卷煙零售客戶營(yíng)銷策劃方案

1、營(yíng)銷策劃關(guān)于卷煙零售客戶李某的提升方案XX煙草公司營(yíng)銷部2010年X月X日卷煙零售客戶營(yíng)銷提升方案目標(biāo)客戶一一李某食雜店 發(fā)展目標(biāo)一一提升客戶經(jīng)營(yíng)能力客戶的基本情況李某為某大型農(nóng)場(chǎng)一下崗工人，半年前在某一種植橡膠為主的農(nóng)場(chǎng)街道路口經(jīng)營(yíng)了一間15平方米的食雜店，周邊人流量較大。主要經(jīng)營(yíng)副食、雜貨和卷煙。市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：該店主要位于農(nóng)場(chǎng)街道屬于城鎮(zhèn)市場(chǎng)類型，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)周邊有5家卷煙零售店，其中3戶是食雜店、1戶是便利 店， 1戶是食雜綜合批發(fā)商店，有假冒卷煙銷售，附近有一KTV娛樂(lè)城正在裝修，將在年底開(kāi)業(yè)。消費(fèi)群體：該商店消費(fèi)群體主要是由周邊的固定居民為主（約 占50%，外來(lái)流動(dòng)務(wù)工人員（約占30%

2、，以及左側(cè)賓館的房客 （約占20%構(gòu)成。賓館的客人多為外地游客。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)：該店為傳統(tǒng)的食雜店，在煙草公司客戶分類中屬于CZ221，中等規(guī)模銷售結(jié)構(gòu)中等水平。卷煙經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：李某性格內(nèi)向，不善于表達(dá)，但其守法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信服務(wù)，商譽(yù)良好。但在經(jīng)營(yíng)意識(shí)上較為保守傳統(tǒng)，與其他零售店相比，李某的食雜店店鋪外觀顯得有些陳舊，卷煙 陳列只是零散擺放，不 夠集中、美觀，顧客更愿意到開(kāi)架自 選的便利店去購(gòu)物。近期煙草公司 為其配置了卷煙專柜，為了方便卷煙零售時(shí)的存取與售賣(mài)， 李某將卷煙 專柜側(cè)放在商店門(mén)口，消費(fèi)者從正面無(wú)法看到卷煙零售標(biāo)識(shí)，且卷煙擺 放 凌亂，柜臺(tái)上擺滿了其他小商品 0卷煙品牌經(jīng)營(yíng)情況：

3、經(jīng)營(yíng)卷煙品牌為 20個(gè)，其中：一類 煙2個(gè), 二類煙2個(gè)，三類煙10個(gè)，四五類煙有6個(gè)。該客 戶進(jìn)貨平均單條值 為63. 2元，同類別客戶平均單條值為 68. 5 元。該客戶所銷售卷煙 品牌較少，只占到煙草公司所經(jīng)營(yíng)的 品牌規(guī)格50個(gè)的40%而且經(jīng)營(yíng) 結(jié)構(gòu)較低，低于同類客戶平 均單條值5.3元/條，一、二類卷煙品牌較 少。卷煙銷售情況：小店半年來(lái)卷煙經(jīng)營(yíng)時(shí)好時(shí)壞，多數(shù)采取薄利多銷，降價(jià)銷售來(lái)維持卷煙的銷售。下表是該客戶某 月的購(gòu)進(jìn)情況及銷量 最大的5個(gè)卷煙品牌的銷售情況，該 5個(gè)品牌的銷售額約占該店卷煙 銷售總額的45%,毛利額約占該店卷煙經(jīng)營(yíng)毛利總額的 60%客戶銷量居于前5名的品牌（單位：

4、條）銷量前5名的品牌規(guī)7咨銷售數(shù)占比紅河（硬88）84硬盒全包裝4318. 14%紅河（軟88）84全包裝2510. 55%紅塔山（新勢(shì)力）84硬盒全包裝3012. 66%紅河（甲蓋）84硬盒全包裝6025. 32%紅山茶（軟）84軟盒全包裝7933. 33%總計(jì)237100%客戶某月卷煙購(gòu)進(jìn)情況指標(biāo)銷量（條）所占比率（%合計(jì)省內(nèi)煙371.0097. 38%100. 00%省外煙10. 002. 62%一類煙10. 002. 62%100. 00%一類煙7. 001. 84%三類煙151.0039. 63%四、五類煙213. 0055.91%從上表我們可以發(fā)現(xiàn)，該客戶省內(nèi)卷煙銷售占了絕大部 分

5、比重, 省外煙比率偏低，喪失替代銷售的機(jī)會(huì)；在各類別 卷煙中三類煙銷售比 重最大。SWOT分析根據(jù)目標(biāo)客戶的基本情況和卷煙經(jīng)營(yíng)情況，利用 SWO分析（即:優(yōu)勢(shì)-劣勢(shì)-威脅-機(jī)會(huì)分析）對(duì)該客戶進(jìn)行分析找出問(wèn)題癥結(jié)所在，有的放矢的制定營(yíng)銷提升措施。優(yōu)勢(shì)：1、該客戶周邊消費(fèi)群體多樣，固定消費(fèi)群體和流動(dòng)消費(fèi)群體都具有良好的市場(chǎng)潛力。2、該客戶具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，商店位于農(nóng)場(chǎng)街道，周邊人 流量 較大，交通條件便利。3、該客戶經(jīng)營(yíng)以來(lái)守法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信服務(wù)，擁有良好的商譽(yù)。 卷煙 經(jīng)營(yíng)上較為配合煙草公司的有關(guān)營(yíng)銷政策。劣勢(shì)：1、該客戶李某性格內(nèi)向，不善于表達(dá)，經(jīng)營(yíng)上比較保守傳統(tǒng)，客戶沒(méi)有能很好的培養(yǎng)起屬于自己

6、的消費(fèi)群體資源，卷煙銷售不穩(wěn)定。2、該客戶的店容店貌不佳，店鋪外觀顯得有些陳舊，卷煙陳列只是零散擺放，不夠集中、美觀，煙草公司配置的卷煙專柜使用不當(dāng)，卷煙專柜側(cè)放在商店門(mén)口，消費(fèi)者從正面無(wú)法看到卷煙零售標(biāo)識(shí)，且卷煙擺放凌亂，柜臺(tái)上擺滿了其他小商品。3、該客戶卷煙品牌組合寬度較窄，經(jīng)營(yíng)品牌為 20個(gè)，只占到煙草公司所經(jīng)營(yíng)品牌規(guī)格的 40%,且卷煙銷售結(jié)構(gòu)偏低，類煙品牌較 少，影響卷煙經(jīng)營(yíng)收益。4、該客戶多采取薄利多銷的手段，降價(jià)銷售來(lái)維持卷煙銷售，造成消費(fèi)者對(duì)于其卷煙品質(zhì)的懷疑，整體盈利水平偏低。機(jī)會(huì)：1、當(dāng)?shù)責(zé)煵莨驹诮陉懤m(xù)有一、二類新品卷煙上市 ，有 利于客戶擴(kuò)寬品牌組合寬度。2、附近有一

7、家KTV娛樂(lè)城正在裝修，將在年底開(kāi)業(yè)，增加中cr-高檔卷煙的銷售潛力，也為夜間的卷煙銷售帶來(lái)更多的商機(jī)。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的一戶食雜綜合批發(fā)商店，有假冒卷煙銷售，這使得客戶在競(jìng)爭(zhēng)中可以依靠守法經(jīng)營(yíng)贏得消費(fèi)者青睞。威脅：1、該客戶周邊有5家持證戶，卷煙零售戶較為密集，競(jìng)爭(zhēng) 比較激烈。2、在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有便利店、食雜綜合批發(fā)商店，這些零售 店經(jīng) 營(yíng)規(guī)模大，各方面競(jìng)爭(zhēng)條件都比較強(qiáng)。營(yíng)銷提升措施措施1:加強(qiáng)溝通交流，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營(yíng)觀念。通過(guò)增加拜訪客戶的頻次，與客戶更多的交流做好客戶的思想工作，取得客戶的信賴，之后為其分析經(jīng)營(yíng)上存在的問(wèn)題，促使客戶改變以前固有傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念。首先，李某的性格比較內(nèi)向要通過(guò)服

8、務(wù)指導(dǎo)、溝通、培訓(xùn)等介紹銷售技巧，彌補(bǔ)客戶性格不足，樹(shù)立良好的自信，鼓勵(lì)客戶多與人溝通，積極向消費(fèi)者推介商品；其次，要使 客戶明白低價(jià)銷售或薄利多銷 雖能取得一定利潤(rùn)，但長(zhǎng)此以往將有損商譽(yù)，消費(fèi)者會(huì)懷疑客戶所經(jīng)營(yíng) 卷煙的品質(zhì)，指導(dǎo)客戶要堅(jiān) 持明碼標(biāo)價(jià)銷售；最后，多上門(mén)走訪關(guān)注客 戶的卷煙經(jīng)營(yíng)情況，根據(jù)不同的季節(jié)，為客戶提供具有針對(duì)性的訂單貨 源指導(dǎo)，提供 煙草公司的各類信息，通過(guò)長(zhǎng)期的幫扶樹(shù)立客戶經(jīng)營(yíng)信 心，引導(dǎo)客戶走上自主經(jīng)營(yíng)的正軌。措施2:因地制宜，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。由于該客戶的店面形象不理想，幫助客戶做整體店面形1=11象設(shè)計(jì)，建議客戶出資或利用其他 辦法 制作一個(gè)醒目店面招牌，把招牌置于店

9、面門(mén)頭位置，并要充 分體現(xiàn)卷煙經(jīng)營(yíng)的特色。要使客戶始終意識(shí)到良好的購(gòu)物環(huán)境，是吸引消費(fèi)者的重要因素，客戶要維護(hù)好店鋪整潔干凈的環(huán)境衛(wèi) 生，各類商品的陳列 要整齊有序，消除店內(nèi)給人造成雜亂的情況。卷煙專柜要充分利用，把專柜置于店面的醒目位置，方便消費(fèi)者 的選擇，展現(xiàn)專業(yè)高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng) 狀態(tài)，卷煙陳列上要做到集中展 示，保持整潔有序、明碼標(biāo)價(jià)、合理搭 配，其中重點(diǎn)品牌突出展 示，努力做到即美觀大方，又賞心悅目。為消 費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適 便捷的購(gòu)物環(huán)境。措施3:擴(kuò)寬品牌組合，提高盈利水平。根據(jù)該客戶的卷煙情 況看，經(jīng)營(yíng)20種品牌只占煙草公司品牌規(guī)格總量的 40%,品牌組 合寬 度過(guò)窄，作為城鎮(zhèn)街道的零售

10、客戶，應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)寬品牌的組合寬度，尤其在一、二類煙的品牌總共只有 4種，本身客戶所 處的區(qū)位流 動(dòng)消費(fèi)也具備市場(chǎng)潛力，特別是賓館的外地游客較多，中、高檔卷煙消費(fèi)潛力較大，而一、二類煙過(guò)少的品牌組合，將制 約 客戶的經(jīng)營(yíng)，該客戶要結(jié)合煙草公司的營(yíng)銷政策，多引進(jìn)中高 檔品牌 及省外品牌上柜銷售，有效的提升經(jīng)營(yíng)收益。措施4:利用各方面條件，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)能力。該客戶附近有賓館、KTV 娛樂(lè)城等，應(yīng)該說(shuō)這為客戶帶來(lái)了廣泛的流動(dòng)消費(fèi)群體 ，且外來(lái)流動(dòng)務(wù) 工人員（約占30%，說(shuō)明卷煙品牌的消費(fèi)上具有多樣性，要增加替代品 牌DQ的上柜銷售。另外，娛樂(lè)場(chǎng)所一般在晚上營(yíng)業(yè)，而且營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)間較為晚，這將帶來(lái)夜晚的消費(fèi)

11、群體和商機(jī)，客 戶要在KTV開(kāi)業(yè)前夕做 好準(zhǔn)備，比如安裝一個(gè)醒目的燈箱廣告，吸引消費(fèi)者注意，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間為夜間消費(fèi)提供便利，聯(lián)系賓館、KTV等娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所為有需要的消 費(fèi)者提供送貨上門(mén)的服務(wù)，靠服 務(wù)增加客戶的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。措施5:樹(shù)立良好口碑，培養(yǎng)消費(fèi)群體。該客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有一戶食雜綜合批發(fā)商店，有假冒卷煙銷售，這是客戶與之競(jìng)爭(zhēng)的重要秩碼，客戶長(zhǎng)期以來(lái)都做到守法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信服務(wù)，在消費(fèi) 者中有了一定的 商譽(yù)和口碑，客戶要珍惜這來(lái)之不易的優(yōu)勢(shì)，并 要把這一優(yōu)勢(shì)給它充分 的發(fā)揮起來(lái)。客戶要做到亮證經(jīng)營(yíng)，把卷 煙經(jīng)營(yíng)的標(biāo)示、警示標(biāo)志、煙 草公司投訴及服務(wù)電話等都置于消費(fèi)者易于看到的位置，利用好煙草公司所配發(fā)的卷煙專柜，卷煙 陳列整潔有序，明碼標(biāo)價(jià)銷售卷煙，使消 費(fèi)者感到卷煙經(jīng)營(yíng)者的 規(guī)范專業(yè)，通過(guò)各個(gè)