某化妝品營銷策劃案例

1、奧嵐雪營銷策劃案例這也是成都地奧 -“奧嵐雪 ”進(jìn)入眼貼膜市場的一個(gè)最大的機(jī)會(huì)， 我們的營銷目 標(biāo)就是 集中資源，占領(lǐng)中檔眼部、臉部美容護(hù)理品市場，以女性美容護(hù)理專業(yè) 品牌的身份成為該細(xì)分市場的利基者。 同時(shí)伺機(jī)推出非常具有差異化的新產(chǎn) 品，贏得競爭主動(dòng)。市場分析一、主要競品在以杭州為中心對(duì)浙江市場調(diào)研發(fā)覺，整個(gè)市場中眼部、 臉部美容護(hù) 理品品種豐富，除了膏霜類產(chǎn)品外，眼貼膜、面貼膜主要有可采、薇姿、玉 蘭油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在戰(zhàn)略上 “奧嵐雪 ”主要把可采作為主要競爭 對(duì)象。二、消費(fèi)群分析消費(fèi)人群定位 中青年女性美容護(hù)理品的消費(fèi)群主要是 25-35 歲的中青年女性。 25 歲以下的女性

2、 正處于青春年少，整體來說對(duì)面部、眼部的需求不高。 25 歲到 35 歲之間的 女性，她們眼部的眼袋、黑眼圈、魚尾紋和面部皺紋、枯黃、干澀、粗糙等 的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重?fù)?dān)。女人過了 25 歲面部肌膚細(xì)胞就開始進(jìn)入衰老期，細(xì)胞活性減少，自由基活動(dòng)旺盛促使細(xì)胞老化，黑色 素生成多；另一方面她們家務(wù)繁重、日夜操勞，工作上還要努力，生活的重 擔(dān)使得她們心神憔悴。購買行為根據(jù)自己的需要有針對(duì)性的選購。品牌轉(zhuǎn)換行為多受他人鼓勵(lì)，叢眾心理很強(qiáng)。根據(jù)近期中國社會(huì)事務(wù)所的城市女性化妝品消費(fèi)調(diào)查顯示： 48% 的 被調(diào)查者聽從促銷員或美容院人員的鼓動(dòng)和勸說， 購買了從未嘗試或目前不 需要的化妝品

3、； 43% 的被調(diào)查者受到特價(jià)、優(yōu)惠的誘惑，購買未知品牌的化 妝品；還有 36% 的人受親友和同事的影響不斷變換品牌。購買時(shí)經(jīng)常比較各品牌的產(chǎn)品，并詢問他人，購買逐漸趨于理性。(1) 快速去皺、消紋。希望即用即有效，很沒有耐心。(2) 持久去皺、消紋。有些護(hù)理品剛用時(shí)有效，長時(shí)間使用后效果就 不明顯，在這點(diǎn)上，消費(fèi)者有很強(qiáng)的一勞永逸的愿望（3）真正的去皺、消紋。消費(fèi)者在購買中特別希望臉部是真正的平整、 干凈、美白，而不是虛假的。在她們心目中，平整、干凈、美白就意味著年輕時(shí)的美麗。她們購買護(hù) 理品，表面上是為了平凈、美白，最根本的目的是希望讓容顏回復(fù)到從前， 從而心理上感到自己年輕，還沒有年老色

4、衰，對(duì)丈夫還很有吸引力。結(jié)論：不管是目標(biāo)消費(fèi)群還是潛在消費(fèi)群，對(duì)平凈、美白的希望都可以歸納為 “快速、持久、由內(nèi)到外 ”。奧嵐雪要瞄準(zhǔn)這種心理進(jìn)行有效的一元化 整合傳播。三、產(chǎn)品分析1、包裝。奧嵐雪外包裝比較干凈、悅目，采取兩種盒裝的形式，一種 小盒（12 片）裝，一種中盒（ 30 片）裝。2、價(jià)格。本產(chǎn)品采取溢價(jià)策略， 價(jià)格中等偏高， 小盒裝零售價(jià)為 86 元； 中盒裝 178 元。3、功效。眼貼膜：祛除黑眼圈、消除眼袋、平復(fù)魚尾紋、緩解眼疲勞； 面貼膜：美白滋養(yǎng)、保濕補(bǔ)水、纖容緊膚、抗皺養(yǎng)顏、深層清潔。銷售渠道分析奧嵐雪在杭州市區(qū)，主要與幾個(gè)大型商場與超市建立了聯(lián)系奧嵐雪與經(jīng)銷商的聯(lián)系方式

5、也僅僅是 “派人接洽 ”。針對(duì)奧嵐雪的特殊的消費(fèi)人群，在鋪貨渠道上有待改進(jìn)。應(yīng)集中在大中 型藥店、美容院， KT 板、海報(bào)、吊旗擺放以及產(chǎn)品陳列應(yīng)有序、醒目，紙 貨架整潔。奧嵐雪在杭州市區(qū)的某些大商場還沒有銷售活動(dòng)， 所以需要終端人員的 促銷跟進(jìn)。潛在市場展望浙江作為改革開放的前沿， 市場的開放，給我們帶來了很大的發(fā)展空間。浙江是富蔗地區(qū)，人均收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。特別是女性消費(fèi)。江南女性對(duì)美的追求。開拓浙江市場的重要性浙江作為一個(gè)廣闊的消費(fèi)潛力巨大的市場，具有很大的經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。 浙江推廣奧嵐雪，將為在全國市場的推廣打下基礎(chǔ)。營銷整合銷售目標(biāo)：全年銷售目標(biāo)為： 800 萬元二、 SWOT 分析

6、1、優(yōu)勢(shì)：（1）成都地奧醫(yī)藥專業(yè)形象，對(duì)奧嵐雪的品牌傳播可以起到容易建立 專業(yè)形象。（2）獨(dú)特的穴位貼敷以及植物香熏療法。（3）獨(dú)特的碟型設(shè)計(jì)，可以起到美學(xué)視覺沖擊。（4）品質(zhì)保證，面貼膜、眼貼膜投入市場后消費(fèi)者對(duì)效果反應(yīng)良好。劣勢(shì)：（1）新的市場介入者，對(duì)市場缺乏透切的了解。（2）市場的通路建設(shè)不夠完善。（3）缺乏終端攔截能力機(jī)會(huì)：（1）在整個(gè)美容化妝品市場細(xì)分下，面部、眼部護(hù)理已形成一個(gè)較大 的市場空間（2）主要競品可采現(xiàn)正忙于內(nèi)部糾紛，給了我們一個(gè)進(jìn)入市場的很好 機(jī)會(huì)。威脅：市場先行進(jìn)入者可采、紫眉等品牌已建立了牢固的市場基礎(chǔ)。三、品牌定位：奧嵐雪 美容護(hù)理專家四、產(chǎn)品策略奧嵐雪原有的產(chǎn)

7、品線狹窄，僅有面部、眼部貼膜，在終端上沒有優(yōu)勢(shì)， 還沒能形成美容護(hù)理的品牌形象。所以有待開發(fā)新的品種。在秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)上，突破性的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的保濕概念，打造 “補(bǔ)水 ” 概念。五、渠道在區(qū)域上，以杭州作為樣板市場，帶出寧波、臺(tái)州、溫州、紹興，以點(diǎn) 帶面，最后覆蓋整個(gè)浙江市場。在通路上，以大型商場、專賣店、藥店作為主，超市專柜為附，美容院 作為品牌傳播最好的場所。六、終端在終端上強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢(shì)終端，店頭包裝，采取 “逼”、“搶”、 “圍”的戰(zhàn)術(shù)在產(chǎn)品上市期，商場、美容院、 藥店的鋪貨率必須達(dá)到 80% 以上。進(jìn)逼 可采，有可采銷售的地方必須有奧嵐雪的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員必須定期走訪經(jīng)銷商，與各經(jīng)銷商建立良好

8、的合作關(guān)系，多與營 業(yè)員溝通。在商品的排列上，必須擺比可采更顯著，更醒目的位置。每個(gè)商場、專賣店、藥店必須要有 POP 。而且每件 POP 必須得到充分 利用。在杭州擬選 10 到 15 家樣板店（杭州大廈、銀泰、百大、海王星辰、中 聯(lián)等），要求必須要有多種及陳列，讓人有 “專賣店 ”之感，耳目一新。選取 2到 3家大商場及電影院（慶春、翠苑）做形象推廣及贈(zèng)送。七、概念營銷1、眼貼膜概念二重奏， （1）穴位貼敷 祖國醫(yī)學(xué)的瑰寶，奧嵐雪穴位 香熏眼貼膜采用中草藥穴位貼敷法，其專為準(zhǔn)確覆蓋整個(gè)眼部 16 個(gè)重要穴 位而特制的碟形設(shè)計(jì)，避免了不能完全覆蓋有效穴位，且因鼻翼聯(lián)接部位不 能覆蓋而導(dǎo)致經(jīng)絡(luò)

9、運(yùn)行不暢等問題， 能使眼膜中蘊(yùn)含的數(shù)十種有效成分快速 透達(dá)，迅速作用， 改善眼部肌膚的供給狀況， 有外而內(nèi)，細(xì)致呵護(hù)您的雙眸（ 2）植物香熏療法 源自古文明的藝術(shù)，植物香熏療法始至古埃及的保健 療法。2、面貼膜 “補(bǔ)水 ”新概念， 根據(jù)我們市調(diào)的結(jié)果顯示， 許多產(chǎn)品都在打保 濕的概念，并且消費(fèi)者對(duì)保濕的概念比較認(rèn)同，但是奧嵐雪與這些產(chǎn)品正面 的競爭在資金及品牌的知名度等方面都不能抗衡，所以我們就大遭一個(gè) “補(bǔ) 水”的概念。趁機(jī)推出奧嵐雪面貼膜，使產(chǎn)品與競爭對(duì)手的產(chǎn)品形成差異化， 產(chǎn)品一上市就以 “立即補(bǔ)水，立即見效 ”的獨(dú)特訴求，引爆浙江市場。八、傳播策略1、圍繞“美容護(hù)理專家 ”這一品牌形象

10、， 而對(duì)奧嵐雪的眼貼膜、 面貼膜進(jìn) 行宣傳。反過來對(duì)奧嵐雪眼貼膜、 面貼膜的宣傳推廣都是為了塑造奧嵐雪 “美 容護(hù)理專家 ”的品牌形象。2、由地奧的制藥品牌形象向奧嵐雪的美容護(hù)理品牌形象過渡。3、先推眼貼膜，再推面貼膜。4、宣揚(yáng)奧嵐雪的藥學(xué)、 美學(xué)理念，塑造奧嵐雪 “美容護(hù)理專家 ”的品牌形 象。5、宣傳奧覽雪獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和護(hù)理概念，與其他品牌形成差異化。廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)，擴(kuò)大奧嵐雪的知名度和美譽(yù)度，形成 奧嵐雪的品牌效應(yīng)。廣告策略： 1、在廣告宣傳上，由成都地奧引出奧嵐雪，形成有效的品 牌延伸，減少傳播費(fèi)用。 2、宣揚(yáng)眼貼膜獨(dú)特的藥學(xué)、美學(xué)特點(diǎn)。 3、樹立奧 嵐雪的美學(xué)

11、理念以及美容護(hù)理專家形象。表現(xiàn)方式：把“藥學(xué)、美學(xué)、奧嵐雪 ”作為主打廣告語，圍繞著 “奧嵐雪 美容護(hù)理專 家”的品牌定位，決定從三個(gè)層面展開訴求：我們賣美容護(hù)理品，不僅僅在賣產(chǎn)品本身，而應(yīng)同時(shí)在賣的美學(xué)理念， 而消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些理念來判斷品牌的可靠度、可信任度，所以廣告應(yīng)訴求 奧嵐雪獨(dú)特的美學(xué)和護(hù)理理念。以“奧嵐雪美容護(hù)理專家 ”與競爭品牌展開對(duì)比性訴求，使消費(fèi)者對(duì)奧 嵐雪有更深刻、更全面的了解。第一波廣告攻勢(shì)：廣告以今年夏天的熱點(diǎn)話題： “奧嵐雪 ”女性美的新理念開篇，在廣 告設(shè)計(jì)上為豎起來的半版， 在視覺和記憶點(diǎn)上造成強(qiáng)力的沖擊力。 第二篇女 性美應(yīng)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，與其他品牌形成對(duì)比，

12、再配以其他軟文及廣告 片，訴求奧雪藥學(xué)理念，告訴消費(fèi)者，奧嵐雪以 “為塑造女性美為己任 ”。第二波廣告攻勢(shì)：主要針對(duì)處在觀望的購買人群，為了讓它們有購買沖動(dòng)，推出 “干干凈凈做女人的活動(dòng) ”的同時(shí)，再對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)一步深入描寫。眼篇 請(qǐng)不要讓美在您的眨眼間流逝面篇 干干凈凈做女人面篇 做水的女人主要針對(duì)面貼膜的補(bǔ)水概念。（配以原有軟文廣告及廣告片 ）公關(guān)策略在通過塑造奧嵐雪品牌形象的同時(shí)， 我們還必須注重通過公關(guān)活動(dòng)來塑 造品牌形象。奧嵐雪送美麗推出星期天，奧嵐雪免費(fèi)送美麗活動(dòng)。在杭州幾個(gè)大型商場向前來咨詢者免費(fèi)奧嵐雪散裝貼片，并贈(zèng)送色彩鮮艷的產(chǎn)品三折頁，讓消費(fèi)者體驗(yàn) 產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，并留下客戶

13、資料干干凈凈做女人推出 “8.16，干干凈凈做女人 ”活動(dòng)，策劃奧嵐雪與杭州美容美發(fā)協(xié)會(huì)聯(lián) 合在“花都”或其他美容院舉辦 “美容咨詢 ”活動(dòng)，這樣的活動(dòng)可以提升奧嵐雪 的護(hù)理品專家想象。奧嵐雪美麗旋風(fēng)在杭城各大報(bào)紙上發(fā)布 據(jù)報(bào)道， 杭城將刮十二級(jí)的美麗旋風(fēng) 的消息， 請(qǐng)廣大女性消費(fèi)者寄來自己的美容心得與大家分享，并附上自己的照片，將 其中優(yōu)秀的美容心得與照片陸續(xù)在報(bào)紙刊登，讓大家分享其對(duì)美的態(tài)度，一 睹美麗風(fēng)采，來稿者寄贈(zèng)答謝禮品，同時(shí)對(duì)刊登優(yōu)秀稿件的作者贈(zèng)送奧嵐雪 系列貼膜，并將其中三名最優(yōu)秀的的投稿者評(píng)為 “奧嵐雪小姐 ”，作為奧嵐雪 的消費(fèi)者形象推出，通過這樣的活動(dòng)可以獲得大量的忠實(shí)消費(fèi)

14、者，而且對(duì)于 “奧嵐雪提倡美、塑造美，是真正的護(hù)理專家 ”的品牌形象是很好的提升。CRM 服務(wù)管理對(duì)于參加活動(dòng)的客戶，對(duì)資料進(jìn)行整理，建立客戶服務(wù)體系，對(duì)其進(jìn)行 跟蹤，實(shí)施一對(duì)一的營銷。奧嵐雪俱樂部充分利用客戶資料，成立奧嵐雪俱樂部，俱樂部定期舉行各種活動(dòng)，美容知識(shí)講座。為奧嵐雪建立忠實(shí)客戶。 參加杭城的各大服飾舉行的活動(dòng)。充分利用資源，形成捆綁銷售。 銷售管理建議 1、公司設(shè)立銷售陪送中心，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。不能實(shí)行貨運(yùn)補(bǔ)貼制度。因?yàn)橹灰M(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會(huì)產(chǎn)生價(jià)差，就存在串 貨的可能。2、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，夠建級(jí)差利潤分配結(jié)構(gòu)。3、完善對(duì)經(jīng)銷商的反利和考核政策，不以銷量作為惟一的考核指標(biāo)，還包括對(duì)市場的維護(hù)、廣告宣傳、活動(dòng)舉辦等。4、設(shè)立市場監(jiān)視員制度，加強(qiáng)市場的管控。5、規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在