第五章 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷

1、第五章第五章 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1 1明確網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的重要性明確網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的重要性 2 2加強網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷的意識加強網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷的意識 3 3重點理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇策略、營銷策重點理解網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇策略、營銷策略、定位策略略、定位策略 4 4學(xué)會分析具體網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略學(xué)會分析具體網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略引例引例5 5：LadyNowLadyNow開拓女性網(wǎng)民目標(biāo)市場開拓女性網(wǎng)民目標(biāo)市場nLadyNow LadyNow （http:/http:/）是中國目前較）是中國目前較有規(guī)模的女性門戶網(wǎng)站。有規(guī)模的女性門戶網(wǎng)站。 nLa

2、dyNowLadyNow的服務(wù)包括熱訊、時尚、美容、健康、職業(yè)、的服務(wù)包括熱訊、時尚、美容、健康、職業(yè)、理財、愛情、星座，求職、游戲、理財、愛情、星座，求職、游戲、BBSBBS及聊天、交友、及聊天、交友、旅游、休閑、婚禮、美食、居家、旅游、休閑、婚禮、美食、居家、BabyBaby等女性熱衷的等女性熱衷的內(nèi)容。內(nèi)容。nLadyNowLadyNow以以“用戶第一用戶第一”為經(jīng)營理念，全天候、多形為經(jīng)營理念，全天候、多形式地保持與用戶的溝通，不間斷地改進(jìn)網(wǎng)站各項服務(wù)，式地保持與用戶的溝通，不間斷地改進(jìn)網(wǎng)站各項服務(wù)，幫助現(xiàn)代女性提升素養(yǎng)，完善自我，關(guān)愛社會，開創(chuàng)幫助現(xiàn)代女性提升素養(yǎng)，完善自我，關(guān)愛社會

3、，開創(chuàng)更快樂、更富創(chuàng)意的人生。本著這一精品思路，更快樂、更富創(chuàng)意的人生。本著這一精品思路，LadyNowLadyNow向中國乃至全球最大的華人女性門戶網(wǎng)站邁向中國乃至全球最大的華人女性門戶網(wǎng)站邁進(jìn)。進(jìn)。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分 一、一、 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分及其作用網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分及其作用 （一）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念（一）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分市場細(xì)分又稱又稱“市場區(qū)隔市場區(qū)隔”、“市場分割市場分割”，是由美國市場學(xué)家是由美國市場學(xué)家溫德爾溫德爾. .斯密斯密在總結(jié)企業(yè)按在總結(jié)企業(yè)按照消費者需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于照消費者需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于2020世世紀(jì)紀(jì)5050年代提出的

4、。年代提出的。 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機及其購買行根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機及其購買行為方面的差異，把網(wǎng)絡(luò)市場即全部潛在消費者為方面的差異，把網(wǎng)絡(luò)市場即全部潛在消費者和現(xiàn)實消費者，和現(xiàn)實消費者，劃分為若干具有某種相似特征劃分為若干具有某種相似特征的消費者群體的消費者群體，以便確定自己的目標(biāo)市場。，以便確定自己的目標(biāo)市場。 一、一、 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分及其作用網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分及其作用 （二）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用（二）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用 1有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和捕捉新的市場機會，開拓與

5、占領(lǐng)新的市場領(lǐng)域會，開拓與占領(lǐng)新的市場領(lǐng)域 2有利于企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的消費需求有利于企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的消費需求特性，制定最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略特性，制定最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 3有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源，增強市場競爭有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源，增強市場競爭能力能力 二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù) （一）（一）B to CB to C網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù) 1 1地理細(xì)分地理細(xì)分n以以“地理變數(shù)地理變數(shù)”為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，稱為為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，稱為“地地理細(xì)分理細(xì)分”。n所謂所謂地理變數(shù)地理變數(shù)，指消費者所在的地理位置及所處，指消費者所在的地理位置及所處的空間環(huán)

6、境狀況。具體變量包括國家、地區(qū)、城的空間環(huán)境狀況。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候條件、地市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、自然環(huán)境、氣候條件、地形地貌、交通條件、通訊條件、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃等。形地貌、交通條件、通訊條件、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃等。地理細(xì)分地理細(xì)分就是指企業(yè)按照消費者所處的地理位置就是指企業(yè)按照消費者所處的地理位置及所處的空間環(huán)境狀況為依據(jù)，把總體消費者群及所處的空間環(huán)境狀況為依據(jù)，把總體消費者群進(jìn)行分類的過程。進(jìn)行分類的過程。 （一）（一）B to C網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù) 2 2人口細(xì)分（人口細(xì)分（人口變數(shù)是最常用的指標(biāo)人口變數(shù)是最常用的指標(biāo)）n按照按照“人口

7、變數(shù)人口變數(shù)”進(jìn)行市場細(xì)分，稱為進(jìn)行市場細(xì)分，稱為“人口細(xì)人口細(xì)分分”。人口變數(shù)人口變數(shù)包含人類的一系列自然特征和社會包含人類的一系列自然特征和社會特征，如年齡、性別、民族、國籍、語言、家庭人特征，如年齡、性別、民族、國籍、語言、家庭人數(shù)、數(shù)、家庭生命周期家庭生命周期、職業(yè)、收入、受教育程度、宗、職業(yè)、收入、受教育程度、宗教信仰等。教信仰等。n人口細(xì)分人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)消就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)消費者市場進(jìn)行分類的過程。人口變數(shù)長期以來一直費者市場進(jìn)行分類的過程。人口變數(shù)長期以來一直是細(xì)分市場的重要依據(jù)。是細(xì)分市場的重要依據(jù)。n單身階段單身階段：年輕，單身，幾

8、乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。n新婚階段新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比較：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條件比較好。他們購買力強，對耐用品、大件商品的購好。他們購買力強，對耐用品、大件商品的購買欲望強烈。買欲望強烈。n滿巢階段滿巢階段：年輕夫妻，有：年輕夫妻，有6 6歲以下子女，家歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。注意儲蓄，購買較多的兒童用品。n滿巢階段滿巢階段：年輕夫妻，有：年輕夫妻，有6 6歲以上未成年子歲以

9、上未成年子女，經(jīng)濟狀況較好，購買趨向理智型，受廣告女，經(jīng)濟狀況較好，購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少，注重檔及其他市場營銷刺激的影響相對減少，注重檔次較高的商品及子女的教育投資。次較高的商品及子女的教育投資。n滿巢階段滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住，經(jīng)濟狀況較好，妻子或子女皆有工作。女同住，經(jīng)濟狀況較好，妻子或子女皆有工作。他們注重儲蓄，購買冷靜、理智。他們注重儲蓄，購買冷靜、理智。n空巢階段空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高，購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人入較高，購買力達(dá)到高峰期，

10、較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品，娛樂及服務(wù)性消費支出用品，如醫(yī)療保健品，娛樂及服務(wù)性消費支出增加。后期退休收入減少。增加。后期退休收入減少。n孤獨階段孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。重情感、關(guān)注等需要及安全保障。實際上，大多數(shù)企業(yè)通常采用兩種或兩種以上人實際上，大多數(shù)企業(yè)通常采用兩種或兩種以上人口因素來細(xì)分市場?？谝蛩貋砑?xì)分市場。（一）（一）B to C網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù) 3 3心理細(xì)分心理細(xì)分n按照消費者的心理特征來細(xì)分市場，稱為按照消費者的心理特征來細(xì)分市場，稱為“心心理細(xì)分理細(xì)分”。構(gòu)成。構(gòu)成心理變

11、數(shù)心理變數(shù)的因素十分復(fù)雜，主的因素十分復(fù)雜，主要包括消費者的認(rèn)知方式、生活方式、需要層要包括消費者的認(rèn)知方式、生活方式、需要層次和類型、個性特征、購買動機、價值觀念、次和類型、個性特征、購買動機、價值觀念、對商品或服務(wù)的態(tài)度和偏好、對價格及廣告等對商品或服務(wù)的態(tài)度和偏好、對價格及廣告等促銷措施的反應(yīng)程度等等。促銷措施的反應(yīng)程度等等。 （一）（一）B to C網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù) 4行為細(xì)分行為細(xì)分 按照消費者的購買行為進(jìn)行市場細(xì)分，稱為按照消費者的購買行為進(jìn)行市場細(xì)分，稱為“行為細(xì)分行為細(xì)分”。 （1）購買時機）購買時機 （2）消費者所追求的利益消費者所追求的利益 （3）消費者

12、對某種產(chǎn)品的使用狀況消費者對某種產(chǎn)品的使用狀況 （4）消費者對某種產(chǎn)品的使用頻率消費者對某種產(chǎn)品的使用頻率 （5）消費者的忠誠程度消費者的忠誠程度 （6）購買的準(zhǔn)備階段）購買的準(zhǔn)備階段（二）（二） B to B網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù) 除了可以運用除了可以運用B2C市場市場的一些細(xì)分變數(shù)，還可的一些細(xì)分變數(shù)，還可以選擇下面的指標(biāo)：以選擇下面的指標(biāo)： 1最終用戶最終用戶 2用戶規(guī)模和購買力用戶規(guī)模和購買力 3用戶的地理分布狀況用戶的地理分布狀況青年青年 中年中年 老年老年男男 女女收入收入高高 中中 低低男男女女性別性別青年青年 中年中年 老年老年年齡年齡性別性別年齡年齡生活方生活方

13、式式文化程文化程度度職業(yè)職業(yè)收入收入男性男性青年青年保守保守高中及高中及以下以下工薪階工薪階層層低低中年中年平淡平淡本科本科個體業(yè)個體業(yè)主主中中女性女性老年老年時尚時尚碩士及碩士及以上以上高級管高級管理者理者高高三、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則三、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則 （一）差異性（一）差異性 （二）可衡量性（二）可衡量性 （三）可進(jìn)入性（三）可進(jìn)入性 （四）效益性（四）效益性細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場的具體步驟細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場的具體步驟n在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會考慮這樣幾個在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會考慮這樣幾個問題：問題： n誰是我們的客戶誰是我們的客戶? ? n誰的觀點應(yīng)該被重視誰的觀點應(yīng)該被重視? ? n我們希

14、望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶? ? n我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶? ? n我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求? ?網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分程序圖網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分程序圖四、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序四、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序 （一）識別市場細(xì)分目標(biāo)（一）識別市場細(xì)分目標(biāo) （二）確定細(xì)分變量，收集并分析數(shù)據(jù)（二）確定細(xì)分變量，收集并分析數(shù)據(jù) （三）評估細(xì)分市場（三）評估細(xì)分市場 （四）選擇細(xì)分市場（四）選擇細(xì)分市場第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇 一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場概述 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的概念（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的概念n網(wǎng)絡(luò)

15、營銷目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分后，從所有細(xì)分市場中選定的、決定要進(jìn)分后，從所有細(xì)分市場中選定的、決定要進(jìn)入并開展?fàn)I銷活動且為之服務(wù)的細(xì)分市場。入并開展?fàn)I銷活動且為之服務(wù)的細(xì)分市場。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場概述 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇的程序（二）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇的程序 通常采用通常采用“產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場”矩陣圖進(jìn)行。矩陣圖進(jìn)行。 （1）按照企業(yè)所能提供產(chǎn)品的主要屬性或類型以及）按照企業(yè)所能提供產(chǎn)品的主要屬性或類型以及可能使用該產(chǎn)品的主要消費者群作為兩組變量進(jìn)行組可能使用該產(chǎn)品的主要消費者群作為兩組變量進(jìn)行組合，劃分出全部的

16、細(xì)分市場。合，劃分出全部的細(xì)分市場。 （2）收集、整理和分析各細(xì)分市場的相關(guān)信息，包）收集、整理和分析各細(xì)分市場的相關(guān)信息，包括對企業(yè)具有吸引力的各種經(jīng)濟效益、技術(shù)進(jìn)步及社括對企業(yè)具有吸引力的各種經(jīng)濟效益、技術(shù)進(jìn)步及社會效益等資料。會效益等資料。 （3）評價各細(xì)分市場，根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測以及各）評價各細(xì)分市場，根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測以及各種吸引力因素的最佳組合，選擇最具吸引力的細(xì)分市種吸引力因素的最佳組合，選擇最具吸引力的細(xì)分市場。場。 （4）考慮企業(yè)的目標(biāo)、資源以及實力，選擇最佳的）考慮企業(yè)的目標(biāo)、資源以及實力，選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場。一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷目

17、標(biāo)市場概述 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的評估（三）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的評估n一個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場，一般一個網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場能否作為企業(yè)的目標(biāo)市場，一般應(yīng)具備以下應(yīng)具備以下條件條件：n細(xì)分市場有足夠的需求規(guī)模和一定的增長潛力；細(xì)分市場有足夠的需求規(guī)模和一定的增長潛力；n細(xì)分市場有一定的購買力，能實現(xiàn)一定的銷售額和細(xì)分市場有一定的購買力，能實現(xiàn)一定的銷售額和利潤；利潤；n企業(yè)有足夠的資源和能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求；企業(yè)有足夠的資源和能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場的需求；n與競爭對手相比，企業(yè)要有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力，與競爭對手相比，企業(yè)要有開拓該網(wǎng)絡(luò)市場的能力，有明顯的競爭優(yōu)勢和競爭潛力。有明顯的競爭

18、優(yōu)勢和競爭潛力。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇的策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇的策略 假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，把目標(biāo)三種產(chǎn)品，把目標(biāo)市場細(xì)分為市場細(xì)分為M1、M2、M3三個子市場。三個子市場。 （一）產(chǎn)品市場集中化策略（一）產(chǎn)品市場集中化策略 （二）產(chǎn)品專業(yè)化策略（二）產(chǎn)品專業(yè)化策略 （三）市場專業(yè)化策略（三）市場專業(yè)化策略 圖圖5-1 5-1 產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場 集中化集中化圖圖5-2 5-2 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化圖圖5-3 5-3 市場專業(yè)化市場專業(yè)化圖圖5-4 5-4 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化圖圖5-5 5-5 全面進(jìn)入全面進(jìn)入（四）選擇專業(yè)化策略（四）選擇專業(yè)化策略（五）

19、全面進(jìn)入策略（五）全面進(jìn)入策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的營銷策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的營銷策略 （一）無差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略（一）無差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略 企業(yè)企業(yè)將整個網(wǎng)絡(luò)市場視為一個目標(biāo)市場將整個網(wǎng)絡(luò)市場視為一個目標(biāo)市場，向目標(biāo)市，向目標(biāo)市場只推出一種產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，開展無場只推出一種產(chǎn)品，運用單一的營銷組合，開展無差異的營銷活動，去迎合整個目標(biāo)市場最大多數(shù)網(wǎng)差異的營銷活動，去迎合整個目標(biāo)市場最大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求，并憑借單一的網(wǎng)頁界面、單一的絡(luò)消費者的需求，并憑借單一的網(wǎng)頁界面、單一的產(chǎn)品和一套網(wǎng)絡(luò)營銷方案，吸引盡可能多的購買者。產(chǎn)品和一套網(wǎng)絡(luò)營銷方案，吸引盡可能多的購買者

20、。 一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略 整個網(wǎng)絡(luò)市場整個網(wǎng)絡(luò)市場n（二）差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略（二）差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略n企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場以上的細(xì)分市場作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)目，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的不同需求，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并標(biāo)市場的不同需求，設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并制定不同的市場營銷組合，分別進(jìn)行有針對性的制定不同的市場營銷組合，分別進(jìn)行有針對性的營銷活動，以滿足各個網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的消費需求。營銷活動，以滿足各個網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的消費需求。一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組

21、合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略1 1網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場1 1一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略2 2網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場2 2一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略n n網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場n n（三）集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略（三）集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中力量去滿足集中力量去滿足一個或幾個細(xì)分市場的需求一個或幾個細(xì)分市場的需求，制定一套營銷組，制定一套營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)行密集性開發(fā)的合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)行密集性開發(fā)的一種營銷策略。一種營銷策略。一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略一套網(wǎng)

22、絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場1 1網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場2 2網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場n nn（四）個性化網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略（四）個性化網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略n企業(yè)企業(yè)將每一個網(wǎng)絡(luò)消費者都看做一個單獨的目將每一個網(wǎng)絡(luò)消費者都看做一個單獨的目標(biāo)市場標(biāo)市場，根據(jù)每一個個性消費者的特定需求制，根據(jù)每一個個性消費者的特定需求制定一套個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，更好的滿定一套個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，更好的滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的特定需求，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消足網(wǎng)絡(luò)消費者的特定需求，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費者。費者。一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略一套網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷組合策略 一個網(wǎng)絡(luò)消費者一個網(wǎng)絡(luò)消費者第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

23、市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位 一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的概念一、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位是指企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營是指企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場消費者的特定需求，設(shè)計和確定企業(yè)以銷目標(biāo)市場消費者的特定需求，設(shè)計和確定企業(yè)以及產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場上所處的相對位置。及產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場上所處的相對位置。 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位一般包括三個步驟：企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位一般包括三個步驟：1 1、調(diào)查研究營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的各種因素，確、調(diào)查研究營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的各種因素，確認(rèn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢所在認(rèn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢所在2 2、選擇競爭

24、優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略、選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略3 3、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念二、二、 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的步驟網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的步驟（一）調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的因素（一）調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的因素 影響網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的主要因素：影響網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的主要因素： 1企業(yè)的競爭者企業(yè)的競爭者 2. 競爭對手的市場定位競爭對手的市場定位 3目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因素目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因素 4目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位的策略 （一）（一）“針鋒相對式針鋒相對式

25、”定位策略定位策略 （二）（二）“填空補缺式填空補缺式”定位策略定位策略 （三）（三）“另辟蹊徑式另辟蹊徑式”定位策略定位策略 （四）（四）“重新定位重新定位”策略策略 （五）（五）“心理定位心理定位”策略策略不管選用一種差異因素還是多種差異因素，企業(yè)要盡可不管選用一種差異因素還是多種差異因素，企業(yè)要盡可能避免以下錯誤。能避免以下錯誤。（1 1）定位過窄，本來可以適應(yīng)更廣泛的顧客需要，結(jié)）定位過窄，本來可以適應(yīng)更廣泛的顧客需要，結(jié)果定位過窄而失去大批顧客。果定位過窄而失去大批顧客。（2 2）定位過寬，指公司缺乏真正明確的定位，不能突）定位過寬，指公司缺乏真正明確的定位，不能突出差異性。具體表現(xiàn)

26、為公司發(fā)現(xiàn)消費者對其印象模糊出差異性。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處?；虿挥X得具有特殊之處。（3 3）定位過度，指企業(yè)言過其實地吹噓自己的功效或）定位過度，指企業(yè)言過其實地吹噓自己的功效或好處，使消費者不敢相信。好處，使消費者不敢相信。（4 4）定位混亂，將導(dǎo)致消費者產(chǎn)生混亂不清的印象，）定位混亂，將導(dǎo)致消費者產(chǎn)生混亂不清的印象，如果公司對產(chǎn)品的一連串定位會使消費者無法正確認(rèn)如果公司對產(chǎn)品的一連串定位會使消費者無法正確認(rèn)識產(chǎn)品，從而使得公司產(chǎn)品的品牌形象弱化。識產(chǎn)品，從而使得公司產(chǎn)品的品牌形象弱化。課堂討論課堂討論（1 1）某創(chuàng)業(yè)團隊欲建一家網(wǎng)上鮮花禮品店，卻不）某創(chuàng)業(yè)團隊欲建一家網(wǎng)上鮮花禮品店，卻不知應(yīng)該如何進(jìn)行市場細(xì)分，并確定最終的目標(biāo)知應(yīng)該如何進(jìn)行市場細(xì)分，并確定最終的目標(biāo)市場定位。結(jié)合本章所學(xué)知識，分析這家網(wǎng)絡(luò)市場定位。結(jié)合本章所學(xué)知識，分析這家網(wǎng)