年終總結(jié)4591724001

1、目錄：第一部分  梵谷水郡2005年上半年營銷工作成果第二部分  梵谷水郡2005年上半年營銷工作總結(jié)與評估12005上半年營銷進程及工作回顧22005年上半年推廣效果評估32005年上半年銷售總結(jié)評估42005年上半年整合營銷工作評析第三部分  2005年下半年整合營銷工作計劃12005下半年基本銷售條件22005下半年銷售目標3產(chǎn)品投放及銷售控制42005下半年推廣目標5營銷進程計劃及推廣行動設(shè)計6銷售工作計劃72005下半年年推廣費用控制性預(yù)算第一部分  梵谷水郡2005年上半年營銷工作成果1項目團隊高效運轉(zhuǎn)，精心籌備，創(chuàng)造二期（B區(qū)）開盤輝煌業(yè)績

2、2005年1-6月份，本案共接聽客戶來電3，513通，接待客戶來訪2，495組。項目累計正簽369套，正簽面積32，814平方米，簽約金額17，014萬元，實現(xiàn)均價5185元/平方米。4月21日，北青報紙廣告刊登，項目以新案名、新形象正式面市，當日來電 58通。5月18日，開始網(wǎng)上簽約。5月28日，荷蘭風格藝術(shù)主題月活動第一場，當日有79組客戶參加活動。5月29日，B區(qū)1、4號樓開盤，當日認購100套。6月12日，取得B區(qū)銷售許可證，開始B區(qū)網(wǎng)上簽約。2以“燕莎之東 風格派生活藝術(shù)大師”為定位的項目推廣，塑造了05年ZAMA全新市場形象。 項目新SLOGAN“燕莎之東 城市生活印記” 推廣目標

3、明確，將地段優(yōu)勢傳達到位，完成上半年對項目位置的推廣使命?！昂商m風情藝術(shù)生活體驗月”系列體驗式公關(guān)活動，以及網(wǎng)絡(luò)及報紙廣告相互配合，通過高調(diào)自信的廣告訴求手法和傳播態(tài)度，塑造了豐厚、飽滿、成熟的“風格派”和“藝術(shù)的、有情調(diào)的生活”的項目基本特征，“國際的、藝術(shù)的、生活的”的項目形象初步確立，形成項目獨特的人文精神文化，從而完成了與目標客戶心理圖譜的更深層次對接。由“ZAMA咱們”到“ZAMA梵谷水郡”，通過多渠道多手段整合，案名更換得以順利實現(xiàn)，更加成熟、質(zhì)感、大氣的產(chǎn)品形象與項目形象也得以塑造，并贏得了市場的高度關(guān)注與傳播。2005年春夏， 實現(xiàn)了“ZAMA梵谷水郡”的漂亮轉(zhuǎn)型，不僅確立了區(qū)

4、域形象鮮明、突出的中端住宅領(lǐng)袖地位，更成為2005年東區(qū)中檔高性價比項目的典型代表和 “燕莎東區(qū)”的特色定位樓盤的典型代表，為項目的后續(xù)市場運作打下了良好基礎(chǔ)，同時也對2005年下半年本案的整體營銷工作提出了更高的目標和要求。第二部分  梵谷水郡2005年上半年營銷工作總結(jié)與評估12005上半年營銷進程及工作回顧回顧2005年上半年本案營銷工作，大致可分為三個階段 1月3月，一期尾房銷售，二期籌備階段；Ø 4月-5月29日，二期開盤認購階段；Ø 6月，二期正常銷售階段。Ø下面將分別從項目產(chǎn)品策劃、營銷推廣和銷售等三個方面對各

5、階段工作進行回顧。1) 產(chǎn)品策劃工作制訂05年項目銷售價格體系全面解讀產(chǎn)品為銷售提供技術(shù)支持：為使客戶能夠更好的理解05年產(chǎn)品的提升，突出產(chǎn)品優(yōu)勢及特點，對項目規(guī)劃、建筑、園林、戶型、設(shè)備、配套等解讀，為銷售員、廣告公司等提供全新培訓(xùn)并給予技術(shù)支持。2) 營銷推廣工作周邊項目廣告推廣調(diào)研分析：針對今年上半年一系列出臺的新政策以及周邊區(qū)域市場的變化，我公司提交了關(guān)于新政策影響及下半年市場走勢的調(diào)查報告。項目人群定位與核心消費者洞察：結(jié)合區(qū)域及項目特征，對周邊項目的購買人群及本案C區(qū)已成交客群進行了研究分析，完成項目B、D區(qū)目標客戶的人群素描。項目05年市場定位/包裝方向與調(diào)性

6、：確立了“燕莎之東 風格派生活藝術(shù)大師”的定位，及以此為靈魂的包裝方向與風格調(diào)性思路。完成案名更換工作：確定新案名“梵谷水郡”廣告：指導(dǎo)并配合廣告公司，制定出行之有效的廣告溝通策略，以及推廣、媒體通路方向，并執(zhí)行。賣場：根據(jù)項目階段性推廣銷售需要，合理調(diào)整現(xiàn)場形象包裝。銷售道具：配合項目銷售推廣，提出項目銷售道具要求，配合制作完成項目戶型沙盤、交通區(qū)位圖等。印刷品：幾經(jīng)易稿，完成折頁、戶型單頁、手提袋、紙杯、信紙等印刷品。并根據(jù)項目特點提出新的樓書設(shè)計思路，制作完成了產(chǎn)品手冊、區(qū)域手冊、風格手冊、客戶通訊、DM等銷售工具。廣告設(shè)計：完成“梵谷水郡”整套VI視覺系統(tǒng)及其延展，提煉主題 “燕莎之東

7、 城市生活印”，挖掘賣點，制作出“燕莎之東，有了一個梵谷水郡”“第三使館區(qū) 朝陽公園在燕莎之東，我們也是”，“凱賓斯基飯店 德國使館學(xué)校在燕莎之東，我們也是”等一系列報紙平面稿件。新聞宣傳：配合“荷蘭風情藝術(shù)生活體驗月”在網(wǎng)絡(luò)及平面媒體發(fā)新聞消息稿件?？蛻粞芯浚和瓿刹煌A段到訪/成交客戶研究報告。3) 銷售工作月度市場調(diào)研及競爭項目情報支持：對周邊同類及競爭項目進行市場持續(xù)跟蹤，同時定期對項目所處行政環(huán)境、地理環(huán)境、市政條件、生活環(huán)境、文化教育、經(jīng)濟環(huán)境、人口特征以及北京市房地產(chǎn)市場狀況的變化作全面的調(diào)查、分析和研究，每月提交市調(diào)跟蹤報告。建立了完整的周邊項目跟蹤系統(tǒng)，以隨時監(jiān)測周邊

8、項目的進展情況及市場反饋。銷售組織系統(tǒng)的再設(shè)計：銷售團隊形象、作業(yè)能力描述及銷售團隊管理特點等。銷售管理方案優(yōu)化：根據(jù)二期銷售目標要求重新對銷售組織流程及工作流程作了科學(xué)設(shè)計。設(shè)計看房路線及提出路牌廣告、引導(dǎo)系統(tǒng)位置建議銷售隊伍日常培訓(xùn)工作二期開盤前銷售組織工作：準備開盤銷售文件、進行前期客戶積累建立起穩(wěn)定銷售期客戶跟蹤研究框架體系組織客戶帶看現(xiàn)房，解決難點戶型銷售：達到進入現(xiàn)樓條件后，對現(xiàn)房進行再評估，找出各戶型實地優(yōu)缺點，并引導(dǎo)客戶看現(xiàn)房，促進銷售。22005年上半年推廣效果評估1) 報紙廣告投放報紙廣告投放了兩期，均是北京青年報C疊。媒體效果分析表日期 媒體 

9、;版面 備注4月21日 北京青年報C疊 整版 當日來電58，北青224月28日 北京青年報C疊 整版 當日來電36，北青112) 來電來訪情況   1-6月份來電、來電量合計3513個，來訪量合計2495個，除四月份出現(xiàn)一個來電和來訪高峰外，上半年度來電和來訪量下滑較為明顯。來電、來訪曲線圖   分析： 2月份作為傳統(tǒng)淡季，受春節(jié)等因素影響，項目來電較1月份出現(xiàn)明顯下滑。Ø 3月份有明顯復(fù)蘇。Ø 4月，項目新盤推出階

10、段，加之網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告投放的有力支持，受市場關(guān)注度較高，吸引了大批客戶來電、來訪，形成上半年致高點。Ø 5、6月份，來訪、來電出現(xiàn)雙低局面，6月急速銳減至上半年度最低點。除受政策及市場大環(huán)境影響外，廣告支持不夠、推出房屋選擇余地已窄、價格有所攀升、客戶促銷回饋保養(yǎng)計劃未執(zhí)行、工地形象較差、與廣告推廣形象不能實現(xiàn)對接等因素均是導(dǎo)致來電量不足的重要原因Ø3) 16月簽約套數(shù)、成交套數(shù)、成交率分析 注：“簽約套數(shù)”指本月正式簽署合同套數(shù)。   注：“成交套數(shù)”指本月新認購套數(shù)   分析：

11、 4月份，由于工程形象、證件取得時間推遲、簽約模式的改變等原因，雖然四月有廣告支持,但由于推廣效果的滯后性，成交降至最低谷。Ø 5月份因為新盤開放簽約量大幅度增長，成交率呈上升趨勢，達到33%的最高點。Ø 6月份，由于市場的Ø影響、項目工地形象的支持力度較低等綜合原因，成交率直線下降至13%。 目前，項目處于銷售低谷時期，提高成交率需要高客戶量的支持，更需要項目硬件形象的支持來確?？蛻糍徺I信心，否則難以達到目標。Ø4) 來電、來訪客戶來源統(tǒng)計分析從客戶來源的統(tǒng)計分析來看，構(gòu)成來電量的前三個渠道是焦點網(wǎng)、新

12、浪網(wǎng)和搜房網(wǎng)；構(gòu)成來訪量的前三名是焦點網(wǎng)、朋友介紹、居住在附近。                    各媒體來電來訪統(tǒng)計表  媒體 北青 房展會 其它平面 樓市圖 新浪網(wǎng) 焦點網(wǎng) 搜房網(wǎng) 項目網(wǎng)站 來電 66 99 15 156 309 

13、1024 311 58 % 2.17 3.26 0.49 5.14 10.18 33.73 10.24 1.91 來訪 12 85 6 31 106 412 94 8 % 0.53 3.77 0.27 1.38 4.70 18.29 4.17 0.36 四環(huán)路牌 東風南路 京廣路

14、牌 三元橋 路過 附近居住 朋友介紹 工地圍檔 道旗燈箱179 117 15 18 160 179 290 24 165.90 3.85 0.49 0.59 5.27 5.90 9.55 0.79 0.5353 24 2 0 751 318 324 7 202.35 1.07 0

15、.09 0.00 33.33 14.11 14.38 0.31 0.89     分析： 無論來電還是來訪，網(wǎng)絡(luò)營銷的力量在本案中顯現(xiàn)出強勁勢頭，尤其體現(xiàn)在來電中，占據(jù)了第一強地位，所有通過網(wǎng)絡(luò)途徑來電量為1767組，占總來電的55%之多，其中焦點網(wǎng)更是中堅力量。網(wǎng)絡(luò)營銷的力量不可忽視，對目標客群的影響深厚，因此，下半年更大強度利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過該通道主動引導(dǎo)客戶對項目的認知是亟待進步強化的環(huán)節(jié)。Ø 地緣性客戶是到訪客戶的最大來源渠道。（加強區(qū)域內(nèi)引導(dǎo)標識

16、系統(tǒng)是有待加強的重要的環(huán)節(jié)）。Ø 朋友介紹在到訪客戶中位居第三，但對比成交率不高，主要是客戶維系行動始終未良好啟動，沒有形成良好人脈傳播。Ø32005年上半年銷售總結(jié)評估1) 銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至6月底，累計正簽369套，簽約面積32814.09平米，簽約金額17014萬元，其中C區(qū)234套，D區(qū)29套，B區(qū)106套。（包括教委團購）上半年銷售數(shù)據(jù)見附表 2) 銷售過程簡述第一階段：1月-3月，一期尾房銷售，二期推出籌備階段在這一階段放量僅為C區(qū)，一期銷售情況較為穩(wěn)定：1月份完成簽約78套，完成簽約總額約0.32億元； 2月份完成簽約32套，完成簽

17、約總額約0.13億元；3月份完成簽約73套，完成簽約總額約0.30億元；截止3月底，一期已完成總可售部分的近95%第二階段：4-5月份，二期D區(qū)放盤、B區(qū)積累階段 4月3日D區(qū)開盤，推出D5號樓。4月6日，B區(qū)開始排號。5月29日，B區(qū)開盤，開盤當日認購100套。這一階段中，4月份因僅D區(qū)及C區(qū)尾房可供銷售，產(chǎn)品供應(yīng)量不足，當月簽約37套，簽約額約0.2億元。5月份完成簽約36套，完成簽約總額約0.2億元；但當月B區(qū)開盤認購，因客戶有較好積累，新成交量為110套。3) 價格實現(xiàn)與執(zhí)行、調(diào)整情況項目前期制定價格方案時，對樓座的差價、各戶型的優(yōu)劣進行系統(tǒng)評估，采取了相應(yīng)的定價策略。開盤階

18、段及進入正常銷售期，針對各樓座、各戶型銷售進展情況，實施價格調(diào)整。上半年正簽369套，正簽面積32，814平方米，簽約金額17，014萬元，實現(xiàn)均價5185元/平方米。各樓座成交均價情況見下表：各樓座成交均價統(tǒng)計樓號 成交面積(平米) 總成交金額(元) 成交均價(元/平方米)C區(qū) 19549.88 98266635 5026.46D區(qū) 3620.66 20591429 5687.20B區(qū) 9643.55 51284550 5318.02合計 32814.09

19、0;170142614 51854) 戶型總價與成交速度的分析各戶型成交速度分析表區(qū)域 C區(qū) B區(qū) D區(qū)戶型 全部戶型 D、B C（南向兩居） A（北向三居）  總價范圍 50萬以下 50萬以下 50萬至60萬 50萬至60萬 65萬至70萬 75萬至90萬月均成交套數(shù)（約） 70套 75套 50套 15套 10套 2套從上表可以看出，今年上半年度，銷售速度明顯放緩，

20、體現(xiàn)出高端客戶對本案的認知不夠，針對D區(qū)高端客戶應(yīng)更注重產(chǎn)品形象以及居住舒適度。       可見：大戶型、高總價的D區(qū)應(yīng)是下半年營銷工作的重點；另外，B區(qū)北向三居戶型也應(yīng)重點解決。42005年上半年整合營銷工作評析由2004年年輕自由的ZAMA咱們，到2005年成熟豐厚的ZAMA梵谷水郡，燕莎東區(qū)全新的大氣感、文化感和生活化的國際人文社區(qū)形象迅速建立，體驗式文化營銷模式的采用，得到了客戶的認同，由此產(chǎn)生的營銷附加價值正逐步體現(xiàn)。在區(qū)域市場中，獨立區(qū)隔的項目形象愈來愈為目標客群接受。1) 策略制定及執(zhí)行情況評析 根

21、據(jù)產(chǎn)品條件的提升，項目形象塑造方向明確，調(diào)整后的市場風格大氣，氣質(zhì)、鮮明、統(tǒng)一。體現(xiàn)在售樓處、引導(dǎo)系統(tǒng)及戶外廣告、銷售賣場、形象廣告及銷售工具等傳播渠道、信息符號基本實現(xiàn)有效整合。l 調(diào)整后案名、標準色中“黑+白+灰+紅”四元素的良好應(yīng)用，以及LOGO、SLOGAN、VI及其延展應(yīng)用，項目識別度高，形象大氣、國際化、性格醇厚，更加貼近項目周邊區(qū)域氛圍，更能反應(yīng)項目區(qū)域優(yōu)勢，在提升項目外在形象的同時，拉升了產(chǎn)品高度。l “風格派”概念在以主訴求地段、繁華、適宜居住的酒仙橋板塊中獨樹一幟，成功區(qū)隔了地域市場。概念上的創(chuàng)新對l營銷推廣有了具象化的指導(dǎo)，“荷蘭風情生活體驗月”客戶公

22、關(guān)活動和項目的氣質(zhì)吻合，豐滿了項目的形象，成為文化營銷的又一典型案例。 良好的營銷成本控制，體現(xiàn)在精簡的廣告通路與較低的推廣力度下，取得的較好業(yè)績。l2) 營銷推廣工作優(yōu)勢評析 目標客群研究準確，明確了項目l營銷推廣工作調(diào)整指向性；  第一階段關(guān)于“區(qū)域”的廣告訴求，傳達清晰，項目調(diào)性與氣質(zhì)表現(xiàn)準確，有效實現(xiàn)針對目標購房群體的直接推廣；l 項目中高端形象逐步確立，人脈傳播得以有效加強；l 銷售業(yè)務(wù)體隨產(chǎn)品提升及形象拔高，銷售作風實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)換，團隊作業(yè)心理及作業(yè)狀態(tài)更加成熟規(guī)范，在諸多因素干擾下，基本實現(xiàn)預(yù)期銷售目標及價格目標。l3)&

23、#160;營銷推廣工作需持續(xù)補強的方面 產(chǎn)品定位傳達不夠明確，以致于在目標市場沒有體現(xiàn)出有力的差異化；l 客戶忠誠度較弱，核心客戶團隊未形成，以老帶新的客戶行為沒有在銷售中起到應(yīng)有作用；l 大眾口碑傳播和市場認知度還有待提高；l  新聞宣傳、活動營銷等計劃執(zhí)行力度欠缺，已經(jīng)影響到整合營銷效果；l 推廣通路不夠健全，有效客戶量不足。l4) 總體營銷工作進度控制評價上半年度主要營銷工作進度遠遠落后于計劃進度，售摟處、樣板間、工地包裝等工作均未能按期完成，給銷售工作和推廣工作均帶來了一定的困難。由于現(xiàn)場包裝不能及時跟上，使項目形象受到一定影

24、響，使項目還停留在靠性價比賣房階段，給D區(qū)的銷售帶來一定壓力，        第三部分  2005年下半年營銷工作計劃12005下半年基本銷售條件05年下半年度面臨產(chǎn)品升級、市場環(huán)境不確定的種種壓力，達成銷售目標的難度較大，為達成銷售目標，應(yīng)保證以下基本條件：1) 充足的產(chǎn)品供應(yīng)下半年度產(chǎn)品供應(yīng)主要集中在D區(qū)和B區(qū)，分別是D2，D3，D4，D5，B2，B3。下半年度應(yīng)根據(jù)銷售的需要，盡快適時開放，保證產(chǎn)品齊全。2) 項目的工程進度9月份園林完工， B3/B4號樓8月底封頂，年底竣工，C

25、區(qū)10月底按時入住，使項目盡快形成成熟社區(qū)底氛圍。3) 基本的推廣支持鑒于D區(qū)產(chǎn)品總價較高，對現(xiàn)場形象支持程度較高，8月底之前，售樓處、樣板間、現(xiàn)場包裝等需要完工。4) 市政道路的建成駝房營路能夠在9月底竣工通車。22005下半年銷售目標根據(jù)今年的總體營銷計劃，本年度應(yīng)完成銷售843 套，總銷售額40564萬元。而今年16月份實際完成銷售369套，銷售額17014萬元。今年下半年度（7月1日12月31日）一銷售目標為實現(xiàn)銷售474套，實現(xiàn)銷售額23550萬元。（以上銷售目標中已包括教委購買的房號）2005年年度目標與上半年度實際完成目標對照表分區(qū) C區(qū) 

26、B區(qū) D區(qū)各區(qū)總套數(shù) 720 445 570 銷售套數(shù) 累計銷售 銷售率 銷售套數(shù) 銷售率 銷售套數(shù) 銷售率零五目標 300 720 100 409  134 已完成任務(wù) 234   106  29 下半年任務(wù) 66   303  105 3產(chǎn)品投放及銷售控制1) 實施

27、投放原則以完成銷售目標為原則，盡量保持產(chǎn)品線豐富結(jié)合推廣工作進度，在恰當時機推出恰當?shù)漠a(chǎn)品抓住9、10月黃金銷售期，盡早加快銷售速度2) 產(chǎn)品投放策略7月封閉D2：從市場反應(yīng)來看，項目的現(xiàn)有包裝品質(zhì)感較差，而D2的戶型面積較大，單價和總價均較高，和現(xiàn)在項目的總體形象不相適應(yīng)，建議暫且封閉，留待售摟處和樣板間等銷售條件具備之時再開放。7月底開放B2：從目前銷售情況來看，B1和B4除個別戶型外，大多戶型的銷售率均達到了70以上，部分產(chǎn)品線出現(xiàn)空白，建議盡快開放B2號樓，以彌補產(chǎn)品線空白，并完成階段性銷售目標。8月初開放D4：到8月初D5的大部分戶型均已達到了一定的銷售率，而D4和D5戶型

28、完全一樣，戶型圖不用重新印制，當D5消化到一定階段時，建議盡快開放D4，以保證產(chǎn)品線豐滿，確?？蛻舨粫魇?。鑒于9月份市場上開盤項目較多，建議D4盡量能夠在8月初推出。9月初展會前推出D2：9月初，樣板間、售摟處、現(xiàn)場包裝等基本全部完成，利用展會推出D2能夠?qū)⑼茝V因素和產(chǎn)品因素有機結(jié)合，迅速提升項目形象，促使銷售。9月展會之前推出B3：預(yù)計9月份將是今年較為旺銷的季節(jié)，利用9月展會推出B3，能夠盡快促使銷售，減輕年底市場淡季的壓力。05年下半年度產(chǎn)品投放計劃圖   時間 新增供應(yīng)樓號 主要在售樓號 新增供應(yīng)套數(shù) 新增供應(yīng)面積

29、（萬平米） 新增銷售額(萬元)7月 B2 B2,D5 86 8736 4484.38月 D4 D4,D5,B2,B3 99 11822 69169月 B3/D2 B2,B3,D2,D4 208 23716 1387610月 D3三四單元 B3,D2,D3,D4 51 6097 3994合計   444 50371 2927005年下半年度

30、推盤計劃表42005下半年推廣目標推廣目標一：提升項目形象，配合產(chǎn)品升級，實現(xiàn)形象升級本階段以D區(qū)為核心，提升項目形象，樹立中間階層居住的國際化人文社區(qū)的高端形象，從而拉動銷售。由于前期產(chǎn)品單價和總價均較低，前期的形象主要以突出項目性價比為主，形象較為年輕和經(jīng)濟（如ZAMA咱們），加之推廣力度較小,推廣深度不足,項目缺乏內(nèi)在氣質(zhì)，形象層次不高。而隨本期推出戶型面積的增大，項目的形象已經(jīng)不適應(yīng)80萬總價產(chǎn)品的需要，項目單價的上升也需要在形象上的進一步支撐。單價總價形象變化趨勢圖        推廣目標二：帶來客戶量，

31、實現(xiàn)銷售目標銷售套數(shù)=來訪量*成交率，下半年度要實現(xiàn)474套的銷售目標，按照我項目正常的13%15%的銷售率來計算，需要上門客戶3646個，月均需要608個，而現(xiàn)在每月來訪量僅有200個左右，和銷售目標差距較遠；另一方面，大面積客戶由于選擇范圍更大，成交率相對較低，這對上門量和成交率兩方面提出了更高的要求。    5營銷進程計劃及推廣行動設(shè)計1) 營銷階段的劃分由于今年下半年市場形勢不確定因素較大，另外預(yù)計從9月份開始，將有不少新盤推出，而我項目本身也面臨推出產(chǎn)品戶型面積增大，總價提升的壓力。項目整體影響迫切需要提升，營銷推廣工作是否能夠跟上將

32、直接影響到項目的銷售結(jié)果。為達成今年的銷售任務(wù)并提升項目形象，將今年下半年的推廣工作劃分為一下三個階段78月，籌備階段。此時間段是傳統(tǒng)的營銷淡季，也是售樓處、樣板間、推廣等工作的前期準備階段，本階段不進行推廣活動，在銷售上，以消化老客戶為主要目標。911月，強銷期。這段時期我項目售樓處、樣板間、銷售工具等全部到位，同時處于市場的熱銷季節(jié)，推廣應(yīng)集中于此階段，此階段是完成今年下半年銷售計劃的最重要的階段。12月，銷售促進期。本階段無新推房號，也不進行大規(guī)模推廣，主要通過年終活動拉近與客戶之間的距離。保持項目平穩(wěn)銷售。2005年下半年度ZAMA營銷進度表2) 分階段營銷推廣計劃啟動期（0

33、5年7月05年8月底） 本階段目標Ø消化B2余房，開放D4，主要為下一階段銷售做好前期籌備 本階段主要工作Ø售摟處：8月底之前售摟處完成裝修，達到進場條件。樣板示范單位：D2內(nèi)裝修兩套樣板間，一套四居 一套躍層；B區(qū)設(shè)置一層標準交房單位。詳見專題報告樣板區(qū)裝修建議。工地包裝和看房通道：工地應(yīng)有美觀的圍擋，工地現(xiàn)場應(yīng)該進行整理，保持現(xiàn)場的美觀整潔，適當部位可以張貼標語，從而增強客戶信心；從售摟處去樣板間看房應(yīng)包裝出專門通道。詳見專題報告工地圍檔和看房通道包裝方案。以上務(wù)必在8月底之前完成。銷售工具：本階段應(yīng)該將未完成道具的繼續(xù)設(shè)計制作，以保證9月初前能夠出

34、來；針對展會需要，設(shè)計制作展會海報、新推出戶型的戶型圖。并對其它缺乏的銷售工具進行補充印刷。導(dǎo)視系統(tǒng)：應(yīng)盡快組織前往考察，并確定導(dǎo)視路線圖，在8月底之前制作完成。戶外廣告：在新售摟處開放之前，完成戶外廣告的更換。推廣籌備：由于本階段是傳統(tǒng)的淡季，廣告的效果并不明顯，而且我項目售樓處樣板間等自身條件尚未能具備，建議本階段不投放廣告，但應(yīng)就廣告主題、版面、推廣思路等進行前期籌備。強銷期（05年9月11月） 本階段目標Ø本階段是傳統(tǒng)的市場旺銷季節(jié)，銷售條件基本具備，市場環(huán)境較好，我項目將以展會為起點，將主要的推廣集中于此階段，增加客戶量，從而促進成交。 本階段主要工作&

35、#216;事件營銷事件營銷構(gòu)成本階段的主線，項目通過持續(xù)的公關(guān)活動并進行適當宣傳，從而持續(xù)吸引市場眼球，引發(fā)市場關(guān)注。本階段實施的事件營銷主要有以下三個：房展會(9月8日11日)：配合展會進行適當?shù)拿襟w軟宣，通過在展會期間每平方米50元的價格優(yōu)惠，促使集中成交，并以展會成交量為噱頭進行媒體軟宣，從而引發(fā)市場關(guān)注。   “燕莎麗都國際社區(qū)生活全體驗” 大型客戶聯(lián)誼會（10月16日）：新樣板間售摟處開放后的第一次客戶活動，旨在促進老帶新，并促使現(xiàn)場成交，具體方案另外提交。入住儀式(10月底)：贈送給入住客戶部分禮品，并以入住為契機，從物業(yè)管理入手，進行軟性宣傳，強調(diào)成熟社區(qū)。推

36、廣以事件營銷為主線，以網(wǎng)絡(luò)為主渠道，以少量北青報為形象載體。網(wǎng)絡(luò)媒體作為項目最有價值的媒體，在下半年度應(yīng)繼續(xù)利用；另根據(jù)下半年的營銷節(jié)奏，配合形象塑造的需求，可配合3次北京青年報廣告。下半年的推廣將致力于利用產(chǎn)品提升和銷售賣場環(huán)境提升的契機，提升項目形象，廣告主要以促進D區(qū)銷售為主，目標客戶針對經(jīng)濟基礎(chǔ)較為雄厚的D區(qū)客戶，訴求主題緊貼項目SLOGAN“燕莎之東，城市生活印跡”，突出項目地處燕莎商圈的核心地段的區(qū)域價值，以和圈子中“燕莎后”等產(chǎn)品的對比來提升項目自身價值，并通過人群和生活方式的區(qū)格，以我項目產(chǎn)品、客戶的心理訴求、區(qū)域的特質(zhì)三者之間的聯(lián)系為研究對象，強調(diào)三者之間的對位性，突出圈子的

37、價值，引起客戶的階層歸屬感，突出我項目專門為其打造的專有性。產(chǎn)品客戶區(qū)域?qū)ξ恍匝芯吭敿毻茝V計劃如下：9月22日北京青年報半版廣告：以客戶對位性為主題，強調(diào)燕莎商圈客戶的高品味和高知識，并和我項目高品味的特質(zhì)對位。10月12日北京青年報半版廣告：此時候項目園林已經(jīng)施工完畢，整體已接近入住，可以此為契機，進行入住預(yù)告，營造成熟社區(qū)形象。運用很情景的生活場景體現(xiàn)項目所倡導(dǎo)的生活方式，并將此生活方式和燕莎區(qū)域、客戶理想進行對位。11月10日北京青年報半版廣告：本階段廣告從產(chǎn)品入手，一方面通過四居躍層等較高端的產(chǎn)品提升項目形象；另一方面據(jù)此促進較為滯銷的大面積戶型產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告：在9、10、11應(yīng)

38、能集中投放。軟性宣傳：公關(guān)活動應(yīng)能得到軟宣的有效配合。6銷售工作計劃1) 本案周邊市場情況及重點競爭項目跟蹤調(diào)查對周邊同類及競爭項目進行市場持續(xù)跟蹤，定期對競爭項目進展情況及營銷情況調(diào)查及分析。下半年本案周邊及競爭區(qū)域?qū)⒂行卤P推出，面對國家針對房地產(chǎn)市場調(diào)整政策對北京市場帶來的影響及下半年放量增加的復(fù)雜形勢，做到及時了解，為本案的營銷策略的執(zhí)行提供市場信息依據(jù)。2) 銷售組織系統(tǒng)的再設(shè)計設(shè)計前提： 本案下半年銷售整體形象上又將上升一個新的臺階，如新售樓處的啟用、樣板間的對外開放、工程形象包裝的逐步完善以及一期的入住，都對本案銷售形象的提升起到較好的加分效果；

39、16; 針對本案下半年Ø營銷推廣工作針對的重點產(chǎn)品線D區(qū)產(chǎn)品，其成交總價基本在80至90萬期間，相對應(yīng)的客群檔次有了較大的提升； 首期入住在即，對銷售人員充分利用現(xiàn)場有利條件及處理入住可能發(fā)生的客戶異議處理提出了挑戰(zhàn)。Ø 下半年銷售部需在努力完成銷售任務(wù)的同時，10月底首期700余戶的入住在即，導(dǎo)致今年下半年銷售部的工作量較大，給業(yè)務(wù)體每位成員的作業(yè)能力提出了較高的要求。Ø 推廣費用有限，使業(yè)務(wù)體成員不僅能夠完成個人銷售業(yè)績，同時能夠成為項目的宣傳員，做好客戶保養(yǎng)工作，挖掘每一位客戶背后的潛在客戶群，加深項目在整個北京房地產(chǎn)

40、市場的影響力度。Ø銷售團隊形象調(diào)整工作： 為適應(yīng)新的銷售接待環(huán)境，配置與新售樓處風格、色彩、氣質(zhì)相協(xié)調(diào)的服裝。Ø 銷售人員標準化作業(yè)管理工作的進一步推進：實行前臺接待標準化、接訪標準化、接電標準化等。Ø 為適應(yīng)較高價位產(chǎn)品的客戶水平，提高銷售人員的職業(yè)風范和專業(yè)水平。Ø 繼續(xù)執(zhí)行優(yōu)秀置業(yè)顧問評選及優(yōu)秀業(yè)務(wù)組評選。Ø提高作業(yè)能力： 邀請公司策劃部專業(yè)人員針對下半年即將推出的產(chǎn)品及上半年相對滯銷的產(chǎn)品進行深入的再分析，挖掘賣點，總結(jié)新的說辭。Ø 本案下半年的工程進展情況無疑將是本

41、案下半年一個較好的銷售說辭，鑒于此，銷售部計劃邀請首創(chuàng)陽光工程人員給銷售人員介紹下半年度工程方面的安排，以便銷售人員對工程進度有較全面的了解，這樣即可提升銷售人員的銷售信心，并且銷售部可據(jù)此制定出相應(yīng)的銷售說辭，以促進成交。Ø  為銷售人員進行一次本案下半年的Ø營銷推廣策略的培訓(xùn)，使銷售人員對即將到來的項目營銷策略有充分的了解。在銷售策略及說辭上做到與策略相契合。3) 設(shè)計看房路線及提出路牌廣告、引導(dǎo)系統(tǒng)位置建議4) 銷售隊伍日常培訓(xùn)工作 進行物業(yè)管理、房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)等方面的知識補充培訓(xùn)，為10月份的首次入住工作打好必要的知識準備

42、。Ø 安排有助于培養(yǎng)和提高銷售人員接人待物的品位和氣質(zhì)的系列培訓(xùn)，以達到與高檔客群更好的溝通，更好的了解客戶需求，調(diào)整作業(yè)方式。Ø 根據(jù)銷售情況，及時安排產(chǎn)品分析，賣點挖掘，說辭討論等業(yè)務(wù)體內(nèi)部培訓(xùn)。Ø 每月銷售冠軍進行Ø銷售技巧總結(jié)和座談，交流經(jīng)驗，成交客戶案例分析等到培訓(xùn)。5) 組織客戶帶看現(xiàn)房，解決難點戶型銷售達到進入現(xiàn)樓條件后，對現(xiàn)房進行再評估，找出各戶型實地優(yōu)缺點，并引導(dǎo)客戶看現(xiàn)房，促進銷售。72005下半年年推廣費用控制性預(yù)算根據(jù)下半年度銷售的需要以及推廣預(yù)算，下半年度營銷推廣費用預(yù)算合計200萬元。但

43、在現(xiàn)有的市場背景和銷售條件下，如果以此推廣力度，實現(xiàn)既定銷售目標有一定困難。05年下半年度營銷推廣費用預(yù)算表項目 05年8月 05年9月 05年10月 05年11月 05年12月 共計戶外引導(dǎo)系統(tǒng)(含工地包裝) 40萬     40萬印刷品 10萬  10萬   20萬北京青年報  10萬 10萬 10萬  30萬公關(guān)活動   

44、20萬  10萬 30萬新聞宣傳  5萬 5萬 5萬  15萬展會  30萬    30萬廣告服務(wù)費 5萬 5萬 5萬 5萬 5萬 25萬客戶回饋    5萬 5萬 10萬合計 200萬        ZAMA（17月）銷售狀況明細表項目分

45、項 基本情況 累計正簽（16月） 本案累計正簽（含拆遷）（16月） 累計正簽（17月） 套數(shù) 建筑面積 套數(shù) 面積 額度 套數(shù) 面積 額度 套數(shù) 額度（萬元）C區(qū)合計 720 59188.6 234 19549.88 98266635 660 54272.31 259329462 236 9916D1     

46、;     D2 110 14256.35        D3 102 12194.04        D4 99 11821.96        D5 72 9540.48 29 3620.66 20591429 29 3620.66 20662297  D區(qū)合計 383 47812.83 29 3620.66 20591429 29 3620.66 20662297 33 2348B1 147