開發(fā)商需要優(yōu)秀的代理公司.doc

1、標題：開發(fā)商需要優(yōu)秀的銷售代理公司可能有人覺得奇怪，為什么房地產(chǎn)開發(fā)商蓋好房子后，不自己出面直接賣給購房者，而是委托代理行進行銷售？這其實沒什么好奇怪的。眾所周知，任務安排越多、越復雜，則成本越高、效率越低。房地產(chǎn)行業(yè)也是如此。開發(fā)商是蓋房子的行家，但往往不是賣房子的專家，如果將精力過多放在房屋銷售上，不僅有可能達不到預期銷售目標，還有可能因成本上升無形中抬高房價或減少利潤。 市場經(jīng)濟越發(fā)達，行業(yè)分工也就越明晰農(nóng)民在生產(chǎn)出農(nóng)副產(chǎn)品后，最佳的選擇就是把產(chǎn)品賣給流通企業(yè)，由他們把產(chǎn)品推向終端市場；家電企業(yè)無不財大氣粗，但卻極少自己開店，而是“乖乖地”走進了國美、蘇寧等家電大賣場；商旅人士奔波于全國

2、各地，他們大都會通過攜程、芒果等專業(yè)機構(gòu)預訂機票和住宿，很少有人到機場去購票，或到了目的地再煞費苦心地找地方“打尖”這就是市場經(jīng)濟商業(yè)分工的奇妙之處。分工不僅使商品生產(chǎn)者得以專注于主營，也讓商品流通、服務企業(yè)有了發(fā)展空間，更使得市場經(jīng)濟的活力得以持久迸發(fā)，更重要的是，它給消費者帶來了方便和實惠。正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，經(jīng)紀公司的作用已經(jīng)越來越明顯。當前房地產(chǎn)開發(fā)商所關(guān)心的，已經(jīng)不是要不要找經(jīng)紀公司銷售項目，而是如何選擇一家能夠讓項目實現(xiàn)最大價值、讓消費者得到最佳服務的優(yōu)秀代理。而思源，或許是個不錯的選擇。術(shù)業(yè)有專攻，開發(fā)商需要優(yōu)秀的銷售代理公司開發(fā)商之間的競爭正轉(zhuǎn)向融資

3、和土地獲取中國20多年來房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，造就了萬科、中海等一批優(yōu)秀的開發(fā)商，這些優(yōu)秀的開發(fā)商，在項目運營層面的能力都已成熟。隨著近年來土地“招拍掛”制度的推行，土地獲取門檻越來越高，中小房地產(chǎn)企業(yè)拿地越來越難，房地產(chǎn)企業(yè)的集中度日漸增強，優(yōu)秀的開發(fā)商正在全國范圍內(nèi)擴張，跑馬圈地。這些優(yōu)秀企業(yè)之間的競爭，已不再是工程質(zhì)量、營銷、物業(yè)管理方面的競爭，而是逐漸轉(zhuǎn)向了企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、人才方面的競爭，外在表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在融資和土地獲取方面。開發(fā)商在營銷人才方面存在瓶頸隨著行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)項目（特別是住宅項目）的營銷，已經(jīng)形成了比較成熟的方法論和管理體系，不再是“高手”的獨門絕技。但任何一個樓

4、盤的成功營銷，也需要有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷人才。大型開發(fā)商全國擴張速度加快，人才的培養(yǎng)速度跟不上擴張的速度，出現(xiàn)營銷人才匱乏的現(xiàn)象。即便是有一定人才儲備的企業(yè)，在人才使用方面也出現(xiàn)了如下問題：一、開發(fā)商總部培養(yǎng)的干部往往不愿長期被派駐外地，企業(yè)新進入一個城市，只能選擇在當?shù)卣衅腹芾砑盃I銷人才。但剛進入一個城市的企業(yè)往往存在規(guī)模小、不穩(wěn)定、未知情況多等問題，很難吸引到當?shù)卣嬲齼?yōu)秀的人才；而水平一般的人員又難以達到開發(fā)商的要求，增加了項目運營的風險。二、項目周期的長短不一，項目開發(fā)進程的不確定性，又將導致開發(fā)商自己的營銷團隊忙閑不均，易造成人才流失。三、企業(yè)對營銷人員激勵措施難以制定：高激勵將導致其他部

5、門員工不滿，工作配合難度加大；而低激勵則難吸引住優(yōu)秀人才。四、開發(fā)企業(yè)自身的營銷團隊，有開發(fā)商的優(yōu)越感。當銷售目標未達成時，企業(yè)自身的營銷人員往往會出現(xiàn)互相推諉，尋找借口，以及指責公司工程、設(shè)計等部門來推卸責任的狀況，出現(xiàn)難以管理和組織渙散的情況。代理公司在營銷方面占有優(yōu)勢與開發(fā)商自身的團隊比較，專業(yè)的代理公司在樓盤營銷方面具有多種優(yōu)勢：一、專業(yè)的代理公司，積累的專業(yè)營銷人才相對較多，而且水平較高。新手經(jīng)過幾個項目的磨練，在較短時間內(nèi)就能成長起來，成為優(yōu)秀的實戰(zhàn)人才。二、專業(yè)的代理公司代理銷售的項目遍及各處，營銷團隊輪換時間較短，所以相對容易接受異地調(diào)配，供開發(fā)商各地項目選擇的營銷人才較多。三

6、、代理公司是專業(yè)的營銷策劃和銷售機構(gòu)，內(nèi)部管理更完善，分工更細，組織更嚴謹，專業(yè)水平更高，能保證單個樓盤銷售目標的達成和多個樓盤項目銷售業(yè)績的均好性。四、代理公司會持續(xù)開發(fā)終端客戶資源并維護終端客戶關(guān)系，可以為代理銷售的樓盤帶來客源，為開發(fā)商的銷售目標服務。五、由于做過的項目較多，代理公司更了解到當?shù)氐氖袌龊涂蛻?，對市場趨勢、產(chǎn)品特性、客戶定位等掌握得更加清楚，可以向開發(fā)商提供更多的資訊，有利于樓盤的銷售。六、與開發(fā)商所擁有的自身營銷團隊不同，代理公司的營銷團隊與甲方有合約限制，取費與業(yè)績直接掛鉤，銷售目標完不成就很難拿到應分得的收益。所以，代理公司的團隊目標性會更強，管理會更加容易。七、代理

7、公司的目標明確：賣得更高！賣得更快！精準的定位、有效的推廣策劃、售樓現(xiàn)場的專業(yè)銷售執(zhí)行，把項目的價值充分挖掘，并縮短了銷售時間。越來越多的開發(fā)商開始與代理公司合作綜上所述，由于與代理公司合作可以幫開發(fā)商解決許多問題，給發(fā)展商帶來巨大價值，因此，營銷策劃、銷售等任務分包給專業(yè)代理公司完成，這已經(jīng)成為了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢。近年來，越來越多的品牌開發(fā)商已經(jīng)取消了自己的銷售隊伍，轉(zhuǎn)而與代理商合作。萬科從2006年起開始與代理公司合作，目前，全國各地的項目均由代理商銷售。金地、沿海等全國性的開發(fā)商也均由代理銷售。開發(fā)商與代理公司合作中出現(xiàn)的問題分析不少開發(fā)商曾經(jīng)與策劃公司或代理公司合作過，但合作中出現(xiàn)

8、過一些問題，導致開發(fā)商對代理公司不信任。在當今市場環(huán)境中，代理公司也存在大小不同、良莠不齊的情況，一些規(guī)模小、專業(yè)化程度不高的代理公司確實不能讓開發(fā)商滿意。曾經(jīng)出現(xiàn)的問題分析如下：問題一：開發(fā)商擔心代理公司會在銷售過程中出現(xiàn)炒房或虛假承諾等不良行為。尤其是一些港資或境外企業(yè)，進入內(nèi)陸的門檻高，成本高，往往都要依靠高端樓盤取勝，特別重視品牌，因而特別看重客戶滿意度。分析：（1）、作為品牌代理公司，一般都有完整的“滿意度保障體系”，該體系在各個方面規(guī)范了銷售人員的行為規(guī)范以及言行舉止，代理公司的品牌意識及嚴格的管理制度杜絕了以上情況的發(fā)生。（2）、品牌代理公司在與甲方簽訂的代理協(xié)議中愿意明確：杜絕

9、一切虛假承諾，代理公司只能使用雙方共同確認好的營銷說辭來與顧客溝通，凡是由于乙方未遵守承諾而出現(xiàn)的對客戶虛假允諾的情況，將由乙方自行承擔責任。問題二：一些開發(fā)商老總認為“找代理銷售比自行銷售成本高”。分析：品牌代理公司由于有規(guī)模優(yōu)勢，直接成本比開發(fā)商低；品牌代理公司的專業(yè)水準以及高效率的操作手法把樓盤“賣得高，賣得快”，給開發(fā)商帶來了更大價值。代理方專業(yè)化的分工，熟練的流程，高超的營銷水平，帶來了更高的效率，提高了人均產(chǎn)值，縮短了甲方預期銷售時間，使其在人力、物力、財力等管理及銷售成本方面，以及時間成本等達到了最大程度的節(jié)省。這無形中就是為甲方創(chuàng)造增值價值的一個過程。這與開發(fā)商自行銷售時存在的

10、時間長、戰(zhàn)線久、團隊培養(yǎng)困難、目標達成不理想等現(xiàn)實情況形成了最鮮明的對比。另外，代理公司的角色不是“分吃蛋糕”的角色，而是“做蛋糕的師傅”。經(jīng)紀公司其實最可稱贊的不僅是銷售樓盤的速度，更是他們會以最高的價格出售樓盤，這也是對他們在營銷策略上運用成功的最大褒獎，也是為開發(fā)商創(chuàng)造增值價值的最直接反映。因此，代理公司并不是“分吃蛋糕的人”，而是先把蛋糕做大做好后，再分得他們應得的一部分的“做蛋糕的大師”！問題三：有些開發(fā)商擔心使用了代理公司后不能直接與顧客溝通，無法及時了解顧客需求和市場狀況。分析：1）品牌代理公司都進行規(guī)范化運作以及透明式管理，開發(fā)商可以隨時監(jiān)控乙方統(tǒng)計的顧客信息，完善的信息系統(tǒng)將

11、清晰反映每一個顧客的跟蹤情況以及反饋意見等，甲方更可隨時去銷售現(xiàn)場了解相關(guān)情況并與客戶進行直接溝通。2）代理公司都有專門負責搜集信息的專員，針對于顧客需求以及市場變化等做出調(diào)研報告，及時反饋給項目組和甲方，甲方能夠更直接更及時地了解到市場供需的變化等情況；如果甲方有需要，代理方還可以隨時給出最細致的講解。3）代理公司有可能同時代理幾個類似項目，他們對于某一段時間內(nèi)的市場情況較開發(fā)商更為了解，可以提出更現(xiàn)實的建議，以實現(xiàn)銷售目標的達成。問題四：一些開發(fā)商擔心代理公司對甲方的配合度不夠。分析：一般情況下，開發(fā)商所擔心的“配合不夠”的情況多出現(xiàn)在產(chǎn)品策劃以及產(chǎn)品調(diào)價等方面，開發(fā)商希望提價而代理公司不

12、同意或執(zhí)行不堅決。品牌代理公司秉承的都是客戶利益優(yōu)先的原則，一定會尊重甲方的重大利益。在推廣策略、定價以及調(diào)價等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代理公司可以提出自己的意見，但最終的決策權(quán)還在甲方。甲方一旦確定，代理公司須堅定地執(zhí)行，代理公司畢竟只是“拿鑰匙的丫環(huán)”，要聽從主人的安排。這是一個優(yōu)秀的代理公司會遵守的職業(yè)道德。問題五：開發(fā)商擔心代理公司方面的團隊穩(wěn)定性問題，也確實有代理公司出現(xiàn)一年更換幾個營銷總監(jiān)的現(xiàn)象。分析：1）相比一般的代理公司，品牌代理公司的營銷團隊會更穩(wěn)定，員工能將工作當作一份不斷追求的事業(yè)去做，而且品牌代理公司對員工的激勵機制較為完善，肯為員工做長遠的職業(yè)生涯規(guī)劃并為之提供廣闊的發(fā)展平臺，人員

13、相對較穩(wěn)定。2）優(yōu)秀的代理公司允許甲方指派營銷總監(jiān)，并愿意接受甲方嚴格的考核，在人才儲備方面，品牌代理公司也具有絕對的優(yōu)勢，可以調(diào)配出符合甲方要求的營銷人才。問題六：有些開發(fā)商認為沒有必要讓代理公司做全案的服務，只請代理公司做策劃顧問，銷售執(zhí)行則自己做。分析：不少開發(fā)商只找策劃顧問公司做前期的策劃工作，包括市場調(diào)研、市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格策略、開發(fā)策略、推廣策略等，銷售價段的執(zhí)行自己做。也有少量策劃公司只做顧問服務，不提供銷售代理服務。優(yōu)秀顧問公司一般都提供全案服務，純顧問公司的發(fā)展局限性很大，對開發(fā)商和自身都不利，原因如下：一、策劃顧問是高智力的復雜活動，但在現(xiàn)在的中國，顧問服務

14、的價值并不被認可，優(yōu)秀的顧問拿不到合理的回報，低劣的顧問對開發(fā)商無益，于是高水平的顧問公司不愿做樓盤策劃，水平不高的顧問公司營業(yè)額很小，難以發(fā)展，所以，中國目前沒有發(fā)展較好的純顧問公司，最大的純顧問公司年營業(yè)額也就是兩三千萬元。二、策劃顧問對個人的依賴太大，難以形成規(guī)模。一些知名的顧問公司往往因為一位所謂的策劃大師拿到項目，人才不能復制，所以，能做的項目非常有限，規(guī)模做不大。三、顧問公司的營利模式是根據(jù)策劃報告的進度分階段收取顧問費，由于報告并沒有嚴格的對錯之分，所以，顧問服務并不需要向開發(fā)商的最終銷售業(yè)績負責，這就導致一些低水平的顧問公司粗制濫造，提交不負責任的報告。優(yōu)秀的顧問公司，由于無法

15、控制樓盤的銷售執(zhí)行，也不愿把自己的收入與最終銷售結(jié)果掛鉤，這反過來導致了開發(fā)商對顧問公司的不信任，惡性循環(huán)，純顧問公司越做越難。綜上所述，只有提供全案服務的代理公司才能保留住優(yōu)秀的策劃人才，他們是通過代理費的收益彌補高級顧問人才的支出，他們也愿意保留策劃高手，因為低水平的策劃導致樓盤的滯銷，從而大大降低代理公司的收益。易居中國、世聯(lián)、合富輝煌、思源、偉業(yè)等一批有較大規(guī)模、發(fā)展迅速的代理公司均以全案服務為主業(yè)。開發(fā)商如何更好地與代理公司合作一、選出幾家品牌代理公司作為戰(zhàn)略合作伙伴長期合作萬科、金地等國內(nèi)優(yōu)秀開發(fā)商與代理公司的合作經(jīng)驗是，選定幾家品牌代理公司成為長期合作的戰(zhàn)略伙伴，每個項目的代理公

16、司均在這幾家伙伴中選擇，這樣既能長期密切配合，又給代理公司一定的競爭壓力，促使代理公司盡最大努力做好。這幾家伙伴要能覆蓋開發(fā)商的全國布局。二、選擇合適的時間開始與代理公司的合作開始嘗試與代理公司合作時，開發(fā)商最好選擇新進入城市的項目，或者選擇一個全新的項目，這樣，與代理公司進行一個項目整個周期的合作后，就充分了解與代理公司合作須注意之處了。三、與代理公司合作后要對現(xiàn)有營銷人員妥善安排從自行銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槠刚埓砉句N售，這是一個重大的觀念轉(zhuǎn)變，需要做好現(xiàn)有營銷人員的思想工作，并對這些人員妥善安排。與代理公司合作后，開發(fā)商只需保留少量營銷能力強、懂管理、協(xié)調(diào)力強的干部，其他人員均須安排?？梢园熏F(xiàn)有的置業(yè)顧問轉(zhuǎn)給代理公司，代理公司一般都會考慮接收。四、具體合作過程中雙方要互相尊重對方的利益代理公司一定要尊重開發(fā)商的重大利益，在推廣策略、定價等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代理行有權(quán)提出專業(yè)意見，使得樓盤銷售價格和進度盡量滿足開發(fā)商的目標，并且能符合市場的情況，但最終的決策權(quán)在甲方。甲方一旦確定，代理公司須堅定地執(zhí)行，代理公司畢竟只是“拿鑰匙的丫環(huán)”，要聽從主人的安排。同