項(xiàng)目一理解營銷溝通

1、項(xiàng)目一項(xiàng)目一 理解營銷溝通理解營銷溝通12021/8/2小游戲：畫圖游戲小游戲：畫圖游戲請大家準(zhǔn)備一張紙，一根筆。22021/8/2任務(wù)一任務(wù)一 理解營銷溝通的含義與作用理解營銷溝通的含義與作用開篇案例： 名醫(yī)勸治的失敗1、為什么蔡桓公不相信扁鵲說的話？因?yàn)椴袒腹]有感覺到任何的不適，而且扁鵲也并沒有細(xì)說緣由，所以蔡桓公對扁鵲的說法不以為然，認(rèn)為其是危言聳聽。32021/8/2開篇案例：開篇案例： 名醫(yī)勸治的失敗名醫(yī)勸治的失敗2、你認(rèn)為扁鵲與蔡桓公的溝通有問題嗎？如果有。問題出在哪里？有問題，扁鵲為一代名醫(yī)，醫(yī)學(xué)判斷沒有問題，但是醫(yī)生與患者溝通上存在很大的問題，每次發(fā)現(xiàn)病情扁鵲都是直截了當(dāng)?shù)?/p>

2、指出對方的身體有病，并沒有強(qiáng)調(diào)并解釋如果不加以治療會出現(xiàn)的危害，由于溝通不暢，最后蔡桓公重病身亡。42021/8/2戴爾戴爾卡耐基（美國人際關(guān)系學(xué)之父）卡耐基（美國人際關(guān)系學(xué)之父） 一個(gè)人的成功，只有15%歸結(jié)于他的專業(yè)知識，還有85%歸于他表達(dá)思想、領(lǐng)導(dǎo)他人及喚起他人熱情的能力?！氨磉_(dá)思想、領(lǐng)導(dǎo)他人及喚起他人熱情的能力”其實(shí)就是一個(gè)人溝通能力溝通能力的體現(xiàn)。52021/8/2 情景一情景一 理解營銷溝通的含義理解營銷溝通的含義 一、溝通的含義62021/8/2什么是溝通？什么是溝通？溝通就是說話，就是聊天溝通就是喝酒，陪客戶吃飯溝通是解決問題72021/8/2什么是溝通？什么是溝通？從字面意

3、思上來說溝通就是挖條溝，使水相通82021/8/2什么是溝通？什么是溝通？源：對象水：信息、需求和情感溝：渠道的選擇通：理解和共識92021/8/2什么是溝通？什么是溝通？我認(rèn)為，溝通就是保持兩個(gè)人的信息、需求和情感，在渠道中暢通，從而形成理解和共識。102021/8/2一、溝通的含義（課本一、溝通的含義（課本P5)溝通就是信息的發(fā)送者借助一定的渠道，將信息傳遞給既定對象，并尋求反饋以達(dá)到互相理解的過程。溝通是有目的性的、雙向的反饋和理解的過程。112021/8/2二、營銷溝通的含義二、營銷溝通的含義營銷溝通是指使用語言、文字、符號或手勢、表情等表現(xiàn)形式，對產(chǎn)品或服務(wù)的營銷進(jìn)行解釋、說明或演示

4、，以促使對方對溝通內(nèi)容擁有共同的理解、認(rèn)識或認(rèn)同的過程。122021/8/2二、營銷溝通的含義二、營銷溝通的含義 1、營銷溝通是一種為實(shí)現(xiàn)營銷目的而進(jìn)行的活動(dòng)。 2、營銷溝通是一個(gè)雙向的交流、反饋和理解的過程。 3、營銷溝通培養(yǎng)的是一個(gè)溝通者的能力行為。 營銷者的溝通能力是在營銷工作的實(shí)踐中培養(yǎng)和訓(xùn)練出來的。案例：王導(dǎo)購的一次成功的銷售132021/8/2案例分析：王導(dǎo)購的一次成功銷售案例分析：王導(dǎo)購的一次成功銷售李先生之所以購買了王琦推薦的這款電腦，并不是因?yàn)橥蹒扑]的一定比李磊推薦的好，李先生真正選擇的是王琦與顧客的溝通方式。案例中王琦通過通俗的語言講解電腦的功能，不僅能清楚表達(dá)，還可以迅

5、速得到李先生的反饋，這說明他在銷售產(chǎn)品中是成功的。142021/8/2情景二情景二 認(rèn)識營銷溝通的表現(xiàn)認(rèn)識營銷溝通的表現(xiàn) 營銷溝通表現(xiàn)在市場營銷工作的各個(gè)環(huán)節(jié)。 1、市場調(diào)研 2、產(chǎn)品品牌與包裝設(shè)計(jì) 3、產(chǎn)品銷售 4、電話銷售 5、網(wǎng)絡(luò)銷售152021/8/2162021/8/2情景二情景二 認(rèn)識營銷溝通的作用認(rèn)識營銷溝通的作用營銷溝通的目的有兩個(gè)：創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品1、獲得信息情報(bào)2、建立銷售者與顧客之間的信任關(guān)系3、傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷售4、教育引導(dǎo)172021/8/2案例：案例：“意外意外”的關(guān)心的關(guān)心1、為什么王先生已經(jīng)意識到與他搭訕的是銷售員，還要讓對方郵寄藥品呢？ 王先生本身是做酒

6、的生意的，深知飲酒傷身的道理，既然有對抗酒精的藥品，就嘗試看療效。療效好的話，自己在銷售酒的時(shí)候還可以附帶銷售藥品。不僅滿足了個(gè)人需求，還可以促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售。182021/8/2案例：案例：“意外意外”的關(guān)心的關(guān)心2、美眉向王先生的推銷體現(xiàn)了營銷溝通的哪些作用？ 獲得信息情報(bào)：通過王先生選看的書籍以及對話中了解到，王先生是酒廠的銷售員，是自己的目標(biāo)客戶。 建立營銷者與顧客的信任關(guān)系：在與王先生的對話中，美眉善意提醒“保重身體，容易傷肝等”，其實(shí)在拉近彼此感情距離，建立信任關(guān)系。 傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷售。 從一步步的銷售環(huán)節(jié)來看，美眉是一個(gè)非常成功的銷售員，讓同樣身為銷售員的王先生無法拒絕她

7、的好意。192021/8/2202021/8/2任務(wù)二任務(wù)二 掌握營銷溝通過程與構(gòu)成要素掌握營銷溝通過程與構(gòu)成要素 營銷人員的營銷過程就是一個(gè)有效溝通的過程，這個(gè)過程包含有目的的提供信息、講解、說明或演示，不斷地進(jìn)行引導(dǎo)、說服和求得認(rèn)同，以及這些環(huán)節(jié)中的交互反饋。212021/8/2討論：討論：假設(shè)你是一名新入職的家裝銷售員，公司給你的銷售任務(wù)是針對“三鼎春天”樓盤的銷售推廣，那么你的營銷工作將會怎么開展？任務(wù)二任務(wù)二 掌握營銷溝通過程掌握營銷溝通過程 222021/8/2情景一情景一 策劃營銷溝通過程策劃營銷溝通過程 1、信息策劃2、信息編碼3、信息傳遞4、信息接收5、信息解碼6、信息反饋2

8、32021/8/21、信息策劃、信息策劃對信息進(jìn)行收集、整理、分析的過程。信息策劃過程反映了信息發(fā)送者的邏輯思維能力和信息量。信息策劃包括確定信息范圍、收集信息、信息評估、信息整理和分析。242021/8/22、信息編碼、信息編碼信息編碼是指信息發(fā)送者以某種形式來表達(dá)信息的內(nèi)容。本質(zhì)上，信息編碼就是發(fā)送者將其信息與意義符號化，編成一定的文字等語言形式或其他符號。252021/8/23、信息傳遞、信息傳遞信息傳遞是指通過一定的傳輸媒介、將信息從一個(gè)主體傳輸?shù)搅硪粋€(gè)主體。信息傳遞必須依靠一定的渠道，不同的溝通渠道適合于傳遞不同的信息。262021/8/24、信息接收、信息接收信息通過一定的傳輸渠道

9、送達(dá)接收者，即信息接收的過程。這一過程中，要注意避開傳遞中的障礙。272021/8/25、信息解碼、信息解碼信息解碼是指信息接收者對接到信息作出的解釋和理解。282021/8/26、信息反饋、信息反饋信息反饋是指信息的接收者在獲得信息后或依照信息采取行動(dòng)后，根據(jù)自己的理解、感受和經(jīng)驗(yàn)提出自己的看法和建議。沒有反饋的溝通過程容易出現(xiàn)溝通失誤或失敗。292021/8/2 案例：一次營銷溝通失誤案例：一次營銷溝通失誤 1、遇到此類事件，營銷員小李該怎么處理？ 營銷員小李應(yīng)該真誠地向顧客道歉，勇于承擔(dān)責(zé)任，查找造成這個(gè)事件的成因。302021/8/22、它反映出營銷員小李與顧客的溝通存在哪些問題？ 產(chǎn)

10、生這種情況是營銷員與顧客溝通不全面和營銷員與安裝師傅的溝通不到位造成的。 首先，營銷員的信息策劃存在問題，營銷員沒有對整個(gè)溝通進(jìn)行設(shè)計(jì)，事先預(yù)測可能出現(xiàn)問題，做好信息內(nèi)容的策劃。 其次，營銷員沒有及時(shí)跟進(jìn)，做好信息反饋工作。在顧客安裝后，要電話咨詢，再次跟顧客確認(rèn)產(chǎn)品的正確使用方法，幫助顧客檢查使用環(huán)節(jié)。312021/8/2情景二情景二 理解營銷溝通的構(gòu)成要素理解營銷溝通的構(gòu)成要素一、溝通主體二、溝通客體三、編碼與解碼四、通道五、背景六、反饋七、噪聲322021/8/2一、溝通主體一、溝通主體即信息發(fā)送者和接受者，在營銷溝通中，溝通主體就是營銷人員和客戶。332021/8/2二、溝通客體二、溝

11、通客體溝通主體之間表達(dá)意義的信息。342021/8/2三、編碼與解碼三、編碼與解碼完美的溝通應(yīng)該是信息的傳達(dá)者所傳遞的信息經(jīng)過編碼與解碼兩個(gè)過程后，形成的信息與傳遞的信息完全吻合。352021/8/2四、通道四、通道 1、面對面?zhèn)鞑?2、媒體傳播362021/8/2五、背景五、背景1、傳播的心理背景2、傳播的物理背景3、傳播的社會背景4、傳播的文化背景372021/8/2六、反饋六、反饋1、正反饋（促進(jìn)）2、負(fù)反饋（消弱）3、自我反饋（自我檢查）382021/8/2七、噪聲七、噪聲1、外部噪聲2、內(nèi)部噪聲392021/8/2案例：肖奈的一次成功銷售案例：肖奈的一次成功銷售1、肖奈為什么能夠成功？店員差在了哪里？ 肖奈的成功在于他摸清了顧客的心理。在客戶的眼中，能滿足價(jià)格和品質(zhì)雙標(biāo)準(zhǔn)才是理想目標(biāo)。因此肖奈在不損害顧客優(yōu)越感的情形下，選擇了一品牌下最優(yōu)的產(chǎn)品，且價(jià)格合理，贏得了交易的成功。 店員則忽略了客戶對價(jià)值的需求，把“最貴的”等同于“最好的”，沒有幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的雙重理想標(biāo)準(zhǔn)。402021/8/2案例