開發(fā)商需要優(yōu)秀的代理公司.doc

1、標(biāo)題：開發(fā)商需要優(yōu)秀的銷售代理公司可能有人覺(jué)得奇怪，為什么房地產(chǎn)開發(fā)商蓋好房子后，不自己出面直接賣給購(gòu)房者，而是委托代理行進(jìn)行銷售？這其實(shí)沒(méi)什么好奇怪的。眾所周知，任務(wù)安排越多、越復(fù)雜，則成本越高、效率越低。房地產(chǎn)行業(yè)也是如此。開發(fā)商是蓋房子的行家，但往往不是賣房子的專家，如果將精力過(guò)多放在房屋銷售上，不僅有可能達(dá)不到預(yù)期銷售目標(biāo)，還有可能因成本上升無(wú)形中抬高房?jī)r(jià)或減少利潤(rùn)。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，行業(yè)分工也就越明晰農(nóng)民在生產(chǎn)出農(nóng)副產(chǎn)品后，最佳的選擇就是把產(chǎn)品賣給流通企業(yè)，由他們把產(chǎn)品推向終端市場(chǎng)；家電企業(yè)無(wú)不財(cái)大氣粗，但卻極少自己開店，而是“乖乖地”走進(jìn)了國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)；商旅人士奔波于全國(guó)

2、各地，他們大都會(huì)通過(guò)攜程、芒果等專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)訂機(jī)票和住宿，很少有人到機(jī)場(chǎng)去購(gòu)票，或到了目的地再煞費(fèi)苦心地找地方“打尖”這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)分工的奇妙之處。分工不僅使商品生產(chǎn)者得以專注于主營(yíng)，也讓商品流通、服務(wù)企業(yè)有了發(fā)展空間，更使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活力得以持久迸發(fā)，更重要的是，它給消費(fèi)者帶來(lái)了方便和實(shí)惠。正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，經(jīng)紀(jì)公司的作用已經(jīng)越來(lái)越明顯。當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)商所關(guān)心的，已經(jīng)不是要不要找經(jīng)紀(jì)公司銷售項(xiàng)目，而是如何選擇一家能夠讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值、讓消費(fèi)者得到最佳服務(wù)的優(yōu)秀代理。而思源，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。術(shù)業(yè)有專攻，開發(fā)商需要優(yōu)秀的銷售代理公司開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)正轉(zhuǎn)向融資

3、和土地獲取中國(guó)20多年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，造就了萬(wàn)科、中海等一批優(yōu)秀的開發(fā)商，這些優(yōu)秀的開發(fā)商，在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)層面的能力都已成熟。隨著近年來(lái)土地“招拍掛”制度的推行，土地獲取門檻越來(lái)越高，中小房地產(chǎn)企業(yè)拿地越來(lái)越難，房地產(chǎn)企業(yè)的集中度日漸增強(qiáng)，優(yōu)秀的開發(fā)商正在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，跑馬圈地。這些優(yōu)秀企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不再是工程質(zhì)量、營(yíng)銷、物業(yè)管理方面的競(jìng)爭(zhēng)，而是逐漸轉(zhuǎn)向了企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、人才方面的競(jìng)爭(zhēng)，外在表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在融資和土地獲取方面。開發(fā)商在營(yíng)銷人才方面存在瓶頸隨著行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)項(xiàng)目（特別是住宅項(xiàng)目）的營(yíng)銷，已經(jīng)形成了比較成熟的方法論和管理體系，不再是“高手”的獨(dú)門絕技。但任何一個(gè)樓

4、盤的成功營(yíng)銷，也需要有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才。大型開發(fā)商全國(guó)擴(kuò)張速度加快，人才的培養(yǎng)速度跟不上擴(kuò)張的速度，出現(xiàn)營(yíng)銷人才匱乏的現(xiàn)象。即便是有一定人才儲(chǔ)備的企業(yè)，在人才使用方面也出現(xiàn)了如下問(wèn)題：一、開發(fā)商總部培養(yǎng)的干部往往不愿長(zhǎng)期被派駐外地，企業(yè)新進(jìn)入一個(gè)城市，只能選擇在當(dāng)?shù)卣衅腹芾砑盃I(yíng)銷人才。但剛進(jìn)入一個(gè)城市的企業(yè)往往存在規(guī)模小、不穩(wěn)定、未知情況多等問(wèn)題，很難吸引到當(dāng)?shù)卣嬲齼?yōu)秀的人才；而水平一般的人員又難以達(dá)到開發(fā)商的要求，增加了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。二、項(xiàng)目周期的長(zhǎng)短不一，項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程的不確定性，又將導(dǎo)致開發(fā)商自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)忙閑不均，易造成人才流失。三、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員激勵(lì)措施難以制定：高激勵(lì)將導(dǎo)致其他部

5、門員工不滿，工作配合難度加大；而低激勵(lì)則難吸引住優(yōu)秀人才。四、開發(fā)企業(yè)自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，有開發(fā)商的優(yōu)越感。當(dāng)銷售目標(biāo)未達(dá)成時(shí)，企業(yè)自身的營(yíng)銷人員往往會(huì)出現(xiàn)互相推諉，尋找借口，以及指責(zé)公司工程、設(shè)計(jì)等部門來(lái)推卸責(zé)任的狀況，出現(xiàn)難以管理和組織渙散的情況。代理公司在營(yíng)銷方面占有優(yōu)勢(shì)與開發(fā)商自身的團(tuán)隊(duì)比較，專業(yè)的代理公司在樓盤營(yíng)銷方面具有多種優(yōu)勢(shì)：一、專業(yè)的代理公司，積累的專業(yè)營(yíng)銷人才相對(duì)較多，而且水平較高。新手經(jīng)過(guò)幾個(gè)項(xiàng)目的磨練，在較短時(shí)間內(nèi)就能成長(zhǎng)起來(lái)，成為優(yōu)秀的實(shí)戰(zhàn)人才。二、專業(yè)的代理公司代理銷售的項(xiàng)目遍及各處，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)輪換時(shí)間較短，所以相對(duì)容易接受異地調(diào)配，供開發(fā)商各地項(xiàng)目選擇的營(yíng)銷人才較多。三

6、、代理公司是專業(yè)的營(yíng)銷策劃和銷售機(jī)構(gòu)，內(nèi)部管理更完善，分工更細(xì)，組織更嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)水平更高，能保證單個(gè)樓盤銷售目標(biāo)的達(dá)成和多個(gè)樓盤項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)的均好性。四、代理公司會(huì)持續(xù)開發(fā)終端客戶資源并維護(hù)終端客戶關(guān)系，可以為代理銷售的樓盤帶來(lái)客源，為開發(fā)商的銷售目標(biāo)服務(wù)。五、由于做過(guò)的項(xiàng)目較多，代理公司更了解到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和客戶，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品特性、客戶定位等掌握得更加清楚，可以向開發(fā)商提供更多的資訊，有利于樓盤的銷售。六、與開發(fā)商所擁有的自身營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不同，代理公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與甲方有合約限制，取費(fèi)與業(yè)績(jī)直接掛鉤，銷售目標(biāo)完不成就很難拿到應(yīng)分得的收益。所以，代理公司的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)性會(huì)更強(qiáng)，管理會(huì)更加容易。七、代理

7、公司的目標(biāo)明確：賣得更高！賣得更快！精準(zhǔn)的定位、有效的推廣策劃、售樓現(xiàn)場(chǎng)的專業(yè)銷售執(zhí)行，把項(xiàng)目的價(jià)值充分挖掘，并縮短了銷售時(shí)間。越來(lái)越多的開發(fā)商開始與代理公司合作綜上所述，由于與代理公司合作可以幫開發(fā)商解決許多問(wèn)題，給發(fā)展商帶來(lái)巨大價(jià)值，因此，營(yíng)銷策劃、銷售等任務(wù)分包給專業(yè)代理公司完成，這已經(jīng)成為了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌開發(fā)商已經(jīng)取消了自己的銷售隊(duì)伍，轉(zhuǎn)而與代理商合作。萬(wàn)科從2006年起開始與代理公司合作，目前，全國(guó)各地的項(xiàng)目均由代理商銷售。金地、沿海等全國(guó)性的開發(fā)商也均由代理銷售。開發(fā)商與代理公司合作中出現(xiàn)的問(wèn)題分析不少開發(fā)商曾經(jīng)與策劃公司或代理公司合作過(guò)，但合作中出現(xiàn)

8、過(guò)一些問(wèn)題，導(dǎo)致開發(fā)商對(duì)代理公司不信任。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，代理公司也存在大小不同、良莠不齊的情況，一些規(guī)模小、專業(yè)化程度不高的代理公司確實(shí)不能讓開發(fā)商滿意。曾經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題分析如下：?jiǎn)栴}一：開發(fā)商擔(dān)心代理公司會(huì)在銷售過(guò)程中出現(xiàn)炒房或虛假承諾等不良行為。尤其是一些港資或境外企業(yè)，進(jìn)入內(nèi)陸的門檻高，成本高，往往都要依靠高端樓盤取勝，特別重視品牌，因而特別看重客戶滿意度。分析：（1）、作為品牌代理公司，一般都有完整的“滿意度保障體系”，該體系在各個(gè)方面規(guī)范了銷售人員的行為規(guī)范以及言行舉止，代理公司的品牌意識(shí)及嚴(yán)格的管理制度杜絕了以上情況的發(fā)生。（2）、品牌代理公司在與甲方簽訂的代理協(xié)議中愿意明確：杜絕

9、一切虛假承諾，代理公司只能使用雙方共同確認(rèn)好的營(yíng)銷說(shuō)辭來(lái)與顧客溝通，凡是由于乙方未遵守承諾而出現(xiàn)的對(duì)客戶虛假允諾的情況，將由乙方自行承擔(dān)責(zé)任。問(wèn)題二：一些開發(fā)商老總認(rèn)為“找代理銷售比自行銷售成本高”。分析：品牌代理公司由于有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，直接成本比開發(fā)商低；品牌代理公司的專業(yè)水準(zhǔn)以及高效率的操作手法把樓盤“賣得高，賣得快”，給開發(fā)商帶來(lái)了更大價(jià)值。代理方專業(yè)化的分工，熟練的流程，高超的營(yíng)銷水平，帶來(lái)了更高的效率，提高了人均產(chǎn)值，縮短了甲方預(yù)期銷售時(shí)間，使其在人力、物力、財(cái)力等管理及銷售成本方面，以及時(shí)間成本等達(dá)到了最大程度的節(jié)省。這無(wú)形中就是為甲方創(chuàng)造增值價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。這與開發(fā)商自行銷售時(shí)存在的

10、時(shí)間長(zhǎng)、戰(zhàn)線久、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)困難、目標(biāo)達(dá)成不理想等現(xiàn)實(shí)情況形成了最鮮明的對(duì)比。另外，代理公司的角色不是“分吃蛋糕”的角色，而是“做蛋糕的師傅”。經(jīng)紀(jì)公司其實(shí)最可稱贊的不僅是銷售樓盤的速度，更是他們會(huì)以最高的價(jià)格出售樓盤，這也是對(duì)他們?cè)跔I(yíng)銷策略上運(yùn)用成功的最大褒獎(jiǎng)，也是為開發(fā)商創(chuàng)造增值價(jià)值的最直接反映。因此，代理公司并不是“分吃蛋糕的人”，而是先把蛋糕做大做好后，再分得他們應(yīng)得的一部分的“做蛋糕的大師”！問(wèn)題三：有些開發(fā)商擔(dān)心使用了代理公司后不能直接與顧客溝通，無(wú)法及時(shí)了解顧客需求和市場(chǎng)狀況。分析：1）品牌代理公司都進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作以及透明式管理，開發(fā)商可以隨時(shí)監(jiān)控乙方統(tǒng)計(jì)的顧客信息，完善的信息系統(tǒng)將

11、清晰反映每一個(gè)顧客的跟蹤情況以及反饋意見(jiàn)等，甲方更可隨時(shí)去銷售現(xiàn)場(chǎng)了解相關(guān)情況并與客戶進(jìn)行直接溝通。2）代理公司都有專門負(fù)責(zé)搜集信息的專員，針對(duì)于顧客需求以及市場(chǎng)變化等做出調(diào)研報(bào)告，及時(shí)反饋給項(xiàng)目組和甲方，甲方能夠更直接更及時(shí)地了解到市場(chǎng)供需的變化等情況；如果甲方有需要，代理方還可以隨時(shí)給出最細(xì)致的講解。3）代理公司有可能同時(shí)代理幾個(gè)類似項(xiàng)目，他們對(duì)于某一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)情況較開發(fā)商更為了解，可以提出更現(xiàn)實(shí)的建議，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。問(wèn)題四：一些開發(fā)商擔(dān)心代理公司對(duì)甲方的配合度不夠。分析：一般情況下，開發(fā)商所擔(dān)心的“配合不夠”的情況多出現(xiàn)在產(chǎn)品策劃以及產(chǎn)品調(diào)價(jià)等方面，開發(fā)商希望提價(jià)而代理公司不

12、同意或執(zhí)行不堅(jiān)決。品牌代理公司秉承的都是客戶利益優(yōu)先的原則，一定會(huì)尊重甲方的重大利益。在推廣策略、定價(jià)以及調(diào)價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代理公司可以提出自己的意見(jiàn)，但最終的決策權(quán)還在甲方。甲方一旦確定，代理公司須堅(jiān)定地執(zhí)行，代理公司畢竟只是“拿鑰匙的丫環(huán)”，要聽從主人的安排。這是一個(gè)優(yōu)秀的代理公司會(huì)遵守的職業(yè)道德。問(wèn)題五：開發(fā)商擔(dān)心代理公司方面的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性問(wèn)題，也確實(shí)有代理公司出現(xiàn)一年更換幾個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)的現(xiàn)象。分析：1）相比一般的代理公司，品牌代理公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)更穩(wěn)定，員工能將工作當(dāng)作一份不斷追求的事業(yè)去做，而且品牌代理公司對(duì)員工的激勵(lì)機(jī)制較為完善，肯為員工做長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)生涯規(guī)劃并為之提供廣闊的發(fā)展平臺(tái)，人員

13、相對(duì)較穩(wěn)定。2）優(yōu)秀的代理公司允許甲方指派營(yíng)銷總監(jiān)，并愿意接受甲方嚴(yán)格的考核，在人才儲(chǔ)備方面，品牌代理公司也具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可以調(diào)配出符合甲方要求的營(yíng)銷人才。問(wèn)題六：有些開發(fā)商認(rèn)為沒(méi)有必要讓代理公司做全案的服務(wù)，只請(qǐng)代理公司做策劃顧問(wèn)，銷售執(zhí)行則自己做。分析：不少開發(fā)商只找策劃顧問(wèn)公司做前期的策劃工作，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略、開發(fā)策略、推廣策略等，銷售價(jià)段的執(zhí)行自己做。也有少量策劃公司只做顧問(wèn)服務(wù)，不提供銷售代理服務(wù)。優(yōu)秀顧問(wèn)公司一般都提供全案服務(wù)，純顧問(wèn)公司的發(fā)展局限性很大，對(duì)開發(fā)商和自身都不利，原因如下：一、策劃顧問(wèn)是高智力的復(fù)雜活動(dòng)，但在現(xiàn)在的中國(guó)，顧問(wèn)服務(wù)

14、的價(jià)值并不被認(rèn)可，優(yōu)秀的顧問(wèn)拿不到合理的回報(bào)，低劣的顧問(wèn)對(duì)開發(fā)商無(wú)益，于是高水平的顧問(wèn)公司不愿做樓盤策劃，水平不高的顧問(wèn)公司營(yíng)業(yè)額很小，難以發(fā)展，所以，中國(guó)目前沒(méi)有發(fā)展較好的純顧問(wèn)公司，最大的純顧問(wèn)公司年?duì)I業(yè)額也就是兩三千萬(wàn)元。二、策劃顧問(wèn)對(duì)個(gè)人的依賴太大，難以形成規(guī)模。一些知名的顧問(wèn)公司往往因?yàn)橐晃凰^的策劃大師拿到項(xiàng)目，人才不能復(fù)制，所以，能做的項(xiàng)目非常有限，規(guī)模做不大。三、顧問(wèn)公司的營(yíng)利模式是根據(jù)策劃報(bào)告的進(jìn)度分階段收取顧問(wèn)費(fèi)，由于報(bào)告并沒(méi)有嚴(yán)格的對(duì)錯(cuò)之分，所以，顧問(wèn)服務(wù)并不需要向開發(fā)商的最終銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，這就導(dǎo)致一些低水平的顧問(wèn)公司粗制濫造，提交不負(fù)責(zé)任的報(bào)告。優(yōu)秀的顧問(wèn)公司，由于無(wú)法

15、控制樓盤的銷售執(zhí)行，也不愿把自己的收入與最終銷售結(jié)果掛鉤，這反過(guò)來(lái)導(dǎo)致了開發(fā)商對(duì)顧問(wèn)公司的不信任，惡性循環(huán)，純顧問(wèn)公司越做越難。綜上所述，只有提供全案服務(wù)的代理公司才能保留住優(yōu)秀的策劃人才，他們是通過(guò)代理費(fèi)的收益彌補(bǔ)高級(jí)顧問(wèn)人才的支出，他們也愿意保留策劃高手，因?yàn)榈退降牟邉潓?dǎo)致樓盤的滯銷，從而大大降低代理公司的收益。易居中國(guó)、世聯(lián)、合富輝煌、思源、偉業(yè)等一批有較大規(guī)模、發(fā)展迅速的代理公司均以全案服務(wù)為主業(yè)。開發(fā)商如何更好地與代理公司合作一、選出幾家品牌代理公司作為戰(zhàn)略合作伙伴長(zhǎng)期合作萬(wàn)科、金地等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀開發(fā)商與代理公司的合作經(jīng)驗(yàn)是，選定幾家品牌代理公司成為長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，每個(gè)項(xiàng)目的代理公

16、司均在這幾家伙伴中選擇，這樣既能長(zhǎng)期密切配合，又給代理公司一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，促使代理公司盡最大努力做好。這幾家伙伴要能覆蓋開發(fā)商的全國(guó)布局。二、選擇合適的時(shí)間開始與代理公司的合作開始嘗試與代理公司合作時(shí)，開發(fā)商最好選擇新進(jìn)入城市的項(xiàng)目，或者選擇一個(gè)全新的項(xiàng)目，這樣，與代理公司進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目整個(gè)周期的合作后，就充分了解與代理公司合作須注意之處了。三、與代理公司合作后要對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員妥善安排從自行銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槠刚?qǐng)代理公司銷售，這是一個(gè)重大的觀念轉(zhuǎn)變，需要做好現(xiàn)有營(yíng)銷人員的思想工作，并對(duì)這些人員妥善安排。與代理公司合作后，開發(fā)商只需保留少量營(yíng)銷能力強(qiáng)、懂管理、協(xié)調(diào)力強(qiáng)的干部，其他人員均須安排?？梢园熏F(xiàn)有的置業(yè)顧問(wèn)轉(zhuǎn)給代理公司，代理公司一般都會(huì)考慮接收。四、具體合作過(guò)程中雙方要互相尊重對(duì)方的利益代理公司一定要尊重開發(fā)商的重大利益，在推廣策略、定價(jià)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，代理行有權(quán)提出專業(yè)意見(jiàn)，使得樓盤銷售價(jià)格和進(jìn)度盡量滿足開發(fā)商的目標(biāo)，并且能符合市場(chǎng)的情況，但最終的決策權(quán)在甲方。甲方一旦確定，代理公司須堅(jiān)定地執(zhí)行，代理公司畢竟只是“拿鑰匙的丫環(huán)”，要聽從主人的安排。同