勞力士(4)教學(xué)內(nèi)容

1、課間設(shè)計（論文）題 目 勞力士如何定價年 級 2011 級勞力士是如何定價的摘要：定價，是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分 之一，主要研究商品和服務(wù)的價格制定和變 更的策略，以求得限制性定價，營銷效果和 收益的最佳明確了解營銷目標(biāo)以后， 我們有 必要了解客戶的要求， 因為是他們決定了產(chǎn) 品定價正確與否。 盡管他們的要求并不是一 成不變，但是我們必須要了解他們現(xiàn)在需要 的是什么。關(guān)鍵詞： 勞力士，品牌，定價目錄引言 3一、勞力士的概述 4二、勞力士手表種類,主要有以下幾類 5三、勞力士的價格 7四、勞力士品牌分析 8五、主要競爭對手 9六、勞力士是如何征服世界的品牌戰(zhàn)略 9八、目標(biāo)市場 12九、消

2、費(fèi)市場策略 13十、勞力士代表意義 14總結(jié) 17引言： 世界性的懷舊潮， 帶來了藝術(shù)品的收藏?zé)幔?而古董表就名列其中。上世紀(jì) 80 年代末， 美國中產(chǎn)階級開始流行佩戴古董手表，古 董表成為流行時尚，從而掀起了世界古董 手表收藏?zé)岢保絹碓蕉嗟娜碎_始喜歡收 藏古董表，因為它不僅是最精密的機(jī)械， 也是一件完美的工藝品，同時還具有一定 的升值潛能。如今，著名品牌古董手表價 格屢創(chuàng)新高，就是有力的證明。一、勞力士的概述1、勞力士的簡介勞力士（Rolex ）是瑞士著名的手表制造商， 前身為（W&D）公司， 由德國人漢斯·威斯多夫與英國人戴維斯于 1905 年在倫敦合伙 經(jīng)營。 190

3、8 年由漢斯·威斯多夫在瑞士的拉夏德芬注冊更名為ROLEX。經(jīng)過一個世紀(jì)的發(fā)展，總部設(shè)在日內(nèi)瓦的勞力士公司已 擁有 19個分公司，在世界主要的大都市有 24 個規(guī)模頗大的服務(wù) 中心，年產(chǎn)手表 45 萬只左右，成為市場占有量甚大的名牌手表 之一。品牌 LOGO ：作為瑞士鐘表業(yè)的經(jīng)典品牌 勞力士表最初的 標(biāo)志為一只伸開五指的手掌 它表示該品牌的手表完全是靠 手工精雕細(xì)琢的。后來才逐漸演變?yōu)榛使诘淖陨虡?biāo) 以示 其在手表領(lǐng)域中的霸主地位。展現(xiàn)著勞力士在制表業(yè)的帝王 之氣。、勞力士手表種類 ,主要有以下幾類 ：探險家型 (EXPLORER) ，附帶 24 小時紅色輔助針， 以方便探 險愛好

4、者辨別日夜。勞力士金表潛航者型 (SUBMARINER) ，防水深度超過 300 米。游艇名士型 (YACHT MASTER) ，配有可旋轉(zhuǎn)外圈，方便計 算時差。格林尼治型 (GMT MASTER) ，其可轉(zhuǎn)動外圈及 24 小時指 針，不僅同時顯示兩個時區(qū)時間，更可將時針獨(dú)立移動至另 一時區(qū)，而毋須移動分針及秒針。宇宙計型 (COSMOGRAPH) ，為一款多功能手表，能滿足工程、 運(yùn)動 及商業(yè)等多種需要。三、勞力士的價格在國際市場上， 一只普通勞力士手表的價位從 1000 美元到 15000美元不等，雖然價格不菲，但人們還是認(rèn)為物有所值，這不僅由 于勞力士的品質(zhì)精良，而且因為它具有獨(dú)特的投資

5、價值。勞力士 古董表的 “抗跌 ”能力極強(qiáng)。2002年在日內(nèi)瓦舉行的一次拍賣會上， 一只越南末代皇帝保大戴過的 1952 年款勞力士萬年歷金表在日 內(nèi)瓦拍賣會上曾拍到 34.2 萬瑞士法郎（當(dāng)時約合 23.54 萬美元）， 合人民幣 200 余萬元。探險家型蠔式表是第一塊登上珠峰的手表， 算是該品牌的入門級產(chǎn)品，售價約 39300 元。勞力士公司不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造，完善自己。它的研究方向有兩個： 防水與自動。四、勞力士品牌分析營銷：在營銷的每一個方面， 勞力士總是將它的品牌與財富、 社會 上層聯(lián)系在一起。 對屬于這個階層的顧客來說， 會需要種種顯示成功 的裝飾比如勞力士手表。廣告：一直以來，在全球

6、背景中，勞力士從未間斷地去強(qiáng)化它 代表的 "成功"和"成就" 。其中的一個體現(xiàn)就是他對代言人的選擇，其 代言人包括英國女王伊麗莎白二世的外孫女扎拉 ·菲利普斯公主、體 育界的高爾夫選手泰格伍茲、網(wǎng)球選手費(fèi)德勒、羅迪克、鋼琴演奏家 朗朗、創(chuàng)紀(jì)錄的探險家游泳女將美雪狄絲、 24 小時耐力賽冠軍湯姆 - 基思登遜等。勞力士表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質(zhì)。聚焦：做品牌就是要聚焦（ focus）。不延伸到其他領(lǐng)域，以免 品牌被稀釋。 卡地亞和萬寶龍早就將品牌延伸到不同的產(chǎn)品上， 而勞 力士只制造手表，從未許可它的品牌挪做它用。 著名的營銷專家馬 丁&

7、amp;idot;林斯特龍（ Martin Lindstrom ）說，“聚焦意味著很多事 情，但是最重要的就是你要集中在明確的顧客群，明確的價值和格 調(diào)。”當(dāng)你的品牌旗下有不同的產(chǎn)品類別時，再維持這樣的集中就很 困難。稀缺：強(qiáng)大的品牌使自身成為投資品，那意味著更高的溢價。為 了讓產(chǎn)品保值， 勞力士公司限量生產(chǎn)手表。 公司對奢侈品供求關(guān)系有 著敏銳的理解知道如果他們保持產(chǎn)品的稀缺， 可以影響價值， 刺激 需求，并且有利于產(chǎn)品的升值。比如勞力士的限量版手表 Daytona Cosmograph系列，就是備受 珍視的收藏品。 這種特殊的手表非常少， 昂貴的價格反映了它的稀缺 性。五、主要競爭對手斯沃

8、琪由原瑞士鐘表工業(yè)公司 ASUAG 和瑞士鐘表總公司 SSIH 于 1983 年合并而成、并于 1998 年更易現(xiàn)名的瑞士斯沃琪集團(tuán)Swatch Group 已是當(dāng)今世界最大的鐘表工業(yè)集團(tuán)。 斯沃琪 (Swatch) 集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嗤蟊砥放?其中包括斯沃琪 、寶璣、 寶珀 、雅蓋·德羅 、Glashutte 、格拉蘇蒂 、Leon Hatot 、歐米茄 、 浪琴 、雷達(dá)、天梭 (Tissot) 、卡爾文·克萊恩 (Calvin Klein) 、 雪鐵納、米度 、漢米爾頓、皮爾·巴爾曼、飛菲和 Endura。六、勞力士是如何征服世界的品牌戰(zhàn)略 1、清楚自己的目標(biāo)客

9、戶 一切都從清晰的目標(biāo)客戶開始。來自零點調(diào)查的分析師認(rèn)為，瑞 士手表的成功在于他們對市場的把握，但是中國企業(yè)對自己的目 標(biāo)客戶卻不了解。一家公司需要明白它的品牌是怎樣滿足顧客的深層心理需求，滿 足顧客的渴望和夢想的。勞力士比大多數(shù)手表品牌做得好的，就 是與其顧客渴望的生活方式建立聯(lián)系。在營銷的每一個方面勞力 士總是將它的品牌與財富、社會上層聯(lián)系在一起。對屬于這個階 層的顧客來說會需要種種顯示成功的裝飾-比如勞力士手表。清楚自己的目標(biāo)客戶。一切都從清晰的目標(biāo)客戶開始。來自零點 調(diào)查的分析師認(rèn)為瑞士手表的成功在于他們對市場的把握，但是 中國企業(yè)對自己的目標(biāo)客戶卻不了解。 "2、保持價值的

10、一致性品牌來自價值的一致性 ,通常要經(jīng)過一定的時間顧客才會將那些 價值和品牌以及其擁有者聯(lián)系起來。 一直以來在全球背景中勞力士從未間斷地去強(qiáng)化它代表的"成功 "和"成就 "。其中的一個體現(xiàn)就是他對代言人的選擇其代言人包括 體育界的世界冠軍、受尊敬的藝術(shù)家和創(chuàng)紀(jì)錄的探險家。勞力士 表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質(zhì)。 讓產(chǎn)品保值。最強(qiáng)大的品牌使自身成為投資品，那意味著更高的 溢價。為了讓產(chǎn)品保值，勞力士公司限量生產(chǎn)手表。公司對奢侈 品供求關(guān)系有著敏銳的理解 - 知道如果他們保持產(chǎn)品的稀缺，可 以影響價值，刺激需求，并且有利于產(chǎn)品的升值比如勞力士的限量版手表

11、 Daytona Cosmograph 系列就是備受珍視 的收藏品。這種特殊的手表非常少，昂貴的價格反映了它的稀缺 性。3、對銷售渠道要求苛刻 品牌尤其是奢侈品品牌會受到銷售渠道 很大的影響。成為正式的勞力士經(jīng)銷商是一個很高的榮譽(yù)。一個例子可以說明這一點， 美國的 Ross-Simons 公司通過商品目 錄或網(wǎng)站的直銷已服務(wù)了 400 萬顧客。公司的營銷主管說要讓勞 力士作為供貨商十分困難公司的零售店鋪中，只有大約一半可以 銷售勞力士，而且這個品牌不出現(xiàn)在他們的商品目錄中。在這個 公司的網(wǎng)站首頁上就標(biāo)明了，真正的勞力士手表僅在正規(guī)的勞力 士鐘表店有售 " 。4、不延伸到其他領(lǐng)域 以免

12、品牌被稀釋，卡地亞和萬寶龍早就將品牌延伸到不同的產(chǎn)品 上，而勞力士只制造手表從未許可它的品牌挪做它用。 做品牌就是要聚焦 focus 著名的營銷專家馬丁林斯特龍 Martin Lindstrom 說“聚焦意味著很多事情， 但是最重要的就是你要集中 在明確的顧客群， 明確的價值和格調(diào)” 。當(dāng)你的品牌旗下有不同的 產(chǎn)品類別時，再維持這樣的集中就很困難。七、消費(fèi)人群 勞力士有身份地位象征的意義，選擇了勞力士就象征著自己是成 熟有品位，懂得鑒賞名表，敢于自我肯定的成功人士。除此之外 勞力士產(chǎn)品的功能與質(zhì)量在鐘表行業(yè)之中也是首屈一指的。而且 勞力士始終爭取高端市場和高端消費(fèi)人群，抓住消費(fèi)變化。保持 高端

13、市場的高品位、高質(zhì)量、高的身份象征的形象。這是勞力士 的目標(biāo)客戶一直選擇勞力士的重要原因之一。勞力士消費(fèi)者的年齡段比較集中主要是 1960 年代出生的人輔之 以零零散散的 1950 年代和 1970 年代的“超前”或“滯后”者基 本上是男人有了小肚子女人有了皺紋的“而立”或“不惑”之人。追求鐘表功能專業(yè)化的客戶雖然其購買能力不穩(wěn)定但在專業(yè)化 功能的吸引下?lián)碛邢鄬?qiáng)的購買力由于對高質(zhì)量、多功能的追求 這類顧客有較強(qiáng)的品牌偏好。追求身份、社會地位象征的客戶他 們事業(yè)成功、收入頗豐、具有強(qiáng)勁的購買力而且教育程度高品牌 偏好程度高。走在時尚尖端、追求奢華的客戶收入高購買力強(qiáng)價 格敏感度低但品牌忠誠度高

14、品牌偏好程度高 且追求時尚奢華到 了極致。八、目標(biāo)市場經(jīng)過分析勞力士在中國的市場細(xì)分主要是按照收入來劃分的主要有以下幾個：1、商務(wù)手表市場2、休閑手表市場3、運(yùn)動手表市場在細(xì)分市場中選擇的目標(biāo)市場為商務(wù)和休閑手表市場。 對市場進(jìn)行定位勞力士定位的是高收入人群有些高收入人群為了 顯示自己的地位或者商務(wù)用途或者休閑購買勞力士這種奢侈品九、消費(fèi)市場策略1、 看準(zhǔn)市場勞力士作為世界名表的佼佼者應(yīng)通過在保證一線城市的市場情況 下也應(yīng)擴(kuò)大在中國二三線城市的影響力和提高終端服務(wù)來提高在 中國市場的銷量及品牌認(rèn)知度。 特別是在體現(xiàn)勞力士尊貴、 高雅、 成功的品牌影響力的廣告宣傳上通過各種媒體宣傳和做一些頂級

15、消費(fèi)場所和活動上多向消費(fèi)者傳遞勞力士的品牌價值以改變消費(fèi) 者目前對勞力士的不良看法以促進(jìn)勞力士在中國過市場的不斷擴(kuò) 大乃至在全球的影響力。如今二、三線城市的消費(fèi)者對奢侈品的 消費(fèi)能力有了很大的提高對奢侈品的需求量也在逐步擴(kuò)大 勞力 士應(yīng)抓住這個機(jī)遇在更多的品牌進(jìn)入市場前領(lǐng)先進(jìn)入市場在市場 上搶占先機(jī) 鞏固市場地位。2、保持優(yōu)質(zhì)的品牌形象勞力士以其時間精準(zhǔn)、 品質(zhì)優(yōu)良而文明它高質(zhì)的售后服務(wù)也是其 一大賣點。3、因地制宜的制定適合的營銷策略。 雖然勞力士現(xiàn)有的專賣店只在北京、 上海、 廣州三地但其世界知 名度高而二三線城市的消費(fèi)者的需求也有提高可通過各種媒體宣 傳和做一些頂級消費(fèi)場所和活動上多向消

16、費(fèi)者傳遞勞力士的品牌 價值以改變消費(fèi)者目前對勞力士的不良看法以促進(jìn)勞力士在中國 過市場的不斷擴(kuò)大乃至在全球的影響力。讓更多的消費(fèi)者能購買 到勞力士的產(chǎn)品十、勞力士代表意義勞力士手表代表階層（一）勞力士手表主一般都有點錢， 但是不多。 其經(jīng)濟(jì)實力不能說很強(qiáng)， 畢竟都不是可以揮金如土的主兒。都談不上囊中羞澀。沒有了張 揚(yáng)。已經(jīng)修煉到非常內(nèi)斂的境地明白實力就是自己的感覺而已， 別人的評價已經(jīng)無所謂，自信從容就好 勞力士手表主都有社會地位但是不高。 都已經(jīng)習(xí)慣了講一點 “譜” 講一點“尊嚴(yán)”但是非常有節(jié)制不讓人反感。都習(xí)慣了放縱但是 非常有分寸但是并不居高臨下一切就象勞力士。勞力士手表代表階層（二）

17、勞力士性價比在同類手表中出類拔萃，一個非常中庸的價位，不 貴但是有高貴感。就是到人民大會堂開個會，出席個商務(wù)活動， 也不寒磣那一點小小的虛榮心容易滿足。勞力士雖然外觀和時尚性都不是很出色，但是中規(guī)中矩。塊狀的 外形流暢爽朗，非常簡練大氣內(nèi)飾精致體貼?？臻g充分，沒有壓 抑感。讓人很舒服。 -勞力士手表主的絕大多數(shù)都已經(jīng)過了多愁善感或憤世嫉俗的 “文 學(xué)青年”或“憤怒的一代”的青澀季節(jié)。沒有了大悲大喜，大起 大落。勞力士手表主已經(jīng)知道自己有許許多多的目標(biāo)是此生實現(xiàn)不了或 已經(jīng)決定放棄的，比如做更大的官、賺更多的錢，知道其投入成 本太高需要自己付出透支的精力、體力、智力付出健康。不想付出太多是因為不

18、想太累自己。在一個物欲橫流的世界里好好待自 己。在勞力士手表主的情感時空已經(jīng)沒有了纏纏綿綿的無悔癡迷沒有 了烈性二鍋頭去掉苦味的哥倫比亞咖啡豆。他們已經(jīng)習(xí)慣了一盞 綠茶在手細(xì)細(xì)品，苦就是甜。勞力士手表代表階層（三）勞力士手表主都是有點文化的人甚至直接就是文化人。就是都還保持著一份對生活的原創(chuàng)興趣和新鮮感一份有點奢侈的閑情雅致都喜歡旅游和幾個談得來的哥們兒在一起泡泡咖啡館或茶室。迪廳基本是不去了那里太喧鬧。喜歡美食比較固定的館子吃什么可 以隨便但是不吃什么則非常明確那是原則。勞力士手表主的情商、智商指數(shù)都不低當(dāng)然對情商更自負(fù)一些。 是感性和理性非常平衡、 非常整合的那類人。 知道自己在做什么 也對別人講“混唄”但是知道自己“混”得不錯。勞力士手表主對人對事的評價都已經(jīng)形成了自己的標(biāo)準(zhǔn)，但是并 不拘泥一定之規(guī)，有自己的思考，但是并不追求深刻，畢竟不想 做思想家，沒有必要那么沉重。勞力士手表代表階層（四）勞力士手表主對自己的生活質(zhì)量基本上接受“比較滿意”的評價