富力地產(chǎn)集團項目營銷推廣策劃案

1、富力地產(chǎn)銷售一部富力地產(chǎn)銷售一部各項目廣告策劃案各項目廣告策劃案 佳佳 美美 廣廣 告告目錄目錄 PART I 看看我們的市場環(huán)境 PART II 富力千禧花園傳播策略 PART III 富力廣場北區(qū)傳播策略 PART IV 富力廣場傳播策略 PART V 富力廣場商貿(mào)中心傳播策略 PART VI 富力盈澤苑傳播策略富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案PART I看看我們的市場環(huán)境看看我們的市場環(huán)境富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代 企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用 除富力外，如城建總、中國海外、合生創(chuàng)展等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值

2、，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略 合生創(chuàng)展的“景”字各盤、中國海外的“中?！备鞅P 廣告意識超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的概念獨特的品牌形象和與眾不同的品牌個性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案競爭手段全方位、多元化競爭手段全方位、多元化 市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴” 具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤 大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢 星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村 中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地 時代花園：塑造

3、一種前衛(wèi)、時尚的Laguna生活方式 東山雅筑：渲染樓盤所在地文化氣氛，借力行銷因應各項目不同特點，張揚不同的品牌個性是關鍵所在富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案消費市場日趨理性和個性化消費市場日趨理性和個性化 近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導地位 消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強 各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案“個人置業(yè)個人置業(yè)”時代新趨勢時代新趨勢 廣州市房地產(chǎn)市場已經(jīng)正式進入“個人置業(yè)”時代，因此未來廣州房地產(chǎn)市

4、場將呈現(xiàn)以下趨勢 趨勢一：消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤 趨勢二：房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)時必須要更加考慮消費者的需求，因此未來廣州房地產(chǎn)市場將涌現(xiàn)更多高素質(zhì)、個性化的新樓盤消費者的個性化需求和各項目的個性化表現(xiàn)是否能夠相得益彰是關鍵所在富力地產(chǎn)廣告推廣策劃案PART II富力富力千禧花園傳播策略千禧花園傳播策略富力千禧花園傳播策略一、買千禧花園的人是誰？一、買千禧花園的人是誰？富力千禧花園傳播策略他們的基本特征他們的基本特征 年齡：25-40歲 來源：主要來自海珠區(qū)、部分來自東山區(qū)，廣州本地人為主 現(xiàn)在生活形態(tài)：多數(shù)已經(jīng)建立小家庭，三口之家/

5、二人世界 購房動機：二次置業(yè)，改善居住條件 生活特征描述：注重居住質(zhì)量，而且習慣于原來居住區(qū)域方便的生活，對原先人情味較濃的居住氛圍情有獨鐘 主要考慮：小區(qū)環(huán)境、地段、樓盤特色和質(zhì)素等富力千禧花園傳播策略考慮樓盤的綜合因素多，沒有明顯的偏好他們對原有居住條件不滿意的地方他們對原有居住條件不滿意的地方 房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 設施不齊備；交通不方便 衛(wèi)生狀況差、缺少綠化及休閑空間本結(jié)論來源于本公司2001年房地產(chǎn)市場研究結(jié)果富力千禧花園傳播策略他們確定購買樓盤的原因他們確定購買樓盤的原因v小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好v有發(fā)展前景公司實力強v樓盤大/規(guī)模大信譽好v結(jié)構(gòu)合理實用面積大v外墻美觀v學校、菜場

6、v活動場所v有銀行v有醫(yī)院v價格便宜/合理v管理費便宜v交通方便v工作地點方便v近市區(qū)v有地鐵v離原住處近v綠化好、園林式v空氣好v寧靜v有山水、有江景潛在消費者確定購買的原因數(shù)據(jù)來源于本公司2001年房地產(chǎn)市場研究結(jié)果富力千禧花園傳播策略他們心目中的理想居住環(huán)境他們心目中的理想居住環(huán)境 園林設計好，有較大的休閑活動空間 間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 樓距較大，有開敞的空間和視野 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 交通、購物方便本結(jié)論來源于本公司消費者座談會研究結(jié)果富力千禧花園傳播策略他們的向往他們的向往 “下班回家后，可以站在寬敞的大陽臺上看風景，心情豁然開朗” “吃完飯

7、，可以帶著老婆、孩子在小區(qū)的園林里散散步，雖然沒有太多時間帶她們?nèi)ソ加?，但是園林的自然氣息足以彌補” “真希望每天上班時，不用再提早兩個小時起床，可以舒舒服服的睡多一個小時，也不用擔心遲到”摘自消費者座談會的發(fā)言富力千禧花園傳播策略他們的心理描述他們的心理描述 每天都要很辛苦地工作，但是現(xiàn)在的居住環(huán)境又不好，回到家也不能讓自己的身心完全放松下來 住慣了海珠區(qū)，習慣了海珠區(qū)的居住氛圍，而且政府的“大變”、“中變”工程，也讓海珠區(qū)的居住條件日益好轉(zhuǎn)，而且地鐵二號線也快開通了，生活越來越方便 真希望有個地方，可以保持原來的生活氣氛，但是居住環(huán)境比原來好，更加能跟上時代的生活潮流，那就再好不過了富力千

8、禧花園傳播策略啟示啟示 抓住目標消費者的心態(tài)，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買千禧花園 根據(jù)目標消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接富力千禧花園傳播策略二、我們的生意機會在哪里？二、我們的生意機會在哪里？富力千禧花園傳播策略有沒有競爭對手？有沒有競爭對手？ 從地段上看，與千禧花園距離最近，最直接的競爭對手 順景雅苑 富景花園新港城 現(xiàn)樓+園林，我們有絕對的競爭優(yōu)勢 城建總江南新苑 從園林的設計上看，海珠區(qū)也有強勁的間接競爭對手 南景園 光大花園 保利花園 從目標消費群的重合上來看，還有間接的競爭對手 海印南苑富力千禧花園傳播策略 在海珠區(qū)，競爭對手分

9、布廣而多且實力強勁 如何挖掘產(chǎn)品本身所存在的賣點，同時賦予千禧花園一種能從情感上與消費者溝通、鮮明的品牌形象，是下階段推廣的重要任務富力千禧花園傳播策略我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢成熟便利的大區(qū)生活配套獨具匠心的小區(qū)環(huán)境設計已經(jīng)初步成型的小區(qū)建設千禧花園海珠區(qū)的高品質(zhì)生活社區(qū)富力千禧花園傳播策略我們的劣勢我們的劣勢 售樓部正對高架路，噪音太大，給買家不好的第一印象 小區(qū)規(guī)模略小，容易給買家配套不如大型小區(qū)齊全的印象 所處地塊是原廣州硫酸廠，容易給熟悉該地方的買家不好的印象富力千禧花園傳播策略我們的機會我們的機會 獨特的園林設計，在相鄰路段是最為突出的，沒有直接的競爭對手 已經(jīng)基本成型的小區(qū)建設，第一期

10、交樓在即，給買家以充足的信心富力千禧花園傳播策略園林+現(xiàn)樓，是我們的最大機會，在下階段傳播中必須牢牢掌握我們的威脅我們的威脅 近段時間，海珠區(qū)幾個著名的大盤紛紛推出最新一期單位，并且出貨量還相當巨大，分流了我們的部分目標客源富力千禧花園傳播策略三、目前存在什么問題？三、目前存在什么問題？富力千禧花園傳播策略忽視品牌建設的重要性忽視品牌建設的重要性 單純依賴產(chǎn)品信息的輸出，已經(jīng)無法打動消費者，而越來越多發(fā)展商都會注意通過建立樓盤的品牌形象，通過品牌形象來帶動產(chǎn)品，繼而拉動消費，他們都會冠予自己的樓盤一個獨特的“生活方式”以來吸引追求這種生活方式的消費者 千禧花園在以往的傳播中，忽視了建立品牌形象

11、的重要性，單純的輸出產(chǎn)品信息，無法進一步從“情感”上來拉近與消費者的距離富力千禧花園傳播策略產(chǎn)品定位不清晰產(chǎn)品定位不清晰 作為一個中等規(guī)模的小區(qū)，應該有一個清晰的產(chǎn)品定位，同時由于千禧花園在園林設計本身也有獨特的地方，更加應該根據(jù)園林設計本身，制定一個清晰的產(chǎn)品定位，以與競爭對手進行區(qū)隔 目前千禧花園缺乏一個清晰的產(chǎn)品定位，不利于在傳播中統(tǒng)一富力千禧花園傳播策略品牌傳播缺乏主線品牌傳播缺乏主線 由于缺乏清晰的產(chǎn)品定位，因此，在傳播中，無法建立一條主線貫穿所有的廣告 缺乏主線牽引的廣告宣傳，其表現(xiàn)都會相對的獨立，無法形成整合的、統(tǒng)一的形象，其傳播力度會削弱很多富力千禧花園傳播策略啟示啟示 銷售力

12、的實現(xiàn)，單純靠產(chǎn)品信息的輸出無法達成，還必須建立一個清晰的品牌形象來統(tǒng)領，傳播更有力度 輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群 為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感富力千禧花園傳播策略四、下階段我們怎么做？四、下階段我們怎么做？富力千禧花園傳播策略千禧花園的品牌定位千禧花園的品牌定位 品牌定位 演繹海珠區(qū)現(xiàn)代居住文化的高品質(zhì)生活家園 品牌核心價值 高品質(zhì)的現(xiàn)代生活 品牌個性 時尚、自然、現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)富力千禧花園傳播策略我們的主體概念所表達的是我們的主體概念所表達的是 與眾不同的現(xiàn)代生活方式的最佳演繹 人以群分的群體認同感富力千禧花園傳播策略行

13、銷核心概念行銷核心概念三維純美新生活富力千禧花園傳播策略生活的三維生活的三維便捷的立體交通網(wǎng)絡時尚與傳統(tǒng)交織的生活氛圍三維純美園林三維純美生活富力千禧花園傳播策略園林的三維園林的三維三維純美園林海陸空空中步行街雙層觀景廊大面積觀景陽臺花園騎樓鴿谷廣場貫穿園林小溪精致水景泳池船富力千禧花園傳播策略整體溝通主題整體溝通主題千禧花園三維純美新生活三維純美新生活富力千禧花園傳播策略階段性溝通主題階段性溝通主題三維純美生活現(xiàn)在進行時富力千禧花園傳播策略 針對我們直接的競爭對手 針對順景雅苑和富景花園新港城，我們擁有園林設計的優(yōu)勢 針對江南新苑或者其他是期樓的樓盤，我們擁有現(xiàn)樓的優(yōu)勢階段性溝通主題闡述階段

14、性溝通主題闡述 現(xiàn)在進行時 千禧花園小區(qū)已經(jīng)成型，而且第一期要交樓，因此擺在消費者面前的，是切切實實可以感受到的景觀，而且馬上可以參與到里面去的，所有生活都是“現(xiàn)在進行時” 消費者不會象購買了期樓一樣，老是提心吊膽不知道自己的房子會是怎么樣，也不會再后悔哪里有了更好的樓盤，它不是看不到、摸不著的“將來時”，而是擺在消費者眼前的真實的美好環(huán)境富力千禧花園傳播策略后續(xù)方向后續(xù)方向富力千禧花園傳播策略 從三維純美園林的細節(jié)方面，進一步闡述三維純美園林給消費者帶來怎么樣的具體感受 從消費者的具體感受出發(fā)，闡述消費者在千禧花園的“三維純美新生活”三維純美新生活的深化演繹五、整合傳播措施五、整合傳播措施富

15、力千禧花園傳播策略硬性廣告硬性廣告 影視廣告：以形象為主，輸出“三維純美生活”的品牌形象 報紙廣告：產(chǎn)品信息為主，主要表現(xiàn)為“三維純美生活現(xiàn)在進行時” 樓書、單張：形象跟報紙稿統(tǒng)一，輸出“三維純美生活”的形象和三維純美園林的產(chǎn)品信息 戶外廣告：更新為“三維純美生活現(xiàn)在進行時”的品牌形象富力千禧花園傳播策略現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 在鴿谷（即高架路前）設置空飄，對高架路進行遮擋，分散消費者對高架路的注意力 各園林小景根據(jù)其特點重新命名，并制作該小景名稱的銘牌，以增強消費者對該園林特點的客觀感受富力千禧花園傳播策略現(xiàn)場活動（現(xiàn)場活動（1） 園林小景名稱繞口令比賽 活動目的： 由于活動是在售樓部舉行，設置擴

16、音器將買家念繞口令的聲音擴大，活躍現(xiàn)場氣氛，同時強化園林的產(chǎn)品賣點 活動內(nèi)容： 將重新命名的園林小景名稱串成一個繞口令，凡是到場消費者都可以參與，凡是在規(guī)定時間內(nèi)念完繞口令的，都可以獲贈一個獎品 而落定買家則采取計時比賽形式進行，在10秒鐘內(nèi)念完的，可以獲贈價值5000元的禮品，在15秒內(nèi)念完的買家則獲贈價值3000元的禮品，而在15秒以外完成的則獲贈3000元禮品（獎品于房價內(nèi)折減）富力千禧花園傳播策略現(xiàn)場活動（現(xiàn)場活動（2） 好生活，擲出來 活動目的 采取形式活潑的促銷活動，增強消費者的參與感，能夠較好的活躍現(xiàn)場氣氛 活動內(nèi)容 定制大型骰子一個，凡是購買千禧花園的消費者都有機會擲一次，根據(jù)

17、所擲出的點數(shù)獲得不同的禮品 如1點贈送繽紛港澳游價值3000元，2點贈送家私禮券價值4000元，3點贈送時尚家居飾品禮券價值5000元，4點贈送家庭影院價值6000元，5點贈送時款手機V70價值5000元，6點贈送裝修禮券價值5000元（獎品于房價內(nèi)折減）富力千禧花園傳播策略現(xiàn)場活動（現(xiàn)場活動（3） “千禧花園園林文化節(jié)” 活動時間：五一長假期 活動地點：千禧花園園林 活動目的：利用消費者與園林的互動，增加消費者對園林的好感，促成購買 活動內(nèi)容： 著名園林圖片展：展示各國一些出名園林的照片 園林模特展示秀：模特與園林小景互相輝映，展示三維浪漫園林的時尚與自然 我最喜愛的園林小景評選：消費者參加

18、投票，選出心目中最好的小景富力千禧花園傳播策略PART III富力廣場北區(qū)傳播策略富力廣場北區(qū)傳播策略富力廣場北區(qū)傳播策略一、買富力廣場北區(qū)的是誰？一、買富力廣場北區(qū)的是誰？富力廣場北區(qū)傳播策略他們的基本特征他們的基本特征 年齡：25-40歲 文化程度：高中以上學歷 收入：家庭年收入為12-20萬元 家庭構(gòu)成：以三口之家/二人世界為主 性格：現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)、既時尚又珍惜傳統(tǒng)富力廣場北區(qū)傳播策略他們現(xiàn)在的生活形態(tài)他們現(xiàn)在的生活形態(tài) 工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言 難得的休閑時間一般與朋友一起逛街、看電視、玩麻將，或者一起飲茶、聊天；但很少帶客人回家 傳統(tǒng)、孝順、極其尊重傳統(tǒng)節(jié)日 他們珍惜與

19、家人相處的機會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的事 因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些心儀的樓盤典型的西關人形象典型的西關人形象富力廣場北區(qū)傳播策略他們的購房目的和需求他們的購房目的和需求 購房目的：改善居住條件 購房時最主要考慮因素：價格、周邊環(huán)境、地段 荔灣區(qū)區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段 樓期選擇：現(xiàn)樓和準現(xiàn)樓為主 住宅類型：對高層住宅的好感度提高 戶型：主要集中在三房二廳、二房二廳 內(nèi)部設計：廳房通風采光、朝向好、實用率高 配套：小區(qū)綠化是消費者最為關注的因素富力廣場北區(qū)傳播策略他們的購房心態(tài)他們的購房心態(tài) 在購房行為中，購房意見主要來自：夫妻雙方意見；其次為家庭其他成員、朋友建議、

20、小區(qū)原來業(yè)主的介紹 購房心理成熟、實在：崇尚“眼見為實”的道理，會很客觀地考察樓盤，然后作出決策留戀現(xiàn)住地，喜歡與親人、朋友為鄰富力廣場北區(qū)傳播策略他們的心理描述他們的心理描述 從小在西關長大，對西關有一種濃厚的感情，但是跟一些住在天河的朋友聊起西關，他們總是覺得西關太古老啦，老是慫恿我在天河買房子，他們說那里的房子才是我們這代人住的 西關，其實也是跟時代一起發(fā)展的，并非停滯不前，但是的確現(xiàn)在西關的樓盤，大多在設計上都不是很時尚，不能代表西關新的一面 到底在西關，有沒有一個樓盤，在設計上能夠象天河北的樓盤一樣緊跟時代潮流呢？富力廣場北區(qū)傳播策略對西關的自豪感、對傳統(tǒng)的尊重、對時尚的追求二、我們

21、的生意機會在哪里？二、我們的生意機會在哪里？富力廣場北區(qū)傳播策略我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢 時尚的外立面，外型設計緊跟時代潮流 五層的大型現(xiàn)代化商場，創(chuàng)造城西購物新天地 政府大變、中變工程，中山八路面貌煥然一新 富力廣場長期累積的品牌效應和極高的品牌知名度富力廣場北區(qū)傳播策略我們的劣勢我們的劣勢 與富力廣場隔街相望，單體樓，綠化空間較為狹窄富力廣場北區(qū)傳播策略我們的機會我們的機會 西關目前沒有哪個樓盤真正把西關的時代感挖掘出來 時尚的外立面設計，在西關殊不多見富力廣場北區(qū)傳播策略我們的威脅我們的威脅 消費群是否能夠接受西關的時代感，能夠有多大的潛在目標消費群，目前尚是未知數(shù)富力廣場北區(qū)傳播策略三、富

22、力廣場北區(qū)如何推廣？三、富力廣場北區(qū)如何推廣？富力廣場北區(qū)傳播策略品牌定位品牌定位 品牌定位 體現(xiàn)西關新生活品質(zhì)的精品樓盤 品牌核心價值 根值傳統(tǒng)的時尚，彌足珍貴 品牌個性 自豪感、時代感富力廣場北區(qū)傳播策略品牌保鮮劑品牌保鮮劑子品牌策略的使用子品牌策略的使用 借助富力廣場的累積品牌效應 避免品牌老化，為品牌注入新鮮的活力 富力廣場北區(qū)相對獨立，有使用子品牌策略的空間富力廣場北區(qū)傳播策略子品牌策略應用的成功例子子品牌策略應用的成功例子 兩條腿走路式：大品牌得到消費者認可，知名度高，具備值得繼續(xù)沿用的品牌資產(chǎn) 麗江花園星海洲、九如通津 另起爐灶式：大品牌知名度不高或者大品牌有負面的影響，缺乏可供

23、繼續(xù)沿用的資源，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品具備很大的差 怡安花園朗晴居 嘉仕花園加勒比灣 金桂園金色領地富力廣場北區(qū)傳播策略我們的做法我們的做法 根據(jù)北區(qū)的特點時尚外立面、時尚的商場，它是一個新生代的樓盤，它是緊跟時代潮流的樓盤，因此，子品牌的命名應該反映這個特性富力廣場時尚特區(qū)富力廣場北區(qū)傳播策略理性理性+感性溝通，拉近與消費者距離感性溝通，拉近與消費者距離目標消費群行為和思想現(xiàn)代、傳統(tǒng)年青、時尚新潮、自信自豪、向往富力廣場北區(qū)硬件和氛圍現(xiàn)代、簡約傳統(tǒng)、價值繽紛、溝通完整、獨立富力廣場北區(qū)傳播策略我們從何處切入？我們從何處切入？ 富力廣場北區(qū)，是現(xiàn)代西關人的生活態(tài)度和生活方式的集中演繹 富力廣場北區(qū)，提

24、供他們一個根植傳統(tǒng)的時尚生活特區(qū)，令現(xiàn)代生活與傳統(tǒng)文化有機融為一體，時尚而不忘傳統(tǒng)，生活更顯價值富力廣場北區(qū)傳播策略核心概念核心概念富力廣場北區(qū)傳播策略西關新生活對消費者的承諾對消費者的承諾現(xiàn)代與傳統(tǒng)完美交融西關新生活讓您的自豪感倍增富力廣場北區(qū)傳播策略溝通主題溝通主題富力廣場時尚特區(qū)西關新生活前線西關新生活前線富力廣場北區(qū)傳播策略溝通主題的含義溝通主題的含義 西關的生活，不再是古老、傳統(tǒng)、陳舊的代名詞，西關的新生活也是能夠緊跟潮流、與時俱進的 富力廣場時尚特區(qū)，正是西關新生活潮流的引領者，是西關新生活的代言人，反映出消費者對西關的自豪感富力廣場北區(qū)傳播策略后續(xù)方向一后續(xù)方向一 相比起天河北的

25、時尚，富力廣場時尚特區(qū)的時尚是植根于傳統(tǒng)氛圍的時尚，它傳承了西關的傳統(tǒng)底蘊，同時與時代步伐一致，這種時尚，永遠不會過時 離傳統(tǒng)更近，親情不會變淡 離傳統(tǒng)更近，孩子不會變壞根植于傳統(tǒng)的時尚更有魅力富力廣場北區(qū)傳播策略后續(xù)方向二后續(xù)方向二 從多角度、多層面展開闡述富力廣場時尚特區(qū)給消費者帶來的西關新生活感受 它是繽紛的、燦爛的、現(xiàn)代的、高尚的 它又是親切的、親情的、自豪的、習慣的西關新生活感受富力廣場北區(qū)傳播策略四、整合傳播措施四、整合傳播措施富力廣場北區(qū)傳播策略硬性廣告硬性廣告 報紙廣告：強勢輸出“西關新生活前線”的品牌形象和產(chǎn)品形象 戶外：輸出信息同報紙形象 樓書：采用西關新生活資訊 雜志形式

26、取代樓書，將樓盤信息以及西關生活資訊資料結(jié)合在一起，用一種更新的形式取代樓書，強化品牌形象 內(nèi)容：麥當勞、地鐵站、步行街富力廣場北區(qū)傳播策略軟性新聞軟性新聞 背景：由于富力廣場北區(qū)是富力廣場區(qū)別于原來產(chǎn)品的嶄新產(chǎn)品，與原來產(chǎn)品有所不同，因此有必要從軟性新聞加以炒作 做法：對西關新生活的描述 富力廣場時尚特區(qū)，全新詮釋西關現(xiàn)代風情富力廣場北區(qū)傳播策略現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 在富力廣場銷售中心辟出一個地方設立北區(qū)的專柜，包裝上區(qū)別于富力廣場，更時尚、更現(xiàn)代，給消費者一種更新的感受 北區(qū)的圍墻重新粉刷，形象與報紙廣告統(tǒng)一，或者代之以更加現(xiàn)代化的畫面，以凸顯其新富力廣場北區(qū)傳播策略PART IV富力廣場傳播

27、策略富力廣場傳播策略富力廣場傳播策略目前面臨的問題目前面臨的問題 品牌知名度高，但呈老化跡象 富力廣場的建設到目前已經(jīng)接近10年，知名度高，同時品牌老化程度也高 存貨量不多，價格偏高 目前剩余單位僅剩120多套，貨量很少，但是價格高 慣性銷售為主，促銷手段單調(diào) 每次廣告都以“最后20套”為標題，促銷手段單調(diào)，無法吸引目標消費群關注富力廣場傳播策略如何解決問題？如何解決問題？ 通過富力廣場北區(qū)的銷售，為富力廣場的品牌注入活力，避免品牌進一步老化，同時通過北區(qū)的銷售帶動剩余單位的銷售 通過花樣翻新的促銷嗜頭，吸引消費者關注富力廣場傳播策略促銷手段以什么為主題？促銷手段以什么為主題？ 消費者構(gòu)成 根

28、據(jù)富力廣場的目標消費者構(gòu)成，主要是西關40歲左右的老住戶，他們的家庭觀念比較濃，因此促銷可以針對這個特點，設計一些以“家庭”為主題的促銷方法 樓盤特點 富力廣場是成熟小區(qū)，剩余單位均為現(xiàn)樓，因此應該著眼于消費者入住后的費用做文章，設計一些與“住”有關聯(lián)的促銷活動富力廣場傳播策略促銷方案一促銷方案一 你家的幸運數(shù)字是多少？ 凡是購買富力廣場消費者均可參加 將你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9數(shù)字中其中一個，即為你家的幸運數(shù)字，如你的生日為1月8日，你妻子的生日為7月22日，你兒子的生日為12月19日，那么把它們相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家

29、的幸運數(shù)字為6，那么可以領取對應6這個號碼的禮品 每個號碼對應的禮品都是不同的，每個禮品價值在5000左右，如1為空調(diào)，2為家具，3為手機，4為首飾、5為手表、6為電腦、7為冰箱、8為裝修禮券、9為管理費等 憑戶口簿參與計算幸運數(shù)字 所有禮品可以于樓價內(nèi)折減富力廣場傳播策略促銷方案二促銷方案二 一二三四五，超值住一年 凡是下定金購買的消費者均可以獲得這個12345超值禮品 可以通過抽獎產(chǎn)生，每張抽獎券上面寫不同的數(shù)字組合，如：123、145、235、1245、2345、12345等，最少三項，根據(jù)剩余單位價格合理分配 1代表交1塊錢，富力廣場替你交一年的有線電視費；2代表交2塊錢，富力廣場替你

30、交1年的水費；3代表交3塊錢，富力廣場替你交1年的煤氣費，4代表交4塊錢，富力廣場替你交一年的電費，5代表交5塊錢，富力廣場替你交一年的管理費 雖然感覺好象價值很高，但是富力廣場實際付出的不會很多，新鮮的促銷主題有利于吸引買家關注富力廣場傳播策略PART V富力廣場商貿(mào)中心傳播策略富力廣場商貿(mào)中心傳播策略富力廣場商貿(mào)中心傳播策略一、誰買一、誰買/租富力廣場商貿(mào)中心？租富力廣場商貿(mào)中心？富力廣場商貿(mào)中心傳播策略他們是什么人？他們是什么人？ 目標客源： 中小企業(yè)經(jīng)營決策者 投資者富力廣場商貿(mào)中心傳播策略他們的主要的考慮因素他們的主要的考慮因素 寫字樓質(zhì)素 外型設計是否氣派？ 車位配置是否足夠？ 間

31、隔是否合適？ 電梯配置是否足夠？ 價格因素 價格是否合算？ 其他支出是否成本低廉（管理費、水電） 地利因素 商業(yè)氛圍是否足夠？ 交通是否方便？富力廣場商貿(mào)中心傳播策略他們的性格特征他們的性格特征 他們有著企業(yè)家的專業(yè)氣質(zhì)，外在與內(nèi)涵同樣出色 他們力求完美，把企業(yè)做到最好，把企業(yè)做大做強，站立在行業(yè)的頂端是他們畢生夢想 他們有著企業(yè)家的統(tǒng)一氣質(zhì)：胸懷寬廣、意志堅定、快速決斷 他們還很精打細算，努力使企業(yè)成本降到最低，他們希望一分錢的投入能產(chǎn)生十分錢的產(chǎn)出富力廣場商貿(mào)中心傳播策略二、我們的生意機會二、我們的生意機會富力廣場商貿(mào)中心傳播策略我們的優(yōu)勢我們的優(yōu)勢 31層高度屹立荔灣區(qū)，外型俊朗，氣派超

32、然 中山八路臨環(huán)城高速出入口、珠江大橋、廣佛高速、陳家祠地鐵旁，四通八達 珠三角西大門，升值潛力可觀 價格實惠，付款方式靈活，買比租更劃算 管理費低，每平方米8元 開間靈活，間隔方正好用富力廣場商貿(mào)中心傳播策略我們的劣勢我們的劣勢 中山八路商業(yè)氣氛欠缺 車位少，不能滿足客戶需求 電梯少，不能滿足上班高峰需求富力廣場商貿(mào)中心傳播策略我們的機會我們的機會 相比起廣州其他寫字樓，價格優(yōu)勢明顯 荔灣區(qū)較為缺乏寫字樓，直接競爭對手不多富力廣場商貿(mào)中心傳播策略我們的威脅我們的威脅 中山八路周邊商業(yè)氣氛欠缺，如何吸引足夠的目標客源，消化我們巨大的貨量呢？富力廣場商貿(mào)中心傳播策略三、富力廣場商貿(mào)中心怎么賣？三

33、、富力廣場商貿(mào)中心怎么賣？富力廣場商貿(mào)中心傳播策略目前傳播中存在的問題目前傳播中存在的問題 品牌形象傳播力弱 在同區(qū)，富力廣場商貿(mào)中心是設計上氣度非凡的寫字樓，在以往的傳播中，沒有建立起一個鮮明的品牌形象，將富力廣場的形象感提高，從而無法凸顯其價值感 市場區(qū)隔不明顯 目標客源以中小企業(yè)為主，但是在原來的推廣中，并沒有鮮明的把目標指向這類特定的人群，無法吸引到目標消費群關注 最大優(yōu)勢沒有凸顯 相比起其他區(qū)域的寫字樓，我們的最大優(yōu)勢就在于我們的價格，買比租更合算，在以往的推廣中，只是略帶提出這個優(yōu)勢，而不是把它作為重點進行傳播富力廣場商貿(mào)中心傳播策略品牌定位品牌定位 品牌定位 荔灣區(qū)高品位、指標性

34、的商貿(mào)中心 品牌核心信息 氣派又劃算，兩全其美 品牌個性 高尚的、現(xiàn)代的、精明的富力廣場商貿(mào)中心傳播策略核心策略核心策略 形象力：利用寫字樓外型特點這一最大賣點，結(jié)合目標消費群的性格特征，建立一個鮮明的品牌形象，把富力廣場商貿(mào)中心包裝成一個氣度非凡，符合企業(yè)精英形象的寫字樓 促銷力：把握富力廣場商貿(mào)中心價格合理、付款靈活的優(yōu)勢，統(tǒng)一促銷信息主題，使其促銷力度更大形象力與促銷力的平衡富力廣場商貿(mào)中心傳播策略核心行銷概念核心行銷概念形象力的體現(xiàn)形象力的體現(xiàn)充分彰顯商務精英性格特征的寫字樓富力廣場商貿(mào)中心傳播策略概念的演繹概念的演繹富力廣場商貿(mào)中心傳播策略目標消費群性格特征高度胸懷寬廣剛?cè)岵庵緢?/p>

35、強商貿(mào)中心的形象特征31層傲居荔灣寬敞大堂流暢弧形氣派鋼立柱對消費者的承諾對消費者的承諾你的精英性格，透過寫字樓的外在形象魅力釋放，創(chuàng)造商務美學經(jīng)典富力廣場商貿(mào)中心傳播策略溝通主題溝通主題富力廣場商貿(mào)中心傳播策略富力廣場商貿(mào)中心商務美學典范商務美學典范促銷信息整合促銷信息整合促銷力的實現(xiàn)促銷力的實現(xiàn) 精明之選例證一：付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓 精明之選例證二：同樣的管理標準，你要付出的管理費僅是別人的三分之一 精明之選例證三：你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實力卻驟然提升兩倍促銷信息主題精英企業(yè)的精明之選精英企業(yè)的精明之選富力廣場商貿(mào)中心傳播策略精明之選例證一精明之選例證一

36、 付別人租金一半，買一間屬于自己的寫字樓 以72.72方戶型為例 如果是買富力廣場商貿(mào)中心，價格僅為495,885元，首期10%僅需4,7531元，40%免息40期，余下50%月供僅需2,636元 如果是租其他地方寫字樓，租金80元計，80*72.72=5,816元富力廣場商貿(mào)中心傳播策略精明之選例證二精明之選例證二 同樣的管理標準，你要付出的管理費僅是別人的三分之一 富力廣場商貿(mào)中心的管理費是8元/平方米 而其他寫字樓的管理費都在20元/平方米以上富力廣場商貿(mào)中心傳播策略精明之選例證三精明之選例證三 你付出的錢只是別人租金的一半，但是公司的實力卻驟然提升兩倍 與租其他寫字樓的消費者相比，買比租更劃算 但是出于慣性的心理，客戶自然會認為你能買起一個寫字樓，實力自然比租寫字樓要強上兩倍不止富力廣場商貿(mào)中心傳播策略PART VI富力富力盈澤苑盈澤苑富力盈澤苑傳播策略一、誰買盈澤苑？一、誰買盈澤苑？富力盈澤苑傳播策略他們的基本特征他們的基本特征消費群體指標消費者特征年齡3550歲收入家庭年收入在15萬元以上來源大部分是東山區(qū)土生土長的中青年一代，習慣于傳統(tǒng)城區(qū)；其次是中山路附近上班，有穩(wěn)定高收入的新移民現(xiàn)在生活形態(tài)多為三口之家，或者與父母居住一起購房動機二次置業(yè)，提升生活質(zhì)量生活特征描述注重居住質(zhì)量、環(huán)境、品位和生活的舒適，關注自