一旦線(xiàn)上線(xiàn)下真正實(shí)現(xiàn)融合,就像馬云預(yù)測(cè)的那樣,電子商務(wù)將會(huì)消失

1、一旦線(xiàn)上線(xiàn)下真正實(shí)現(xiàn)融合，就像馬云預(yù)測(cè)的那樣，電子商務(wù)將會(huì)消失！未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。馬云阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、長(zhǎng)江商學(xué)院校友來(lái) 源I中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)馬云第一次提到“新零售”，是在2016年的云棲大會(huì)上。作為阿里云一年一度的盛會(huì)，云棲大會(huì)的前身其實(shí)是阿里云開(kāi)發(fā)者大會(huì)，于2015 年正式更名，之后阿里云的名字不再出現(xiàn)在會(huì)議名稱(chēng)中，大會(huì)更強(qiáng)調(diào)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、 人工智能、深度學(xué)習(xí)等前沿科技創(chuàng)新力量。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云正是在云棲大會(huì)的開(kāi)幕演講上，分享了他對(duì)未來(lái)與創(chuàng)新的看法。“電子商務(wù)這個(gè)詞很快會(huì)被淘汰，而五新概念（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新資源）將影響到各行各

2、業(yè)。”這是馬云第一次在公開(kāi)場(chǎng)合提到了“五新”概念，新零售是排頭兵?！斑@五個(gè)新將會(huì)在方方面面對(duì)各行各業(yè)發(fā)動(dòng)巨大的沖擊和影響，把握則勝，我不希望把它變成危言聳聽(tīng)的警示，而是當(dāng)作改變自己的機(jī)遇，從現(xiàn)在開(kāi)始。 ”馬云說(shuō)。除了當(dāng)天在會(huì)議內(nèi)場(chǎng)的觀眾，更多的人通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)大屏幕和線(xiàn)上直播收看了馬云的演講。Kevin 是一家電商公司的技術(shù)總監(jiān)，當(dāng)天他和其他到場(chǎng)的嘉賓一樣，站在水泄不通的過(guò)道上 聽(tīng)完了馬云的演講。誰(shuí)也沒(méi)想到這是一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。盡管當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少人讀懂新零售，但是隨后整個(gè)電商展開(kāi)對(duì)新零售的激烈討論。對(duì)應(yīng)全球市場(chǎng)，亞馬遜亦將進(jìn)軍線(xiàn)下列為2017 年三大計(jì)劃。新零售將阿里帶入一個(gè)新的成長(zhǎng)期，入主銀泰、入股

3、三江再到牽手百聯(lián)，阿里巴巴開(kāi)始更積極地走到線(xiàn)下擴(kuò)容朋友圈。阿里巴巴的市值亦從云棲大會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天的2560 億美元上下（對(duì)應(yīng)股價(jià)102 元）躍升至當(dāng)下4000 億美元左右，新零售的發(fā)酵與助力功不可沒(méi)。這可以看作線(xiàn)上紅利期逐漸消退后，阿里巴巴從電商公司演變成數(shù)據(jù)公司的生存進(jìn)化論，更重要的是這種開(kāi)放式的創(chuàng)新可能正在迎來(lái)零售業(yè)的又一次革命。一旦未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下真正實(shí)現(xiàn)融合，就像馬云預(yù)測(cè)的那樣，電子商務(wù)將會(huì)消失。重構(gòu)線(xiàn)上線(xiàn)下阿里巴巴CEO 張勇第一次在公開(kāi)場(chǎng)合被問(wèn)及新零售，是在2016 年天貓“雙十一”在香港的啟動(dòng)會(huì)上，當(dāng)時(shí)距離云棲大會(huì)剛剛過(guò)去一個(gè)星期。天貓將“雙十一”啟動(dòng)會(huì)放在香港，意在配合阿里巴巴加速推進(jìn)

4、的全球化， “雙十一”演變成賣(mài)全球的“雙十一”。另一個(gè)重要的潛臺(tái)詞即是已然啟動(dòng)的新零售。有人問(wèn)新零售究竟是什么，張勇思考了片刻說(shuō)道： “真正走向全渠道融合的新零售，它必須要經(jīng)歷過(guò)整個(gè)零售的商業(yè)元素的重構(gòu)。如果沒(méi)有商業(yè)元素的重構(gòu)，只是說(shuō)把線(xiàn)上的放到線(xiàn)下去，線(xiàn)下的放到線(xiàn)上去，這只是在發(fā)生物理反應(yīng)，必須要發(fā)生化學(xué)反應(yīng)?！?016 年 “雙十一”， 張勇對(duì)新零售的闡述開(kāi)始變得系統(tǒng)清晰：新零售是用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”等現(xiàn)代商業(yè)要素形成的一種新的商業(yè)業(yè)態(tài)。表面上看新零售是新詞，實(shí)際上阿里關(guān)于線(xiàn)上線(xiàn)下的融合布局早已展開(kāi)。截至目前阿里巴巴至少已經(jīng)走出了三大步。第一塊試驗(yàn)田是阿里和銀泰的合作。201

5、3 年 10 月 17 日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與銀泰達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合。 2017 年銀泰完成私有化，阿里持股比例預(yù)計(jì)增至約74% ，成為銀泰的控股股東。銀泰首先推行了阿里提出的“三通”，商品通、會(huì)員通和服務(wù)通。 線(xiàn)上和線(xiàn)下商品通的商品比例已實(shí)現(xiàn)60% ， 服務(wù)也實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下打通，會(huì)員通則整合了品牌渠道多方利益主體，實(shí)現(xiàn)了電子化會(huì)員卡。如果說(shuō)銀泰的新零售實(shí)驗(yàn)更多集中在阿里系內(nèi)部孵化，與蘇寧的聯(lián)姻則將阿里的線(xiàn)下戰(zhàn)略擴(kuò)展至外部。2015 年 8 月， 阿里 283 億元戰(zhàn)略投資蘇寧成為第二大股東。據(jù)張勇當(dāng)時(shí)介紹，雙方聯(lián)姻將實(shí)現(xiàn)“三體貫通”，雙方成立合資公司，主打3C 數(shù)碼以及百貨等品類(lèi)，

6、天貓上開(kāi)辟“蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店”；蘇寧自有的物流配送體系和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)合作，提升物流實(shí)力和配送效率；最后一步是蘇寧的線(xiàn)下門(mén)店與阿里巴巴體系全面打通。不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雙方的聯(lián)姻更潛在的看點(diǎn)在于阿里大數(shù)據(jù)與蘇寧 3C 家電優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，既能通過(guò)渠道融合幫助品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)，另外一面則通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)，根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)反向定制和供應(yīng)鏈改造。阿里之所以如此積極地走向線(xiàn)下，在易觀國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO 于揚(yáng)看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行融合的根本原因在于，過(guò)去十年線(xiàn)上已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)進(jìn)入“深度運(yùn)營(yíng)存量，尋找增量”的階段。從阿里巴巴開(kāi)始弱化GMV（ 商品交易總額）到亞馬遜大

7、力布局線(xiàn)下，都說(shuō)明線(xiàn)上的增量已經(jīng)到達(dá)瓶頸，轉(zhuǎn)向線(xiàn)下成為必然動(dòng)作。不過(guò)于揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，線(xiàn)上往線(xiàn)下的整合一定是圍繞成本、效率和體驗(yàn)進(jìn)行。來(lái)自今日資本的徐新分享，電商去除掉汽車(chē)和加油站兩個(gè)品類(lèi)，實(shí)際的滲透率達(dá)到了20% ，線(xiàn)下零售仍占據(jù)80% 的主流位置。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利衰退，電商的滲透率也慢慢接近飽和，轉(zhuǎn)入線(xiàn)下的戰(zhàn)略阿里在提出新零售之前已經(jīng)意識(shí)到了。不過(guò)阿里顯然沒(méi)打算止步于此，2107 年春天再次與百聯(lián)宣布在一起。作為上海市國(guó)資委全資擁有的大型零售企業(yè)，百聯(lián)的多元化業(yè)態(tài)比阿里對(duì)銀泰完成改造顯然會(huì)更刺激。期待“化學(xué)反應(yīng)”談到新零售，張勇最喜歡談到的兩個(gè)詞是“重構(gòu)”和激烈的“化學(xué)反應(yīng)”。阿里的目標(biāo)是

8、“首先要完成人、貨、場(chǎng)三個(gè)商業(yè)元素結(jié)合的過(guò)程當(dāng)中的重構(gòu)和用戶(hù)體驗(yàn)的重構(gòu)。但是要做到這件事情的前提是人、貨、場(chǎng)都必須被數(shù)字化?！甭鋵?shí)到操作層面，是阿里如何幫助生長(zhǎng)在平臺(tái)上的商戶(hù)和品牌商做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。今年6 月，張勇和全球54 個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的 CEO 開(kāi)了一次閉門(mén)會(huì)，中心議題之一就是做思想工作：“ 電商已經(jīng)占到整個(gè)社會(huì)商品零售總額的15% ， 在座的心里都有一本賬，各自品牌的電商比例是多少。但是，未來(lái)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地把電商比例變成20% 、變成 30% ，而是站在客戶(hù)視角，站在全球市場(chǎng)視角，把100% 的生意數(shù)字化?！弊鳛橐患覕?shù)據(jù)公司，從線(xiàn)上往線(xiàn)下走，阿里用數(shù)據(jù)幫助線(xiàn)下零售商、品牌商做電子轉(zhuǎn)型。在長(zhǎng)江

9、商學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授孫寶紅看來(lái)，中國(guó)和海外的商業(yè)環(huán)境不一樣，亞馬遜在美國(guó)不像阿里在國(guó)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的零售商、品牌商如安德瑪、沃爾瑪、宜家都在自己做電子化轉(zhuǎn)型。 “但是中國(guó)的情形不一樣，很多品牌剛剛起步，還在忙于擴(kuò)大市場(chǎng)。精細(xì)化的電子布局、營(yíng)銷(xiāo)做得很慢。這就給了阿里巴巴很多空間，幫助他們做轉(zhuǎn)型。線(xiàn)上線(xiàn)下的數(shù)據(jù)一旦打通想象空間會(huì)很大，增加消費(fèi)者體驗(yàn)、優(yōu)化流程，其實(shí)是幫中國(guó)走得很慢的零售商走得快一點(diǎn)?！? 萬(wàn)臺(tái)奧利奧定制音樂(lè)盒在阿里零售平臺(tái)（淘寶天貓聚 劃算）瞬間瘋狂售罄，算是天貓和品牌商通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行反 向定制的經(jīng)典案例。億滋（奧利奧母公司）為了吸引年輕新用戶(hù)， 聯(lián)合天貓?zhí)貏e定制了奧利

10、奧音樂(lè)盒：放塊餅干播音樂(lè)、咬一口切歌、提前錄音表白，消費(fèi)者還能通過(guò)掃碼解鎖AR玩法，不同歌曲切換相應(yīng)的MV 動(dòng)畫(huà)素材。億滋集團(tuán)中國(guó)區(qū)電商總監(jiān)董鑫把億滋的中國(guó)電商之路總結(jié)為三個(gè)策略，定制化產(chǎn)品、全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放。為了更有效的洞察消費(fèi)者，奧利奧甚至將天貓旗艦店的交易流程改造開(kāi)放，消費(fèi)者可以直接參與到商品的定制環(huán)節(jié)。對(duì)于億滋而言，電商已經(jīng)不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售的平臺(tái)，既承擔(dān)品牌內(nèi)容輸出的功能，也是新品測(cè)試和推廣的陣地，前兩步走好了最后才是銷(xiāo)售的功能。阿里正在借助全域營(yíng)銷(xiāo)的概念，以?xún)?nèi)容作為切入口，依托大數(shù)據(jù)幫助品牌達(dá)成銷(xiāo)售的核心商業(yè)目的。凱絡(luò)中國(guó)電商數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理Antony Wang 注意

11、到品牌做電商成為必然趨勢(shì)，電商平臺(tái)則成為品牌在渠道布局中無(wú)法忽略的重要組成部分。作為入駐天貓的第一個(gè)國(guó)際品牌，優(yōu)衣庫(kù)和天貓的新零售在2016 年的 “雙十一”演繹了新零售化學(xué)反應(yīng)的第一波。2016年“雙十一”，優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店不到3 分鐘破億，在當(dāng)天上午即掛出全店售罄公告。讓人更加印象深刻的是“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”購(gòu)物，消費(fèi)者在網(wǎng)店下單付款后，會(huì)在 24 小時(shí)之內(nèi)收到完成備貨的通知，隨后可前往全國(guó)100 多個(gè)城市的超過(guò) 400 家門(mén)店便捷取貨。而優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下門(mén)店的部分商品，提供與線(xiàn)上相同的“雙十一”優(yōu)惠價(jià)格。天貓和優(yōu)衣庫(kù)在“雙十一”的線(xiàn)上線(xiàn)下共振，背后是優(yōu)衣庫(kù)和天貓全渠道打通，阿里提供技術(shù)支撐的一整套

12、完備庫(kù)存管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下門(mén)店隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)配庫(kù)存的能力支撐。這其實(shí)正是張勇一直強(qiáng)調(diào)的人貨場(chǎng)的數(shù)字化，數(shù)字化背后消費(fèi)場(chǎng)景的匹配變得更加靈活。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO 吳品慧更愿意回到零售的本質(zhì)去看新零售， “最重要的是怎么樣去創(chuàng)造一種新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，這個(gè)場(chǎng)景除了交易的功能之外，能創(chuàng)造更多附加價(jià)值和更好的消費(fèi)者體驗(yàn)?！?“雙十一”對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的成功不止是在線(xiàn)上沖擊銷(xiāo)售額和榜單，更重要的是實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上往線(xiàn)下的導(dǎo)流。 “我們不只在線(xiàn)上做，希望消費(fèi)者到實(shí)體店發(fā)現(xiàn)更多的可能性”。未來(lái)已來(lái)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新零售已經(jīng)成了全球商業(yè)的解決方案之一，不僅僅是阿里巴巴，全球的商業(yè)力量都已經(jīng)開(kāi)始卷入這股新零售浪潮當(dāng)中

13、。幾乎在阿里巴巴研制新零售的同時(shí)，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)貝爾也在重新定義對(duì)于零售的意義。他提由“新零售引 力法則” ，總結(jié)了影響購(gòu)買(mǎi)行為的三大基本力量：消費(fèi)者屬性、消費(fèi)者對(duì)待生活和工作環(huán)境的偏好，以及消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下零售體驗(yàn)的選擇。大衛(wèi)貝爾發(fā)現(xiàn)眼下的零售環(huán)境與過(guò)去已經(jīng)截然不同，零售商想要取得成功必須將顧客的線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)整合起來(lái)。在美國(guó)， 貝佐斯亦開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下，進(jìn)軍線(xiàn)下開(kāi)實(shí)體店是2017亞馬遜的三大計(jì)劃之一。在西雅圖貝佐斯開(kāi)出了AmazonGo ，推出亞馬遜的無(wú)人便利店，另外還斥資137 億美元收購(gòu)生鮮雜貨零售商全食，成為亞馬遜歷史上最大的收購(gòu)案。在于揚(yáng)看來(lái)，轉(zhuǎn)向線(xiàn)下、擴(kuò)張生鮮這樣的品類(lèi)說(shuō)明亞

14、馬遜遇到了線(xiàn)上增長(zhǎng)乏力同樣的問(wèn)題，需要轉(zhuǎn)入線(xiàn)下尋找尚未被完全開(kāi)發(fā)的線(xiàn)下流量。在開(kāi)辟生鮮市場(chǎng)上，阿里采取的是和亞馬遜不那么一樣的模式。作為阿里新零售的第一樣本，盒馬鮮生日前全面曝光已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單店盈利。被認(rèn)為是四不像的盒馬鮮生主打“生鮮超市 餐飲 O2O ”的模式，消費(fèi)者進(jìn)店可以實(shí)現(xiàn)邊逛邊買(mǎi)，食材現(xiàn)場(chǎng)加工，即時(shí)餐飲等全新消費(fèi)體驗(yàn)。店面3 公里半徑內(nèi)的用戶(hù)還可在線(xiàn)上下單，享受30 分鐘的急速配送。盒馬鮮生總經(jīng)理張國(guó)宏透露，盈利背后的秘密在于提高單位坪效，最關(guān)鍵的是“每一個(gè)盒馬鮮生線(xiàn)下店更是一個(gè)流量轉(zhuǎn)化中心 ，當(dāng)線(xiàn)上訂單達(dá)到一定比例，增長(zhǎng)銷(xiāo)售額與邊際收益抵消成本，盒馬鮮生單店就迎來(lái)盈虧平衡點(diǎn)?！?不過(guò)

15、阿里創(chuàng)造盒馬鮮生和亞馬遜收購(gòu)全食的玩法并不那么 一樣，張勇說(shuō)阿里的考慮不是要在線(xiàn)下開(kāi)多少店，而是對(duì)外 輸出阿里的數(shù)據(jù)能力和經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的解決方案。預(yù)計(jì)2017 年底，盒馬鮮生將有20% 以上門(mén)店實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)合作。在無(wú)人便利店的推進(jìn)上，張勇的想法也是如此。在淘寶造物節(jié)上，他親自去體驗(yàn)了“淘咖啡”， “無(wú)人便利店更多體現(xiàn)的是阿里巴巴在技術(shù)和商業(yè)結(jié)合上的思考，至少現(xiàn)在沒(méi)有落地時(shí)間表。 ”“你也可以把新零售看成是阿里巴巴在原有商業(yè)模式上一種自然而然的擴(kuò)張。 ”在孫寶紅看來(lái)，馬云所解釋的就是阿里巴巴作為數(shù)據(jù)公司能為未來(lái)提供什么變化。在美國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)下零售商并不依賴(lài)亞馬遜完成線(xiàn)上轉(zhuǎn)型，線(xiàn)下零售商思考的是電商時(shí)代線(xiàn)

16、下的企業(yè)扮演怎樣的角色。沃爾瑪、百思買(mǎi)正在變成商品展示廳，收取展示的費(fèi)用，百思買(mǎi)提供產(chǎn)品售后維修和更多的線(xiàn)下服務(wù)?！靶碌牧闶勰Ｊ秸陬嵏苍瓉?lái)線(xiàn)下零售的模式。 ”孫寶紅注意到零售模式的顛覆正在給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)。紐約第五大道上的快閃店，目的是介紹品牌，再把消費(fèi)者導(dǎo)流到線(xiàn)上平臺(tái)去；百貨超市或商店設(shè)置平面墻，沒(méi)有實(shí)體展示，但你可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。線(xiàn)下商店也在顛覆陳列和銷(xiāo)售方式，不再向蘇寧這類(lèi)傳統(tǒng)電商按產(chǎn)品類(lèi)別分類(lèi)，故事商店里面賣(mài)的是雜志，如果你要到東南亞旅行，雜志里的文章可能把東南亞旅行的產(chǎn)品都打包進(jìn)去。你逛雜志商店，它先給你講的是一個(gè)故事。和亞馬遜相比，阿里巴巴面對(duì)一個(gè)更廣泛的市場(chǎng)。“它應(yīng)該解決線(xiàn)下零售商和制造商的痛點(diǎn)它們不知道怎么樣更好地去做電子轉(zhuǎn)型。如果有了數(shù)據(jù)，品牌跟消費(fèi)者的需求關(guān)系