國窖1573品牌深圳推廣案

1、國窖1573品牌深圳推廣案華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)  作者：徐漢強(qiáng)  編輯：張勇  時(shí)間：2008-1-24 14:31:00   訂閱郵箱快訊 【寫在前面】 在攻戰(zhàn)深圳高端白酒市場(chǎng)時(shí)，主要是要讓深圳“動(dòng)”起來，變被動(dòng)賣酒為主動(dòng)買酒，憑借各種優(yōu)勢(shì)迅速樹立品牌形象。本案主要考慮以下幾方面： 【營銷宗旨】 1、最大限度地利用有效資源和國窖·1573系列品牌優(yōu)勢(shì)，在最短時(shí)間內(nèi)完成國窖·1573導(dǎo)入期的渠道開發(fā)及市場(chǎng)推廣工作。 2、加強(qiáng)管理中的培訓(xùn)工作，迅速為行銷網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)層面灌輸

2、“國窖·1573”的概念，保持營銷理念的高度統(tǒng)一，行動(dòng)的強(qiáng)悍，品牌力貫穿始終。 3、媒體廣告須把終端促銷內(nèi)容最優(yōu)化結(jié)合，有效傳播，以公眾訴求使目標(biāo)受眾向國窖?1573靠攏。 4、強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”體系的迅速建立與實(shí)施，在零售終端超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者的溝通能力，進(jìn)行最有力的終端攔截。 【整合傳播策略】 1、充分挖掘國窖·1573系列文化和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，給予消費(fèi)者雙向溝通的權(quán)利。 2、打造國窖·1573的品牌形象力，突出產(chǎn)品的差異性，引發(fā)市場(chǎng)的能動(dòng)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提升認(rèn)同度和美譽(yù)度。 3、廣宣、公關(guān)（PR）促銷（sp）、服務(wù)有效整合、交替?zhèn)鞑?。化“單一作?zhàn)”為“兵團(tuán)作戰(zhàn)”

3、，化“陳地戰(zhàn)”為“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，有效滲透市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 【產(chǎn)品入市操作概要】 1、培養(yǎng)團(tuán)結(jié)精干的營銷隊(duì)伍（銷售人員和VIP事業(yè)部人員）。 2、客觀調(diào)查評(píng)價(jià)所有客戶，篩選目標(biāo)客戶； 3、保證產(chǎn)品入市后的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)合理化； 4、為后期建立客戶管理關(guān)系和保證促銷活動(dòng)配套執(zhí)行奠定基礎(chǔ)； 渠道模式規(guī)劃圖： 【市場(chǎng)整合推廣計(jì)劃簡(jiǎn)述】 推廣原則 推廣原則1：重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)擊破 重點(diǎn)區(qū)域：前期在深圳關(guān)內(nèi)福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)（含寶安縣城） 重點(diǎn)擊破：對(duì)這一區(qū)域的消費(fèi)者實(shí)行全方位、立體化宣傳，同時(shí)在地面活動(dòng)支持，各個(gè)占領(lǐng)。 推廣原則2：以點(diǎn)代面，逐步滲透 以點(diǎn)代面，逐步滲透

4、：選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行推廣，以此為中心向周邊地區(qū)輻射 推廣原則3：點(diǎn)-線-面連動(dòng)原則 點(diǎn)：針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的、具有行業(yè)高度的公關(guān)活動(dòng)（為：?jiǎn)蝹€(gè)促銷活動(dòng)和特約加盟活動(dòng)等），能夠營造行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士、目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)新聞 線：圍繞“點(diǎn)“（即以上活動(dòng)），組織一系列相關(guān)軟性文章，為熱點(diǎn)新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體 面：媒體產(chǎn)品廣告、常規(guī)的大規(guī)模活動(dòng)和特約專賣形象店包裝，樹立品牌形象，為新聞炒作建造堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 市場(chǎng)推廣期階段: 活動(dòng)策略：入市期以國窖·1573產(chǎn)品告知活動(dòng)為主，擴(kuò)展產(chǎn)品知名度，增進(jìn)市場(chǎng)占有率，并強(qiáng)化國窖·1573系列品質(zhì)及品牌形象前期包裝炒作。活動(dòng)精

5、選舉例如下: 店內(nèi)（外）秀推廣活動(dòng) 在終端內(nèi)/外渲染氣氛，營造終端熱點(diǎn)從而吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立良好的產(chǎn)品形象力，從而拉動(dòng)消費(fèi)，初步吸納部分忠實(shí)消費(fèi)者。  .實(shí)施“堆頭/端架 酒道推廣”形式推出活動(dòng)； .派駐VIP專員向消費(fèi)者推介產(chǎn)品概念并促成購買； 特約加盟商統(tǒng)一形象包裝 利用專賣店外：制作專賣門頭招牌；內(nèi)：制作國窖·1573專柜。并以其獨(dú)特之處刺激消費(fèi)者的視覺，突出其頂級(jí)品牌之品味，拓寬消費(fèi)層面，以達(dá)造勢(shì)的目的來提高產(chǎn)品形象力宣傳度和知名度。 市場(chǎng)強(qiáng)銷階段: 活動(dòng)策略：以提高產(chǎn)品認(rèn)知率為主，深化品牌美譽(yù)度，塑造品牌形象力；以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲和加強(qiáng)

6、集團(tuán)消費(fèi)為主，抓住商機(jī)提高市場(chǎng)份額，并作好國窖·1573系列品牌形象管理。 【廣宣媒體配套計(jì)劃】 目的： 1、將“國窖·1573系列”的品牌文化推入消費(fèi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者對(duì)傳媒的注意力。 2、突出“國窖·1573系列”的品牌文化特色，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使其逐步進(jìn)入市場(chǎng)角色。 3、配合名項(xiàng)SP、PR活動(dòng)，刺激消費(fèi)，使國窖·1573系列迅速進(jìn)入酒銷售之主流市場(chǎng)，并且打造“國窖·1573”的品牌形象。 4、與相關(guān)媒體親密接觸，為市場(chǎng)開發(fā)與拓展?fàn)I造一個(gè)良好的宣傳環(huán)境。 傳播原則： 1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。 2、選擇能為食府、超市促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等推波助瀾的最佳時(shí)間（地面廣告或報(bào)紙選擇在活動(dòng)開始的三天前執(zhí)行投放）。 3、采取脈動(dòng)式傳播方式，配合階段訴求。 4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。 媒體投放分期： 第一期：在電視、報(bào)紙、雜志采取脈動(dòng)式投放。進(jìn)行品牌形象、活動(dòng)話題的廣告宣傳，并加大地面宣傳的力度。 第