，在中國(guó)的市場(chǎng)

16、上不能夠產(chǎn)生貴，主要看能否產(chǎn)生現(xiàn)金流，假如一個(gè)生意，在中國(guó)的市場(chǎng)上不能夠產(chǎn)生現(xiàn)金流，那他預(yù)期的回報(bào)率越高，利潤(rùn)率越高，就意味著一件事情，風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)金流，那他預(yù)期的回報(bào)率越高，利潤(rùn)率越高，就意味著一件事情，風(fēng)險(xiǎn)越大，尤其是和壟斷性的行業(yè)打交道。越大，尤其是和壟斷性的行業(yè)打交道。 企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流案例：案例：一家做瀝青的企業(yè)，年銷售收入一家做瀝青的企業(yè)，年銷售收入99個(gè)億，全中國(guó)布局，戰(zhàn)略布局很個(gè)億，全中國(guó)布局，戰(zhàn)略布局很好，因?yàn)槲覀儑?guó)家好，因?yàn)槲覀儑?guó)家98年到年到2004年實(shí)行的是積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政年實(shí)行的是積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，是投資拉動(dòng)內(nèi)需的，全國(guó)各省都在修高

17、速公路，賣瀝青做直銷，把瀝策，是投資拉動(dòng)內(nèi)需的，全國(guó)各省都在修高速公路，賣瀝青做直銷，把瀝青直接銷售給高速公路的施工部門，賺的最多，可是施工部門拿了你的瀝青直接銷售給高速公路的施工部門，賺的最多，可是施工部門拿了你的瀝青不給你付現(xiàn)，叫賒銷，一個(gè)年銷售額青不給你付現(xiàn)，叫賒銷，一個(gè)年銷售額99個(gè)億的企業(yè)，一年的應(yīng)收賬款最個(gè)億的企業(yè)，一年的應(yīng)收賬款最多的時(shí)候可以達(dá)到多的時(shí)候可以達(dá)到20多個(gè)億，收不回來的應(yīng)收賬款，損失的是實(shí)實(shí)在在的多個(gè)億，收不回來的應(yīng)收賬款，損失的是實(shí)實(shí)在在的企業(yè)純利潤(rùn)，魚和熊掌不可得兼，瀝青企業(yè)明白了一個(gè)道理，什么都不用企業(yè)純利潤(rùn)，魚和熊掌不可得兼，瀝青企業(yè)明白了一個(gè)道理，什么都不

18、用說，先把企業(yè)的現(xiàn)金流拿回來再說，當(dāng)一個(gè)企業(yè)把眼光定在如何把現(xiàn)金流說，先把企業(yè)的現(xiàn)金流拿回來再說，當(dāng)一個(gè)企業(yè)把眼光定在如何把現(xiàn)金流先拿回來，他的做法和思路就完全不一樣了，他就發(fā)現(xiàn)渠道里面有很多的先拿回來，他的做法和思路就完全不一樣了，他就發(fā)現(xiàn)渠道里面有很多的貿(mào)易公司，而這些貿(mào)易公司和高速公路的開發(fā)者和建設(shè)者，有著千絲萬縷貿(mào)易公司，而這些貿(mào)易公司和高速公路的開發(fā)者和建設(shè)者，有著千絲萬縷的聯(lián)系，我把這些瀝青賣給貿(mào)易公司，最大的利潤(rùn)讓你去拿，但是你必須的聯(lián)系，我把這些瀝青賣給貿(mào)易公司，最大的利潤(rùn)讓你去拿，但是你必須把現(xiàn)金給我，例如我把瀝青賣給高度公路開發(fā)者的小舅子，最大的利潤(rùn)給把現(xiàn)金給我，例如我把瀝

19、青賣給高度公路開發(fā)者的小舅子，最大的利潤(rùn)給他，那剩下來的事情就變得簡(jiǎn)單了，他，那剩下來的事情就變得簡(jiǎn)單了，所以一個(gè)賺錢的生意首先要看他能不所以一個(gè)賺錢的生意首先要看他能不能產(chǎn)生現(xiàn)金流。能產(chǎn)生現(xiàn)金流。企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流好生意的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能不能有一個(gè)好的資產(chǎn)收益率！好生意的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是能不能有一個(gè)好的資產(chǎn)收益率！ 資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率= =利潤(rùn)率利潤(rùn)率* *周轉(zhuǎn)率周轉(zhuǎn)率有時(shí)候利潤(rùn)總額并不一定總和利潤(rùn)率相關(guān)，而和資產(chǎn)的收益率有時(shí)候利潤(rùn)總額并不一定總和利潤(rùn)率相關(guān)，而和資產(chǎn)的收益率密切相關(guān)，并不一定高額的利潤(rùn)率一定能夠帶來高額的利潤(rùn)回密切相關(guān)，并不一定高額的利潤(rùn)率一定能夠帶來高額的利潤(rùn)回報(bào)的，這里面還有另外一個(gè)變量周轉(zhuǎn)率報(bào)的，這里面還有另外一個(gè)