市場(chǎng)著名品牌平面媒體廣告投放分析

1、 市場(chǎng)著名品牌平面媒體廣告投放分析 品牌是一個(gè)成功企業(yè)形象，也是產(chǎn)品聲譽(yù)保證。著名品牌具有極高價(jià)值，而知名度則是品牌價(jià)值體現(xiàn)，少有人知品牌是沒有什么價(jià)值。大眾傳媒廣告自然成為建立企業(yè)品牌形象，維護(hù)品牌知名度不可缺少手段。 中國市場(chǎng)著名品牌是怎樣投放廣告來建立和維護(hù)企業(yè)品牌形象呢?北京慧聰媒體研究中心對(duì)全國1040種平面媒體廣告監(jiān)測(cè)提供了極有價(jià)值數(shù)據(jù)。 著名品牌斥重金打造和維護(hù)形象 2001年18月有將近4萬個(gè)品牌在報(bào)紙和期刊投放了廣告，其中廣告投放量排在前50位品牌投放廣告達(dá)21.5億元，占全國平面媒體廣告投放9%，比去年同期增長(zhǎng)22.54%高于全國投放增幅10個(gè)百分點(diǎn)以上。其中聯(lián)想超越MOT

2、OROLA成為廣告投放第一大品牌，投放量接近2億元。在前10名中，位次提升較大是SAMSUNG、中國聯(lián)通和TCL。在前50位中，有15個(gè)品牌去年在50名之外，這也意味著有15個(gè)品牌掉出了50強(qiáng)。除了房地產(chǎn)品牌星河灣從今年4月開始投放廣告外，提升幅度最大是兩個(gè)汽車品牌風(fēng)神和悅達(dá)普萊特。網(wǎng)通、中國移動(dòng)、太極和名人也有大幅度提升。 在50強(qiáng)中聯(lián)想、MOTOROLA、HP、NOKIA四個(gè)品牌廣告投放在億元以上，形成第一集團(tuán)；IBM、海爾、LG、SAMSUNG四個(gè)品牌在6000萬元以上形成第二集團(tuán)；在40005000萬第三集團(tuán)有中國聯(lián)通、TCL等10個(gè)品牌；在20003000萬32個(gè)品牌組成了第四集團(tuán)。

3、其中第一和第二集團(tuán)投放達(dá)8億以上，占50強(qiáng)37.34%，可以看出，50強(qiáng)中也是強(qiáng)中更強(qiáng)，具有很高集中度。 廣告投放50強(qiáng)品牌行業(yè) 行業(yè) 品牌數(shù) 廣告量(萬元) 比例% 平均廣告量 計(jì)算機(jī) 14 76267.72 35.42 5447.69 綜合電器 10 43742.94 20.31 4374.29 通訊 9 41484.22 19.26 4609.36 汽車 12 41229.42 19.15 3435.79 其它 5 12611.16 5.86 2522.23 合計(jì) 50 215335.46 100 4306.71 著名品牌廣告投放集中在計(jì)算機(jī)、綜合電器、通訊、汽車四大行業(yè) 通過對(duì)廣告投放

4、50強(qiáng)品牌行業(yè)分析，可以看計(jì)算機(jī)、綜合電器、通訊、汽車四大類集中度非常高。從品牌數(shù)來看，四大類合計(jì)有45個(gè)品牌進(jìn)入前50強(qiáng)，從廣告投放量來看，這45個(gè)品牌投放達(dá)20.27億元，占94.14%。由此可以看出，這四大類品牌非常重視在平面媒體廣告投放。 計(jì)算機(jī)行業(yè)品牌在50強(qiáng)中遙遙領(lǐng)先，投放廣告7.63億元，如果考慮到屬于綜合電器品牌在計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上投放，計(jì)算機(jī)行業(yè)品牌廣告量還要高許多。綜合電器是指一個(gè)品牌覆蓋了若干行業(yè)，如計(jì)算機(jī)、通訊、家電、電子等。4.37億元廣告投放表明了這些品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線也反映了一個(gè)成功品牌能夠幫助企業(yè)迅速進(jìn)入新領(lǐng)域。從數(shù)據(jù)上看，通訊行業(yè)著名品牌4.14億元廣告

5、投放略低于綜合電器，但綜合電器中包括通訊產(chǎn)品廣告使通訊類實(shí)際上處在第二位置。12個(gè)汽車品牌雖然也投放了4.23億元廣告，但平均3435.79萬元廣告費(fèi)在四大行業(yè)中卻是最低，比最多計(jì)算機(jī)品牌低了1000萬元。 產(chǎn)品、促銷和形象廣告是投放重點(diǎn) 50強(qiáng)品牌廣告投放數(shù)據(jù)顯示，著名品牌在平面媒體廣告形式主要是產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告。50個(gè)品牌在產(chǎn)品廣告上總投入達(dá)9.02億元，占41.87%；在促銷廣告上投入達(dá)7.24億元，占總投入33.60%；在形象廣告上投入也有3.80億元，比例達(dá)到17.65%。這三種類型廣告占了93.13%，其它類型廣告只有6.8%。可見，著名品牌主要是通過產(chǎn)品、市場(chǎng)促銷結(jié)合

6、形象宣傳來樹立品牌知名度。 2001年18月平面媒體廣告投放前50個(gè)品牌 單位：億元 2001排名 品牌 2001年廣告量 2000排名 2000年廣告量 增長(zhǎng)率 1 聯(lián)想 19222.50 2 15303.21 25.61% 2 MOTOROLA 10824.11 1 19749.61 -45.19% 3 HP 10675.23 5 6642.21 60.72% 4 NOKIA 10068.20 3 10536.52 -4.44% 5 IBM 8348.22 6 5822.89 43.37% 6 海爾 7716.34 4 7488.85 3.04% 7 LG 7491.10 8 4697.5

7、0 59.47% 8 SAMSUNG 6064.05 26 3058.83 98.25% 9 中國聯(lián)通 5024.31 17 3473.99 44.63% 10 TCL 4939.94 14 3869.94 27.65% 11 東南 4938.98 21 3294.33 49.92% 12 別克 4790.33 7 4997.40 -4.14% 13 商務(wù)通 4690.97 18 3431.17 36.72% 14 桑塔納 4519.95 24 3228.88 39.99% 15 方正 4363.79 22 3263.57 33.71% 16 EPSON 4243.81 15 3847.01

8、10.31% 17 ACER 4181.66 25 3174.15 31.74% 18 松下 4131.43 16 3617.39 14.21% 19 奧迪 3938.76 20 3299.11 19.39% 20 帕薩特 3764.65 90 1217.41 209.23% 21 金杯 3725.39 19 3426.08 8.74% 22 捷達(dá) 3724.44 27 2910.94 27.95% 23 SIEMENS 3551.08 10 4322.80 -17.85% 24 COMPAQ 3457.13 43 2105.71 64.18% 25 CANON 3425.62 11 4273

9、.49 -19.84% 26 ERICSSON 3342.69 12 4237.06 -21.11% 27 網(wǎng)通 3248.87 61 7254.03 1178.91% 28 清華同方 3057.29 55 1799.51 69.90% 29 DELL 2935.36 85 1335.97 119.72% 30 富康 2898.18 70 1543.87 87.72% 31 盤龍?jiān)?2880.65 13 4227.98 -31.87% 32 金長(zhǎng)城 2783.85 31 2808.14 -0.87% 33 索芙特 2758.41 47 2018.38 36.66% 34 海信 2743.28

10、39 2125.80 29.05% 35 長(zhǎng)甲 2721.63 44 2092.22 30.08% 36 上海電信 2669.19 64 1676.92 59.17% 37 PHILIPS 2655.97 28 2898.56 -8.37% 38 名人 2499.16 121 978.17 155.49% 39 廣州本田 2417.71 68 1583.93 52.64% 40 INTEL 2383.13 23 3233.21 -26.29% 41 風(fēng)神 2304.84 2876 50.90 4428.29% 42 TOSHIBA 2242.47 57 1780.88 25.92% 43 索尼

11、 2207.28 53 1884.69 17.12% 44 太極 2205.37 145 865.73 154.74% 45 悅達(dá)普萊特 2161.86 1075 148.63 1354.57% 46 廣東電信 2139.66 33 2546.92 -15.99% 47 中國移通 2131.16 358 426.44 399.75% 48 星河灣 2045.10 0.00 49 解放 2044.34 46 2035.00 0.46% 50 中國電信 2036.01 41 2118.30 -3.88% 合計(jì) 215335.46 175724.22 22.54% 注：數(shù)據(jù)來自北京慧聰媒體研究中心。

12、廣告量按照刊例價(jià)張和版面計(jì)算行出。 如果進(jìn)一步分析國際品牌和國內(nèi)品牌廣告投放，可以看到，它們選擇存在明顯差異。在50強(qiáng)中有國際品牌23個(gè)，國內(nèi)品牌27個(gè)。23個(gè)國際品牌總投放達(dá)11.17億元，占51.85%；而數(shù)量占多數(shù)國內(nèi)品牌總投放為10.37億元，僅占48.15%。在廣告形式上，國際品牌更注重產(chǎn)品廣告和促銷廣告，這兩類廣告比例分別高出國內(nèi)品牌6.15和4.29個(gè)百分點(diǎn)。在形象廣告上兩者相差無幾，而在其它廣告上國內(nèi)品牌則高出11.67個(gè)百分點(diǎn)。其原因可能是國際品牌已經(jīng)有了很高知名度，因此它們?cè)谛蜗笮麄魃现饕蔷S護(hù)，而國內(nèi)品牌還需要花大力氣去提升品牌形象。此外，在其它廣告形式上差別反映了國際品

13、牌更知道怎樣把鋼用在刀刃上。 區(qū)域媒體和大眾媒體受著名品牌青睞 對(duì)媒體選擇在很大程度上反映了品牌推廣策略，從媒體覆蓋范圍來看，50強(qiáng)明顯偏向區(qū)域發(fā)行地方媒體。50個(gè)品牌在區(qū)域性媒體投放達(dá)16.84億元，占總投放78.23%，而在全國性媒體投放只有4.69億元，占21.77%。從四個(gè)主要行業(yè)來看，綜合電器、通訊、汽車品牌更加偏向于區(qū)域性媒體，它們?cè)诘胤矫襟w投放比例分別達(dá)86.32%、90.31%、90.06%。計(jì)算機(jī)品牌在媒體選擇上則比較均衡，其在全國性媒體投放比例達(dá)到了42.95%，僅比在地方性媒體投放少14個(gè)百分點(diǎn)。 從品牌土與與洋來看，對(duì)媒體選擇也不盡相同。國際品牌似乎并不輕視在全國性媒體投放，它們?cè)谌珖悦襟w投放比國內(nèi)品牌高出9個(gè)百分點(diǎn)，這除了品牌成熟性以外，還與它們?cè)趪馔斗帕?xí)慣有關(guān)。相比之下國內(nèi)品牌投放廣告時(shí)更偏向地方性媒體，八成以上廣告投向了地方媒體。 從媒體屬性來看，50強(qiáng)品牌偏愛是大眾媒體，這與地方性媒體數(shù)是大眾媒體有關(guān)。50個(gè)品牌在大眾媒體投放達(dá)16.53億元，占76.77%，在行業(yè)和專業(yè)媒體投放只有5億元，僅占23.223%。在四個(gè)主要行業(yè)中，仍然是計(jì)算機(jī)行業(yè)品牌與眾不同，