網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)資料

1、一、 名詞解釋1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過(guò)程。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分：指為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。3、網(wǎng)絡(luò)品牌：在因特網(wǎng)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的，受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的綜合。4、網(wǎng)絡(luò)渠道：指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過(guò)的途徑或環(huán)節(jié)。5、營(yíng)銷(xiāo)溝通：又稱營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指營(yíng)銷(xiāo)為創(chuàng)建品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳播營(yíng)銷(xiāo)信息并與其交流的過(guò)程。6、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)：指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過(guò)

2、其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)：通過(guò)一定的定量化和定性化的指標(biāo)，對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站的各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃：指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的綜合性、具體性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和活動(dòng)的計(jì)劃。9、客戶關(guān)系管理：主要是以客戶為中心設(shè)計(jì)和管理企業(yè)的管理理念，它是現(xiàn)代管理思想與計(jì)算機(jī)技術(shù)綜合應(yīng)用的產(chǎn)物。二、選擇1、隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，產(chǎn)品定價(jià)呈現(xiàn)出全球性、顧客主導(dǎo)化、價(jià)格趨低化、價(jià)格彈性化的特點(diǎn)。2、根據(jù)不同的消費(fèi)量確定產(chǎn)品的不同價(jià)格被稱為二級(jí)

3、價(jià)格歧視。3、免費(fèi)產(chǎn)品主要有無(wú)形化與數(shù)字化、較低的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)。4、興趣可以影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，這種因素屬于心理因素。5、以下商品中最適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的是圖書(shū)。7、為了鼓勵(lì)消費(fèi)者淡季購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)銷(xiāo)商淡季進(jìn)貨，企業(yè)經(jīng)常采用季節(jié)折扣策略。8、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)商品的情況調(diào)查信息屬于。 A、免費(fèi)商務(wù)信息 B、收費(fèi)較低費(fèi)用的信息C、收取標(biāo)準(zhǔn)信息費(fèi)的信息 D、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的信息9、按上網(wǎng)目的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類時(shí)，習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)便宜商品，喜歡討價(jià)還價(jià)的顧客屬于 議價(jià)型。10、下列哪個(gè)商品更適合于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)保健食品。 11、在進(jìn)行網(wǎng)站定位時(shí)，首先要進(jìn)行目標(biāo)定位。A、 B、類型定位 C、核心業(yè)務(wù)定位 D、功能定位

4、12、網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作程序的第一步是明確廣告目標(biāo)_。 A、進(jìn)行廣告創(chuàng)意 B、確定廣告預(yù)算C、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì) D、13、下列哪個(gè)是E-mail營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)垃圾郵件問(wèn)題。14、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格較低原因主要有較低的采購(gòu)成本、利用網(wǎng)絡(luò)信息控制庫(kù)存、生產(chǎn)成本的控制。15、計(jì)算機(jī)病毒引起的風(fēng)險(xiǎn)不屬于經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)。三、填空題1、品牌價(jià)值有品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、知覺(jué)質(zhì)量。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中訂單履行的主要任務(wù)包括產(chǎn)品組織、包裝儲(chǔ)運(yùn)、貨物配送、跟蹤查詢。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則分別是可衡量性、可占據(jù)性和相對(duì)穩(wěn)定性。4、網(wǎng)上直銷(xiāo)主要特點(diǎn)有加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)性、較低的成本、增強(qiáng)了企業(yè)間的合作以及提供有效評(píng)估。5、網(wǎng)

5、絡(luò)品牌業(yè)務(wù)定位內(nèi)容有網(wǎng)上在線業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)信息傳播，網(wǎng)下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。6、網(wǎng)上低價(jià)定價(jià)策略細(xì)分為直接低價(jià)定價(jià)策略，折扣策略，促銷(xiāo)定價(jià)策略。7、網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)主要有扁平化，短渠道，交互性，便捷性，經(jīng)濟(jì)型。8、產(chǎn)品的整合概念分別是：核心利益層次、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次。9、免費(fèi)價(jià)格的形式主要有完全免費(fèi)、部分免費(fèi)、限制免費(fèi)、捆綁式免費(fèi)。10、營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)主要有創(chuàng)建品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品、維系顧客、引導(dǎo)消費(fèi)。四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的各種外部條件。（1） 宏觀條件：經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、儲(chǔ)蓄率、利率、通貨膨脹率、匯率、收入分布

6、、房地產(chǎn)價(jià)格等，都是在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)必須考慮的因素。社會(huì)環(huán)境分析：包括女性的社會(huì)參與率、民間團(tuán)體的發(fā)言權(quán)、教育環(huán)境、社會(huì)對(duì)環(huán)境與健康的關(guān)注度、價(jià)值觀等。政治、法律環(huán)境：包括國(guó)際交易的納稅問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題、網(wǎng)上支付安全問(wèn)題等。技術(shù)環(huán)境分析（2）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力：購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)吸引力就越低。供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力：供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，市場(chǎng)吸引力就越低。替代品的威脅：市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品的可能性越大或者替代程度越高，市場(chǎng)的吸引力就越低?，F(xiàn)存企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)（3）消費(fèi)者行為分析：影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素：第一，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 需求動(dòng)機(jī)（生理需求，安全需求，尊

7、重需求，社交需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求） 心理動(dòng)機(jī)（理智動(dòng)機(jī)，情感動(dòng)機(jī)，惠顧動(dòng)機(jī)）第二，外在因素：價(jià)格，購(gòu)物時(shí)間，商品范圍等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)后評(píng)價(jià)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用 （1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)闊新的市場(chǎng)，以形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）有利于企提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力，能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不但提高競(jìng)爭(zhēng)力。4）有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（5）有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 答：網(wǎng)上低價(jià)定價(jià)策略（直接低價(jià)定價(jià)策略，折扣策略，促銷(xiāo)定價(jià)策略） 定制生產(chǎn)定價(jià)策略：根據(jù)買(mǎi)主的需求說(shuō)明書(shū)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的

8、生產(chǎn)設(shè)計(jì)。 捆綁銷(xiāo)售定價(jià)策略：以一種商品的價(jià)格向顧客提供兩種甚至更多的商品。 分級(jí)定價(jià)策略：指生產(chǎn)一種產(chǎn)品的一系列不同檔次的商品，在不同的細(xì)分市場(chǎng)以不同的價(jià)格銷(xiāo)售本質(zhì)相同而檔次不同的產(chǎn)品。4、網(wǎng)絡(luò)渠道的功能有哪些？ 答：（1）收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。 （2）加強(qiáng)和幫助生產(chǎn)者及消費(fèi)者之間的信息溝通 （3）除了達(dá)成交易的功能外，營(yíng)銷(xiāo)渠道還具有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的功能。5、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀的內(nèi)容。答：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)觀念，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念。6、產(chǎn)品的整合概念分為哪些層次。答：核心利益層次：指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處

9、，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。 有形產(chǎn)品層次：產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。 期望產(chǎn)品層次：主要滿足消費(fèi)者多樣化的需要。 延伸產(chǎn)品層次：指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。 潛在產(chǎn)品層次：在延伸產(chǎn)品層次之外的增值服務(wù)。7、品牌危機(jī)的表現(xiàn)類型。答：形象類品牌危機(jī)，質(zhì)量類品牌危機(jī)，技術(shù)類品牌危機(jī)，服務(wù)類品牌危機(jī)。8、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化服務(wù)策略有哪些。答：（要點(diǎn)）產(chǎn)品大規(guī)模定制策略，信息個(gè)性化服務(wù)策略，網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)策略。9、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。答：需求動(dòng)機(jī)：生理需求，安全需求，尊重需求，社交需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求 心理動(dòng)機(jī)（理智動(dòng)機(jī)，情感動(dòng)機(jī)，惠顧

10、動(dòng)機(jī)）10、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)。答：（要點(diǎn)）分別從產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性化要求、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品體驗(yàn)方面進(jìn)行闡述。11、拍賣(mài)競(jìng)價(jià)的功能。答：（1）減少代理成本（2）穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、防止欺行霸市（3）有利于配合司法仲裁 （4）獲得市場(chǎng)信息12、網(wǎng)站采用的價(jià)格策略有哪些類型。答：靜態(tài)定價(jià)策略：網(wǎng)上低價(jià)定價(jià)策略，定制生產(chǎn)定價(jià)策略，捆綁銷(xiāo)售定價(jià)策略，分級(jí)定價(jià)策略，許可使用定價(jià)策略。 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略：拍賣(mài)競(jìng)價(jià)定價(jià)策略，群體議價(jià)定價(jià)策略。五、論述：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）組合，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理則追求4C（顧客、成本、方便和溝通），然而無(wú)論那一種觀念都必須基

11、于這樣一個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將有所改觀。即使是中小企業(yè)也可以通過(guò)電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)和電子郵件等方式，以極底成本在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使、企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別是顯而已見(jiàn)的，從營(yíng)銷(xiāo)的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營(yíng)銷(xiāo)目的都是為了銷(xiāo)售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)

12、和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。1、從產(chǎn)品(product)和消費(fèi)者(consumer)上看理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，實(shí)際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書(shū)籍等教直觀和容易識(shí)別的商品銷(xiāo)售情況要好一些。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是可以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即使不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可真正直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)施差異化行銷(xiāo)(一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo))，可針對(duì)某一類型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購(gòu)買(mǎi)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能及的。2、從價(jià)格(price)和成本(cost)上看由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，可以減少銷(xiāo)售成本，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、從促銷(xiāo)(promation)和方便(convenience)上看在促銷(xiāo)方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)活動(dòng)一般要求要有新意、能吸引消費(fèi)者，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷(xiāo)方式。在方便上，