企業(yè)定價實踐

1、來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載定定 價價 實實 踐踐來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載企業(yè)定價的目標(biāo)企業(yè)定價的目標(biāo)概述概述企業(yè)定價的利潤目標(biāo)企業(yè)定價的利潤目標(biāo)企業(yè)定價的市場目標(biāo)企業(yè)定價的市場目標(biāo)企業(yè)定價的信譽目標(biāo)企業(yè)定價的信譽目標(biāo)0. 企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)定價實踐企業(yè)定價實踐來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載一般企業(yè)定價目標(biāo)概述一般企業(yè)定價目標(biāo)概述1.最大長期利潤最大長期利潤2.最大短期利潤最大短期利潤3.增長率增長率4,穩(wěn)定市場穩(wěn)定市場5.均化消費者對價格的敏感均化消費者對價格的敏感6.保持價格的領(lǐng)導(dǎo)地

2、位保持價格的領(lǐng)導(dǎo)地位7.阻止新加入者阻止新加入者8.邊際公司的退出邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制避免政府調(diào)查和控制10.維護(hù)中間商和銷售人員的支持維護(hù)中間商和銷售人員的支持11.避免供應(yīng)者的更高需求避免供應(yīng)者的更高需求12.提高公司信譽提高公司信譽13.關(guān)心消費者的贊譽關(guān)心消費者的贊譽14.建立對項目的獎勵與刺激建立對項目的獎勵與刺激15.考慮競爭對方的可靠的價格考慮競爭對方的可靠的價格16.對消費困難的項目提供幫助對消費困難的項目提供幫助 17.通過削價限制別人發(fā)展通過削價限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價格而為保持高價格而“奪取奪取”市場市場20.確立貿(mào)易

3、關(guān)系確立貿(mào)易關(guān)系 定價目標(biāo)定價目標(biāo)美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述公司名稱公司名稱定價主要目標(biāo)定價主要目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)投資報酬率（稅前）為投資報酬率（稅前）為20%20%，新產(chǎn)，新產(chǎn)品稍高品稍高 稅后投資報酬率約為稅后投資報酬率約為10%10%阿爾卡公司阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷策略為產(chǎn)品另行制定促銷策略; ;求價求價格穩(wěn)定格穩(wěn)定美國制罐公司美國制罐公司 保持市場占有率保持市場占有率應(yīng)付競爭應(yīng)付競爭(替代產(chǎn)品成本決定替代產(chǎn)品成本決定價格價格)保持價格穩(wěn)定保持價格穩(wěn)定兩洋公司兩洋公司增加市場占有率增加市場占有率全面促銷全面促銷(低利潤率政策低利潤率政策)

4、杜邦公司杜邦公司目標(biāo)投資報酬目標(biāo)投資報酬保持長期的交易保持長期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對新產(chǎn)品定價周期對新產(chǎn)品定價愛克森公司愛克森公司合理投資報酬率目標(biāo)合理投資報酬率目標(biāo)保持市場占有率保持市場占有率;求價格穩(wěn)定求價格穩(wěn)定通用電氣公司通用電氣公司投資報酬率投資報酬率( (稅后稅后)20%;)20%;銷售利潤銷售利潤率率( (稅后稅后)7%)7%新產(chǎn)品促銷策略新產(chǎn)品促銷策略;保持全國廣告保持全國廣告宣傳第一宣傳第一通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%(1/3制造制造,1/3銷售銷售,1/3利潤利潤)只希望新產(chǎn)品完全實現(xiàn)目標(biāo)只希望新產(chǎn)品完全實現(xiàn)目標(biāo)保持市場占有率保持市場占有率通

5、用汽車公司通用汽車公司 投資報酬投資報酬(稅后稅后)20%保持市場占有率保持市場占有率第一頁第一頁定價目標(biāo)定價目標(biāo)美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述公司名稱公司名稱定價主要目標(biāo)定價主要目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)應(yīng)付競爭應(yīng)付競爭古特異公司古特異公司海灣公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價格根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價格保持市場占有率保持市場占有率;求價格穩(wěn)定求價格穩(wěn)定投資報酬率投資報酬率( (稅后稅后)10%)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占有率有率國際收割機國際收割機公司公司瓊斯瓊斯-羅維爾羅維爾公司公司投資報酬率略高于過去十五年的投資報酬

6、率略高于過去十五年的平均數(shù)平均數(shù)( (均為稅后均為稅后15%15%）, ,新產(chǎn)品新產(chǎn)品稍高稍高市場占有率不大于市場占有率不大于20%;保持價保持價格穩(wěn)定格穩(wěn)定美國鋼鐵公司美國鋼鐵公司根據(jù)市場價格根據(jù)市場價格第二頁第二頁保持地位保持地位;保持價格穩(wěn)定保持價格穩(wěn)定堪尼科特公司堪尼科特公司 穩(wěn)定價格穩(wěn)定價格定價目標(biāo)定價目標(biāo)來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載企業(yè)定價的利潤目標(biāo)企業(yè)定價的利潤目標(biāo)擴大當(dāng)前利潤擴大當(dāng)前利潤獲取目標(biāo)利潤獲取目標(biāo)利潤撇取市場油脂撇取市場油脂企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載企業(yè)定價的市場目標(biāo)企業(yè)定價的市場目

7、標(biāo)維持或擴大市場占有率目標(biāo)維持或擴大市場占有率目標(biāo)應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)產(chǎn)品促銷目標(biāo)產(chǎn)品促銷目標(biāo)保持價格穩(wěn)定目標(biāo)保持價格穩(wěn)定目標(biāo)謀求生存目標(biāo)謀求生存目標(biāo)企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載企業(yè)定價的信譽目標(biāo)企業(yè)定價的信譽目標(biāo)樹立企業(yè)形象樹立企業(yè)形象保持同營銷渠道的良好關(guān)系保持同營銷渠道的良好關(guān)系避免不利于政府的行為避免不利于政府的行為擴大本期銷售收入目標(biāo)擴大本期銷售收入目標(biāo)企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載企業(yè)定價的程序企業(yè)定價的程序確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)預(yù)測市場需求量

8、預(yù)測市場需求量估計產(chǎn)品成本估計產(chǎn)品成本分析競爭對手的反應(yīng)分析競爭對手的反應(yīng)選擇定價策略與方法選擇定價策略與方法考慮與企業(yè)其考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)他政策的協(xié)調(diào)制定最終價格制定最終價格企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序確確定定定定價價目目標(biāo)標(biāo)原則原則可行性原則可行性原則風(fēng)險性原則風(fēng)險性原則全局性原則全局性原則 變化性原則變化性原則預(yù)預(yù)測測市市場場需需求求量量確定市場確定市場上是否已上是否已經(jīng)有一個經(jīng)有一個預(yù)期價格預(yù)期價格估計不同估計不同價格條件價格條件下的需求下的需求量量估估計計產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本成本特性成本特性成本估算成本估算學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線定價的程序定價的程序來自來自 中國最大的資料庫下

9、中國最大的資料庫下載載1.1.原理：原理： 成本加成定價法是最常成本加成定價法是最常用的一種定價方法。它是以用的一種定價方法。它是以全部成本（固定成本加變動全部成本（固定成本加變動成本）作為基礎(chǔ)，按三步來成本）作為基礎(chǔ)，按三步來確定價格：確定價格：一、成本加成定價法一、成本加成定價法 1. 估計單位產(chǎn)品的變動成本；估計單位產(chǎn)品的變動成本； 2. 估計固定費用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量估計固定費用，然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量，把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，把總固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，求得平均固定成本，再加上平均變動求得平均固定成本，再加上平均變動成本得到平均成本；成本得到平均成本； 3. 在平均成本的基礎(chǔ)上加上

10、用目標(biāo)利在平均成本的基礎(chǔ)上加上用目標(biāo)利潤率計算的利潤額，得到價格潤率計算的利潤額，得到價格P。這里。這里的目標(biāo)利潤率通常指平均利潤率的目標(biāo)利潤率通常指平均利潤率。即。即：P（1） 如如:某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，平均變動成本為每件某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，平均變動成本為每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量為50萬件，為生產(chǎn)能力的萬件，為生產(chǎn)能力的80。總。總固定成本為固定成本為250萬元，如果企業(yè)的目標(biāo)利潤率為萬元，如果企業(yè)的目標(biāo)利潤率為20，問價格應(yīng)定為多少？，問價格應(yīng)定為多少？ 由于由于10元，元，5元，則元，則15元元所以價格所以價格P（120）18元元 定出產(chǎn)品價格為定出產(chǎn)品價格為18元后，還應(yīng)根據(jù)市場

11、情況適元后，還應(yīng)根據(jù)市場情況適當(dāng)加以調(diào)整，如其他企業(yè)的競爭價格低于當(dāng)加以調(diào)整，如其他企業(yè)的競爭價格低于18元，元，或估計若按或估計若按18元定價，銷售量將達(dá)不到元定價，銷售量將達(dá)不到50萬件，萬件，就要考慮適當(dāng)降低利潤率，以調(diào)低價格。就要考慮適當(dāng)降低利潤率，以調(diào)低價格。來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載2 2成本加成定價法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析成本加成定價法的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 成本加成定價法得到廣泛應(yīng)用的原成本加成定價法得到廣泛應(yīng)用的原因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少，方法因是這種方法所需的數(shù)據(jù)比較少，方法簡單易用。它更多的用于平均成本簡單易用。它更多的用于平均成本變動不大的產(chǎn)品。變動不大的產(chǎn)品。

12、 對于平均成本變動不大的產(chǎn)品，在一定的對于平均成本變動不大的產(chǎn)品，在一定的條件下，成本加成定價法和目標(biāo)利潤最大化條件下，成本加成定價法和目標(biāo)利潤最大化的定價方法是一致的。我們已經(jīng)知道：的定價方法是一致的。我們已經(jīng)知道： P（11） 對于平均成本變動不大的產(chǎn)品，有近似等對于平均成本變動不大的產(chǎn)品，有近似等于，則于，則 (1+1/ ) (1+1) 1-1/(1) 1/（1）就是企業(yè)的目標(biāo)利潤率，可根）就是企業(yè)的目標(biāo)利潤率，可根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性來確定目標(biāo)利潤率。據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性來確定目標(biāo)利潤率。 成本加成定價法是比較簡單，但它是以會成本加成定價法是比較簡單，但它是以會計成本作為依據(jù)進(jìn)行計算的

13、，而價格決策應(yīng)當(dāng)計成本作為依據(jù)進(jìn)行計算的，而價格決策應(yīng)當(dāng)考慮機會成本，這是成本加成定價法的一個不考慮機會成本，這是成本加成定價法的一個不足。足。 還應(yīng)注意到，成本加成定價法在有些場合是還應(yīng)注意到，成本加成定價法在有些場合是不適用的。如上例中，這個企業(yè)還有富余生產(chǎn)不適用的。如上例中，這個企業(yè)還有富余生產(chǎn)能力，要不要再按能力，要不要再按12.5元的單價接受元的單價接受5萬件新的萬件新的訂貨？若按成本加成定價法，平均成本是訂貨？若按成本加成定價法，平均成本是15元元，定價應(yīng)為，定價應(yīng)為18元，當(dāng)然不會接受這批單價為元，當(dāng)然不會接受這批單價為12.5元的新訂貨。但這顯然是一個錯誤的決策元的新訂貨。但這

14、顯然是一個錯誤的決策，因為這批訂貨增加成本，因為這批訂貨增加成本50萬元，而收入可增萬元，而收入可增加加62.5萬元，應(yīng)當(dāng)接受訂貨。這就引進(jìn)了增量萬元，應(yīng)當(dāng)接受訂貨。這就引進(jìn)了增量分析定價法。分析定價法。 增量分析定價法，就是通過計算由價格增量分析定價法，就是通過計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果。利潤增量為正值，說明方案可以接受；利。利潤增量為正值，說明方案可以接受；利潤增量為負(fù)值，方案就不可以接受。潤增量為負(fù)值，方案就不可以接受。 增量分析定價法可以看作邊際分析法的具增量分析定價法可以看作邊際分析法的具體化。利潤的增量是邊際收益和邊際成本

15、之體化。利潤的增量是邊際收益和邊際成本之差，利潤增量為零時，也就是邊際收益等于差，利潤增量為零時，也就是邊際收益等于邊際成本，企業(yè)實現(xiàn)利潤的最大化。邊際成本，企業(yè)實現(xiàn)利潤的最大化。 增量分析定價法最適合于在短期經(jīng)營條件增量分析定價法最適合于在短期經(jīng)營條件下，尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)，因為這里管下，尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)，因為這里管理費用和固定成本已經(jīng)攤派，新增的變動成理費用和固定成本已經(jīng)攤派，新增的變動成本不大。本不大。1.1.原理原理二二、增增量量分分析析定定價價法法2 2分析分析增量分析定價法要用得好，須注意以下三點：增量分析定價法要用得好，須注意以下三點：第一，決策引起的利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決

16、策引起的第一，決策引起的利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各種效果的總和。各種效果的總和。第二，在計算利潤增量時，不僅要考慮短期效果第二，在計算利潤增量時，不僅要考慮短期效果，也要考慮長期效果。，也要考慮長期效果。第三，由于管理費用和固定成本必須分?jǐn)?，并非第三，由于管理費用和固定成本必須分?jǐn)?，并非所有的定價都可以用增量分析法來定價。所有的定價都可以用增量分析法來定價。增量分析定價法注意了短期的效益，又考慮了長增量分析定價法注意了短期的效益，又考慮了長期的效益，考慮了需求和生產(chǎn)的關(guān)系，給企業(yè)提期的效益，考慮了需求和生產(chǎn)的關(guān)系，給企業(yè)提供了一種相對靈活的定價方法，這為企業(yè)家靈活供了一種相對靈活的定價方法，

17、這為企業(yè)家靈活應(yīng)用定價策略，發(fā)揮聰明才智提供了廣闊的舞臺應(yīng)用定價策略，發(fā)揮聰明才智提供了廣闊的舞臺。三三、差差別別定定價價法法 1 1含義含義 差別定價法是指同一種商品，對不同差別定價法是指同一種商品，對不同的顧客，在不同的場合，采取不同的價的顧客，在不同的場合，采取不同的價格。格。 2 2條件條件差別價格的存在需要有下列三個條件差別價格的存在需要有下列三個條件：第一，市場必須在完全壟斷的條件下，才能第一，市場必須在完全壟斷的條件下，才能實行差別價格，否則，競爭者會以競爭價格實行差別價格，否則，競爭者會以競爭價格來破壞差別價格。來破壞差別價格。第二，商品要有兩個或兩個以上被分割的市第二，商品要

18、有兩個或兩個以上被分割的市場，就是說，在這兩個或兩個以上的市場之場，就是說，在這兩個或兩個以上的市場之間，消費者不能直接倒賣商品。間，消費者不能直接倒賣商品。第三，不同市場的需求價格彈性不同。第三，不同市場的需求價格彈性不同。3 3差別價格的確定差別價格的確定 當(dāng)某企業(yè)在兩個分割的市場當(dāng)某企業(yè)在兩個分割的市場A和和B出售同一出售同一種商品。若種商品。若A市場的需求曲線為，市場的需求曲線為，B市場的需市場的需求曲線為，兩者的需求彈性不一樣。如該商求曲線為，兩者的需求彈性不一樣。如該商品的邊際成本曲線為，應(yīng)怎樣來確定該企業(yè)品的邊際成本曲線為，應(yīng)怎樣來確定該企業(yè)在兩市場上的市場價格和銷售量呢？在兩市

19、場上的市場價格和銷售量呢？差差別別定定價價法法QP0QP0QP0E 只要企業(yè)能把市場分割成兩個或兩個以上的不同市場，采用差別定價就能比采用統(tǒng)一的價格取得更多的利潤。 差別定價大致可以利用以下幾種形式實現(xiàn)： 不同地區(qū)的差別價格，不同時間的差別價格，不同產(chǎn)品用途的差別價格，不同數(shù)量的差別價格。 不同地區(qū)的差別價格是利用消費者所處的地域不同地區(qū)的差別價格是利用消費者所處的地域差異，制定不同的價格。差異，制定不同的價格。 不同時間的差別定價是針對消費者對商品的不同時間的差別定價是針對消費者對商品的需求價格彈性隨時間變化而采用的方法。需求價格彈性隨時間變化而采用的方法。 對于同一商品的不同用途也可以采用

20、差別價格。對于同一商品的不同用途也可以采用差別價格。 消費者在購買不同數(shù)量的商品時，定不同的價消費者在購買不同數(shù)量的商品時，定不同的價格也是差別價格常見的一種形式。格也是差別價格常見的一種形式。差差別別定定價價法法四四、多多產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價法法 多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可以會有一定的聯(lián)系。如用同多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可以會有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一過程中，生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣一投入，在同一過程中，生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品?？煞譃楣潭ū壤a(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品?？煞譃楣潭ū壤a(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品和變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。 屠宰場殺生豬屠宰場殺生豬

21、, ,，同時得到豬肉、豬皮、豬排，同時得到豬肉、豬皮、豬排、豬內(nèi)臟等，而且其比例一般是不變的，這稱、豬內(nèi)臟等，而且其比例一般是不變的，這稱為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。為固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。 而煉油廠原油提煉，可同時得到汽油、柴油、而煉油廠原油提煉，可同時得到汽油、柴油、瀝青等，其比例是可能會變動的，這稱作變動比瀝青等，其比例是可能會變動的，這稱作變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。 1. 1.固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價 這種固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的這種固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以實際上可以把它看作產(chǎn)量比例不能調(diào)整，所以實際上可以把它看

22、作一組產(chǎn)品。一組產(chǎn)品。 例如，某企業(yè)有固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品例如，某企業(yè)有固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品A和和B，它們的需求曲線分別為和，產(chǎn)品組的成，它們的需求曲線分別為和，產(chǎn)品組的成本曲線為，如下圖所示。如何來確定該產(chǎn)品本曲線為，如下圖所示。如何來確定該產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量以及產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量以及產(chǎn)品A和和B的市場價格呢？的市場價格呢？由于它們之間的產(chǎn)量比例是固定的，它們產(chǎn)由于它們之間的產(chǎn)量比例是固定的，它們產(chǎn)量的單位數(shù)可以相同，這就有可能用同一橫量的單位數(shù)可以相同，這就有可能用同一橫坐標(biāo)來表示。坐標(biāo)來表示。QP0 Q1Q0QP0 Q1Q0固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價格（a）（b） 如果當(dāng)如果當(dāng)A A和和B

23、 B兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可以調(diào)整的，如何來確定以調(diào)整的，如何來確定A A和和B B產(chǎn)品的最優(yōu)組合產(chǎn)品的最優(yōu)組合呢？呢？ 如圖如圖5.5.4所示，在產(chǎn)品所示，在產(chǎn)品A和和B的空間內(nèi)，根據(jù)可能的空間內(nèi)，根據(jù)可能的產(chǎn)品組合可以畫出等成本線的產(chǎn)品組合可以畫出等成本線C1，C2，C3。在。在同一等成本線上，不同組合的產(chǎn)品組的總成本相等同一等成本線上，不同組合的產(chǎn)品組的總成本相等。同樣，根據(jù)聯(lián)產(chǎn)品的價格，可以畫出等收益線。同樣，根據(jù)聯(lián)產(chǎn)品的價格，可以畫出等收益線1、2、3。在同一等收益線上，不同組合的產(chǎn)品組。在同一等收益線上，不同組合的產(chǎn)品組銷售后的收益相等。在產(chǎn)品市場價格不

24、變時，等收銷售后的收益相等。在產(chǎn)品市場價格不變時，等收益線是一條直線。益線是一條直線。2.2.變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)定價變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)定價 等收益曲線和等等收益曲線和等成本曲線的切點代表成本曲線的切點代表了不同成本水平上最了不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。此時優(yōu)的產(chǎn)量組合。此時為一定成本下收益最為一定成本下收益最大。而收益與成本之大。而收益與成本之間的差就是利潤，在間的差就是利潤，在這一系列的切點中，這一系列的切點中，找出利潤最大的對應(yīng)找出利潤最大的對應(yīng)切點，就是企業(yè)聯(lián)產(chǎn)切點，就是企業(yè)聯(lián)產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量組合。品的最優(yōu)產(chǎn)量組合。AB1231230五五、新新產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價法法 對于新產(chǎn)品，沒有歷史的

25、數(shù)據(jù)可用對于新產(chǎn)品，沒有歷史的數(shù)據(jù)可用來對需求函數(shù)進(jìn)行估計，只能采用特定來對需求函數(shù)進(jìn)行估計，只能采用特定的定價方法來確定新產(chǎn)品的價格。這里的定價方法來確定新產(chǎn)品的價格。這里有兩種不同的定價策略可供選擇：一種有兩種不同的定價策略可供選擇：一種叫撇油定價法，一種叫滲透定價法。叫撇油定價法，一種叫滲透定價法。 撇油定價法是把價格定得較高，目撇油定價法是把價格定得較高，目的是想在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢。撇的是想在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢。撇油定價法實質(zhì)上是差別定價法的一種，油定價法實質(zhì)上是差別定價法的一種，即隨時間的推移而定出不同的價格。即隨時間的推移而定出不同的價格。1.1.撇油定價法（高價定價法）

26、撇油定價法（高價定價法）來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載撇油定價法通常適用下列情況撇油定價法通常適用下列情況： 不同的消費者有不同的需求價格彈性不同的消費者有不同的需求價格彈性。企業(yè)有足夠的時間，盡量先讓需求價格彈。企業(yè)有足夠的時間，盡量先讓需求價格彈性小的消費者充分購買，然后，再向需求價性小的消費者充分購買，然后，再向需求價格彈性大的消費者推銷；格彈性大的消費者推銷； 新產(chǎn)品的試制周期比較長，或者有專利新產(chǎn)品的試制周期比較長，或者有專利保護(hù)，因而較高的價格也不怕刺激競爭對手保護(hù)，因而較高的價格也不怕刺激競爭對手想迅速進(jìn)入市場；想迅速進(jìn)入市場；來自來自 中國最大的資料庫下中國

27、最大的資料庫下載載撇油定價法通常適用下列情況撇油定價法通常適用下列情況： 盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本較高，但高價仍盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本較高，但高價仍能帶來顯著的收益；能帶來顯著的收益； 高價能給人以這樣的形象，是高檔品，高價能給人以這樣的形象，是高檔品，質(zhì)量好；質(zhì)量好； 對產(chǎn)品的未來的需求和成本變動的估計對產(chǎn)品的未來的需求和成本變動的估計沒有把握，如果一開始價格定低了，可能會帶沒有把握，如果一開始價格定低了，可能會帶來很大的風(fēng)險，寧可一開始價格定得高一點，來很大的風(fēng)險，寧可一開始價格定得高一點，以后如有需要，降價總是容易一些。以后如有需要，降價總是容易一些。 滲透定價法是把價格定得較低，目的是滲透定

28、價法是把價格定得較低，目的是打入市場或阻止競爭者進(jìn)入市場。常用于競打入市場或阻止競爭者進(jìn)入市場。常用于競爭比較激烈的日用小商品。爭比較激烈的日用小商品。 需求價格彈性大，低價能吸引大量新的消費者； 規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降； 需要用低價來阻止競爭對手打入市場，或者需要 用低價吸引大量消費者來擴大市場； 出于競爭或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)市場， 以求在同行中處于領(lǐng)先地位。2.2.滲透定價法（低價定價法）滲透定價法（低價定價法） 下列情況適用滲透定價法：來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載六、內(nèi)部調(diào)撥定價六、內(nèi)部調(diào)撥定價 一個企業(yè)為充分調(diào)動各個方面的積極性，往一個

29、企業(yè)為充分調(diào)動各個方面的積極性，往往采取分散經(jīng)營的辦法，讓所屬各部分相對獨往采取分散經(jīng)營的辦法，讓所屬各部分相對獨立，建立分利潤中心，各自進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。由立，建立分利潤中心，各自進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。由于各利潤中心的產(chǎn)品彼此相關(guān)，一個利潤中心于各利潤中心的產(chǎn)品彼此相關(guān)，一個利潤中心的產(chǎn)出，正好是下一個利潤中心的投入，它們的產(chǎn)出，正好是下一個利潤中心的投入，它們的定價互相影響。為使整個企業(yè)的利潤最大，的定價互相影響。為使整個企業(yè)的利潤最大，在各利潤中心之間調(diào)撥產(chǎn)品時，要合理地確定在各利潤中心之間調(diào)撥產(chǎn)品時，要合理地確定內(nèi)部的調(diào)撥價格。確定內(nèi)部調(diào)撥價格的一般原內(nèi)部的調(diào)撥價格。確定內(nèi)部調(diào)撥價格的一般原則是，

30、當(dāng)中心產(chǎn)品沒有外部市場時，內(nèi)部調(diào)撥則是，當(dāng)中心產(chǎn)品沒有外部市場時，內(nèi)部調(diào)撥價格一般應(yīng)等于它的邊際成本；當(dāng)中間產(chǎn)品有價格一般應(yīng)等于它的邊際成本；當(dāng)中間產(chǎn)品有外部市場時，內(nèi)部調(diào)撥價格應(yīng)等于市場價格。外部市場時，內(nèi)部調(diào)撥價格應(yīng)等于市場價格。 如某企業(yè)有如某企業(yè)有A和和B兩個分公司，兩個分公司，A分公司的分公司的產(chǎn)出作為中間產(chǎn)品，正好是產(chǎn)出作為中間產(chǎn)品，正好是B分公司為生產(chǎn)分公司為生產(chǎn)最終產(chǎn)品的投入。最終產(chǎn)品的投入。A分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品既可以在完全競爭的市場上出售，也可以調(diào)既可以在完全競爭的市場上出售，也可以調(diào)撥給撥給B分公司來生產(chǎn)最終產(chǎn)品，這時的內(nèi)部分公司來生產(chǎn)最終產(chǎn)品，這時的

31、內(nèi)部調(diào)撥價格只能是市場價格。因為如果調(diào)撥價格只能是市場價格。因為如果A分公分公司的中間產(chǎn)品價格高于市場價格，司的中間產(chǎn)品價格高于市場價格，B分公司分公司寧可從市場購買，也不從寧可從市場購買，也不從A分公司調(diào)撥；如分公司調(diào)撥；如果，內(nèi)部調(diào)撥價格低于市場價格，果，內(nèi)部調(diào)撥價格低于市場價格，A分公司分公司就會只向市場出售，而不愿調(diào)撥給就會只向市場出售，而不愿調(diào)撥給B分公司分公司。內(nèi)部調(diào)撥定價內(nèi)部調(diào)撥定價內(nèi)部調(diào)撥定價內(nèi)部調(diào)撥定價 但當(dāng)分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品沒有外但當(dāng)分公司生產(chǎn)的中間產(chǎn)品沒有外部市場，只能全部調(diào)撥給分公司生產(chǎn)最部市場，只能全部調(diào)撥給分公司生產(chǎn)最終產(chǎn)品之用，而分公司也只能從分公終產(chǎn)品之用，而

32、分公司也只能從分公司得到這種中間產(chǎn)品，在市場上采購不到司得到這種中間產(chǎn)品，在市場上采購不到。這時中間產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)撥價格就應(yīng)等于。這時中間產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)撥價格就應(yīng)等于它的邊際成本。它的邊際成本。 如下圖所示，由于中間產(chǎn)品沒有外部市場，如下圖所示，由于中間產(chǎn)品沒有外部市場，A分公分公司的中間產(chǎn)品的產(chǎn)量等于司的中間產(chǎn)品的產(chǎn)量等于B分公司的產(chǎn)量，也即等分公司的產(chǎn)量，也即等于企業(yè)最終產(chǎn)品的產(chǎn)量，即。于企業(yè)最終產(chǎn)品的產(chǎn)量，即。QP0D 內(nèi)部調(diào)撥價格和產(chǎn)量E來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載 企業(yè)面臨的需求曲線為企業(yè)面臨的需求曲線為D，其中邊際收，其中邊際收益曲線為，企業(yè)最終產(chǎn)品的邊際成本曲線

33、益曲線為，企業(yè)最終產(chǎn)品的邊際成本曲線（，和分別（，和分別A和和B兩分公司產(chǎn)品的邊際兩分公司產(chǎn)品的邊際成本）和邊際收益曲線相交于成本）和邊際收益曲線相交于E，由，由E點可點可以確定最優(yōu)的產(chǎn)量，也即和。再通過需求以確定最優(yōu)的產(chǎn)量，也即和。再通過需求曲線曲線D確定最終產(chǎn)品的市場價格，這時實確定最終產(chǎn)品的市場價格，這時實現(xiàn)利潤最大化。沒有外部市場的中間產(chǎn)品現(xiàn)利潤最大化。沒有外部市場的中間產(chǎn)品的內(nèi)部調(diào)撥價應(yīng)等于的內(nèi)部調(diào)撥價應(yīng)等于A分公司產(chǎn)量為時的分公司產(chǎn)量為時的邊際成本。邊際成本。來自來自 中國最大的資料庫下中國最大的資料庫下載載 常見的有限制性定價、聲望定價、習(xí)慣定價常見的有限制性定價、聲望定價、習(xí)慣定價、競爭定價等。、競爭定價等。1.1.限制性定價限制性定價七、其它定價法七、其它定價法 限制性定價是已擁有市場控制權(quán)的壟斷企業(yè)為限限制性定價是已擁有市場控制權(quán)的壟斷企業(yè)為限制潛在的競爭者進(jìn)入市場，長時間維持市場壟斷而制潛在的競爭者進(jìn)入市場，長時間維持市場壟斷而設(shè)立的限制性價格。設(shè)立的限制性價格。2.2.聲望定價聲望定價 有些商品為了確立和維護(hù)其聲望或有些商品為了確立和維護(hù)其聲望或“形象形象”，常，常常無論其成本多少，都要高于一般市場價格進(jìn)行銷常無論其成本多