關(guān)于宜家在中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略WORD

1、文檔可能無法思考全面，請瀏覽后下載! 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略課程設(shè)計案例題目 宜家在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略 作者姓名 余大葉 專業(yè)班級 中小企業(yè)經(jīng)營管理 學(xué) 號 100312500023 提交日期 2015 年 1 月6 / 81、 評估外部環(huán)境的機會和威脅（一）宏觀環(huán)境分析 1.1社會環(huán)境  隨著政府刺激消費的宏觀政策進一步落實，民眾的可支配收入在增加，這使中國具有了一個巨大的潛在市場和現(xiàn)實市場 1.2技術(shù)因素技術(shù)創(chuàng)新欠缺可從家具業(yè)的現(xiàn)狀來看，許多企業(yè)還未很好地掌握一些專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)知識與技術(shù)，如工藝方法、加工技術(shù)和管理技術(shù)等，究其原因，客觀上是投入不足，人才匱乏，主觀上則是許多企業(yè)主對這類長

2、線的基礎(chǔ)投入缺乏信心。然而，要想跟上這變化的時代和不斷變化的客戶需求，必須采用先進制造技術(shù)和信息化的生產(chǎn)方式。 1.3宏觀經(jīng)濟 隨著政府刺激消費的宏觀政策進一步落實，民眾的可支配收入在增加，這使中國具有了一個巨大的潛在市場和現(xiàn)實市場。 1.4市場規(guī)模 目前宜家家居在全球34個國家和地區(qū)擁有240個商場,其中有8家在中國大陸，目前宜家在中國的采購量已占到總量的18,在宜家采購國家中排名第一。（二）微觀環(huán)境分析 2.1競爭者分析中國家具業(yè)的商業(yè)氛圍日漸成熟，雖然對于整個行業(yè)來說是件好事。但目前中國的家具賣場水平參差不齊，無論高端賣場還是中低端賣場，家具的標(biāo)價接近，可產(chǎn)品質(zhì)量卻相去甚遠，消

3、費者往往會被表面的“實惠”所蒙蔽。在中檔市場中云集了大量有實力的競爭者,如B&Q、OBI、吉盛偉邦等。他們的經(jīng)營模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等為一類,采用大型超市的經(jīng)營方式,把家具用品作為日常用品來銷售。另一類以吉盛偉邦為代表,先建成家具用品的商場,然后把場地出租給廠商經(jīng)營,形成房地產(chǎn)與零售兩業(yè)復(fù)合。 在高檔市場，有BO(北歐風(fēng)情)、達芬奇等,其多以專賣店的形式出現(xiàn),產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的個性特征。尤其是北歐風(fēng)情,其產(chǎn)品線和設(shè)計風(fēng)格和宜家十分相似，不同的是BO主打的是高收入人群。在低端市場，具有代表性的有金海馬、春申江等。這類商場的特點是提供大面積的展示

4、場所,價格低廉,但沒有統(tǒng)一形象,商場定位模糊。中國家具業(yè)整體供大于求，沒有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰(zhàn)。中國的家具用品銷售商,綜合考慮價格、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個層次。 2.2潛在的進入者威脅來源：對于潛在競爭因素,主要來自一些和家具相關(guān)的行業(yè),比如處在家具產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游和下游的一些生產(chǎn)廠商。由于對該行業(yè)比較了解,因而會計劃通過一體化戰(zhàn)略進入家具行業(yè)。門檻低：中國家具業(yè)中的中、小型企業(yè)之間的平均勞動生產(chǎn)率相差不大，表明它們在技術(shù)和管理上的水平相當(dāng)，這也就使新的小型企業(yè)容易進入此行業(yè)。這也不難得出中國家具行業(yè)進入門檻是較低這個結(jié)論。知識產(chǎn)權(quán)保護性差：中國對知識產(chǎn)權(quán)的保

5、護比較薄弱，家具業(yè)更是如此，這也更加加劇了進入門檻的偏低。 2.3替代品的威脅隨著新技術(shù)的發(fā)展以及一些新興材料的運用，大量替代品開始出現(xiàn)。但是,家具產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān),可推斷替代產(chǎn)品的競爭對家具用品銷售企業(yè)的影響不大。 2.4購買者的討價還價能力 顧客都希望花最少的錢得到最好的服務(wù)，相對于經(jīng)濟型酒店而言，購買者在相同條件下，當(dāng)然會選擇價廉的酒店，因此，購買的討價還價能力歸根到底是同行業(yè)之間的競爭問題。 2.5供應(yīng)者的討價還價能力 目前家具之間的競爭主要是價格競爭。從這個方面講，站在中端的宜家討價還價能力不強。（三）行業(yè)的競爭焦點和關(guān)鍵成功要素 為了突顯宜家品牌的視覺識別系統(tǒng)，“宜家標(biāo)準”

6、規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標(biāo)志的底色藍色為主色調(diào)，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強烈的突出工服的視覺效果。不由得讓人驚訝萬分-黃色與藍色正是宜家（IKEA）的CI色，一個以最規(guī)?；a(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來的產(chǎn)品竟然成為小資們眼中最為完美的物質(zhì)生活符號之一。員工培訓(xùn)宜家為達到標(biāo)準化的經(jīng)營發(fā)展模式，動用了相當(dāng)大的人力、物力和財力，為全球宜家員工的培養(yǎng)制定規(guī)范和標(biāo)準。通過對員工的高效的培訓(xùn)，科學(xué)的考核制度，使得宜家員工在全球市場上，面對顧客采取同一的“宜家式的微笑”。事實證明，宜家在其人力資源方面實施的標(biāo)準化，為提升宜家卓越的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。2、 企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營

7、和資源能力狀況分析 （一）SWTO分析 外部因素內(nèi)部能力機會1 有新的用戶群2 拓展產(chǎn)品線滿足用戶需要3 有進入新的市場的可能性4 在同業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良威脅1 市場增長緩慢2 競爭壓力增大3 有新的競爭者進入4 通貨膨脹5 政府策略不力6 用戶偏好逐漸轉(zhuǎn)變 優(yōu)勢1 全球化的采購模式2 良好的品牌策略3 經(jīng)營理念-美好的生活4 成本優(yōu)勢5 買主的良好的印象6 產(chǎn)品創(chuàng)新SO戰(zhàn)略1利用國家的政策優(yōu)勢，拓寬市場，滿足需求點；2積極與不同的利益群體建立良好的關(guān)系；3開發(fā)設(shè)備提高利用率，降低營運成本。ST戰(zhàn)略1合理安排資金，投入店面；2建立產(chǎn)業(yè)鏈，可向前向后一體化。劣勢1 管理不善2 競爭地位惡化3 設(shè)備

8、老化4 營銷水平低5 產(chǎn)品線范圍太窄WO戰(zhàn)略1塑造更富特色品牌形象；2拓展業(yè)務(wù)種類，加強渠道建設(shè)；3吸引加盟商，拓展新的城市。WT戰(zhàn)略1采用開放共贏的方式；2加快國際化進程，以此擁有更多顧客；3建立良好的企業(yè)文化宣傳渠道。 企業(yè)近些年設(shè)備老化、管理不善，導(dǎo)致競爭壓力增大，現(xiàn)有的戰(zhàn)略并不適合當(dāng)下發(fā)展。而關(guān)于打造第二品牌，也是與目前市場形勢不符，當(dāng)前市場類似宜家的品牌不少，像B&Q、OBI等都虎視眈眈，后者并不比前者差，使得市場正被一步步瓜分，再創(chuàng)造新品牌也沒有對挽救市場有多大作用。相反地，應(yīng)當(dāng)深入原有品牌發(fā)展，提供市場所需，以顧客為褚發(fā)定，搶占先機。3、 連鎖公司在中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略（一

9、）在中國市場的定位家具市場屬于異質(zhì)市場，現(xiàn)家居市場并沒有進行完全的細分。而宜家依據(jù)地理因素、人口要素、消費者心理因素及購買行為等進行市場細分。通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若干整體。宜家對人口要素細分主要是以戶主年齡和家庭人口數(shù)。一般分為18-34歲、35-49歲、50-64歲和65歲以上；按照家庭人口分為1-2人、2-3人、5人以上根據(jù)人們生活居住習(xí)性劃分。如在以收入水平為變量的市場上，在經(jīng)濟欠發(fā)達的發(fā)展中國家如中國，宜家則將目標(biāo)市場確定為大城市中較為富裕的階層。又如宜家針對不同國家，為符合消費者心理設(shè)計出不同風(fēng)格的系列

10、產(chǎn)品。例如針對中國古典市場便設(shè)計出了中國風(fēng)系列。（二）業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)的制造企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，被業(yè)內(nèi)人士認為是經(jīng)濟低迷時期非常重要的戰(zhàn)略。以前專做設(shè)計生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)逐步探向消費者中間，并對消費者做直接的面對面的服務(wù)，目的是通過服務(wù)的比拼，使得在經(jīng)濟并不景氣的當(dāng)下，老百姓對于消費更為謹慎和理智的時候，還能享受到來自企業(yè)的超值的服務(wù)，這對于企業(yè)品牌的維護以及消費者口碑的建立都是大有裨益的。由此可見，家居行業(yè)在渡過經(jīng)濟危機的這段時間后，將會以服務(wù)為支點，實現(xiàn)下一步的跨越。宜家應(yīng)該在各大高級社區(qū)都設(shè)有專業(yè)的品牌推廣隊伍，免費給消費者進行家具維修，無論你是否購買了宜家家具的產(chǎn)品，都能

11、享受到宜家家居的維修維護，這樣做不僅能提高產(chǎn)品的知名度，還能在消費群體中擁有越來越穩(wěn)定的群眾。對于購買宜家家具的消費者來說，90天可無理由退還貨，30天低價承諾，另外還有5年之內(nèi)免費保修。相信他大部分家居企業(yè)都將“建設(shè)完善的服務(wù)體系”作為近一兩年的發(fā)展目標(biāo)?？梢灶A(yù)見在家居業(yè)內(nèi)，對服務(wù)的倚重會越來越多，家居行業(yè)從拼設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向“軟實力”的競爭，這種軟實力不僅包括服務(wù)體系在企業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重擴大，也包括在經(jīng)濟蕭條時期人力資源的儲備、經(jīng)營思路的拓寬等等。家居行業(yè)厲兵秣馬，終將在軟實力上尋找到突破口。因此宜家不能在向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型中落于人后。（三）規(guī)模發(fā)展戰(zhàn)略 連鎖店模式 宜家的品牌是建立在事先定價再生產(chǎn)之上的，擴張或許是進入中國市場七年之后的宜家的必然選擇。 宜家獨特的經(jīng)營理念與產(chǎn)品設(shè)計為它在世界各地贏得了許多忠實消費者。 1998年，宜家試水中國，在上海開辦了第一家宜家商場。歷經(jīng)10多年的成長，宜家在中國的業(yè)績卻難與其世界家居巨子的地位相聯(lián)系。1999年，北京雖然有幾十家家具市場，但并沒有特別知名的品牌，市場已經(jīng)積蓄了可觀的家居消費能力。此時