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文檔簡介

1、四個(gè)案例告訴你如何做好創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營優(yōu)秀的運(yùn)營,需要具備很多種思維,其中,破局思維尤其重要。如 果不具備破局思維,走不出原來的思維框架,無論是工作,還是職 業(yè)發(fā) 展,都會(huì)遇到非常大的障礙。打破慣性思維模式,抓住核心問題進(jìn)行優(yōu) 化,明確團(tuán)隊(duì)的整體方向,在有限的資源下解決最核心的問題,才是每 一位運(yùn)營最應(yīng)該掌握的事情。案例一:慣性思維對(duì)需求(問題、痛點(diǎn))判斷的影響產(chǎn)品背景:阿里系付費(fèi)的To B產(chǎn)品;運(yùn)營情況:付費(fèi)用戶有幾萬家,有的公司已經(jīng)準(zhǔn)備開始免費(fèi),我們 希望把付費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)給中小企業(yè),借此擴(kuò)大市場規(guī)模。運(yùn)營分析:在產(chǎn)品核心功能無區(qū)別的情況下,讓付費(fèi)企業(yè)使用免費(fèi) 產(chǎn)品,這在我們內(nèi)部也形成明顯的兩種

2、觀點(diǎn),一種是激進(jìn)派,看中后續(xù) 增長的潛力,要快速打開免費(fèi)的口子。另一種是保守派,也是大多數(shù)同 事的觀點(diǎn),用戶肯定會(huì)流失,大家都沒有做過免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)To B產(chǎn)品的經(jīng) 驗(yàn)。運(yùn)營結(jié)果:由于不方便直接調(diào)研,為了預(yù)測流失,分組進(jìn)行了側(cè)面 的摸底。通過與認(rèn)識(shí)的企業(yè)客戶溝通,發(fā)現(xiàn)如果能削減這塊成本,大部 分企業(yè)是非常樂意的。我們拿著摸底情況在內(nèi)部分享,最后大家傾向于 再等等看。這個(gè)時(shí)候市場上已經(jīng)有其他公司推出了免費(fèi)版本,對(duì)方的數(shù) 據(jù)增長很快,但幾個(gè)月過去,我們的付費(fèi)業(yè)務(wù)并沒有受到什么影響。問續(xù)費(fèi)的企業(yè)為什么不用免費(fèi)的,全都只有一個(gè)原因,怕麻 煩。這里的麻煩,就是遷移成本。To B產(chǎn)品的使用時(shí)間越長,歷史 數(shù)據(jù)

3、 越多,遷移成本越高。如果成本足夠高,大多數(shù)企業(yè)不會(huì)冒這個(gè)險(xiǎn)。然 而前期摸底的人并沒有意識(shí)到這個(gè)。用戶沒有,我們自己也沒有。這是 一個(gè)巨大的失誤。所以,即使如今這塊市場因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品的爆發(fā),也越 做越大,但是我們的付費(fèi)產(chǎn)品營收卻仍在持續(xù)增長。這件事的反思是:人們一旦在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)深耕后,都會(huì)有一定的慣性思維。比方說,我是這個(gè)領(lǐng)域的專家,我覺得XX就是XX,你這樣做簡直是ridiculous。在舒適區(qū)域待久了 ,面對(duì)外來的,具有不確定性的“入侵者”,本能的進(jìn)行防御。就連摸底調(diào)研的時(shí)候,都傾向于接受符 合自己內(nèi)心預(yù)期的內(nèi)容,自動(dòng)屏蔽了其他信息。案例二:用戶反饋的需求(問題、痛點(diǎn))真實(shí)存在,然后呢?產(chǎn)品

4、背景:兌吧“今日必?fù)尅边\(yùn)營情況:產(chǎn)品低于市場價(jià),但轉(zhuǎn)化特別低運(yùn)營分析:積分兌換的導(dǎo)購路徑太長,流失嚴(yán)重。運(yùn)營結(jié)果:在著手優(yōu)化導(dǎo)購路徑的時(shí)候,我們團(tuán)隊(duì)突然發(fā)現(xiàn)有款商品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商品,這些商品都在同一個(gè)頁面展示,平時(shí)調(diào)整 商品位置對(duì)結(jié)果影響也不大。進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn),用戶在 購買這款商品的時(shí)候,平均每一步的流失只有2%不到,而其他商品的則有5%- 8%的流失。所以,路徑和流量是重要問題,但不是核心 問題,核心問題 還是在商品本身。有的時(shí)候,需求、問題、痛點(diǎn)都是真實(shí)存在的。而如何理解表面 現(xiàn)象背后的根本原因,就變得至關(guān)重要。這個(gè)理解的過程本身就是 個(gè)創(chuàng) 造的過程,是一個(gè)思維上的突破。做運(yùn)

5、營的同學(xué)往往會(huì)有這樣的 經(jīng)歷, 在優(yōu)化某個(gè)點(diǎn)的時(shí)候試了很多辦法,沒有什么明顯提升,可能是因?yàn)闆] 有針對(duì)核心問題做出優(yōu)化。把有限的時(shí)間投入到解決核心問題上,才是 關(guān)鍵。案例三:拉新與留存互斥,怎么理解對(duì)方的工作?產(chǎn)品背景:阿里社交產(chǎn)品運(yùn)營情況:其中一個(gè)渠道成本非常低,是之前渠道的30%,加大力 度投放。運(yùn)營分析:拉新留存都可以,但是,會(huì)產(chǎn)生騷擾用戶行為。隨著投 放的加大,這個(gè)趨勢愈演愈烈。運(yùn)營結(jié)果:放棄這個(gè)渠道。在絕大多數(shù)場景下,拉新和留存是互斥的,負(fù)責(zé)拉新的人,隨著對(duì) 自己業(yè)務(wù)的深入研究,潛意識(shí)里就會(huì)忽略對(duì)用戶的欺騙或傷害這件事 情,在合理合法的框架內(nèi)不擇手段吸引用戶。我見過很運(yùn)營人員在某個(gè)

6、縱向的深度研究里出不來,每次開會(huì)討論都拒絕接受別人的觀點(diǎn),典型 的特征就是:只要有損自己KPI的事情一律拒絕。長久以往,公司沒法 把更大的盤子交給這樣的人,個(gè)人也無法更快的成長。理解他人的工作 不僅是知道對(duì)方做什么,更要清楚知道整個(gè)團(tuán)隊(duì)要去的方向是哪里。案例四:腦洞大開為什么那么難?我們都知道,要做好運(yùn)營,結(jié)構(gòu)化的思維是必須要有的。結(jié)構(gòu)化 的思維是典型的垂直思維,往往都有很嚴(yán)密的邏輯性。如何打破思維 定 勢?關(guān)鍵是要拒絕下意識(shí)的條件反射:我是運(yùn)營,我想到了運(yùn)營最常用 的辦法。如果跳出這個(gè)框框,橫向去思考,比方說站在產(chǎn)品、市場、甚 至技術(shù)的角度看這個(gè)問題,你會(huì)得到一個(gè)更全面的結(jié)論。根據(jù) 結(jié)構(gòu)化思

7、 維的特點(diǎn),我們來簡單分析一下。問題:如何提升App用戶的留存?運(yùn)營思維:新老用戶召回手段產(chǎn)品思維:流失用戶與核心功能的匹配程度?市場思維:品牌廣告或者市場活動(dòng)對(duì)老用戶召回的可行性分析? 技術(shù)思維:部分跳出率高的頁面重點(diǎn)分析,頁面加載時(shí)間 ?弱網(wǎng)環(huán)境可用性分析?這只是橫向擴(kuò)展的一個(gè)簡單思路,實(shí)際工作中會(huì)有更豐富的手段。這種橫向思考的方式是可以訓(xùn)練的,常見的打破這種定式的方法有:A拓展問題,比如5W1H :Who :誰負(fù)責(zé)這事?都有誰能參與?目標(biāo)用戶是誰?誰最容易流失?What :做什么事情可以提升?Why :為什么要做這些?為什么其他人不做這些?Where :在哪召回老用戶?在哪投放內(nèi)容?Wh

8、en :何時(shí)做這些事情?時(shí)間節(jié)點(diǎn)?How :如何做B重新表述問題,例如:你的產(chǎn)品憑什么留住用戶。重新表述問題,更容易抓住問題的本質(zhì)。C反向問題,比如你問一個(gè)女生,你喜歡什么樣的男生?這個(gè)問題很難回答,一般人不好意思直接說:有車有房1米8。她很可能會(huì) 說: 看對(duì)眼就行,看緣分吧。說了等于沒說,如果反過來問:你討厭 什么樣 的男生?她很容易就會(huì)有明確的答案:討厭小心眼的、遛遢的、不上進(jìn) 的。那么原問題的答案至少有幾個(gè)明確的點(diǎn):喜歡大度的、愛干凈的、 積極向上的。因此,反過來問問,你的用戶為什么總在用了 X天之后走 了,或許會(huì)有額外的收獲。最近有個(gè)很流行的詞,叫“套路”,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的三大部門:運(yùn) 營、產(chǎn)品和技術(shù)。產(chǎn)品和技術(shù)的套路基本都差不多,以跳槽為例,從A 公司到B公司,產(chǎn)品和技術(shù)要做的事以及做事的方法,可能差不多。而 運(yùn)營,往往會(huì)大

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